數字經濟背景下傳統制造企業差異化營銷策略分析

修 杰

（天津長蘆漢沽鹽場有限責任公司，天津 300480）

在數字經濟背景下，通過學習優良的企業管理模式和企業營銷手段，可以增強企業產品的競爭力。不斷發展的云計算技術、物聯網技術、大數據技術等技術能夠引領傳統制造企業進入數字經濟時代，提升傳統制造企業生產產品的競爭力。數字經濟已經成為當今社會主流的經濟發展模式。差異化營銷作為目前市場上比較常見的一種策略，幫助傳統制造企業實現產品精準投放、高效營銷、多樣化服務等目標，對整個市場環境進行數據分析，通過實施差異化營銷，實現市場精準定位、細分客戶群體，可以幫助傳統制造企業進行精準定位和消費者個性化需求分析的市場調研。本文旨在幫助傳統制造企業形成核心競爭力，從而不斷探索傳統制造企業在數字經濟背景下的營銷優勢、差異化營銷現狀和存在的根本性問題。

一、數字經濟背景下傳統制造企業營銷競爭優勢

1.加強客戶信息整合，提升企業營銷精準度

在數字化轉型發展的背景下，傳統制造企業通過調查研究，可以對產品需求和目標客戶群的購買偏好進行有效提取和整合，這一目標可以通過物聯網技術、云計算技術和大數據技術等手段實現，并通過市場價格漲跌變化掌握客戶的價格接受水平，實現企業產品精準營銷和客戶購買的有效銜接。從實際情況來看，中國幅員遼闊，傳統制造企業分布比較廣泛。傳統制造企業在不同省份具有勞動力密集、生產規模大等特征。傳統制造企業通過分析其產品用途、需求數量、銷售市場等技術數據，針對目標客戶的不同產品需求，可以推出針對性的營銷方案，有效提高產品營銷的精準性。

2.挖掘客戶實際需求，提升產品競爭力

數字經濟可以讓傳統制造企業迅速挖掘目標客戶的潛在購買需求，使傳統制造企業的營銷模式得到有效提升。進一步鎖定目標客戶的產品需求，并通過細分市場、精準定位等方式對企業生產方式以及營銷方式進行改進。從調整生產產品的基本屬性開始，滿足目標客戶對產品的個性化訴求。以氯化鎂產品為例，不同的目標客戶對產品基本屬性具有較大區別。比如交通行業目標客戶將氯化鎂溶液用作道路化冰解凍的融雪劑，食品行業目標客戶用氯化鎂水溶液點制豆腐。傳統制造企業通過云計算技術、5G 技術、物聯網技術以及大數據技術分析不同需求客戶的實際需求，對產品屬性、產品特性進行精準化調整，使產品的競爭力在產品屬性、生產流程等方面得到不同程度的提升。

3.加強目標客戶管理，提升客戶滿意度

當今傳統制造業是以龍頭企業為主體、以大量中小微企業為補充的主體結構，產業密集、生產規?；约爱a品同質化，這正是當前傳統制造業的趨勢。在這樣的背景下，傳統制造企業可以對目標客戶的產品購買周期、產品需求數量和客戶購買用途通過云計算技術、物聯網技術以及大數據技術等技術進行差異化分析。傳統制造企業在這些因素的基礎上，可以更大程度地發揮產品銷售的主觀能動性，主動為目標客戶提供個性化服務，提高客戶服務質量的管理有效性，維護用戶良好的合作關系，同時也可以為客戶提供個性化的服務，滿足多樣化的需求。同時，傳統制造企業可以從銷售前、銷售過程中、銷售后的服務等多個環節入手，借助“互聯網+”開辟新的營銷渠道，建立起“以顧客為主體”的客戶群管理網絡，提升顧客滿意度。

4.轉變營銷思維方式，突破傳統認知束縛

數字經濟悄然而至，給傳統制造業帶來了大數據、5G 以及物聯網等核心技術，給傳統制造業帶來了新的發展契機。然而，傳統營銷思維早已根深蒂固，許多傳統制造企業仍然無法擺脫認知上的束縛，認為企業的營銷核心在于產品自身的改變，并且錯誤地認為只有產品生產技術革新，才是突破營銷瓶頸的關鍵，這種想法是片面不可取的。眾多的現實案例可以表明，制造業數字化轉型的根本就是營銷思維的轉變，只有從思想上徹底轉變對營銷的認知才能從根本上擺脫傳統認知的束縛，為傳統制造業發展賦能，比如某飲料企業生產的飲料與其他同類品牌企業飲料在產品配方上相差無幾，但是該企業并沒有將變革焦點集中在產品配方上，而是轉變營銷思維，突破認知的束縛，以探尋消費者的潛在購買需求為切入點，推出“怕上火，喝某飲料、健康相伴某飲料”的營銷理念，成功吸引了廣大消費者的關注。

二、傳統制造企業差異化營銷環境中存在的問題

1.過度重視產品和價格的差異化

差異化營銷是主要通過企業產品自身優勢和市場動態差異化營銷策略，涵蓋屬性差異化、服務差異化、用途差異化、銷售差異化等多層次的多維度、科學化、體系化的營銷策略。一方面，一些傳統制造企業受管理理念、商業模式、傳統思維等影響，在整合布局企業營銷方面還有所欠缺。只有對不同區域的生產產品和市場營銷價格進行調整，才可以稱為差異化的市場營銷策略。另一方面，一些傳統制造企業認為，企業產品營銷策略的實施能夠對企業形成競爭優勢，通過打價格戰的方式來實現。長此以往，傳統制造企業只會陷入利潤被動遞減、品牌競爭優勢無法形成的僵局，形成消費者滿意度無法真正通過差異化營銷策略得到提升以及目標客戶無法真正意義上獲得信任的怪圈。

2.實施差異化營銷過程中錯誤預判客戶需求

傳統制造企業需要根據自身經營狀況、產品線特點、產品供應鏈運作狀態等制定科學的營銷方案，才能進行差異化營銷。目前，一些企業在沒有實施產品生產成本核算分析的情況下，就貿然調整產品屬性、產品價格、銷售渠道等營銷策略，沒有進行前期的網絡調查和客戶需求調查，導致一些企業無法通過差異化的營銷策略獲得市場競爭優勢，生產成本和經營成本上升。以一些化工產品生產企業為例，如果不順應市場需求，一味地創造和實施產品差異化營銷，就會使企業在原材料輔料生產、生產加工設備采購等環節尚未形成成本優勢的情況下，生產產品的盈利空間大大壓縮，使企業陷入被動局面，喪失生存發展的機會。

3.差異化營銷的實施效果往往事與愿違

差異化營銷在實際企業運營中的實施效果微乎其微，這與產品本身同質性明顯偏高、產品可替代性較大等原因有直接的關系，雖然前期一些傳統制造企業根據自身實際情況制定了差異化營銷策略，并且在企業網絡問卷調查和市場調查分析方面也做得比較詳細。但在這種情況下，一些傳統制造企業會針對不同用途的產品進行外包裝版面的差異化設計等，根據客戶的產品用途來達到差異化營銷的目的，但最終營銷效果不是很理想。許多傳統制造企業認為造成這種現象主要原因是由于產品的屬性大致相似，致使最終的核心產品在制作過程有著較高的相似度，從而喪失了差異化營銷的實施效果。這種說法是片面的，實施差異化營銷策略的目標就是滿足顧客的個性化需求，不僅僅是對于產品使用用途和外包裝版面的要求，有可能是產品材質或者是產品形狀的等要求。由此可見，差異化營銷實施效果不佳的根本原因是沒有抓住消費者的根本訴求，不僅對產品銷售造成困難，還會阻礙傳統制造企業的良性發展。

4.忽略營銷過程中客戶良好關系的維系

眾所周知，產品和服務在傳統制造企業營銷過程中的核心，也是提高傳統制造企業競爭力的兩個重要方面。由于受到產品屬性、工藝流程以及市場環境等多重因素的制約，導致傳統制造企業產品結構比較單一、產品趨于同質化，容易出現顧客流失的局面。面對這種情況，對顧客的服務水平就成了維護傳統制造企業與客戶之間良好關系以及提高顧客滿意度的必然舉措。許多傳統制造企業在產品的差異化營銷策略實施上已經取得了一些成績，有的企業從品牌定位差異化下功夫，有的企業從顧客群體差異化上做文章，但是大多數傳統制造企業在其發展過程中，卻常常忽略了顧客關系良好維系，從而導致市場的銷售效率下降，喪失了企業的核心服務能力。這樣是得不償失的，不僅容易失去大量客戶群體的信任，還會使傳統制造企業發展面臨極大困難。

5.忽視差異化營銷過程中品牌定位策略

大多數傳統企業對產品營銷思維模式比較傳統單一，即以產品為主要核心，忽視了品牌定位的重要性，認為只需要傳達給消費者自身企業產品質量過硬以及價格便宜的企業營銷理念，就可以贏得大部分消費者的青睞。20 世紀90 年代前，在各類產品稀缺的局面下，這種營銷模式沒什么問題，可在如今商品選擇種類多樣化的情況下，這種營銷模式很難得到消費群體的關注。比如：某創可貼生產企業A 相比其他創可貼生產企業較早進入創可貼市場，并且占據70%市場份額，品牌定位主打防水概念。隨后，另外一家創可貼企業B 迅速崛起，并打出“有藥好得更快”品牌定位策略，實際上，兩家企業的創可貼都有藥，但企業B 通過在差異化營銷過程中實施精準的品牌定位策略，讓消費者認為自己的創可貼使用效果好于企業A。最終，企業B憑借差異化營銷過程中精準實施品牌定位策略搶占了創可貼品類40%市場份額，并逐漸贏得了大多數消費者的青睞，而企業A 雖然相比企業B 更早進入創可貼市場，并且占據了大量的市場份額，但由于品牌定位策略實施效果不佳，導致了大量客戶流失，因此，良好的品牌定位策略是實施差異化營銷的關鍵一環。

6.差異化營銷實施過程中思維固化

營銷是傳統制造企業發展過程中永恒不變的話題，伴隨著市場經濟的不斷發展，許多傳統制造企業越來越認識到只有實施差異化營銷策略才能從根本上改變傳統制造業的發展現狀，從而為傳統制造企業的蓬勃發展注入活力。在過去20 年間，中國市場呈現生產空間大、人工成本低、法律不健全等特點，傳統制造企業借助“人口紅利”野蠻生長，單一的營銷模式也能取得不錯業績，但隨著互聯網帶來的信息泛濫、人的精神需求增加、個性化需求明顯的轉變，傳統制造企業需要改變目前的營銷模式才能得到快速發展。但是在實施差異化營銷過程中，營銷思維也存在不可忽視的作用，日常生活中，每個人都在不同程度地被自己的習慣和固有思維所左右。例如人們上班時總是習慣走一條固定的線路或是乘坐固定的某路公共汽車，出差時喜歡住在自己熟悉的賓館——道理很簡單，因為人們相信經驗，害怕改變，擔心這種改變會為自己帶來麻煩。但遺憾的是，人們的這種習慣實際上不僅不是最佳的選擇，還會使人們在錯誤的道路上漸行漸遠。延伸到傳統制造企業生存發展當中也是如此，差異化營銷的順利實施同樣離不開良好的營銷思維，如果在實施差異化營銷的時候思維固化。因循守舊，那樣只會使差異化營銷的實施效果大打折扣，從而使傳統制造企業差異化營銷策略的實施陷入邯鄲學步、盲目跟風的尷尬局面。

三、數字經濟背景下傳統制造企業差異化營銷舉措優化

1.利用多重網絡技術分析，找到差異化營銷的競爭優勢

傳統制造企業在數字經濟的大背景下能夠針對目標客戶的個性化需求和不同地域的產品使用環境，找到差異化營銷的關鍵競爭優勢?；诩夹g分析不同客戶的特殊需求結果，傳統制造企業可以對產品的生產計劃、產品添加劑成分、產品屬性、外包裝元素設計等方面進行相應的調整，從而實現對傳統制造企業的生產產品網絡技術分析，并且可以在營銷過程中，進一步強化同行業產品的競爭比較優勢、提升產品的核心差異性、增強核心品牌在同行業中的競爭力。例如，產品專有屬性的差異化營銷可以根據不同的產品用途來進行，產品外包裝上可以強調產品標識為某一商品的專屬，從而在進一步拓寬市場銷售渠道的同時，實現產品銷售市場的多樣化。一方面，滿足各類目標客戶的個性化需求，通過對商品不同的設計理念的不斷強化來實現這一目標。另一方面，強化與市場同類產品的差異性，通過豐富生產產品的多樣性，進而提升差異化營銷的最終效果。

2.加強客戶需求分析，分類實施差異化營銷

通過多重數字化信息技術對傳統制造企業目標客戶的實際需求進行問卷調查和市場分析，建立客戶群數據分析系統，針對以往的客戶銷售數據和客戶需求偏好。對不同區域的銷售市場進行市場調研時應有所覆蓋，并將需求狀況數字化地呈現在產品屬性、產品價格、營銷渠道等方面；在目標客戶的大數據資料方面，應包括客戶的地區、金融業務狀況、產品的實際使用情況、產品的歷史購買記錄，以及產品銷售的環境資料；在客戶偏好方面，要建立目標客戶數字化分析系統，針對不同客戶的產品屬性需求、產品數量、產品用途等因素進行分析。如某地區氯化鎂產品需求客戶需要大量氯化鎂溶液用于下雪天氣中的融雪劑來防止路面打滑，如果選用成本較高的產品內襯包裝，最終毫無疑問將抬高生產產品的使用成本。針對此情況，傳統制造企業可以根據該區域目標客戶實際需求精準施策，根據具體需求情況推廣成本較低的無內襯包裝產品來滿足客戶根本需求。一方面，節約了目標客戶的采購資金，另一方面，通過差異化營銷策略為企業贏得一部分目標客戶的信賴，為以后提升企業核心競爭優勢夯實基礎。

3.加強數字化技術分析，推進差異化營銷策略實施

近年來，數字經濟已然成為經濟領域的熱詞，勢不可擋地進入我們的日常生活，給社會帶來了物聯網技術、大數據技術、云計算技術等核心技術，通過數字化技術分析給社會發展帶來了深遠的影響，而在傳統制造企業實施差異化營銷戰略的過程中，數字化技術分析同樣占據重要地位，主要作用是透過有效的市場信息和目標客戶信息進行技術分析，為企業管理人員的科學決策提供依據，更好推進差異化營銷策略的穩步實施。傳統制造企業應結合自身的產品特點和目標客戶的購買用途、購買數量等準確推進差異化營銷戰略。為順應當前市場銷售趨勢，傳統制造企業應在融合線上銷售渠道和線下銷售渠道的同時考慮開發電商渠道來吸引優質客戶資源。通過朋友圈宣傳、微博推廣和抖音直播等多種方式，加強廣大客戶對傳統制造企業產品的認知，提升傳統制造企業影響力以及擴大品牌推廣范圍，拓寬目標客戶群體產品營銷渠道。

4.挖掘潛在客戶信息，提升客戶滿意度

利用數字化信息技術，不僅能完善客戶資料收集分析工作，還能有效劃分目標客戶需求類別，對商戶的產品偏好、采購需求等進行有效分析和預測，在重點提升目標客戶信任度的同時，為提升客戶對傳統制造企業的滿意度，構建目標客戶銷售網絡框架，加強客戶關系管理主要體現在售前、售中和售后服務三個層面。在售前服務層面，針對產品屬性、產品各指標含量、銷售價格等客戶個性化需求，有針對性地開展差異化營銷策略。在售中服務層面，針對目標客戶的申購數量，以及過往申購記錄等情況，均能給出優惠折扣。除此之外，對產品外包裝樣式有特殊要求的目標客戶，可針對產品進行特殊的個性化定制服務。在售后服務層面，對客戶滿意度和產品實際使用效果進行數字化信息技術的最大程度跟蹤，對客戶提出的問題要及時提供解決辦法，等等。在售前、售中、售后三個階段，通過完善的目標客戶信息庫和大數據信息平臺，幫助提升目標客戶滿意度，為客戶提供差異化的服務策略。

5.精準實施品牌戰略，準確把控品牌定位

準確把控品牌定位就是不斷了解消費者心理訴求，不斷順應消費者認知的過程，簡單來說就是使品牌在消費者心中留下不可替代的位置，當消費者產生某種需求的時候，對應產品進行選購的時候就會第一時間想到這個品牌。比如上文中的B 企業針對自身新產品，最終使自身品牌認知度不斷提高，進而擴大市場銷售份額，建立了獨有的符合消費群體潛在需求、與競爭對手A 企業差異化的品牌定位策略。其他的一些案例不勝枚舉，某礦泉水企業C 自從產品投放到市場就打出“我們生產的水有27 層過濾”的品牌定位，相比之下，某礦泉水企業D 為了凸顯自身品牌定位，加強客戶對自身品牌的認同感，將品牌定位“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”，通過這些案例對比可以看出，企業在實施差異化營銷過程中，品牌戰略的精準實施和品牌定位的精準把控所存在的重要意義，也凸顯了對目標客戶潛在需求精準分析的重要性。因此，精準實施品牌戰略以及精準把控品牌定位的重要前提就是要借助大數據技術、5G 技術和物聯網技術的先進技術，加快推進數字經濟產業化步伐，分析目標客戶的潛在需求。

6.打破固有思維，推動傳統制造業創新經營

2023 年，是“十四五”承上啟下之年，也是全面建設社會主義現代化的關鍵之年，創新驅動引領高質量發展的道路正在有條不紊地持續推進，傳統制造業充盈著銳意進取、謀創新的動力，新成果、新模式、新業態風起云涌。

數字經濟時代的來臨，給傳統制造業帶來了大數據技術、5G 技術和物聯網技術等先進技術，加快了傳統制造業數字經濟產業化的步伐，然而，傳統制造業始終存在數字化能力較弱的問題，部分傳統制造企業依然保持以產定銷的邏輯，供應鏈水平比較粗放，生產技術還有很大的提升空間，沒有真正從消費者需求出發，營銷思維也相對固化。由此可見，打破固有思維，開啟傳統制造企業創新經營迫在眉睫，而在2023 年持續變革創新浪潮中，以“互聯網+ 物聯網+大數據”思維來改造傳統制造業的模式已然成為掀起“數字科技+消費”的新潮流。例如某傳統農牧企業通過打破固有思維，革新自身經營方式，以整合內部優勢資源為著力點，建立了企業新零售“T+”模式，打造“‘一五一十’品牌+產品矩陣”，全方位啟動零售場景革命，形成了B2C 業務、自營B2C 平臺、O2O、“社群+社交電商”、產業互聯網等五大業務板塊，該企業全面啟動了數字化轉型之路，量身定做了基于農業產業特殊屬性的533 信息化系統，以數字化轉型為契機，打通生產供應與流通、銷售的信息壁壘，讓營銷變得更流暢，解決了長期以來的營銷難題。

四、結語

中國傳統制造企業在數字經濟時代背景下開展營銷戰略具有競爭優勢有以下四個方面：傳統制造企業營銷的精準度有效提升、潛在目標客戶特殊需求的挖掘、客戶信息系統的優化和營銷思維的轉變。雖然部分傳統制造企業開始有所轉變，并有針對性的進行了差異化的營銷策略，但是在實際工作中難以形成企業核心競爭優勢，仍然存在著一些問題。如只注重產品質量和產品價格的差異化，一味地實施差異化營銷，缺乏對客戶信息系統管理的精準差異化營銷品牌定位策略，導致差異化營銷效果不佳。為進一步優化傳統制造企業在數字經濟時代的差異化營銷策略，從根本上提升傳統企業競爭力，建議利用大數據技術、物聯網技術以及5G 技術，加強客戶信息系統管理，發現潛在客戶需求，找準差異化營銷的根本所在，以客戶的實際需求為基礎，精準實施差異化營銷策略。通過各項舉措的有效落實，差異化營銷必將推動傳統制造業企業在數字信息技術領域不斷發展，并且在經營理念和生產模式上實現升華，這也為未來傳統制造業的蓬勃發展提供了理論依據。