冬奧背景下京張體育文化旅游營銷渠道管理模式研究

徐英微

(燕山大學體育學院 河北秦皇島 066004)

1 冬奧背景下京張體育文化旅游帶營銷渠道戰略模式

“十四五”時期，延慶區以京張體育文化旅游帶為牽引，以延慶、張家口兩地的長城、驛路商道兩大線性遺產廊道為主線，打造富有中國氣韻的國家文化地理走廊，推動體育文化旅游協同發展。

1.1 傳統營銷渠道模式

中國市場經歷了從國營配銷體系—分散的批發市場—專業化分銷—直銷、連鎖經營興起—電商渠道模式涌現的發展歷程。經銷商模式曾是20 世紀90 年代分銷渠道的主流模式，在我國經濟發展過程中起著重要作用。從目前市場來看，經銷商雖然不再成為現代城市商業的主角，但它仍然是廣大中國市場流通商業的主要力量［1］。

1.2 新興營銷渠道模式

新興渠道模式在不斷涌現，20 世紀90 年代以來，直銷、連鎖經營在我國興起，并成為消費者樂于分享商品的分銷模式。隨著市場發展的速度，消費者越來越喜歡新興的渠道購物方式，電子渠道等無店鋪經營模式越來越顯示出強大的生命力。2022 年1 月，在京張體育文化旅游帶（張家口）建設規劃中提出“一軸串聯、三核引領、六區聯動”的空間布局，其中提出打造延慶體育文化旅游發展核、張家口體育文化旅游發展核等［2］。京張體育文化旅游帶建設的加速，能夠為后奧運經濟賦能。從國家體育旅游的現狀來看，獨家代理的模式渠道，不利于現有的大環境發展，使用密集式分銷的模式，渠道主體是中小型旅行社。但選擇分銷的操作模式可以實現錯位經營、優勢互補，避免選擇同一類型同樣特點的分銷商以引發惡性競爭。

1.3 電商營銷渠道模式

在線銷售已經成為企業競爭的有力選擇，以互聯網為載體的電商渠道成為一種主流的營銷渠道。做短視頻營銷，其核心是持續生產優質的內容，可以解決兩點問題，第一個叫做量，第二個叫做質，要找到一個低成本、高效率、批量化生產內容的方式，在量的基礎上再去做質，好的內容是能夠產生用戶互動行為的內容，在短視頻中可以看到完播、點贊、評論、轉發、收藏，轉發完播率的背后是選題，點贊的背后是共鳴和共情，轉發的背后是博主想講的話。因此，做內容是有方法和邏輯的，可以通過短視頻帶動京張體育文化，如第一部分做有關京津冀體育文化的內容；第二部分做冬奧背景下冰雪體育產業的內容，可以和明星網紅、KOL共創內容，并且種草推薦；第三部分為用戶主動分享內容，踩準流量紅利，踩中短視頻紅利。

每個時代都有每個時代的賺錢邏輯，在競爭的初級階段是產品，競爭的中級階段是渠道，而競爭的終極階段是用戶，現在整個商業呈現出的是一種產品過剩的狀態，用戶是重要的，用戶運營成為了企業重要的一個策略，因此，如何快速地獲取用戶、低成本地獲取用戶、高效率地獲取用戶，成為了超越競爭對手非常重要的一個技能。

在做好產品的同時，一定要去了解流量在哪里，流量來了該如何去承接，如何去轉化，如何低成本、高效率地獲取流量，這是戰勝競爭對手的重要策略。未來最稀缺的是用戶，用戶來了之后要如何通過升級、服務和體驗去進行流量轉化，流量轉化后還有復購、轉介紹，帶來更多的新客戶等。天網解決低成本、高效率傳播品牌的問題，地網升級體驗做好轉化和成交，人網用用戶的主動分享來替代高額的推廣費用和營銷費用［3］。借助5G互聯網、物聯網融合發展和創新發展的基礎設施，大力發展冬奧冰雪文化旅游新業態，以京張體育文化旅游帶建設為背景，帶動冰雪產業的優化升級，依托互聯網大數據，擴大可再生能源領域的合作，賦能奧運經濟可持續發展。

以項目建設為核心，建立總投資額度在萬億元以上的項目儲備庫，加快推進實施進度，項目包括樹屋溫泉酒店開發、星空帳篷露營地建設、美食街打造，智慧旅游景區打造及景觀提升，進一步提高文旅項目的附加值。“互聯網+”與傳統行業結合，通過移動互聯網科技結合大數據、云計算，合力推進社會經濟發展，電子渠道的便利性、高效性及基于數據的客戶關系管理，衍生出新形態的“互聯網+”行業，極大影響了傳統行業，但網絡渠道設計需建立高效的物流配送體系，實現資源共享、客源互送、產業互促。

2 冬奧背景下京張體育文化旅游帶營銷渠道結構設計

2.1 營銷渠道的影響因素

在設計營銷渠道時，考慮到內外部約束和影響因素，在理想和可行渠道之間進行權衡、比較和選擇。冬奧背景下，在京張體育文化旅游沿線，挖掘冬奧競賽場館和周邊的長城文化、太子城遺址、冰雪文化等資源［4］。抓投資、上項目、促轉型。在過去的一百年里，渠道是強權的，渠道是商業王者，在那個時代，高效率的渠道打敗低效率的渠道，短通道的渠道打敗長通道的渠道，離人近的渠道打敗離人遠的渠道，把中間所有環節都去掉，進行渠道升級，實現精準營銷。例如：去國外買馬桶蓋、買電飯煲，這個信號預熱和提醒了國內市場，應該收割它，去享受這個紅利。未來是一個精準的渠道，在現實經濟中的營銷渠道策略，常常受到許多主客觀因素的影響，現代的企業需要長期的調研，只有分析營銷渠道的模式，制造商才能判斷出正確的渠道決策，而缺少對營銷渠道的調查研究，并不能確切掌握現行的營銷渠道特性，一旦外部環境受到戰略方向改變的影響，很難快速作出反應。因此，應避免營銷渠道內存在嚴重混亂狀態，降低渠道決策的復雜性［5］。

2.2 營銷渠道設計方法

渠道布局既要有通盤周密計劃，又要嚴格按照點—線—面的順序進行，階段性是從時間延續的角度來說的，在合適的區域內有重點地投入營銷力量。例如，京張體育文化旅游廣告宣傳設在北京的繁華地帶，花了很多的時間、精力做推銷、促銷，所以定義客戶、痛點和價值，鎖定一類人群，切準一個場景，解決一個痛點，創造一種價值，講好一個故事，這叫營銷［6］。營銷和銷售有本質的區別，需考慮如何借助社交新媒體來做天網，打爆自己的品牌［7］。如何做轉化，如何做好成交，以做好地網；人網如何做裂變，打造營銷部曲？如果高度地歸納和總結，經營企業就是經營價值。

首先是創造價值，要么更好，要么不同。其次是價值傳遞，通過營銷、銷售、渠道、終端，把價值以更高的效率、更低的成本傳遞到用戶的手中。價值傳遞是無損耗的，所以要考慮營銷、銷售、渠道、終端如何去傳遞，例如：在老板這里價值是100 分，到經銷商那里是80分，到店長那里是70分，到店員那里是60分，到客戶那里是50分不及格，客戶就放棄不買了。所以需要渠道扁平化，需要傳播得更精準，需要做數字化天網、地網，通過系統、通過標準的復制，讓傳播無損耗；需要運用人網傳遞專業、傳遞內容，讓用戶真正體驗價值營銷，營銷、銷售、渠道、終端交易環節做的所有事情，叫作價值傳遞［8］。價值傳遞的核心是零損耗、低成本、高效率、精準地將價值傳遞給需要服務的人群。

2.3 營銷渠道的逆向重構

渠道的最終目的是將產品在消費者需要的地方、需要的時間送到需要的消費者手中，所以成功的渠道策略就是對消費者即時式的服務，如京張體育文化旅游，以長城、驛路商道兩大線性遺產廊道為主線，延慶區將加強兩地歷史城鎮、傳統村落、紅色遺跡等文化資源的利用，發掘遺產觀光、文化體驗、研學教育等產品，推動后冬奧體育文化旅游向四季火的趨勢發展［9］。讓消費者隨手買得到、買得起。拓展渠道寬度通過增加流量、建立完善的營銷渠道來實現，一個平臺的崛起會給一群人帶來機會，財富將重新洗牌，比如淘寶的崛起改變和影響了無數人，這些人讓財富重新進行分配；微信、微信公眾號崛起后，出現了社交新零售微商；抖音崛起后，出現了視頻電商內容，興趣電商、直播電商、網紅達人，遍布整個抖音和短視頻生態，養活了很多企業和網紅，如李子柒、劉畊宏等，這都源于短視頻內容生態、直播內容生態，一個平臺的崛起會給很多人帶來機會，會讓商業生態發生革命性變化。流量入口、鏈接方式、購買渠道都在發生變化，所有實體門店都需要架構內容生態，借助新媒體、社交媒體來完成流量入口、傳播模型和購買渠道上的布局［10］。

3 冬奧背景下京張體育文化旅游帶營銷渠道的沖突研究

3.1 營銷渠道的實質和根源研究

利益原則是所有商業活動的最高原則，渠道沖突的實質是利益沖突［11］。河北元素閃亮京張體育文化旅游帶，大境門、樣邊長城、張家口堡、宜化古城、暖泉古鎮、雞鳴驛、懷來古鎮、德勝村、閃電河國家濕地公園、官廳水庫國家濕地公園、康巴諾爾國家濕地公園、察汗淖爾國家濕地公園、黃蓋淖國家濕地公園、壺流河、草原天路、中都草原、云中草原、桑干河大峽谷、幽州大峽谷、海坨山谷、張家口工業文化主題公園、國家跳臺滑雪中心、國家冬季兩項中心、國家越野滑雪中心、張家口冬奧村、太子城冰雪小鎮、云頂滑雪公園，發現舊石器時代遺存300余處，構建起古人類序列框架，也是我國北方最重要的古人類文化遺址，“冰雪、雙城、盛會，從1202到2022”主題展覽，傳播中華文明，添彩北京冬奧，記載歲月變遷，見證張家口歷史，依托沿線的生態湖泊、濕地園林、頤養休閑、自然的生態風光等集中發展有規模、業態齊全、一年四季運營的企業和雪場，可以加快京張體育文化旅游帶建設，打造新的經濟增長點［12］。發揮冬奧品牌的影響力，積極對接各種市場資源，開發國內、國際重要的會議論壇，舉辦大型的展覽展會，承接承辦各種大型的高規模的慶典儀式，滿足消費群體的多樣化需求。營銷渠道成員之間如果因為目標不一致、角色權利不明確、產品質量或促銷問題引起客戶投訴，將會造成冰雪消費持續下降。渠道銷售服務不周、渠道支持力度不夠，也會引發渠道沖突［13］。

3.2 營銷渠道沖突的處理策略研究

營銷渠道是合作系統，確定共同的奮斗目標及共同的合作價值觀，是管理營銷渠道最重要的內容，也是處理渠道矛盾與沖突的主要方法［14］。網絡大數據顯示，“80后”和“90后”的游客占比是79.6%，京津是主要客源地，女性游客比例高出男性一倍，是京張體育文化旅游的兩大主力軍，后疫情時代，游客的旅行消費需求發生了較大變化，更偏向于中短途的旅行。對于北京、天津、河北、山西等地的北方游客來說，京張體育文化旅游帶要從產品創新、營銷宣傳、優化體驗感、業態組合等方面深入研究，在設計解決渠道沖突策略時，以賽促練，助推全民健身，助力鄉村振興［15］，打造以節慶活動為主題的特色產品和線路，在管理大型活動的過程中，消除不必要的沖突，營銷渠道在正常軌跡上運行，管理渠道沖突的成本將得到有效控制［16］。

3.3 營銷渠道伙伴關系的建立研究

渠道沖突已成為渠道中的一種普遍現象，既存在著許多矛盾，又有共同的利益關系，使二者緊密地結合在一起，促使其相互競爭，相互依存。因此，加強渠道內部協調與合作成為努力的方向。對于營銷渠道伙伴關系來說，渠道是銷售的主戰場，如何把渠道管理好，把渠道營銷做好，是一件非常系統的工作。首先，選擇渠道商時標準要一致。其次，渠道政策要系統化設計，很多渠道政策較為簡單，只有分成比例和返利是遠遠不夠的，要考慮到多方面的設計；再次，企業和渠道商在一起時想辦法輸出管理，該如何經營管理，如何招人、培養人，如何進行管控，輸出產品的同時更要輸出管理。最后，對渠道商進行必要的管控，跟渠道伙伴之間的關系是一種微妙的，不能缺乏歸屬感的掌控。常態化搜集有關渠道伙伴的信息，關注渠道伙伴的需求變化，跟渠道伙伴保持常態化、多層次、立體化的關系［17］。渠道伙伴關系的建立和發展需要制度化和規范化，確定好各自的義務和權利，明確程序。渠道伙伴關系的建立與維護是合作雙方共同的事情，實現互利雙贏是渠道合作的目標和最高原則，任何有損于合作伙伴的思想和行為都不利于渠道伙伴關系的發展［18］。

4 冬奧背景下京張體育文化旅游帶營銷渠道評估與創新

4.1 營銷渠道績效評估

營銷渠道績效評估思路和方法很重要：一是縱向的歷史比較評估法；二是橫向的區域內比較評估法。體育營銷助推京張體育文化產業高質量發展，創新效應改變著冰雪體育消費的整體特征，應從冰雪體育產業供給側結構性改革、體育產業營銷升級進行渠道評估。評估時，不僅要考量各個中間商的銷售水平的絕對值，還要參考他們各自面臨的各種不可控的環境變化因素［19］，考慮體育產品大類在各個分銷商的產品組合中的位置（重要程度），具體問題具體分析，才能做到準確評估。

4.2 營銷渠道的創新研究

在冬奧會的背景下圍繞著體育營銷渠道進行創新研究，體育產品在裝備、設計制造等方面越來越多樣化與智能化，推動著體育消費者的升級。北京冬奧會的觀賞性有著極大的提升，5G、3D 裸眼等數字技術大大提升了消費者的參與性。依托互聯網、新媒體、自媒體、短視頻及9.4 億短視頻用戶，進行智能化的融合和鏈接入口、傳播模型的變化［20］。抖音平臺帶貨和淘寶在競爭，本地生活和美團在競爭，社交和微信在競爭，短視頻成為了最大的流量入口，越來越多的年輕人通過達人、網紅、直播間短視頻買東西，東西還是原來的那些東西，只不過流量入口、傳播模型、購買渠道發生了變化。在新媒體時代，要了解實體經濟怎么擁抱數字化，實體經濟如何借助新媒體、如何借助短視頻和直播的紅利。用戶購買了體育類產品，意味著營銷剛剛開始，如果用戶消費愿意分享，則會寫一篇小紅書筆記，或發朋友圈、微博、抖音。在新媒體時代，人人都有話題，人人都有流量，營銷渠道過程中的訴求能夠被滿足，能夠更好地提高消費者的體驗感。

天網打造以抖音為核心的內容生態，人網打造以微信為核心的社交生態，內容加社交就構成了新的流量池，天網打造數字化獲客模型，在線下門店銷售產品，打造天地人網［21］。總部賺品牌的錢，賺流量的錢，賺供應鏈的錢，賺股權增值的錢，門店賺賣產品和賣服務的錢，天網賦能地網。可設立龐大的社群，如設計高端有趣的體育運動項目，幾人拼團1人免單打折促銷，在社群里生產有價值的內容，通過專業內容的輸出，去鏈接用戶，賦能用戶去粘連更多用戶，建立信任。發粉絲福利，讓客戶不斷地復購，從低頻到高頻，養成消費習慣。以老帶新去傳播，客戶傳播、客戶分享、客戶裂變替代了傳統營銷，人網賦能地網［22］。例如：一碼加一券，一碼叫二維碼、一券叫各種券，只要進店就是精準流量，流量一掃碼，進入小程序商城，進入企業微信，再進入到社群，然后在社群里面了解專業的運動知識，這叫內容輸出。再例如，發各種各樣的券，三人拼團一人免單，打折促銷50 元抵500 元，搶到優惠券后，再把消費者引到門店來，幫經銷商、合作商引流，天網和人網賦能地網，地網就是傳統營銷渠道（門店營銷、電話營銷、拜訪營銷、會議營銷）［23］。在新商業時代，數字經濟已成為我國營銷渠道的主體，從供給側結構精準發力，營造京張體育文化旅游帶來的數字經濟發展大環境。

5 結語

營銷渠道的創新需要優化整合，及時調整、變革、完善，增強渠道活力和競爭力，充分發揮大數據的優勢，結合不同體育消費者的需求進行企業品牌定位，智能化分析，精準推送和定位，營銷渠道重心下移，深度挖掘渠道戰略聯盟和構建復合型渠道。因此，可通過市場調研、競爭對手分析等方式，了解市場，掌握行業動態和趨勢，在競爭中掌握創新思路，不斷創新營銷渠道，從而掌握競爭中的優勢。