湖南衛視與芒果TV雙平臺深度融合的解題思路

田華

摘要：2022年，湖南廣電明確提出湖南衛視與芒果TV雙平臺深度融合的改革新思路。在機制改革方面，不斷強化頂層設計、資源配置和制度保障；在深度融合方面，依托超級芒系生態、內容矩陣和全域用戶持續發力；在價值引領方面，堅定政治立場、強化現實關照、樹立青年榜樣。湖南廣電的深度融合思路為其他新型主流媒體的融合改革提供了有益借鑒。

關鍵詞：湖南廣電 深度融合 機制改革 新型主流媒體

隨著移動互聯網的快速普及，廣電機構面臨著越來越大的壓力和挑戰。為了加快新型主流媒體的建設，湖南廣電于2014年排除阻力打造了互聯網平臺芒果TV，并逐步實現了芒果TV的自造血和自生長。2020年，湖南廣電進一步提出“建設主流新媒體集團”的戰略構想。2021年，湖南衛視累計觀眾規模達9.7億，并取得了世界品牌實驗室發布的2021年亞洲品牌500強名單中位列第92位、中國最具價值品牌500強名單中位列第67位的好成績；與此同時，芒果TV的付費會員突破5040萬。可以說，以湖南衛視和芒果TV兩大平臺為核心，湖南廣電已經形成了超強的全媒體生產與傳播矩陣。但持續追求走在改革前線的湖南廣電并沒有停下創新的腳步，而是在2022年繼續大刀闊斧地提出了湖南衛視與芒果TV雙平臺深度融合的改革新思路，以期在確保湖南衛視品牌不動搖和芒果TV上升勢頭不減弱的基礎上，進一步實現1+1>2的效果，最終通過體制機制的改革與創新，以深度融合為抓手撬動兩大平臺的發展勢能。

一、機制改革：為融合做好保障

湖南廣電明確將2022年界定為建設主流新媒體集團的“關鍵塑形年”：3月，湖南衛視與芒果TV深度融合推進會召開；5月18日，湖南衛視&芒果TV新生態賞鑒會與招商會上正式公開舉辦了雙平臺深度融合啟動儀式。湖南廣電對兩大平臺深度融合高度重視，在全面提升湖南廣電品牌影響力、傳播力的總體目標下，雙平臺依靠戰略、人才等方面的機制逐步促成深度融合。

1.頂層設計：新型主流媒體再升級。相比起媒介形態或媒介內容等層面的融合，體制機制方面的融合、改革與創新顯然是更為困難也更為艱巨，因為其不僅涉及組織架構的調整、人力資源的重新配置，還會涉及更多非工作層面的復雜因素，如制度慣性、組織惰性等。因此，湖南廣電想要快速順暢地推進兩大平臺的深度融合這項復雜性、系統性的改革進程，就必須做好頂層設計。在2022年3月召開的湖南衛視與芒果TV深度融合推進會上，其頂層設計已經相對明確。此次深度融合改革的重要設計者和實際操盤者張華立明確表示，“此次改革不是針對某個人、某個群體的改革，而是制度安排……要以鐵的紀律保障改革，全面加強黨的領導，在推進過程中避免推諉、扯皮、相互指責等現象，確保改革工作落地見效。”在全面加強黨的領導的前提下，此次改革的制度安排和戰略布局等頂層設計以兩大平臺深度融合為牽引，在此基礎上全面推進新聞中心、風芒、都市頻道深度融合，以及音視頻多場景新技術研發與應用深度融合發展，最終實現“融為一體、共同生長”的重大戰略。湖南廣電成立雙平臺綜藝、電視劇立項委員會兩大戰略中樞，與湖南衛視總編室、芒果TV平臺運營中心，構成穩定的“平臺中樞”，達成統一謀劃、統一運作。

2.人力資源：高管層雙向交叉任職。從管理學的角度看，兩大平臺的深度融合意味著組織發展戰略的重大調整，需要相對應地進行組織架構的重組和管理結構的調整，才能更好地完成兩大平臺的深度融合，實現改革的目標。湖南廣電兩大平臺管理層通過雙向進入、交叉任職實現生產經營等方面的全面融合。這不僅是重大改革之前的必要動作，也同時意味著此次融合改革已經進入全面實施和落地階段。除了管理層的交叉任職之外，兩大平臺在相關部室、內容、宣傳、運營等大部分崗位也陸續進行了人力資源的重組和優化，與此同時，人員、體制、機制等相關配套措施也相繼落地。

3.制度保障：建立雙平臺聯席機制。面對媒體環境的變遷和競爭格局的洗牌，盡管湖南衛視和芒果TV在傳統廣電和視頻網站等賽道都各自保持著良好的發展態勢，但依舊需要居安思危、未雨綢繆，畢竟傳統廣電的用戶流失和收視下降以及直播和短視頻給長視頻帶來的沖擊都是不爭的事實。為了避免湖南廣電旗下兩大平臺的深度融合僅僅停留在表面融合上，就必須建立更加具體的制度保障。這其中，將兩大平臺深度融合落到實質之處的具體制度最典型的就是湖南衛視、芒果TV雙平臺內容的聯采、聯播和聯席機制，這意味著無論是作為廣電機構的湖南衛視，還是作為互聯網視頻平臺的芒果TV，其從內容策劃到平臺運營再到經營管理等各個環節，都要用雙平臺新思維來考量自身的每一個動作是否能夠形成良好的聯動效應。雙平臺共有48個節目自制團隊、29個影視自制團隊和34家“新芒計劃”戰略工作室，可以實現在創意提案、評估立項、編排宣傳和制作生產上的全面打通，如《乘風2023》就是雙平臺融合下的綜藝力作。節目導演團隊、藝人統籌來自湖南衛視、芒果TV雙方，主要宣傳團隊來自前者，后者的技術團隊提供強有力支撐。與湖南衛視聯席機制的建立將會進一步強化芒果TV優質內容和渠道合作方面的優勢，從而為會員轉化率和用戶滲透率的提升提供更加穩定的制度保障。

二、深度融合：雙平臺超級組合打開新局面

湖南廣電在體制機制層面的大力改革與創新，既是對媒體深度融合和傳媒產業發展的時代呼應，也是面臨激烈市場競爭和新興媒體挑戰進行絕地反擊的必要動作。而湖南廣電兩大平臺深度融合既是新型主流媒體沖鋒的號角，更是傳統廣電機構釋放的改革強心信號。在深度融合的具體落地層面，湖南廣電緊緊把握雙平臺目前已經建立起的超級芒系生態、超級內容矩陣和超級全域用戶三大競爭優勢，為同行業的其他主流媒體融合與改革探索全新的方法論。

1.超級芒系生態：多端聯動實現廣泛觸達。湖南衛視區別于其他省級衛視的亮點在于其握有獨特的臺網聯動優勢資源，這就決定了哪怕在電視觀眾不斷流失和日趨老齡化的背景下，其優質內容依然可以通過芒果TV實現更廣泛的網絡用戶觸達，從而形成以湖南衛視和芒果TV為兩大核心驅動的多形態多終端超級芒系生態。盡管早期的芒果TV是背靠湖南廣電以較低成本獲取優質獨家內容而快速發展起來的，但隨著芒果TV實現了盈利，它開始以強勁的增長勢頭反哺整個芒系生態。除此之外，湖南廣電的芒系生態令人稱道之處還在于它構建起了包括長視頻、短視頻、音頻、影視、直播、綜藝、電商、文旅和投資等多線業務在內的全媒體、全產業鏈版圖。

例如，湖南廣電推出了多項完善自身生態系統的新銳計劃，其中“新芒計劃”主要用來提升生態體系中影視和綜藝作品的制作能力，“大芒計劃”主要用來扶植生態中的KOL和中短視頻快速發展，“小芒計劃”則是重點發力內容電商。不僅如此，湖南廣電還基于自身優勢IP進軍文化創意和旅游經濟的線下實體終端，以《明星大偵探》這一IP孵化的線下“劇本殺”門店芒果M-CITY就是典型的內容周邊產品。無論是電視端還是互聯網端，無論是線上渠道還是線下渠道，湖南廣電所構建起的內容生態力圖在更多的場景下觸達更廣泛的用戶群體。

2.超級內容矩陣：內容互通提升用戶體驗。眾所周知，湖南衛視和芒果TV都有著強大的內容生產和制作能力，而兩大平臺的深度融合意味著雙方創作的優質內容及IP可以實現互通共享，從而減少了之前由于組織邊界和機構壁壘導致的溝通成本和經濟成本，形成長中短視頻、影視綜藝節目和其他優質內容多元互補的超級內容矩陣，從而讓用戶在超級芒系生態中獲得更加高質量的內容體驗。

例如，雙平臺深度融合招商會發布的48個自制綜藝、29個影視項目和34個新芒計劃工作室所生產的高質量內容將在完成制作后同時在兩大平臺以個性化、差異化方式上線。深度融合后的兩大平臺將共同參與對多檔芒果王牌IP《你好，星期六》《中餐廳》《花兒與少年》和《天天向上》的全新升級工作，同時也將進一步全線打通兩大平臺自有的推理節目，形成包括《大偵探》《密室大逃脫》《女子推理社》《推理開始了》等新老IP在內的全新芒系推理內容矩陣。

再如，在兩大平臺優質內容的排播方面，湖南衛視和芒果TV也將進一步深度探索臺網互動新的可能性。事實上，早在2021年上半年，兩大平臺的深度互動探索就已經開啟，尤其是在衛視金鷹獨播劇場之外創造性開辟的芒果季風劇場，更是充分兼顧了臺網之間的內容共性與差異特色，它一改傳統電視劇的播出節奏和排播風格，將網絡短劇引入衛視劇場，打造了包括《我在他鄉挺好的》《婆婆的鐲子》等在內的多部熱門周播劇。而兩大平臺深度融合后，金鷹獨播劇場堅持深耕諸如《憑欄一片風云起》《少年派2》《重中之重》《天下長河》等類型的精品內容，芒果季風劇場則在平臺原創內容等方面重點發力，從而為臺網融合、同頻共振持續賦能。

3.超級全域用戶：營銷一體增強變現能力。深度融合后的兩大平臺也將在品牌營銷方面為廣大客戶提供一體化的營銷傳播和流量轉化服務，這意味著湖南廣電將會在兩大核心平臺驅動下尋求營銷方面的全新突破：一方面，將過去分散的廣告資源整合在一起為客戶提供一站式營銷傳播服務，降低跨端、跨平臺、跨觸點的整合難度，提升營銷效率；另一方面，依托兩大平臺多年來積累下來的優質內容資產，為客戶持續進行品牌建設。基于上述全媒體、全渠道、全終端的生態體系，湖南廣電在兩大平臺深度融合的基礎上將實現覆蓋包括電視端觀眾、網絡端用戶以及線下實體終端消費者等多個層級、多個年齡段的用戶群體。

兩大平臺聯合舉辦的招商會上全新發布的“芒系營銷”戰略，也是基于臺網融合提供一站式品牌營銷傳播服務的一次全新嘗試，湖南衛視和芒果TV將為廣告客戶打造從內容生產到營銷策略再到傳播落地的一體化營銷鏈路，從而將傳統單平臺的內容營銷升級為以臺網IP為核心的跨平臺、多圈層、全鏈路的營銷陣地，真正實現電視臺資源和網絡平臺資源在一個組織內部完全打通。除了傳統的營銷模式外，芒系營銷還能整合兩大平臺的資源優勢，幫助品牌量身定制個性化的傳播內容，并助推品牌登上網臺聯動的全新綜藝節目《國牌研究院》，以更加立體化、個性化、生動化的方式與消費者深入互動。

三、融合效能：樹立標桿引領價值

對于新型主流媒體來說，媒體深度融合本身并不是目的，它只是通向目的的橋梁。黨中央多次出臺推動媒體融合相關重要文件的關鍵目標之一就是要構建新的輿論引導格局，推動社會輿論環境良性發展。因此，湖南衛視和芒果TV兩大平臺的深度融合也必然要緊緊圍繞價值引領、輿論引導和社會正能量的傳播展開。

1.堅定的政治立場。作為新型主流媒體，在重點推進雙平臺深度融合戰略的關鍵之年，湖南廣電高度重視雙平臺政治站位的提高。尤其在2022年黨的二十大勝利召開這一歷史性事件的時代語境之下，湖南廣電將價值引領工作作為重中之重的政治使命，提前半年推出了“迎接黨的二十大，奮進新時代洪波曲”系列主題宣傳活動。這是繼2020年“脫貧攻堅三部曲”、2021年“建黨百年交響樂”之后，湖南廣電舉全集團之力，再次組織的年度重大主題宣傳。其節目類型涵蓋了影視、綜藝、新聞、動畫、專題片、長中短視頻、直播等各種內容形態，在內容排播方面充分發揮湖南衛視、芒果TV雙平臺深度融合、打通運行的優勢，充分展示了十八大以來黨帶領全國各族人民取得的偉大成就。例如，在原創的精品宣傳節目方面，雙平臺聯動推出了《思想的旅程》《這十年·一直感動著我們》《石榴花開3》《中國之治》《黨的女兒2》等影響力較大的內容。其中，《思想的旅程》這檔節目通過小切口、小體量的“短劇+走讀+訪談”的創作形式，在二十大勝利召開前，同步登陸湖南衛視、芒果TV、風芒APP等平臺，推動了年輕人與主流思想深度對話，成功入選為國家廣播電視總局“創新理論傳播工程”第一批電視理論節目扶持項目。

2.強烈的現實關照。在堅定的政治立場前提下，湖南廣電大力推進雙平臺深度融合還必須關照社會熱點、關切百姓話題，只有這樣才能夠獲得廣大電視觀眾和網絡用戶的持續關注，拉近與他們之間的心理距離，實現新型主流媒體從大流量向正能量的轉化。事實上，隨著中國文藝的創作方向拐點逐漸到來，那些真正從百姓中來、到百姓中去的作品將會再次煥發新的生機。在這方面，兩大平臺已經積累了豐富的創作經驗。例如，《披荊斬棘的哥哥》與《大灣仔的夜》正是基于國家大力推進大灣區發展的現實背景，成功打造了“大灣區哥哥”這一香港與內地融合的新樣本。《再見愛人》以情感綜藝的形式，深度探討了當前社會廣泛關注的兩性關系、愛情婚姻等熱點話題，讓觀眾在感動之余有所感悟。《時光音樂會》推出70首億級播放量的榜單金曲，呼應了當下社會流行的經典懷舊文化，實現了口碑流量雙豐收。電視劇《我在他鄉挺好的》則被人民日報點贊“傳遞直面困境的勇氣”。

3.閃耀的青年榜樣。湖南廣電踐行價值引領和責任擔當的另一個重要表現是其對青年群體的關照和價值傳遞。湖南衛視和芒果TV雙平臺聯合打造的優質內容彰顯青春向上的力量，為青年群體樹立了閃耀的榜樣，幫助他們從榜樣中汲取力量。例如，《百煉成鋼》《理想照耀中國》等致敬時代“頂流”的獻禮大劇，以年輕化表達連接了年輕人的精神信仰；《聲生不息》借助唱響經典的契機，用音樂對話，使年輕人更加了解彼此、了解祖國，促進民心相通；《青春開放麥》則以令年輕人耳目一新的方式，深度挖掘了各行各業優秀新青年的正能量。此外，為了迎接黨的二十大勝利召開，湖南廣電聯合推出了一批面向青年群體的精品內容。例如，湖南衛視、芒果TV、小芒電商三平臺合力推出“00后”成長紀實節目《100道光芒》，采用創新獨到的樣態和細膩深刻的切入視角，與青年同心同頻、與時代同向同行，為觀眾展現真實、立體、全面的“00后”面貌，為青少年群體樹立了成長的榜樣。

作者單位 信陽師范大學傳媒學院

參考文獻

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[2]張華立.縱情書寫洪波曲 禮贊輝煌譜新篇——湖南廣電精心謀劃系列主題宣傳項目迎接黨的二十大勝利召開[J].中國記者，2022（09）.

【編輯：陳琦】