轉變思維、創新發展是媒體融合發展的動力

□張國鵬

新媒體、自媒體正在迅速壯大，媒體格局、傳播方式、輿論生態發生深刻變化，對各級主流媒體產生巨大沖擊，諸多困難與挑戰已無法回避。如何在新形勢下突破困境？各地的媒體融合取得了顯著的成績，但一些工作方式還很陳舊，囿于傳統媒體時代的固有思維，身子被迫轉過來了，頭腦還沒變。

一些城市的電視頻道陸續關停，都市報、晚報紛紛壓縮，很多人感到擔心。傳統媒體真的不行了嗎？縱觀媒體發展歷程，我們可以得出結論：盡管面臨自媒體的猛烈沖擊，媒體不會消亡，只是節目的特征和傳播節目的方式必須改變。傳統媒體的出路在于與新媒體無縫對接，思想要轉過彎來、工作要創新創造，如果繼續不思進取，還在一隅之地抱殘守缺，只能錯失發展良機，被時代淘汰。

一、轉變思維、主動作為，打造新型主流媒體

2017 年6 月，營口新聞傳媒中心正式成立，原營口廣播電視臺、營口日報、營口晚報、營口新聞網等市直媒體合而為一，邁開媒體融合破冰前行的第一步。我們的融合不是機構人員簡單的合并疊加，而是打通壁壘，實現傳統媒體與新媒體相融相生，解決長期積累的制約發展的問題，為“主流媒體挺進主戰場”提供源源不斷的動力。

幾年來，營口市的媒體融合穩步向前推進：2017年，全面完成機構設置、人員選聘各項任務，在主動轉變中提升成長，“物理融合”平穩有序；

2018 年，強化互聯網思維，聚焦移動優先，借力新華社和央視等國家級媒體，搭建“掌上新營口”手機臺，新媒體和傳統媒體集中發力，被同行稱作“走在全國地級市媒體融合前列”；

2019 年，推動原創文藝文學內容生產，對外宣傳、新聞評論向各領域延伸，強化正能量價值導向，“化學融合”效果凸顯；

2020年，深入貫徹中辦國辦《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，新技術投入使用，開通高清電視頻道，運用5G、虛擬演播室等新技術，全媒體傳播格局逐漸清晰；

2021年，開發自主可控的移動客戶端，“營天下”手機APP投入運營，以大數據分析和全媒體傳播為導向，探索“新聞+政務服務商務”新模式，搭建便民服務平臺，直接站在城市招商引資、城市品牌推廣第一線；

2022 年，被中央宣傳部、國家廣電總局確定為“市級融媒體中心建設試點單位”，全國60 家媒體入選，遼寧省僅有2家，新聞事業迎來全新的發展機遇；

2023年，面向全市企事業單位，開通政務服務平臺與“營天下”APP的連接端口，提供宣傳推廣、技術支持、教育培訓服務、決策咨詢，開發17 條創收新賽道，探索線上線下結合的媒體產業經營模式。

需要改變的有很多，最根本的是思維。新媒體時代是黨媒發展的重大機遇，科技進步促進媒體融合發展，這是大勢，每個人都身處其中。

過去，三四線城市媒體很被動，節目不上“星”，覆蓋面無法突破地域限制，影響力日漸衰弱。現在，我們的很多新媒體作品點擊量超過1000萬，300萬、400萬的更是數不勝數，傳統媒體哪里會有這么高的收視率和收聽率？廣播、電視、報紙已經成為小眾，過去不被看好的，現在正在成為主流，真正的大眾媒體是新媒體。

二、守正創新、乘勢而為，探索融合發展新體系

作為主流媒體，“守正”是應有之義，“創新”則是持續進步的動力。營口新聞傳媒中心不斷推進體制機制創新、內容創新、平臺創新、技術創新，一系列措施和辦法從出臺到實施，再到最終完成，以點促線、連線成面、全面鋪開，傳播力、引導力、影響力、公信力日益增強，開創出地方主流媒體不同以往的全新局面。營口市的媒體融合采用“廣播電視+報紙+新媒體”的方式，在全國地方媒體中先行一步。能夠順利實施，首先得益于市委、市政府高瞻遠矚的頂層設計。市委、市政府牽頭抓總，下發《關于市直新聞媒體融合機構編制事項的通知》《營口市直新聞傳媒單位（輔業部分）整合方案》，市委宣傳部、市財政局、市人社局、市國資委等相關部門制定機構設置方案、財政扶持方式、人員分流安置辦法，形成最終融合框架：加大扶持力度，市財政每年投入5000多萬元，政府出資1億多元新建技術樓、改造設備，增強“造血”功能，加大經營創收對輿論宣傳主業的運行保障。

營口新聞傳媒中心轉變思維，打破傳統媒體陳舊工作模式，建立起適應融合發展的工作機制和組織架構，面貌一新、氣象一新：業務覆蓋廣播、電視、報紙、“營天下”手機APP、新媒體公眾號、文學期刊《遼河》及文化市場開發，集新聞輿論宣傳和文化傳播推廣于一身；事業發展經費得到保障，職工收入增加，合同制員工與事業身份人員真正實現同工同酬，媒體人重新找回尊嚴；全面推行“項目制”，以項目為指導組建工作室，實現媒體工作方式的重大轉變和刊播內容的創新，專業的人干專業的事，社會公眾形象得以重新樹立；新技術樓投入使用，擁有700平方米綜藝演播廳、“全媒體指揮調度平臺”采編控制系統、媒資管理系統、數字化內容管理平臺，軟硬件實力在遼寧省14 個城市媒體中居于領先；參照現代企業管理制度，引進麥肯錫績效管理模式，推行“AB崗”和全員績效考核，每名員工身兼至少兩個崗位職責，通過業績考核評價、產品社會評價、全媒體傳播效果評價三個體系全面考評，拉開收入層次，激發員工爭先創優的動力和創造力。

三、緊跟時代、融合傳播，營造全媒體業態

在互聯互通的網絡時代，傳統媒體與自媒體處在同一起跑線上，必須自我革命、主動改變，利用無處不在、無時不有、無所不能的互聯網謀劃未來。傳統媒體一要轉頭腦，二要轉身，三要轉型，思維不轉變永遠跟不上時代步伐。做大做強自主可控的移動客戶端，以之為平臺和依托，實現各類媒體資源和生產要素有機整合，做到傳統媒體之間、傳統媒體與新媒體之間信息內容、技術應用、平臺終端、管理手段共融共通，催化融合質變，放大傳統媒體與新媒體一體化的效果，實現媒體內容與廣大用戶廣泛鏈接。

在網絡社會，媒體的價值是由鏈接點的廣度和密度決定的，鏈接越廣、越密，價值也就越大。我們充分利用媒體融合帶來的紅利，培育新的產業增長點，與市場接軌、與產業接軌，構建起優勢互補、資源互動、雙方互惠的媒體發展新格局。部分媒體從業人員還沒有開竅，做短視頻只有幾個人看，應該分析原因，用心打理和經營，傳播力不具備，影響力就達不到。對每一個新聞線索都要有想法，是單獨采訪還是組建團隊、達到什么效果？都應進行先期策劃，對采訪的人物或事件形成具體的思路。一個視頻瀏覽量上百萬，影響力可想而知，精品就是要通過數據來說話。

營口新聞傳媒中心從“移動優先”和“互聯網思維”兩個方向發力，做強新媒體、壯大全媒體，構建“廣播、電視、報紙、手機、雜志”立體傳播矩陣。“營天下”APP完成迭代升級，注冊用戶快速增長，直播板塊和互動功能日漸完善，以新聞作品在新媒體的傳播、瀏覽數據為評價和考核依據，推進新聞內容生產供給側結構性改革。突出“營天下”APP的第一落點、第一平臺功能，所有欄目緊盯瀏覽量數據，抓住受眾喜好，原創或轉發的稿件更加有的放矢。引導全體員工開通個人新媒體賬號，打造私域流量，提高內容分發的時效性和精準性。開辦融媒體直播頻道和《濱城報道》兩大直播板塊，兼顧傳統媒體“準”和“穩”與新媒體“快”和“新”，新聞內容與民生幫辦類節目結合，擴大傳播力。

現在媒體融合的案例有很多，各有千秋，不約而同的是都在借新媒體的“風”，推動優質新聞的“帆”，好內容永遠是剛需。如今“受眾”這一提法已經落伍了，現在媒體面對的是“消費者”，要樹立為消費者服務的理念。現代人的消費習慣已經徹底改變，尤其是青年人，靠一部手機了解天下事、參與互動，這是消費升級。按照傳統思維做新聞的時代一去不復返了，媒體要研究消費者需求才能擴大市場。

我們在全市率先發起的“營口有禮”系列活動成為全市干部群眾教育實踐活動的重要內容。營口新聞傳媒中心組建“營口有禮工作室”，舉辦主題征集活動，開設“光榮榜”和“曝光臺”專欄，推出系列微視頻、MV 和公益廣告，帶動“營口有禮”全覆蓋。營口市第二屆“雷鋒文化、營口有禮”禮德榜樣表彰大會由中心承辦，在營口歷史上首次通過廣播、電視、IPTV、新華社云平臺、抖音、快手多個渠道，進行全媒體同步直播，是媒體融合后取得的又一重大突破。

每年全市“優化營商環境暨推進項目高質量發展大會”召開后，我們立即推出特別策劃節目“電波中的招商大會”，各縣區、園區及有關單位項目負責人走進直播間，通過融媒體直播頻道與受眾互動，推介區位優勢和主打項目。引進新華社“現場云”，營口本地新聞借助國家級通訊社推送到全國。與國家級新媒體資源和優質平臺對接，與人民網、今日頭條、抖音、快手等知名網絡平臺合作，所有欄目注冊新媒體賬號，各頻道、版面都有對應的網絡發布渠道，全體員工參與轉發推介，網絡發聲能力和傳播能力大幅提高。

短視頻《營口初雪》在央視新媒體及《大美中國·品冬》欄目連續播放20天，營口也因此在央視舉辦的中國十大“最美品冬地”網絡投票評選中奪得第一名。《遼河故事》系列作品于2021 年9 月在“營天下”APP、營口發布微信公眾號首次發布，以每周一期的頻率持續推送，內容不斷豐富，展現地方人文風采，挖掘營口文化底蘊。目前，50 期作品陸續登錄國家級和省級新媒體平臺，獲“學習強國”學習平臺重點推薦。

以全新上線的《大遼河》作為主打板塊，開設說遼河、悅讀、遼河詩會、文學社等子欄目，集聚《營口日報》、《遼河》雜志的詩歌、散文、小說和廣播劇、短音頻等有聲文學精品內容，把“大遼河”文化IP推向全國，為營口市委、市政府打造“遼河文化產業帶”助力。

全媒體開設“奮進新征程 建功新時代”和“營口創城”“營口故事”等反映地方經濟社會發展成就的專欄，集中刊發“春山可望”系列新聞產品，講述營口人對夢想的追求。

同時，聚焦優化營商環境建設、教育雙減、民營經濟發展等重大主題，先后在央視新聞頻道和《遼寧新聞》播發《營口：不做試卷做游戲》《遼寧自貿區營口片區完善誠信體系建設優化營商環境》等新聞，城市宣傳主題更加鮮明。

加強動畫、漫畫、創意海報等新媒體技術的研發與運用，開辦新媒體漫畫欄目“赤甲紅”，結合熱點話題和新聞事件，發表近千幅漫畫，其中近半數是中心員工生產的原創作品。

以“雙減后的第一個寒假”和“冬奧會上的東北制造”為題，推出全新角度的“新春走基層”系列短視頻報道，貼合群眾生活的題材融入多重曝光、航拍等新媒體手段，把“新春走基層”這一“常規動作”做出新意和創意。制作二十四節氣系列動畫短片，每個時長一分鐘，畫風清新活潑，令觀眾耳目一新。

《營口天下人》欄目以在營口打拼奮斗的天下人視角看營口變化、講營口發展，吸引更多的優秀外地人才來營口工作生活。為向黨的二十大獻禮，歷時6 個月，錄制“往事如煙”系列原創廣播劇《我的父親趙洪橋》和《穿越無名海區》，講述營口歷史上的英雄人物和先進事跡。

當前的時勢要求傳統媒體提高傳播力、擴大影響力，人在哪里宣傳工作就跟進到哪里。新的傳播規律已經出現，評價標準也在變化，要把技能、觀念與新時代、新科技真正結合在一起。因此，從根本上解決傳播力的問題，什么內容最有傳播力、最有影響力，就從這些地方入手。一定要轉變“我是報社人”“我是廣播人”“我是電視人”的舊觀念，樹立我們都是“新媒體人”和“全媒體人”的意識，否則就不是真正的媒體融合。當今時代，只有了解媒體行業未來發展趨勢，盡早掌握新科技、新技術，投身愈發激烈的新媒體競爭，才會找到發展的路徑、措施和方法。

四、結語

怎樣才能跟上媒體融合的步伐？有兩句話說得很好，一句是：“站在現在看未來，一切盡在把握中。”另一句是：“站在未來看現在，一切盡在預料中。”智能手機出現之前，廣播、電視、報紙稱雄，時代發展到今天，移動客戶端對傳統媒體的沖擊，已經成為歷史的必然趨勢，就像曾經的紙張取代竹簡、廣播電視沖擊報紙，新的傳播方式必將取代過時的模式。我們應當經常思考，5至10年后媒體行業會是什么樣的狀況？一定要做到未雨綢繆。結合媒體融合發展中遇到的問題，找準定位，想清楚未來將走向何方。

營口新聞傳媒中心正在全力推進市級融媒體中心建設試點工作，聚焦媒體融合過程中的熱點、難點問題，在完善體制機制、再造生產流程、加強新媒體傳播等關鍵領域和重點環節力求突破，鞏固媒體融合已經取得的成果，全面推進高質量、深層次、全方位融合發展。在移動互聯新時代，營口媒體人會加快轉變思維，繼續守正創新，放大主流媒體聲音，挺進主戰場占領主陣地，完成黨媒承擔的歷史使命。

每個時代都會懲罰兩種人：觀望者和不肯改變的人。媒體融合帶來的不只是沖擊，更是前所未有的機遇，倘若僅僅是小修小補，繼續看攤守業、依靠政府財政投入，就未免太可惜了。中辦國辦下發的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》是我們工作的準則和依據，只要方向正確、措施得法，一定會煥發出地方媒體新的生機和活力。■