省級廣電的深度融合困境及突破路徑

謝勱

摘要：隨著信息技術的飛速發展，省級廣電媒體格局不斷被重塑，內容傳播呈現多介質、傳播效果疊加、用戶碎片等特征，媒體間競爭越發激烈。本研究認為當前省級廣電深度融合面臨以下五大困境：機制過于陳舊，效率不高；功能定位不明晰；內容質量參差不齊，用戶單一；融媒體人才極度缺乏；平臺和渠道技術依賴性強。目前標桿性的省級廣電如湖南廣電集團等已進入融合深水區，但總體來看全國省級廣電發展不平衡，可充分利用移動平臺帶動全媒體傳播體系建設，以內容為王推進媒體深度融合，從制度、體制頂層設計層面進行改革。

關鍵詞：媒體融合 省級廣電 路徑選擇

為提高媒體的傳播力和引領力，黨的十八大以來黨中央做出了一系列部署推動傳統媒體和新興媒體融合發展。在此背景下，不少省級廣電媒體均作出融合轉型的決策部署。近些年隨著信息技術的飛速發展以及大數據的廣泛運用，傳統媒體和新媒體更是進行了深度融合，內容傳播逐漸趨向多介質、傳播效果疊加、用戶碎片等特征。省級廣電媒體如何在此時代洪流中立足、成功轉型，成為眾多媒體必須要面對的課題。

一、省級廣電媒體融合發展的現實困境

近些年新媒體快速發展，媒體生態和發展格局發生了巨大的變化。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年底，我國網民規模已經達10.67億，手機網民規模達10.65億，網絡視頻（含短視頻）用戶規模達10.31億。移動互聯網、短視頻已經成為大眾獲取信息的重要渠道。面對移動互聯網和短視頻的挑戰，我國省級廣電媒體也在維護自身權威性、公信力、專業性等優勢前提下，也在積極實踐互聯網平臺的內容再創造，不斷拓展傳播空間，并紛紛成立融媒體中心。北京、上海、江蘇、浙江、湖南等省級廣電首先發力，在融媒體中心創建、中央廚房內容再創新、高效協調采編、信息全方位暢通等方面不斷完善。但甘肅、新疆等欠發達地區的省級廣電媒體發展則相對遲緩和落后。全國各地省級廣電的發展不平衡，不少省級廣電出現了機制陳舊、定位模糊、缺乏優質內容、人才短缺、理念陳舊等問題。

1.機制過于陳舊，效率不高。媒體融合的根本動力來源于體制機制的改革和變通，只有真正觸碰到深層次的機制改革，才有可能實現人才、內容、資金、技術的創新和變革。目前國內除了少數幾個省級廣電集團早年已實現體制機制改革外，大多數省級廣電媒體還未形成真正意義上的全媒體格局，直接導致了下屬頻道、頻率的資源浪費和整合不力，不僅造成了受眾少、傳播效果差，更重要的是造成了資源浪費、優秀節目出不來、人才工作效率低下等問題。

2.功能定位不明晰，缺少特色。我國省級廣電有其特殊性，需要同時承擔公共服務功能和商業化市場功能，這就導致不少省級廣電顧此失彼，在多年的發展中逐漸喪失了自身的定位和特色發展，整體呈現定位大而全、趨同明顯等問題，甚至將省級廣電媒體承擔的功能整體移到了各下屬頻道、頻率，導致整體一盤散沙，無法集中精力辦大事。

3.內容質量參差不齊，領域單一。除了頭部省級廣電持續生產優質內容外，部分省級廣電在發展中最大的困境在于難以生產出優質節目內容，且傳播范圍較小。新媒體時代，不少省級廣電僅僅是把電視上播出的內容照搬到網絡上，屬于“新瓶裝舊酒”，媒體融合沒有真正落實。除了優質節目內容欠缺外，一些省級廣電的公信力、權威性也在下降，觀眾想看的深度報道數量少、范圍單一，多數停留在告知階段，對信息的解讀少，對觀眾的吸引力逐年下降，傳播效果十分有限。

4.融媒體人才極度缺乏，后勁不足。媒體競爭就是人才的競爭。目前我國部分省級廣電媒體因為資金欠缺、地理位置偏遠、經濟滯后等原因，無法吸引融媒體專業人才，在人才引進方面呈現出重點不突出、投入資金匱乏、梯隊建設不力等情況。這源于一方面不少省級廣電原有的人員結構龐雜臃腫，存在“尾大不掉”的現象，造成優秀人才引進困難。另一方面，資金缺乏也是人才引進不力的主要原因。

5.平臺和渠道技術依賴性強，理念落后。由于相關專業技術人才引進困難，不少省級廣電在媒體融合過程中過于依賴外部技術、平臺、渠道，導致相關工作在整體搭建和規劃時缺乏整體性、系統性思維和布局，內容生產及其傳播無法準確切合用戶需求，傳播效果大打折扣。由于對外部技術和渠道的過于依賴，不少采編環節操作起來十分困難，同時再加上相關理念改革和創新的滯后，導致媒體融合成為紙上談兵，未能實現為內容建設服務的目標。

二、省級廣電融合發展成功案例分析

早在2014年，習近平總書記就提出推動傳統媒體和新興媒體深度融合，要以“先進技術為支撐、內容建設為根本”。2016年，廣電總局在《關于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發展的意見》中提出“要實現廣播電視媒體和互聯網從簡單相加邁向深度相融的根本性轉變”，2020年印發的《關于加快推進廣播電視媒體深度融合發展的意見》中再次提出“打造具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體”。在多年的摸索中，不少省級廣電在這場媒體轉型、媒體融合之路上已經完成了一系列改革，并闖出了一番新天地。

1.湖南廣電集團。北京、上海、湖南等地區省級廣電媒體因理念先進、地理位置、經濟發展等優勢，在媒體融合的發展和改革進程中，以敏銳的視角和前沿性走在前列，第一時間感知社會和大眾的變化，在充分發揮獨特地區特色和優勢的前提下，實施全方位的戰略布局。

以湖南廣電為例，湖南廣電已處于全國所有省級廣電的排頭兵位置，這主要得益于其充分尊重市場化商業運行規律，成功組建“芒果超媒”。一方面，湖南廣電打造了極具特色的“芒果模式”，以家喻戶曉的湖南衛視為核心，逐漸發展了芒果TV等移動平臺甚至基金平臺；另一方面，多年來湖南廣電一直堅持內容為王，創辦了許多“全國首例”的王牌節目，也不斷加強海外合作，外購精選的海外節目版權，在充分滿足受眾需求的同時，也在不斷實現多元布局、技術升級，打造一個全民互動、立體化運作的媒體生態。另外，在短視頻如此火熱的當下，湖南廣電集團著力打造短視頻生態圈，如創建短視頻MCN機構、在抖音等短視頻平臺入駐等。在人才引進方面，湖南廣電格外重視全媒體人才隊伍的打造，除了打造全國知名主持人團隊外，從廣電集團領導層、管理層、專業技術人員等各階段均十分重視人才引進和梯隊建設。湖南廣電集團一直致力于媒體融合發展的創新和探索，在內容創新、經營管理模式、融合發展等方面均探索出了發展之路，為國內其他省級廣電提供了科學、合理的參考和指導。

2.山東廣播電視臺。如果說湖南廣電集團正在進行深水區探索，那山東廣播電視臺已經初步踏入了媒體融合的加速期，依靠其較為優越的地理位置、較快的經濟發展正在實現加速發展。近些年，山東廣播電視臺逐漸擺脫傳統媒體的運作模式，積極搭建新平臺、拓寬新渠道、創建新流程、培育新業態，逐步形成了多個新媒體矩陣式傳播的新傳媒生態，實現了媒體融合的初步探索發展，并取得了一定的成效。最具魄力的是，山東廣播電視臺打破了傳統的廣電體制機制，整合優化平臺資源，一是打造了全新的閃電新聞客戶端，創建融媒體中心，多方合力入駐“閃電號”。目前入駐閃電新聞客戶端的包括全省政府號、媒體號、機構號、自媒體號等，實現全臺全省同頻共振。經過近幾年的發展創新，用戶的黏性大大增加；二是山東廣播電視臺創建了儲備人才基因庫，打破了傳統媒體人和新媒體人的壁壘。除此之外，山東廣播電視臺也堅持內容原創和創新，結合山東獨特的地域文化，相繼推出了《傳家寶里的中國》《問政山東》等特色欄目，并啟動“光芒計劃”，讓山東省自己出品的特色精品節目得以推向全國。而且山東廣播電視臺還創新性地創立了閃電青年融媒學院，聯合共青團山東省委及北京大學等高校，開展新聞傳播學術及業務交流、人才培養及實訓等，為山東廣播電視臺人才梯隊建設提供了源源不斷的青年人才。

三、省級廣電深度融合的突破路徑

新媒體時代，省級廣電作為傳統主流媒介如何在堅守自身優勢的前提下，抓住機遇，迎接挑戰，實現長足發展成為重要課題。省級廣電想要實現深入融合，需要在傳播體系、內容建設、頂層設計方面不斷發力。

1.利用移動平臺，加強全媒體傳播體系建設。媒體的深度融合離不開全媒體傳播體系的建設。在平臺建設方面，一是不能過分依賴外在的技術、平臺和渠道，要著力打造自身可控可用的移動傳播平臺。對于省級廣電來說，就是要找到一個抓手，在人員、技術、資金、設備等方面逐漸向移動平臺建設傾斜，通過創新體制機制，推動相關資源整合，打通全省各級各類媒體資源、內容等，為大眾提供全省范圍內的新聞資訊服務。以江西廣電“今視頻”移動終端APP平臺建設為例，該移動客戶端突出“新聞+政務+服務+商務”的平臺定位，逐步探索出了電商直播、數字社區、廣電MCN、活動經營等功能，用戶總數已經接近7000萬，今視頻APP累計下載用戶達1500萬以上。之所以有如此之大的影響力，主要在于江西廣電始終格外重視構建自主可控平臺的重要性，甚至高薪陸續從華為、字節跳動、阿里巴巴等互聯網企業引進50多名專業人才，組建了智能算法、產品技術、安全審核、用戶增長等團隊，真正實現了產品、研發、測試、運營全鏈條協同發展的新格局。

省級廣電可以充分利用自身優勢，打通省市縣三級融媒體機構，真正建設內容、用戶、技術、終端共享的新型傳播體系。筆者調研發現，當前我國不少融媒體中心都建在縣一級，實際上縣級融媒體中心已經為省級廣電三級貫通方面提供了一定的經驗，下一步省級廣電可以著力探索布局更廣、格局更高的全省范圍內的全媒體傳播體系，如浙江廣電的“中國藍云”在新聞直播、新聞熱搜、遠程采編、短視頻制作等方面都實現了質的跨越。

2.以內容為王，推進媒體深度融合。隨著省級廣電從前些年的“合”逐步邁向全方位“融”的當下，內容才是省級廣電生存的關鍵。要想內容更趨于優質，一定要加快融媒體中心的建設，不斷完善“中央廚房”機制。“中央廚房”是媒體融合的標配和重要工程，其不僅是內容流程、效率的改變，更重要的是運行機制的變革。以上海廣播電視臺為例，其將原來的電視新聞中心、新聞網進行了整合，成立了融媒體中心，重新構建了門類齊全、渠道豐富、傳播格局立體的全媒體新聞制作和播放機構，結合上海地域特點，生產出《看看新聞》等優質節目，吸引了大量的海內外華人觀眾。在此基礎上，又延伸制作了全天候的東方衛視新聞節目、外語新聞頻道等，不斷創造優質內容。除此之外，一些省級廣電也推陳出新，創作出有創意的融媒體產品，如河南衛視的《唐宮夜宴》《端午奇妙游》等，不僅弘揚了中國傳統文化，也提升了自身的影響力和知名度。

除了優質電視節目外，近些年，不少省級廣電也充分發揮自身優勢，迎合受眾需求，全力打造大型融媒體直播和互聯網移動直播。縱觀全國省級廣電，如廣東廣播電視臺的“觸電新聞”、湖北廣播電視臺的“長江云”等移動終端平臺已經逐步將直播作為常態化報道形式，在一些國內重大事件如黨的二十大、全國兩會等報道中發揮媒體的話語權。如東方衛視的《看看新聞》基本上已經實現了每日直播，除了直播外，還會利用長視頻、短視頻進行聯動傳播、融合推進，充分發揮了省級廣電的優勢和傳播力。

3.做好頂層設計，從制度、體制層面進行改革。從過去幾年國家對媒體融合的總體要求可以看出，省級廣電的核心首要任務即創建具有強大影響力和競爭力的主流新型媒體，要構建網上網下、內外宣聯動的主流輿論格局。按照這一目標，各個省級廣電都應該清楚地厘清自身的媒體融合功能定位，再按照功能和邏輯進行頂層設計，明細發展目標和任務。習近平總書記曾說過“要使互聯網這個最大變量變成事業發展的最大增量”，實際上從頂層設計來講，要始終以信息有效抵達受眾為第一定律，在此基礎上，著力做到“破”和“立”并行。省級廣電要結合地域特點和實際情況，因地制宜、因時而動、順勢而為。從體制機制進行改革，打破傳統的各自為政、條塊分割的體制限制，真正建設適應發展、順應互聯網時代的新體制。具體來看，就是要整合內部優勢資源、真正做到技術自主、內容創新、品牌自樹、隊伍建設優良的目標。“破”是為了“立”，每個省級廣電都應該有憂患意識，積極主動地擁抱時代，以自我革命的勇氣堅持一體化發展思維，一體化思考流程優化、再造平臺，實現內容、技術、渠道、終端、管理的共通共融。

另外，各級省級廣電可借鑒山東廣播電視臺經驗重視和開展產學研結合工作。媒體融合始終離不開業界的實踐探索，也離不開學界的理論研究。省級廣電應該與高校特別是傳媒院校、當地政府、市縣廣電、本地有影響力的自媒體等形成結盟，簽訂合作戰略協議，定期開展交流和培訓，互通有無、資源共享。高校的傳媒相關專業學生到媒體實習實訓，也有利于挖掘和培養出更多專業傳媒人才。不少省級廣電開始和企業展開深度戰略合作進行直播電商服務等，創造新的產業增長點。以江西廣播電視臺為例，近些年該省級廣電開創了“扶持贛品計劃”，在各大移動平臺布局了直播電商服務，與二十一世紀出版社、蓮塘高粱酒、贛南臍橙“甜橙姐”等江西龍頭企業展開深度合作，不僅獲得了新的業務創收點，也向全國推廣了江西文化和江西特產，助力了江西數字經濟騰飛。

四、結語

互聯網時代，推進媒體融合是時代所需、大勢所趨，省級廣電作為我國主流媒體的中堅力量，更應從國家戰略高度加快媒體融合的步伐和戰略部署，著力創新傳播的手段和渠道，推動傳統媒體和新媒體的有效融合，提高新聞輿論的傳播力、引導力、影響力和公信力。媒體融合是重塑傳媒生態，是重塑大眾新聞接收習慣和新聞生產方式，對新聞輿論工作是一次極大的挑戰，每一個新聞人都應該自覺在媒體融合之路上維護意識形態安全，樹立大局意識，要堅持黨管媒體的原則，堅持正能量強化引領，最終在媒體融合發展之路上走得穩、行得遠。

作者單位 甘肅省廣播電視總臺

參考文獻

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【編輯：朱垚穎】