智媒時代議程設置理論的變化探究

□周雪軻 胡江偉

在智媒時代，原始的議程設置理論發生了巨大變化。隨著信息技術的發展和社交媒體的普及，公眾獲取和傳遞信息的渠道變得更加多元化、快速化、碎片化。這使得原本由少數人決定或控制的議程設置權力開始向公眾轉移。并且出現了更多適應智能媒體時代的變化。因此，研究議程設置理論在智媒時代的變化是非常必要的，它可以幫助我們深刻地認識到新型社交網絡對于輿情形成與引導所產生的影響，并且能夠預測出未來趨勢，并且有針對性地提出相應策略。

一、議程設置理論主要觀點及內涵

作為傳播效果研究的重要理論之一，議程設置理論最早來源于政治學，由傳播學者李普曼在《輿論》一文中首次提出。后來，經美國傳播學家麥庫姆斯和唐納德·肖正式提出。議程設置理論認為：大眾傳播媒介通常不能決定人們對某個事件或意見的具體看法，但可以通過提供相關信息和安排議題等方式來有效地左右人們關注哪些事實和意見以及他們談論的先后順序。簡單地說，大眾傳媒具備為公眾設置“議事日程”的能力。大眾傳媒雖然無法決定人們怎么想，卻可以通過對議題順序的設置影響人們去想什么。議程設置理論暗示了傳播媒介是從事“環境再構成作業”的機構，是大眾傳媒強效果論的體現。在傳統媒體環境中，以報紙、廣播、電視為代表的大眾傳播媒體一直充當信息生產者和發布者的角色，其權威性和影響力不容小覷。

二、智能媒體的影響

智能媒體的出現影響著用戶的工作和生活，給信息生產帶來如下變化：①智能算法可根據用戶瀏覽、購買歷史和偏好，為用戶智能化推薦符合他們興趣的信息或服務。②智能機器參與信息生產過程，使得信息生產原有的方式發生改變；多元主體——機器與人在去中心化的協作模式下完成新聞報道。③“萬物皆媒”使各種智能物體將成為信息接收的終端，新聞傳播變得智能化。VR/AR 技術為人們打造臨場感新聞，使新聞的真實性和實效性進一步增強。信息獲取隨處可見。④傳感器會將用戶在信息獲取中出現的系列反應進行傳送反饋，從一定程度上來說，用戶和算法都參與了新聞的生產過程，傳媒環境中的OGC 拓寬至UGC、PGC、AIGC。

隨著媒介技術的進步，傳播主體日趨多元，媒介形態日新月異，傳媒環境也在不斷發生變化，傳媒被賦予了新的意義和權利。網絡媒體中的受眾選擇信息具有傾向性,而受眾在網絡中的強匿名心理又使得網民都想在網絡的信息傳遞中貢獻自己的一份“力量”。原有的議程設置方式發生改變，用戶開始“自下而上”地進行自我議程設置，并且對信息的選擇強度日益增強，用戶與用戶之間強社交聯系有利于某些感情傾向明顯的議題迅速、廣泛地傳播。互聯網為智能媒體的發展提供了關鍵力量，技術驅動、人機協同、智能傳播、精準高效等特點成為智能媒體與傳統媒體的不同之處。

三、智媒時代議程設置理論的變化

1.議程設置主體多元化

去中心的個體化、智能化協同生產制作和傳播，智能生產是智媒時代最顯著的特征。傳統媒體時代，議程設置的主體是編輯、記者；新媒體時代，不僅傳統媒體可以發布信息，普通民眾也可以利用手中的自媒體，如微博、微信等發布信息；而智能媒體時代，數據驅動的新型信息生產模式出現，人工智能技術被廣泛應用于采訪、寫作、分發、反饋環節，人機協同生產出智能化內容。機器不斷地學習和模仿人類的思維方式，這樣的信息生產模式導致智媒時代媒介議程設置的主體多元化。

在智能媒體時代，技術賦權用戶，傳播權下沉。公共話語權由傳統媒體向受眾“讓渡”，用戶主體地位進一步鞏固。在當下，受眾的話語權得到極大提升，他們甚至擁有比傳媒更大的話語權，分屬于不同社會群體的受眾，基于自身的價值觀以及立場對媒體設置的議題進行解讀，加大了媒體進行議程設置的難度。同時由于智媒技術的發展，傳播渠道不斷增多，不同觀點涌現在輿論場，沖擊了主流輿論。

智媒時代，受眾具有強大的媒介使用意識和信息發布能力。觀點的大眾市場得以實現，在這一市場中，受眾有機會成為議程設置的主體來進一步實現自身話語權。某些觀點和意見經過算法推送實現對用戶的精準傳播，相同觀點的用戶在網絡聚集助力形成強大的信息流，借助低成本迅速高效的網絡傳播形成網民合意。議程設置主體在不經意間發生變化。

2.議題真實性受到挑戰，軟新聞增多

智能傳播時代，傳播權下放，使得社會變成尼葛洛龐帝口中“人人都是一臺沒有執照的電視臺”。主導議程設置的不僅是傳統媒體，大量非專業媒體人員也可以通過社交媒體進行議程設置，議題的真實性受到挑戰。甚至AI也被有心之人用于虛假新聞的生產。人工智能技術可以用來生成文本、圖片、視頻等內容，這些內容可以被用來制造假新聞。網絡上大量虛假信息和謠言的存在，會誤導受眾，影響受眾的判斷和決策。

除此之外，智媒時代議題變得更加“軟”。隨著媒體技術的發展，信息的傳播更加快速和廣泛，報道新聞的門檻越來越低。以社交媒體為例，任何人都可以通過智能手機輕松拍攝視頻和照片，在網上快速傳播。這也使得軟新聞更容易被采集和傳播。相比于深度報道，軟新聞的制作成本更低，所以目前的許多媒體機構會傾向于報道軟新聞。部分媒體在其抖音號傳播的議題存在新聞價值偏低的特點，經常會有網友在評論區留言：沒新聞可以報天氣預報，沒新聞可以不報。實際上，軟新聞的興起也反映了人們內在需求的變化。過去，人們更多地關注傳統的新聞內容，例如政治、經濟、社會等議題，這些內容更加嚴肅、莊重、正式，通常需要深層次的調查和連續性的報道。然而，現在人們的關注點已經轉向了更加輕松、娛樂化的新聞內容。這些新聞通常不需要太多的調查，只是依靠一些有趣的、八卦的內容吸引眼球，賺取流量。

3.議程的更替速度加快

智能媒體時代，用戶瀏覽的每一條新聞都可能成為算法對其進行信息推薦的依據。我們每天都會上網接觸海量的信息，而這些信息最終都會變成一個個數據，媒體平臺通過大數據對用戶的使用行為進行分析，根據用戶的歷史行為和偏好向用戶推薦內容,用戶可以更快更準確地獲得他們感興趣的內容，減少了用戶獲取信息的成本。當用戶獲取的信息達到“飽和”，議題就開始發生轉變，算法推薦加速了這種轉變的發生。我們打開手機，每天都能看到不同的新聞，但你一定記不清三天前看過的新聞是什么，這就是議程更替速度加快的結果。同時，媒體的生存環境也在發生變化。在新媒體環境下流量為王，受眾的注意力資源十分稀缺、珍貴。主流媒體觀念逐漸向受眾中心轉變，大眾傳播逐漸向小眾化和分眾化轉變。大眾傳播主導的傳媒時代正在一去不復返，“分眾”時代已經到來。在新型媒介環境下，議程的起點復雜多變，議程設置的更替速度自然加快。

智能媒體的使用門檻越來越低，信息獲取也變得更加便捷，網絡上不同圈層的用戶基于自身的興趣和目的進行聚集。網民愈發追求話語權的表達欲，這會影響議程更替的速度。過去，我們可能不會在意一個觀點能否被廣泛傳播。但現在，我們會仔細思考它是否能夠引發爭議和共鳴。當意見與主流相左時，人們會通過社交媒體進行交流、討論，甚至爭吵。問題變得更加復雜化和多樣化。當一個“爆點”出現，會附帶出現同系列不同的議題，不同議題之間的相互影響相互作用會使議題出現削弱或是增強的現象。議題的多元化也給傳媒業帶來了挑戰：議題難把握，熱點難預料，用戶核心需求難以捉摸，在此環境下，傳統媒體的權威性議程設置容易被瓦解。

4.議程設置效果難把控

傳統媒體時代，信息通過大眾傳播媒介進行廣泛傳播，人們只能被動接受信息，媒體還會通過深度報道、連續報道、系列報道等方式加大傳播效果。如此一來，議題的實際傳播效果與預設效果之間往往差別不大。傳播者進行議程設置的目的很容易達到。智能媒體時代，受眾主動地參與到議程設置中，媒體的議程設置屬性被削弱。只需要一個移動終端，受眾可隨時隨地對任何議題進行點贊、評論、轉發，甚至可以通過個人社交賬號自行發布議題。這樣一來，議程設置的走向變得難以控制，傳播者將難以控制議題的傳播效果。在重大突發事件中，第一時間在現場的往往不是專業的記者，而是事件的親歷者和目擊者，他們會在第一時間拿起手機發布議題進行直播，此時，傳統媒體的“把關”作用被削弱。也許會存在內容不夠客觀具體、消息來源相對單一、缺少事實核查等問題，但因其時效性顯著的特點往往會在網絡上迅速傳播，先入為主地對受眾產生深刻影響。當然網絡環境也極易滋生謠言。盡管現在各大平臺都要求實名制，與現實環境相比，網絡具有匿名性、虛擬性的特點。由于網絡信息傳播主體形形色色，傳播速度不可控，非理性觀點表達迅速聚集，許多謠言以驚人的速度傳播，造成社會恐慌，危害公共安全。當今，議程設置主題增多，議程設置變得更加復雜，給受眾帶來了極大的考驗，受眾需提高自身素養，增強對網絡信息的辨別能力，避免輿論被真假難辨的信息、謠言、偏激報道裹挾。

主流媒體擁有龐大的受眾基礎，具有強大的公信力，在輿論反轉、信息真偽、辟謠等方面，主流媒體的意見傳播對于穩定網民情緒、引導網絡輿情轉向有積極作用。當網絡成為大眾觀點的表達市場，不同的觀點在平臺聚集形成輿論。主流媒體在關鍵時刻的議程設置可以對輿論導向、觀點推動、網民情緒安撫起到巨大作用。當網絡輿論引發社會不安的時候，主流媒體的議程設置以及意見表達成為眾多媒體的風向標，毫無疑問，主流媒體在輿論引導方面扮演著其他媒體無法替代的重要角色。

四、結語

智能媒體的出現不僅給媒體行業帶來了空前挑戰，也對傳播學研究和經典傳播理論的適用性帶來沖擊。以互聯網為代表的新興媒體逐漸將單向度的線性傳播形態打破，無中心、多節點的網絡化模式將成為未來信息傳播的主要形態。總之，在智媒時代，媒介環境已發生巨大改變，議程設置行為日益復雜，但議程設置仍是信息有效傳播和價值目標實現不可或缺的重要環節。對媒介議程設置的理論研究不應該削弱，而應該加強。該理論的適用性問題應該受到重視和討論，議程設置理論也應在此基礎上進行補充更新與完善，這種補充與完善應從多角度與多方面進行。

一種理論要想不斷壯大就必須要適應時代的變化不斷進行完善與升級。盡管議程設置理論已經呈現新的變化趨勢，但是對主流媒體來說，只要堅守內容為王，跟緊時代變化，充分發揮報道深度、評論高度、內容權威的優勢，充分利用議程設置理論的新變化，仍可以有效設置議程，生產出高質量的新聞產品，滿足用戶的核心需求，引領正向輿論。而對傳統媒體來說，應對議程設置理論的變化帶來的挑戰，需要把握住“取長、揚優、競爭、共贏”的核心，在議題選擇方面精選網絡精彩議題，對這些典型議題進行深度追蹤式的報道；發揮其新聞策劃方面的優勢，積極主動地進行網絡議程設置；在為受眾答疑解惑方面深耕，壯大自身意見領袖隊伍，讓他們在熱點事件中發聲正向引導輿論；同時也要注意選題貼近性和草根化，要有民生意識、百姓情懷；注意引領輿論走向，把握時機，主動發聲，適時發表權威評論；加強對議題的管理，因地制宜強化或淡化議題，避免被牽著鼻子走。議程設置理論在智媒時代發生的變化體現了媒介環境對于經典理論的沖擊，如何讓議程設置理論順應大環境的改變，在新語境下延伸運用是未來傳播學研究的重點。■