從晴雨表、助推器到信息動脈：數字經濟時代廣告的價值升維

于宜民

摘要：廣告業(yè)是經濟發(fā)展的晴雨表，隨著數字經濟的發(fā)展，廣告產業(yè)作為經濟發(fā)展的助推和社會文明的重要載體，正進一步升維至數字經濟核心產業(yè)運行的“信息動脈”。研究這一價值升維，對指導當前及未來廣告以及數字廣告理論與實踐、推動數字廣告產業(yè)以及數字經濟高質量發(fā)展具有重要意義。

關鍵詞：廣告 數字廣告 數字經濟 數字化轉型

長期以來，廣告業(yè)是經濟發(fā)展的“晴雨表”，關系市場主體發(fā)展活力、億萬消費者切身利益。這在學界與業(yè)界已經達成了明確共識。同時，2022年4月印發(fā)的《“十四五”廣告產業(yè)發(fā)展規(guī)劃》（以下簡稱《規(guī)劃》）又進一步指出，廣告產業(yè)是經濟發(fā)展的助推器，也是社會文明的重要載體。這表明在全面推進數字化發(fā)展的過程中，廣告的價值在不斷提升，可以助推經濟實現高質量發(fā)展，實現從外生因素向內生動力的轉變。面對數字經濟這一新的經濟形態(tài)，以及數字社會等全新的數字化環(huán)境，廣告產業(yè)的發(fā)展進程也必然會發(fā)生新的重大改變，不僅表現在數字廣告逐步興起，成為廣告產業(yè)的主導力量，同時以數字廣告為核心形態(tài)的廣告產業(yè)的價值也將發(fā)生新的改變，在數字經濟中的作用或許將超越“助推器”效應，進一步升維至數字經濟核心產業(yè)的“信息動脈”。

一、從傳統廣告到數字廣告

傳統廣告被認為是一種旨在改變消費者行為或習慣的說服性廣告。它是由可識別的品牌進行的帶品牌屬性的、并由此獲利的付費媒介傳播活動，旨在說服消費者現在或將來做出一些認知、情感或行為改變。因為在傳統語境下，消費者通常被視為廣告的被動接收者，廣告的主要目標也是影響潛在顧客在接收廣告信息后可能產生的營銷，如購買產品等。但限于技術條件，傳統廣告難以做到對消費者的個體特征、消費數據等多維指標的實時、動態(tài)跟蹤，僅能實現規(guī)模化的傳播、靜態(tài)式的監(jiān)測、滯后性的響應等。

廣告產業(yè)的發(fā)展是一個動態(tài)的過程，從傳統廣告到數字廣告的轉型，是近年來廣告產業(yè)發(fā)展的主基調。eMarketer數據顯示，2018—2022年間，我國數字廣告市場規(guī)模占比從65.3%大幅增至81.5%，而傳統廣告規(guī)模占比則從34.7%持續(xù)下滑至18.5%，二者的差距也從30.6%拉大至63%，這一差距5年間擴大了超過1倍（如圖1）。

數字廣告是在數字媒體中投放的廣告形態(tài)。它能夠以數字化的形式在互聯網上傳播促銷信息，并基于各類算法和數據，不受時間和地理限制在社交媒體等平臺上展示廣告內容。通過數字廣告，廣告主可以與消費者在數字媒體上進行產品、服務、理念等多維溝通交流。所以，數字廣告實際上正在深度影響消費者對內容、品牌等方面的價值認知形成與創(chuàng)造過程，并在數字經濟高速發(fā)展中發(fā)揮重要作用。

一方面，數字經濟時代，“數據”是營銷傳播創(chuàng)新的關鍵資源。數字廣告不僅可以反映數字經濟的運行狀況，更可以呈現消費大數據、生活大數據乃至生產大數據的流動方式、具體走向、累積程度等，而在人工智能等數字技術的支持下，數字化、智能化地開展營銷傳播活動，也會進一步釋放它對數字經濟發(fā)展的驅動乃至倍增效應。

另一方面，與傳統廣告類似，數字廣告在推廣創(chuàng)新產品與服務、刺激消費、建立和維護品牌形象等方面也將發(fā)揮積極作用，而數字化手段的滲透與應用將更進一步提升這些作用的效能。數字廣告將通過數字化的方式，將企業(yè)、消費者、產品等主體或載體進行串聯或并聯，通過數據流、信息流等形式促進這些主體或載體進行密切溝通，進而產生購買、分享、互動、反饋等行為。為此，在數字化手段的支持下，數字廣告對加速整個產業(yè)鏈、信息鏈、價值鏈的運轉、提升信息傳播效能具有積極作用。

二、從晴雨表、助推器到信息動脈

廣告業(yè)是社會經濟體系運行的潤滑劑與晴雨表，而在數字化發(fā)展的過程中，廣告的價值又有新的變化，需要進一步研究和闡釋。

1.數字廣告是數字經濟的有機組成部分。2021年6月，國家統計局出臺《數字經濟及其核心產業(yè)統計分類（2021）》（以下簡稱《分類》），明確提出了數字廣告是數字經濟的核心產業(yè)之一，屬于數字產業(yè)化中的數據要素驅動業(yè)，對應《國民經濟行業(yè)分類（GB/T4754—2017）》中的“互聯網廣告服務”。綜合分析，首先，數字廣告是數字化產業(yè)的有機組成，它與數字產品制造業(yè)、數字產品服務業(yè)、數字技術應用業(yè)等共同承載了以數據為關鍵要素，以價值釋放為核心，以數據賦能為主線，對相關經濟產業(yè)鏈進行全要素數字化升級、轉型和再造的功能。其次，數字廣告又屬于數字要素驅動業(yè)，它與互聯網平臺、互聯網批發(fā)零售、互聯網金融、信息基礎設施建設、數據資源與產權交易、其他數字要素驅動業(yè)等產業(yè)在數字經濟發(fā)展中共同承載了以數據資源、數字要素為動力來驅動相關經濟活動數字化發(fā)展的功能。再次，數字廣告屬于數字內容與媒體產業(yè)，它與廣告、電視、影視節(jié)目制作、數字內容出版等產業(yè)在數字經濟發(fā)展中共同承載了生產和傳播數字內容，發(fā)揮數字媒體的功能。

同時，考慮到廣告的經濟屬性，產品、服務、價格、消費者、信息、資源、市場等傳統經濟視角下與廣告有關的各類術語或要素在數字經濟時代依然具有重要意義，它們也是結構數字經濟現象的重要依據。數字廣告不僅延續(xù)了這些重要特質，更是成為了數字經濟不可或缺的有機構成。從“技術-經濟”范式的視角來看，在數字技術的加持下，數字廣告更將深度嵌入數字經濟，二者在經濟發(fā)展進程中實現協同成長（如圖2）。

2.數字廣告是數字經濟發(fā)展的重要動力之一。數字技術和數據要素是經濟和社會所有部門數字化轉型的基礎，二者既推動了傳統經濟活動數字化轉型，同時也催生了全新的數字產業(yè)，重塑了現有的消費者行為、商業(yè)模式等。而數字廣告不僅深度參與了這一進程，更是在加快數字技術與數據在經濟社會的應用，加速各類新現象、新業(yè)態(tài)等信息傳播效能方面發(fā)揮了巨大作用，是數字經濟發(fā)展的重要助推器。

一方面，數字經濟的發(fā)展離不開數字技術在經濟領域的廣泛應用，而廣告是數字技術外溢的先行領域。數字技術在廣告領域的較早應用，極大地提升了其在信息傳播、溝通交流等方面的效能，加速了數字經濟運行中的信息流動效率。這不僅對與廣告有關的各類主體實時了解市場情況、廣告效能等起到了積極作用，更為其他經濟部門和主體的發(fā)展提供了信息保障。數字廣告產業(yè)已經實現了從對媒介技術的高度依賴到獨立的數字廣告技術開發(fā)的轉變，這也是以數字技術為基礎，通過數字廣告創(chuàng)新，進而驅動數字經濟發(fā)展的重要體現。

另一方面，數字經濟離不開數據這一新的生產要素的作用，而數字廣告是獲取數據要素、推動其體系建設的優(yōu)選切入點。數字經濟時代，數字廣告活動的所有環(huán)節(jié)都以數字化的形式進行展現，在此過程中將同步積累海量數據，包括產品數據、服務數據、消費者數據等，這將帶來數據資源的極大豐富。為此，數字廣告不僅可以幫助政府、企業(yè)等主體更廣泛、系統地獲取豐富有效的數據，提升實時監(jiān)測、動態(tài)優(yōu)化的效率，還能基于這些數據資源，通過關聯效應與溢出效應，幫助其他數字經濟活動實現迭代式、優(yōu)化式的發(fā)展。此外，這些底層要素層面的變化，也有利于提升數字經濟活動的實時性、動態(tài)性水平。

3.數字廣告是支撐數字經濟核心產業(yè)運行的“信息動脈”。為了更清晰地揭示數字廣告在推動數字經濟發(fā)展中的作用，基于國家統計局、國家外匯管理局、中國信息通信研究院、億歐智庫、eMarketer等公開渠道，本文搜集和整理了GDP、數字經濟、廣告產業(yè)、數字廣告等相關數據，并對其展開了對比分析（如圖3）。

第一，廣告產業(yè)整體規(guī)模占我國GDP的比重穩(wěn)中有升，從2018年的0.9%增至2022年年底的1%。雖然這一占比基本保持穩(wěn)定，但也呈現出了穩(wěn)步提升的態(tài)勢，說明隨著數字化浪潮的加速滲透，廣告產業(yè)變革的持續(xù)推進與發(fā)展，廣告對我國經濟發(fā)展的作用也保持良好態(tài)勢，并始終是經濟發(fā)展的晴雨表。

第二，數字廣告在數字經濟規(guī)模中的占比也在持續(xù)提升，從2018年的1.4%提升至了2022年的1.8%，增幅超過廣告在GDP中比重的變化水平。這進一步表明，數字廣告在數字經濟中的重要性高于廣告在國民經濟發(fā)展中的重要性，而且這一重要性的提升速度也更快，凸顯出數字廣告在數字經濟高質量發(fā)展過程中發(fā)揮了重要的助推器作用。

第三，數字廣告占數字經濟核心產業(yè)規(guī)模比重更是實現了明顯增長，從6.3%大幅提升至8.7%的水平，提高了2.4個百分點。這表明，隨著數字化推動廣告產業(yè)持續(xù)轉型與變革，數字廣告不僅是數字經濟核心產業(yè)的重要組成部分，更是數字經濟核心產業(yè)發(fā)展的重要動力，這一作用程度要顯著高于另外兩者。

第四，從對比的視角來看，數字廣告在數字經濟規(guī)模中的占比始終高于廣告產業(yè)在GDP中的占比，而數字廣告產業(yè)規(guī)模在數字經濟核心產業(yè)規(guī)模中的占比又始終大于前兩者。這再次驗證了前述關于數字廣告在數字經濟發(fā)展中重要性的分析。也進一步表明，與以往相比，數字廣告不僅能夠反映數字經濟發(fā)展情況，具有“晴雨表”的功能；數字廣告也是推動數字經濟發(fā)展的重要動力，起到了“助推器”的作用；同時，數字廣告更是在數字經濟核心產業(yè)高速增長中發(fā)揮了“信息動脈”的作用。

三、數字廣告推動數字經濟高質量發(fā)展的作用路徑

如何推動新時代新征程數字經濟的高質量發(fā)展，是產業(yè)發(fā)展的核心問題。在這個過程中，數字廣告具有獨特的作用。

1.以數字廣告為抓手，打造數據要素市場體系。數據是數字經濟的關鍵要素。數字時代的廣告具備獲取豐富多維數據來源的方式和能力，并能夠基于這些數據，結合大數據、人工智能等數字技術，不斷提升廣告投放的效率，進而間接影響數字時代的經濟社會發(fā)展。同時，現在很多數字經濟活動的數據是通過數字平臺獲取的，這些平臺恰恰也是數字廣告的主要主體，數字廣告也是這些平臺營收的主要業(yè)務，乃至核心業(yè)務，也是其積累數據要素不可或缺的方式。數字廣告對這些頭部數字營銷平臺的數據完善性、有效性、全面性等發(fā)揮了積極作用。

同時，數字化重構了廣告的產業(yè)鏈、價值鏈，除了傳統的廣告主、媒體主等主體以外，互聯網平臺、數據管理公司、創(chuàng)意廣告、第三方技術服務公司等與數據緊密相關的主體大量涌現，使廣告在獲取和完善生活大數據方面的作用更加重要，這也將作用于生產大數據，最終形成數字經濟的超級大數據。《分類》也明確指出，數字廣告是數字內容與媒體的重要組成，并屬于數據要素驅動業(yè)。因而，數字廣告在促進建設和完善統一大數據市場、打造數據要素市場體系等方面具備創(chuàng)造更多效能的潛力。

2.以數字廣告為先導環(huán)節(jié)，加快社會數字化發(fā)展和企業(yè)數字化轉型。廣告是一種經濟現象，同樣具有文化屬性與社會功能。在數字經濟時代，數字廣告通過數字化的方式提供豐富多元的產品與服務信息，努力滿足人們的各類社會需求。在生產端，由于物聯網、工業(yè)互聯網等技術發(fā)展限制，在規(guī)模化、智能化且個性化生產方面可能仍需進一步發(fā)展。但在生活端，數字廣告已經實現了規(guī)模化、智能化且個性化的傳播，特別是以ChatGPT為代表的生成式人工智能在營銷傳播領域的應用，帶動數字廣告創(chuàng)作更快實現規(guī)模化、智能化且個性化的內容生產，這些變化都將在加快社會數字化發(fā)展、滿足人們美好生活需要的過程中發(fā)揮積極作用。

同時也要認識到，數字廣告還可以成為企業(yè)數字化轉型的先行業(yè)務，它可以幫助解決企業(yè)數字化轉型中需求最迫切的環(huán)節(jié)。數字廣告是數字營銷傳播的重要組成，而數字營銷傳播又是數字經濟時代企業(yè)管理的重要功能，對此，企業(yè)數字化轉型離不開與數字廣告有關的業(yè)務轉變、模式升級、管理創(chuàng)新乃至組織變革。當然，在管理與組織層面的變革將不只涉及廣告領域，而是整個企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、經營策略的重大調整。2023中國廣告主營銷趨勢調查顯示，在數字時代，廣告主在部分業(yè)務in-house的傾向正在加強，但在外部合作中，對數字營銷服務、內容制作等仍有剛需。與此同時，數字廣告也可以成為企業(yè)應用人工智能等數字技術的重要窗口。如由ChatGPT引發(fā)的AIGC（AI generated content）技術浪潮已經引起了包括廣告主在內的所有數字經濟主體的關注，有36%的企業(yè)愿意在營銷活動中使用AIGC技術。其實，數字廣告是許多企業(yè)試水新技術、探索新業(yè)務、開始數字化轉型的先行領域。通過在數字平臺進行廣告投放，在媒體、傳播、創(chuàng)意等方面率先進行數字化創(chuàng)新，不僅可以讓企業(yè)緊跟數字化浪潮，也能通過了解最前沿的市場動態(tài)，進而推動自身在產品研發(fā)、生產等方面進行數字創(chuàng)新與變革。

3.以數字廣告治理為基點，撬動并完善數字經濟治理體系。數字經濟治理體系涉及在數據信息、數字平臺、網絡生態(tài)等各領域規(guī)范的安排。在推進數字經濟高質量發(fā)展的同時，隨著數字技術的滲透和數據要素的積累，必然也會帶來許多新的治理難題。比如，數字經濟發(fā)展不平衡不充分的問題依然突出、消費領域數字經濟發(fā)展較好但生產領域相對滯后、數字經濟治理的軟件環(huán)境和硬件設施都有待提升等。雖然數字廣告普遍被認為屬于消費領域的數字經濟發(fā)展活動，但它在完善生活大數據，帶動生產大數據，進而形成超級大數據等方面也發(fā)揮著重要作用。這表明，可以以數字廣告為切入點，推進數字經濟治理體系建設，提高數字經濟治理現代化水平。

如前所述，數字廣告在經濟屬性方面主要呈現出營銷傳播等表征，但在非經濟屬性如文化屬性、社會屬性等方面，則承擔著輿論宣傳引導等功能，也因此能夠促進數字經濟治理體系的建構與完善。例如，一些企業(yè)通過數字廣告對用戶在數字空間中的消費行為、生活行為等進行不規(guī)范的數據收集與分析處理，衍生出廣告欺詐等問題，對此可以通過強化與數字廣告有關的監(jiān)管機制建設，助力個人信息保護、數據安全、虛假流量等難題的治理。但也要認識到，人工智能的發(fā)展日新月異，如AIGC等新業(yè)態(tài)的涌現、變化及在廣告領域的應用，使得數字廣告必須時刻動態(tài)加強監(jiān)督與管理。從這個方面考慮，僅僅關注數字廣告的市場結構、競爭機制和輿論監(jiān)管等仍然是不夠的。特別是隨著廣告與數字廣告在數字經濟和社會發(fā)展中的角色越來越重要，其安全價值也在持續(xù)凸顯。所以，未來不僅需要關注數字廣告在經濟層面的發(fā)展與效能，更應強化其在完善數字經濟治理體系、推進文化創(chuàng)新發(fā)展、構建良好輿論生態(tài)等方面的作用。這些舉措包括但不限于制定可見性標準、加強第三方監(jiān)督、推進反欺詐行為與審計、提升跨平臺透明度等。

四、結語

數字經濟時代，廣告產業(yè)正在經歷深刻而全面的數字重構。廣告等傳播領域的數字化變革興起時間更早、經歷周期更長、變化程度最大。廣告依然是經濟發(fā)展的晴雨表與助推器，但在數字經濟這一重大戰(zhàn)略背景下，數字廣告更是支持數字經濟核心產業(yè)運行的信息動脈。為此，應在打造數據要素市場體系、加快推動社會數字化發(fā)展和企業(yè)數字化轉型、構建和完善數字經濟治理體系等方面更多更好地發(fā)揮數字廣告的作用。

作者系華東政法大學社會發(fā)展學院講師

參考文獻

[1]Kerr G，Richards J.Redefining Advertising in Research and Practice[J].International Journal of Advertising，2020（02）.

[2]高騰飛，曲韻.數字廣告的核心內涵、研究進展及分析框架——基于web of Science數據庫的分析[J].新聞與傳播評論，2023（02）.

[3]Lee H，Cho C.-H.Digital Advertising：Present and Future Prospects[J].International Journal of Advertising，2020（03）.

[4]高騰飛，董婧，曲韻.我們這十年 中國廣告產業(yè)發(fā)展的精彩進程[J].現代廣告，2022（21）.

[5]廖秉宜，張慧慧.進化與分化：數字廣告產業(yè)的發(fā)展邏輯與創(chuàng)新路徑[J].當代傳播，2022（04）.

[6]高騰飛，陳剛，陳穎.數字服務化視角下的企業(yè)管理變革：內在邏輯、動力基礎與實踐路徑[J].貴州社會科學，2022（02）.

[7]央視市場研究.2023中國廣告主營銷趨勢調查[R].北京：中國傳媒大學廣告學院與國家廣告研究院，2023.

[8]任保平，李婧瑜.我國數字經濟治理體系現代化的制約因素及實現路徑[J].學習與實踐，2023（02）.

[9]Gordon B，Jerath K，Katona Z，et al.Inefficiencies in Digital Advertising Markets[J].Journal of Marketing，2021（01）.

[10]Pritchard M.Commentary：“Half My Digital Advertising Is Wasted…”[J].Journal of Marketing，2021（01）.

【編輯：孫航】