科技期刊微信公眾號發布內容的規劃策略探析

2023-09-07 05:54:31劉麗紅

新聞研究導刊 2023年13期

摘要：微信公眾號不僅是科技期刊傳播科研成果、提高品牌影響力的重要渠道，也是科技期刊進行新媒體融合和市場化運作的重要手段。新媒體時代，一個受歡迎的科技期刊微信公眾號，其發布的內容起著至關重要的作用。在融合發展過程中，科技期刊微信公眾號雖得到有效發展，但其發布的內容質量參差不齊，有些能夠發揮其引流、拓客、宣傳、推廣等作用，但有些卻無人問津，出現這種情況的原因在于發布內容的思路與方法有誤，科技期刊微信公眾號應對發布的內容進行高效、科學的規劃。文章采用描述性研究法，首先將“內容為王”的觀念落實到具體的行為操作中，通過建立“用戶意識”思維模式，以內容定位、內容篩選、內容編制、內容推送四個步驟為切入點進行細化分析，高水平的內容規劃策略可以提高內容質量和傳播質量、提高期刊影響力和塑造良好的期刊品牌形象，其次提出科技期刊微信公眾號發布內容的具體規劃策略與操作技巧，最后重點介紹解決問題類、行業資訊類、參與互動類、科研成果類微信內容的篩選策略，以及內容排版、封面標題與圖片、呈現效果的編排策略，旨在為科技期刊微信公眾號提供發布優質內容的改進思路與優化方法。科技期刊微信公眾號發布內容的規劃策略需要與時俱進，在實踐和試錯中不斷總結、學習和創新，高效追蹤與自身內容定位相匹配的新發展格局。

關鍵詞：用戶意識；發布內容；科技期刊；定位篩選；編制推送

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）13-0208-04

傳統媒體時代，科技期刊往往通過技術研討會、展覽會等線下活動進行宣傳推廣，獲得更多的作者、讀者和廣告客戶等。而當新冠肺炎疫情暴發后，微信公眾號成為科技期刊進行品牌宣傳、粉絲獲取與用戶運營的重要陣地，同時加速了科技期刊行業數字化轉型升級的進度。據統計，目前微信月活躍用戶數提升至12.63億，已成為用戶獲取產品、知識和服務的重要途徑之一。而微信公眾號不僅是科技期刊傳播科研成果、提高品牌影響力的重要渠道，也是科技期刊進行新媒體融合和市場化運作的重要手段。

新媒體時代，一個受歡迎的科技期刊微信公眾號，其發布的內容起著至關重要的作用。“內容為王”[1-4]始終是吸引用戶、提升影響力、擴大流量的硬道理。一個好的微信文案須設計好想要傳播的信息，使其更容易被人理解，被發現，被記住，甚至被再次傳播，尤其是科技期刊微信公眾號發布的內容，不僅要生動實用，還要為科技期刊服務，體現期刊論文的嚴謹，與期刊形成相互促進的良好作用。

隨著微信運營的快速發展，各類內容五花八門、層出不窮，其中有些內容能夠發揮其引流、拓客、宣傳、推廣等作用，但有些內容卻無人問津，出現這種情況的原因很可能是發布內容的思路與方法有誤。筆者就科技期刊微信公眾號發布內容的規劃策略進行探討，以期為科技期刊行業微信公眾號的改進方向提供思路。

一、用戶意識

在過去紙質媒體高速發展的時代，科技期刊的主導力量是編輯部或出版社，辦什么樣的期刊，公眾就看什么樣的期刊，而進入融媒體時代，公眾有了更大的選擇權。目前，微信公眾號已經成為期刊傳播科研信息、提高品牌影響力的重要渠道[5]。科技期刊微信公眾號的用戶具有專屬性特征，代表著一個行業群體，發布的內容主要是科研成果。科技期刊微信公眾號應該做好規劃和選擇，增強“用戶意識”，站在用戶的立場進行思考，了解用戶關注微信公眾號的目的到底是什么，他們希望獲得什么，只有了解清楚這些問題，才能更好地規劃和選擇發布內容。

在“以用戶為中心”[6-7]的融媒體時代，科技期刊微信公眾號發布的內容不只局限在論文的發表和出版，也要做好專業領域的科技信息服務，既要體現其學術水平和質量，又要滿足用戶的閱讀需求與習慣，保證受眾便于接受、樂于接受。

張艷萍[8]提出了科技期刊運營微信公眾號應擺脫“編輯最大”的思維模式，根據受眾需求，注重用戶體驗，對發布內容進行不斷調整與改進。要想抓住用戶，就要遵循“少關注期刊本身，多關注用戶”的原則，以用戶需求為基本點，通過不斷調動用戶貢獻內容，挖掘期刊內在的信息，讓微信變成活生生的人。

二、內容規劃策略

新媒體時代，內容創新前景廣闊、潛力無限，而微信公眾號運營是基于移動互聯網媒體，重點輸出則在內容和創意上。尤其是科技期刊微信公眾號，當其內容有價值、有趣、實用且與讀者身份相關，并能滿足讀者分享的情緒價值時，會激發讀者的分享欲望，從而輻射到讀者強大的關系鏈上，觸發更多好友的轉發散播。

目前，多數學術期刊微信公眾平臺推送的內容過于簡單[9]。劉靜等通過調查943種科技期刊的微信公眾號發現，59.49%的微信公眾號發布的內容是每期論文目錄與摘要，31.81%的微信公眾號發布的內容是論文PDF完整版[10]。科技期刊出版的內容通常篇幅較長，而在閱讀內容繁多的微信平臺時，那些邏輯清晰、層次分明、重點突出、精簡易懂、圖文結合的內容更受讀者青睞，因此科技期刊微信公眾平臺在進行學術傳播時，應規劃好其要發布的內容。

科技期刊微信公眾號可以從發布內容的實用性、時效性、準確度等方面入手，充分了解用戶關注與取消關注公眾號的原因，從而更好地進行內容規劃。科技期刊微信公眾號要注重提供優質、可靠、新穎的信息，抓住用戶需求，推送符合用戶口味的信息。一般情況下，其內容規劃大致可分為定位、篩選、編制、推送四個步驟。

（一）內容定位

網絡環境具有復雜屬性，如果微信公眾號沒有合理定位，就可能影響期刊原有影響力和期刊的品牌價值[11]。微信內容規劃首先要通過定位了解期刊自身情況，把握期刊發展方向。目前，大多數學術類期刊將微信公眾號定位于期刊在互聯網上的品牌延伸，目標受眾相同，發布內容相近，只關注少數受眾的個性化需求，傳媒小眾化[12]，只局限在期刊論文的宣傳和對讀者作者的服務上。僅有少部分科技期刊將微信公眾號定位成新媒體信息服務與經營平臺，在學術宣傳的同時，增加科普類與技能類知識，將對有關技術、專業感興趣的讀者作為自己的受眾，大大拓寬了受眾群體。

在內容定位過程中，科技期刊要結合期刊辦刊宗旨及期刊屬性，總結出其進行微信宣傳的簡單基調，這既可以體現出期刊的品牌特性，又可以表現出期刊的內容個性。要始終牢牢把握一點，那就是準備給粉絲傳遞怎樣的價值，尤其在“內容為王”的時代，有內容、有價值、能打動用戶，才會得到更多且持久的關注，推動二次傳播。科技期刊微信公眾號應充分考慮用戶的學術學習類需求、實操應用類需求、科普休閑類需求等，其發布內容要與用戶需求保持一致。

（二）內容篩選

內容的篩選對微信公眾號的長效互動起著至關重要的作用。內容只有體現價值，才能引來更多用戶的關注、熱愛和傳播。一般情況下，微信內容的發布是增強用戶黏性、體現期刊價值和維護品牌形象的必要舉措，期刊可以根據內容屬性、用戶需求等創建不同特性的文章或專題，如解決問題類、行業資訊類、參與互動類、科研成果類等，對微信內容進行篩選。

微信公眾號在篩選內容時要注重把握原創性、創新性和針對性，尤其是科技期刊微信公眾號的內容發布不應只局限于學術論文，還可以發布一些與之相關的學科建設、行業政策與資訊、征稿啟事、論文要求與寫作常識等內容，堅持原創內容為主和引用整合改編高質量內容為輔相結合，堅持專業性內容為主，輔以與專業有關的休閑類內容[13]，有針對性地發布優質內容。

除此以外，期刊官方微信在篩選內容的過程中，應注重對意識形態領域的把握，維護期刊的品牌形象，重視“三審三校”，樹立正確的價值觀，著重辨別、篩選熱點話題，不為提升品牌曝光度而去碰觸“踩過界”的內容。

1.解決問題型

解決用戶問題就要了解用戶需求。可以通過各大網絡平臺搜集同行業期刊或者通過專家訪談、問卷調查等方式，了解用戶需求，包括關心的話題和提出的問題，通過分析和總結，從而篩選出受歡迎的內容；還可以將自家微信公眾號平臺的后臺留言進行統計分析，歸納用戶反饋最多、提問最多的問題并給出可靠度高的答復，這些答復就是用戶喜歡的內容。用戶不喜歡復刻干巴巴的產品介紹、產品說明書，而是喜歡被提煉的、重獲新知的、解決問題的信息，比如介紹論文研究成果、獲得的獎項等，這些信息固然重要，但用戶更喜歡使用方法、選購技巧、存儲方法等內容。科技期刊微信公眾號應該維護好自己的品牌形象，避免營造出呆板、乏味的印象，發布的內容應采用同理心的表達方式，可以抓住第一次看內容的讀者，并將他們轉化成忠實的粉絲。

2.行業資訊類

在任何時期，最新的行業資訊都能博得較多的流量和關注，所以無論哪類公眾號，都應重視對行業資訊類內容的篩選。尤其是科技期刊微信公眾號要重點關注兩方面：一是和公眾號定位相關的新聞內容，如有關行業新技術、新政策、新標準等；二是行業內從業者都關心的新聞，如行業現狀與發展、行業人才等。

3.參與互動型

在策劃微信公眾號時，需求性互動方式可以大大增強與客戶之間的黏性。在讀取內容時，讀者有較多選擇，有參與感的內容更容易被讀者點擊瀏覽。科技期刊受眾專業對口性強，所以科技期刊可以設置需求性互動內容，比如在微信公眾號內部嵌入網站投稿、審稿系統的鏈接，使作者、審稿專家能通過微信實現靈活交流與辦公；在發布內容中引用用戶的評論、來信進行技術問答，或者引出話題，讓用戶展開討論或者參與投票，也可以進行留言接龍，激發用戶激情，增強用戶黏度；或者通過互動調查、有獎競猜與征集、論文評比等活動收集相關數據，更好地篩選相關內容。充分利用微信公眾平臺的開放功能，實現收藏、轉發、點贊、在看，以塑造出更多的互動性內容。隨著融媒體的發展，目前已有一部分交互性強的科技期刊微信公眾號獲得了較好的體驗口碑。

除此之外，科技期刊微信公眾號還應借助一些其他的工具，比如建立QQ群、微信群等，引導用戶加入群，通過群的方式進行互動。通過各平臺編委、讀者、作者、編輯與內容進行多維度、強體驗的互動，以高質量內容和良好體驗感獲取更多受眾[14]。

4.科技研究成果類

科技期刊微信公眾號的申請維護方多為國家科研院所、高校等國家科技事業單位，具有較強的權威性[15]，在相關學科領域內具有較強的實力，具有向編委、作者、讀者征集原創科技信息的天然優勢。在微信公眾號上發布的學術研究類內容大多是科技創新一線人員的一手資訊，可以代表學科領域的最新研究成果與進展，這類內容價值極高、頗受歡迎，尤其是科技期刊受眾，往往是科研工作者，他們在研究新技術前要大量收集文獻。科技研究成果類內容在科技期刊微信公眾號上多以期刊論文呈現，盡量以改編的形式對論文進行精簡和碎片化處理，刪減前言、原理、公式、耗材介紹等，重點介紹技術核心部分，保留作者觀點思路。同時，編輯部應在各種專家群、讀者群、作者群等專業群中不斷征集原創科技信息，獲得更多一手資料，打造精品內容，及時發布，快速傳播，助力期刊塑造優質的品牌形象。此舉不僅可以擴大期刊內容篩選的信息來源，也能充分發揮期刊編委、作者、讀者、編輯等各方力量的積極性。

（三）內容編制

目前，多數科技期刊微信公眾號發布內容涵蓋行業標準、技術攻關、期刊論文、學科建設、專家訪談、行業熱點、會議報道、廣告營銷等欄目。在內容編制中，應該著重注意原創性與實用性，遵守“三審三校”原則，同時要重視呈現效果，可利用小插件、編輯器進行高效排版。但要注意以下幾點。

1.排版

微信公眾號內容排版是將幾千字的文章結構化、模塊化、簡單化的過程，可以起到加深用戶體驗、塑造品牌形象、提高閱讀體驗、便于交流合作的作用。關于文章的價值，只會建立在用戶理解的基礎上。用戶的閱讀習慣從以往的字句閱讀，到段落式跳讀，再到現在的刷屏式概讀，隨著閱讀時間的不斷減少，用戶理解文章的難度在不斷加大，當用戶無法理解文章內容時，就不會產生點贊、評論、轉發，甚至付費等其他行動。美觀的排版可以提升閱讀體驗，能在最短時間內，讓用戶獲得足夠的體驗感。文章段落清晰、整潔有序、邏輯感強，使讀者更容易閱讀，更愿意讀，讀者可以很容易找到重點，從而提升閱讀效率。科技期刊微信公眾號發布的內容往往與學科建設和行業發展有關，文章內容盡量層次分明、邏輯清晰，但分級不宜過多。

2.封面標題

數字傳播時代，碎片化的閱讀方式使運營者越來越重視對微信發布內容的標題進行設計。對于訂閱者而言，打開微信時往往只能夠看到橫向推送的標題，而標題內容極為有限，用戶在看微信文章時，首先看到的就是文章標題，標題寫得好與否，直接影響著用戶是否有興趣點擊全文進行瀏覽。沒有吸引力的標題是無法產生閱讀量的，也就意味該次發表內容的宣傳效果為零，所以標題對于文章的重要性不言而喻。要想在用戶關注的多個微信公眾號中脫穎而出，科技期刊就必須在標題編輯方面進行優化。

大部分運營者為了吸引用戶，選擇采用“標題黨”的形式使更多的用戶點擊閱讀，但是微信公眾平臺對標題黨的審查非常嚴格，如果系統檢測題目和文章內容嚴重不符，會對賬號產生不良影響，此外用戶看到內容后發現與自己想要的南轅北轍，也會引起用戶的反感，產生不良的影響。標題要簡明扼要、順口有新意，字數盡量不超過15個字，這樣可以適配大多數移動終端顯示屏，保證標題展示的完整度，而且應從傳播知識、發布信息、滿足好奇心、提供忠告等入手，對標題進行內容編制。

3.呈現效果

科技期刊微信公眾號的整體形象與不同欄目應呈現出統一的視覺效果，增強品牌的感知力。從大眾心理學范疇講，用戶對發布的內容產生認同感時，才能對品牌的認知和傳播產生正面影響。文字內容進入人體大腦前需要轉化成語言，而視覺內容具有快速且直接的傳達效果，所以科技期刊微信公眾號應在內容的編排中重視呈現效果。從主標題到正文內容的不同字體、字號、間距，以及整體呈現給用戶的主色彩，展示圖、關注引導、在看引導、文末配置二維碼的統一設計等每一個方面都應盡可能形成期刊特有的風格。發布內容時不僅可以采用圖文結合的形式，也可以結合視頻、音頻，或建立模塊化指令，也可以有選擇性地借助第三方排版軟件，展示期刊特色。總之，科技期刊微信公眾號應充分挖掘自身的策劃能力，根據科技期刊定位與受眾需求，彰顯個性化特征。

（四）內容推送

在微信公眾平臺中可以查看訂閱者的基本信息，還可以按照性別、地域等不同指標對訂閱者進行分組，通過分組實現信息的精準發送。科技期刊微信公眾號可以利用通訊錄“標簽”功能，根據消息的類型有選擇性地定向投放，方便分組群發，使各類信息資源發揮最大的價值，有助于實現二次甚至多次傳播。

科技期刊微信公眾號應注意對公眾號方向定位、目標用戶屬性、文章本身內容質量等進行分析，把握微信內容推送時間的技巧。對于那些還沒確定推文時間的公眾號，可以多嘗試在黃金時段推送相關信息。已經確定推送時間的公眾號，則需要更加嚴謹，統計好現階段數據，然后調整推送時間，一周或者一個月之后再根據統計數據進行對比。

科技期刊微信公眾號還可以培養用戶定時閱讀的習慣，在推送內容的主題、合集中植入“時間”錨點，促使用戶定時閱讀，從而增強用戶黏性。科技期刊微信號發布的文章多為深度閱讀類，可以考慮晚上群發。例如，“工程塑料應用”和“化學分析計量”公眾號每天晚上八點推送關于科技研究、成果類文章，來幫助用戶培養閱讀習慣，不僅點擊率明顯提升，而且互動效果明顯。

三、結語

優質內容是科技期刊微信公眾號的核心競爭力，科技期刊微信公眾號應對發布內容進行規劃。筆者以用戶思維，從內容定位、篩選、編制、推送四個步驟提出科技期刊微信公眾號的內容規劃策略。科技期刊微信公眾號可以通過科學有序的內容規劃，提高內容質量和傳播質量，有效提升期刊影響力，塑造良好的品牌形象。通過提升微信公眾號發布內容的規劃水平，促使科技期刊微信公眾號發揮引流、拓客、宣傳、推廣等作用。內容發布的規劃策略要與時俱進，在實踐中不斷總結、學習和創新，最終找準適合所處行業和讀者的報道方向。

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