打造自主可控的平臺型智媒

關國鋒

在新技術浪潮的影響下，以移動互聯網、大數據、云計算、物聯網和人工智能為代表的數字技術蓬勃興起，微博、微信、今日頭條、抖音等互聯網平臺迅速走向市場、走入百姓生活，沖擊主流媒體，重構傳媒生態。在此背景下，河南日報報業集團深入貫徹中央關于加強黨的新聞輿論工作的重大部署，傾力打造自主可控的新型主流媒體平臺——頂端智媒平臺，全力推動主力軍挺進主戰場、占領主陣地。

頂端上線以來，幾經探索，終于在2022年春找到適合自身發展的道路：打造符合社會主義核心價值觀的頂端算法、傳媒數字化基礎平臺，探索省市縣媒體一張網，建設全媒體傳播體系，并以“平臺+媒體”的方式融合了河南商報等3家媒體和公司。以優質作者、優質內容為核心，聚合創作者1.5萬余人、矩陣粉絲3000余萬，實現月傳播量62億次，僅僅一年時間，頂端的傳播力、引導力、影響力、公信力在全省乃至全國形成較大影響；并初步形成了自我造血能力，探索形成了“低成本、高增長”建設主流媒體平臺新路子、新模式。

關于媒體融合的實踐與思考

在都市報的鼎盛時期，移動互聯網時代的大幕拉開，微博、微信、頭條、抖音等先后走向市場。傳統媒體跟著微博做微博、跟著微信做微信、跟著抖音做視頻，依靠“借船出海”，擴大影響力；同時也探索了“中央廚房”“資訊APP”等模式或路徑，形成了澎湃、封面等品牌亮點。在這個過程中，傳統媒體在一定程度上提升了傳播力，形成了互聯網意識，增強了市場意識。

但是影響力雖有增強，若是縱向比較，不如往昔；橫向比較，不如商業平臺。特別是在輿論引導中，平臺攜算法接管了媒體的把關權，一篇稿子發出之后，能觸達哪些用戶，能觸達多少用戶，主流媒體都無權決定。影響力變現能力更是遭遇了“斷崖式下滑”，不足以支撐自身可持續發展，更不能反哺上級傳媒集團發展，傳統媒體始終不能掙脫“有內容，沒渠道；有讀者，沒用戶；有影響，沒變現”的泥沼。

形成這種現狀的原因是什么？從根本上說，多數主流媒體走的是一條借船出海的路，而不是獨立自主的路。借船出海的路本身是一條狹窄的路，走不寬。在媒體融合初期階段，筆者曾擔任河南商報社總編輯、社長。當時河南商報受政策、技術、資金等因素制約，走的就是借船出海的路，推出了家有小寶、家有考生、第九大街、金水路觀察等十余個垂直的品牌；但是幾年的實踐證明，走借船出海這條路，只能讓一家主流媒體過上小康生活，沒辦法真正富裕起來。此外，沒有自主可控平臺，就沒有根據地，在輿論引導中就容易受制于平臺。

當年都市報為什么有那么強大的影響力及變現能力？ 最主要是因為它打通了采編生產、發行渠道、廣告終端整個價值鏈，形成了完整的商業閉環。而現在，主流媒體在三方平臺開號，實際上是變成了內容生產商，只是內容采集、制作、分發、消費環節中的一環，無法形成商業閉環，無法全鏈條、多環節去影響用戶。所以，單方面提“內容為王”“渠道為王”“用戶為王”不行，只有堅持系統思維，打出組合拳，才能解決融合轉型的問題。

打造平臺型智媒是一條寬廣大道

在媒體融合新十年的起點上，頂端認為打造自主可控的平臺型智媒，是唯一正確的選擇。因為借船出海的路是小路、走不寬。打造自主可控的平臺型智媒則是一條寬廣的大道。

平臺型媒體是指既擁有媒體的專業編輯權威性，又擁有面向用戶所特有的開放性的數字內容實體。智媒化是媒體演進的一種趨勢，即媒體的智能化。智媒體的特征主要體現在三點：萬物皆媒、人機合一和自我進化。當前，智能化正在重新塑造人與媒體、人與資訊的關系，顛覆并重構媒體生態。

在這種時代背景下，頂端提出打造自主可控的平臺型智媒，就是要通過“自己搭臺、別人唱戲”的方式，不斷集散優質內容、用戶、服務等資源，并通過先進的大數據、算法等技術，將這些優質資源精準匹配給用戶。換句話說，頂端也要做今日頭條、抖音或者快手，只不過是要做官方版本。這是一種在數字時代重構傳媒內容、渠道、用戶、經營一體的發展模式，是一種將專賣店、小超市升級為大商場、大型批發市場的模式。建成這種模式，才有可能順應時代發展趨勢，形成都市報黃金時代強大的媒體影響力及變現力。

只有做平臺，才能將媒體升維，在大眾傳播、分眾傳播的基礎上，形成精準傳播能力，才能跟上時代發展的主流，不斷滿足用戶日益增長的個性化內容消費需求；才能參與規模最大的廣告市場的競爭，進而可能介入內容電商等數字營銷市場，否則只能去守著被日益蠶食的品牌廣告市場，最終在市場的邊緣賺點兒還不夠填飽肚子的小錢。做自主可控的平臺，才能將核心技術、渠道、用戶及數據資源牢牢握在自己手中，從而真正掌握發展主動權、輿論引導權。

這條路一定走得通嗎？如果說之前受制于認知、技術、資本、人才等難題，傳統主流媒體沒有能力做平臺。但是現在，隨著技術門檻的降低，傳統媒體互聯網認知及經驗的成熟，省級媒體集團建設自主可控平臺出現了新機遇、新可能。主流媒體做平臺最大的恐懼是算法，可以說算法是今日頭條等平臺精準制導的核武器，而傳統媒體的武器還是近似盲打的常規導彈。今日頭條的算法推薦可以精準實現“千人千面”，主流媒體雖然做不到“千人千面”，但是可以做到“千人一面”，進而做到“百人一面”“十人一面”，可以先把今日頭條三五年前的技術用上，最終從跟跑到并跑，不斷趨近今日頭條的能力。主流媒體今天不去擁抱新技術，未來可能跟不上時代，難以實現換道領跑。

以平臺型智媒建設為基礎，通過推進“平臺+媒體”“平臺+公司”融合，進而整體推進傳媒集團的互聯網轉型、數智化轉型，是頂端關于進一步推進媒體融合的思路。頂端認為“平臺+”將成為傳媒集團融合的新趨勢。平臺型智媒代表著先進的生產力，通過生產力變革，最終將推動傳統傳媒集團生產關系的變革。

博采眾長、集成創新的頂端探索

打造平臺型智媒是全新的探索。因此，頂端從一開始就把實踐論作為建設頂端的方法論。在“實踐、認識、再實踐、再認識，這種形式，循環往復以至無窮”的過程中，也形成了“遵循規律、發揮優勢，博采眾長、集成創新”的頂端建設基本原則。

找準市場定位，走一條頂端特色的發展之路。在起步階段，頂端首先理清了發展定位、目標用戶、建設路徑等。頂端的傳媒定位是“河南優質資訊集散地”，此后在輿論場打通的需求下，在全國創作者的驅動下，頂端升級平臺定位為“中國優質資訊集散地”。遵循“針尖兒式切入”的互聯網產品發展規律，頂端最開始面向的用戶是社會的新主流人群，即團結中（中堅力量）、青（新青年）、老（新老年）三個年齡段，服務公（公務員）、商（商人）、女（女性）三大用戶群。

在此基礎上，形成了“做頂端垂直原創 坐河南聚合分發”的發展路徑。“做頂端垂直原創”是發揮媒體優勢，打造眾多垂直分眾的品牌、欄目。目前已經打造了中原策、今豫網言、頂端100℃、頂端文學、頂端無界、頂端時評等數十個IP，其中頂端100℃是深度報道欄目，正在逐步走向全國。“坐河南聚合分發”就是立足河南，不斷引入、不斷分發優質內容等資源，這是學習今日頭條等平臺的做法，探索出的新路徑。

具體運營中，主要以頻道為單元，分地域、分行業推進。無論是垂直原創欄目，還是以頻道為基礎集散內容，頂端的思路就是“以分眾垂直之手段達分眾聚合之目的”。為加速建設頂端平臺，從技術、問政等角度切入，著力建設河南傳媒數字化基礎平臺、服務治國理政新平臺、網上便民服務新平臺、服務產業鏈接新平臺。這四個分平臺，是頂端大平臺的四大支柱。

在互聯網上，頂端還沒有原始創新的實力，起初就是學習借鑒，模仿跟進。與商業平臺相比，頂端在內容豐富度、技術研發水平等方面都存在巨大差距。如果走與今日頭條一樣的路，必然沒有市場空間，必然沒有出路。因此，頂端特別強調與商業資訊平臺的差異化。具體體現在：一是立足黨媒權威、公信力強等特點，形成以“優質”為核心的獨特賣點，求質量不求數量；并推出主流的頂端算法，只為用戶推薦優質內容。二是形成顯著的問政特色，發揮媒體獨有的輿論監督功能，著力解決百姓急難愁盼問題，打造出“我想@領導”問政服務平臺，這是商業平臺無法去做的。三是突出本地化，主打基于興趣圈子的社群交互，涵蓋相親求職投訴等功能的便民服務，基于下沉頻道的生活話題，打造出最具煙火氣的湯圓社區。四是頂端擁有記者、編輯團隊，擁有媒體的屬性和功能，參與新聞采集、生產、傳播，推出了系列出圈的原創新聞報道。總之，頂端始終強調獨特賣點，找準利基市場，解決用戶痛點，給用戶更多選擇頂端、使用頂端的理由。

以內容建設為根本，建設優質內容生態。一是以頻道為基礎，分門別類引入時政、財經、教育、健康等行業以及鄭州、商丘等地市的優質內容，形成優質內容池。二是在內容制作環節，以“做頂端的產品，不做端著的產品”為標準，提供貼地氣、大眾化的內容。三是在分發環節，制定優質內容標準、引入優質標簽，營造“健康、向上、科學、文明、理智、理性”的平臺輿論環境。不斷學習借鑒商業平臺的做法，將用戶點贊、轉發、收藏等行為納入優質推薦體系，將用戶評論納入內容分析，以做出更好的推薦。

以創作者運營為重點，B帶C實現用戶增長。主流媒體最大的問題就是缺錢。商業平臺在產品推廣階段，能夠借助資本的力量，燒錢搶占市場。頂端只有發揮媒體優勢、用好政務等方面的資源，重點發展優質創作者，然后通過創作者來吸引其粉絲下載使用頂端。這就是頂端探索的“B帶C不燒錢獲取用戶的路子”，相當于建好商場之后，將重點放在引入品牌店、電影院等B端商家上，通過商家來吸引用戶。為了吸引、扶持B端創作者，頂端探索推出了明星計劃、繁星計劃、煙火計劃，對創作者進行分層運營、服務。搭建了湯圓社區，通過本地活動、圈子、話題等拉新并留存C端用戶。此外，開門辦端，以“縣城包圍城市”為策略，全面擴展戰略合作，與各地區通過“一端百面”共建城市頻道，共同做大用戶池。

以先進技術為支撐，走自主自立的研發之路。頂端最開始的技術是外包，結果花了一年時間，卻成了“我們想要一架飛機，對方卻給了我們一個風箏”。這里面有溝通理解的問題，根本上是因為互聯網產品本身需要無數次迭代更新，才能逐步完善。采用外包的方式，每一次產品改動，都需要付出高額的溝通、時間、金錢成本。所以，頂端最終選擇了自研道路。為攻克技術難題，圍繞大數據、算法、算力、社區等成立15個技術攻關小組，分版塊拆解和組裝平臺。以“給你最想看的，給你最好看的，給你適合看的，給你應該看的”為算法邏輯，研發符合社會主義核心價值觀的頂端算法；成立大數據中心，不斷構建完整算法體系，提升算力，完善各場景算法應用；上線“一端百面”工程，在底層統一、用戶共享、彼此鏈接的基礎上，為每個縣市區生成一個客戶端或應用，推動形成省、市、縣媒體一張網，為河南“建設全媒體傳播體系”提供實踐樣本。目前，鄭州管城區、商丘柘城縣已經與頂端簽約合作共建APP。

以數智營銷為方向，打造中國頂端創作者MCN。頂端大力推進傳統營銷向數字營銷、智慧營銷轉型，持續提升自我造血能力。一是整合頂端、商報等媒體官號及矩陣號資源，形成可以按照流量付費的“頂端巨浪”全案營銷模式，即圍繞客戶需求，進行創意策劃，并通過媒體矩陣在全平臺傳播擴大影響。例如，鄭州國際賽車嘉年華·2023年中國超級跑車錦標賽鄭州站比賽，全網傳播1.6億次，營收約200萬元。二是在此基礎上，進一步把創作者轉換為渠道資源，與各行業、各領域頭部創作者合作，打造中國頂端創作者MCN。頂端系列頻道作為“經紀人”，對包括胡錫進、劉震云等大咖在內的創作者進行簽約、運營。這些創作者在第三方平臺擁有數十萬計、數百萬計的粉絲，在品牌建設中，為河南乃至全國的好山、好水、好產品種草、代言。例如，頂端策劃執行的2023南陽正月十五煙花晚會活動，該活動全網累計傳播量突破1.5億，營收500多萬元。三是以頻道為依托，深耕行業，探索“媒體+智庫+創意”“新聞+政務服務商務”的新模式，與商業平臺在經營上形成一定的差異化。

以創新管理為保障，建設現代化的互聯網企業。對標國內一流互聯網企業，推進公司的現代化轉型、數字化轉型、市場化轉型。一是建立“董事會（黨總支）管總 工種主建 工廠主戰”的組織體系、運行機制，大力下放人權、財權、事權，推動業務團隊獨立面向市場，以更敏捷的方式服務更多元化的發展需要。二是建成內容、技術、運營、經營、管理“五位一體”現代工種體系；推行“工資包干制”，建成覆蓋全員的目標管理及量化考核體系，實現收入分配向業務帶頭人、業務骨干、創新型人才和團隊傾斜。三是形成“化不可能為可能”的頂端精神，形成“實踐、認識、再實踐、再認識的形式，循環往復以至無窮”探索精神。

省級媒體深度融合面臨的問題

當前媒體融合，正在進入更廣泛的匯聚資源的階段。如何加速推進？依然會面臨很多問題。

一是內部融合需要進一步形成共識。報業、廣電等傳媒集團經過數十年發展，多數形成了龐大的子媒體、子公司體系，但是很多子媒體都是在同質化競爭，媒體融合進入了關停并轉的出清階段。但是整合還需要進一步形成共識。“拆廟趕走方丈”，會觸動一些媒體或公司利益。只有一把手強力推進，才能解決集團內部的融合問題。

二是互聯網領域高端技術人才難尋。傳媒行業是內容行業，采編經營管理人才是基礎，技術人才偏少是普遍現象。傳媒集團缺少技術氛圍，對互聯網人才的吸引力不強，特別是處于互聯網洼地的多數中西部城市。在這一點上，我們需要看到媒體不是科研機構，是技術應用機構，對前沿技術保持敏感是最佳選擇。頂端也在探索推進成立北上廣技術研發中心，來解決技術難題。

三是內容供給不足制約平臺發展。實事求是地說，傳統媒體受制于人才、資金、技術等，往往沒有能力建設平臺。那怎么辦？頂端的解決方案是，探索省市縣媒體一張網，共建平臺。就是在統一底層的基礎上，為各家建設自主可控的平臺，形成合理的分配機制，改都市報時代的零和游戲為共榮共生的合作模式。

四是平臺建設缺乏必要的資金支持。現在已經不是傳統媒體的鼎盛時期，而是在很缺錢的情況下，去投入未來。媒體做平臺，自然就沒有太久的培育期、太大力度的扶持，甚至從一出生就要解決生存的問題。生存第一，長遠發展的選擇可能就會降到第二位。因此，平臺要做大做強，必須得形成集團內部、外部信心，在此基礎上爭取集團支持、政府支持，在形成一定的影響力和變現能力之后，以股權換發展，引入戰略投資，推進平臺建設進入加速發展階段。

頂端的影響力、變現能力雙提升

經過一年探索，頂端實現了從“媒體”向“平臺”的升級。形象地說，頂端已經從小區門口賣水果的超市升級為商品品類豐富、質優價廉，商家云集、車水馬龍、大進大出的批發市場。頂端平臺建設模式得到了時間、實踐的驗證。

一是黨媒平臺的主陣地日益擴大，輿論引導力日益增強。通過多層次內容集散地建設，頂端已經將影響力滲透到全省10余個省轄市以及文化、教育等10多個重點行業人群中。截至2023年6月，各項數據均有明顯增長。通過持續的創作者運營，頂端已邀請包括省紀委監委、觀察者網、筆記俠、胡錫進、劉震云等 1.5 萬余個政務機構、官方媒體、自媒體等賬號入駐。鄭好辦APP、咱的駐馬店 APP、12320衛生健康熱線、UU跑腿等政務服務、便民服務平臺與頂端完成互嵌，“我想@領導”收到群眾留言3萬余件次，實際辦結2.3萬余件次。過去一年，頂端日活、用戶生產內容量（UGC）等關鍵數據在十幾倍、幾十倍增長。通過持續運營，頂端日活用戶已經達到數十萬人，高峰期日活用戶接近200萬人。在涉金融風險輿情、涉新冠疫情輿情等諸多重大輿情上，頂端主動作為，及時發聲，匯聚正能量，掌握主動權，很好地引導了輿論場。而且，在這些重大輿情中，頂端發揮了只有平臺應有的作用，形成了輿論引導的新能力。

二是平臺內生動力日益增強，初步形成了自我造血能力。探索打造出的頂端巨浪、頂端文創、頂端智庫等數字營銷、智慧營銷品牌。形成了以創作者為創意主體、傳播渠道的新營銷方式。基于自研技術，在品牌廣告之外，形成了初步的效果營銷能力。2022年頂端公司營收較2021年增長418%，2023年上半年營收同比增長443%。頂端商報融合后，2023年上半年兩家公司的總營收同比增長79%。

三是探索出“平臺+媒體”“平臺+公司”的融合模式。一是融入河南商報、漫畫月刊等媒體，與河南法制報等共建法治、三農等頻道。探索出“平臺+公司”融合模式，融入了報業文創公司、商報發展公司。二是在融合之后，按照互聯網的發展要求，推動業務重構、流程再造、組織重塑、人員轉型。以商報的實踐來看，商報融入整建制為頂端注入了采訪力量、營銷力量，節省大量的時間成本、人力成本、資金成本，大大加速了頂端建設。漫畫月刊融入后，出版了《頂端少年》，兩個月時間發行超過兩萬份，實現盈利。這些探索實現了1+1>2的效果，為集團進一步多快好省地推進媒體融合積累了經驗。

平臺型智媒對于傳統媒體轉型，提供了一種新的思路，既融合了媒體的原創優勢，又發揮了平臺的聚合優勢，引入了先進的技術力量。在萬物皆媒的時代，沒有數據、沒有算法本質上還是傳統媒體；只有真正擁抱先進技術，進化為智媒，才能滿足用戶千人千面的個性化內容消費需求，才能匯聚正能量、引導輿論場、掌握主動權。

作者系河南日報報業集團副總經理、頂端傳媒科技（河南）有限公司董事長

【編輯：李棟】