融媒體環境下傳統新聞媒體的發展路徑探析

杜琛飛

（作者單位：河南廣播電視臺）

融媒體是充分利用媒介載體，把既有共同點又存在互補性的傳統媒體和新媒體在內容、渠道、人力等各方面進行全面整合，實現“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體宣傳理念。隨著互聯網技術的不斷發展與普及，“微時代”“微傳播”“互聯網+”等新概念頻頻出現在大眾視野中，信息傳播的途徑與渠道、受眾接收信息的方式與習慣已經發生了較大的變化。融媒體環境下，大眾不再只是被動地接收信息，而是主動地通過各種途徑獲取各種信息資源以滿足自身的信息需求。同時，新媒體的快速發展對傳統新聞媒體造成了強烈沖擊，使得傳統新聞媒體面臨著巨大的壓力和挑戰。對于傳統新聞媒體來說，為應對當前面臨的各種挑戰，需要堅持與時俱進，將科學的方法與先進的傳播理念相融合，借助融媒體力量，融合新媒體優勢，通過創新報道手法和傳播方式，提升自身的傳播力、公信力和影響力。

1 傳統新聞媒體面臨的挑戰

隨著信息技術的發展，傳統新聞媒體面臨著許多挑戰，主要體現在以下幾個方面：

1.1 傳統新聞媒體與用戶的交互性不足

融媒體環境下，每個受眾都有可能成為新聞傳播者。面對熱點新聞事件，新媒體在與受眾的交互方面，形式得更加豐富，途徑也更加多樣化，用戶可以借助新媒體平臺實時跟蹤熱點事件，通過評論、轉發、點贊等功能對新聞事件進行討論和傳播，實現用戶與用戶、用戶與媒體之間的實時信息交互，也可以借助手機拍攝視頻或照片，經過簡單的編輯后上傳至社交網絡平臺或其他短視頻平臺，參與并影響信息的傳遞過程。相較于新媒體，傳統新聞媒體的傳播方式大多是單向輸出，通過報紙、廣播、電視等媒介將新聞傳遞給受眾；與受眾的交流溝通方式也較為單一，且具有滯后性，如熱線電話、后臺留言、記者回訪等，缺少與受眾便捷溝通的渠道[1]，受眾參與感不強，無法及時表達、反饋自己的觀點，更無法實現實時與其他受眾進行信息的交互和溝通。

1.2 傳統新聞媒體的傳播渠道受限

在互聯網推動下誕生的新聞聚合類平臺，打破時間與空間限制，形成了能夠覆蓋全社會的網絡化信息發布體系。該體系能夠利用大數據分析、算法推薦等多種技術手段，將新聞信息垂直地推薦給特定目標用戶，使用戶可以快捷地獲取自己想要的或喜歡的內容。用戶隨時隨地借助手機等移動終端就可以輕松獲取新聞信息。而傳統新聞媒體只能在固定時間、固定頻道或版面發布新聞信息，僅僅依靠實體化載體傳播信息，運營模式也較為固定，導致傳統媒體新聞資訊的傳播渠道受限，無法滿足數字化時代用戶信息實時獲取的需求，因此局限性較強[2]。

1.3 傳統新聞媒體的輿論引導力面臨挑戰

融媒體環境下，伴隨著互聯網的快速發展，“兩微多端”（微博、微信、多種移動新聞客戶端）等新媒體平臺成為新聞信息發布的主要渠道和大眾獲取新聞信息、表達訴求以及與他人交流的重要路徑。由于信息來源與信息數量眾多，網絡輿論的引導難度也加大。例如，部分用戶會將熱點新聞事件掐頭去尾再配上文案重新編輯后，利用互聯網平臺進行“碎片式”傳播。這些不完整的新聞片段一旦在網絡上裂變傳播，新聞事件將失去原本面貌，嚴重的甚至引發網絡輿情。正所謂“造謠一張嘴，辟謠跑斷腿”，這種情況使得傳統新聞媒體引導輿論的壓力變大。另外，傳統新聞媒體發布的內容審核嚴格，因此更新速度相對而言比較慢，部分用戶在不了解事件真相的情況下在評論區評論時盲目臆測，增加了傳統新聞媒體的輿論引導壓力。

1.4 傳統新聞媒體的權威性受到沖擊

隨著信息技術的不斷發展，人人都可以使用自己的手機拍攝短視頻，編輯短視頻，隨時隨地在社交媒體上發布自己的作品，“社交媒體帶來的‘參與文化’一定程度上使得傳統新聞生產過程開始對用戶開放。這有可能將傳統媒體的專業失范問題暴露在公眾視野中，并降低新聞從業者在民眾認知中的神秘感，影響媒體的權威性”[3]。對于傳統新聞媒體來說，必須要堅持新聞的真實性原則，讓事實說話，用事實說話。與自媒體相比，甄別信息真偽的過程需要花費一定的時間，使得傳統新聞媒體的信息傳遞效率降低。但如果缺少甄別環節，可能導致不實信息的產生，無法做到準確、全面、客觀和公正，也會降低新聞媒體的權威性。

2 傳統新聞媒體的發展路徑

融媒體環境下，傳統新聞媒體面臨著許多挑戰，要想促進自身的發展，就必須對新聞傳播的全過程進行創新，將科學的方法與先進的傳播理念相融合。

2.1 轉變理念，實現轉型升級

融媒體時代，傳統新聞媒體要想在激烈的市場競爭中有所發展，需要以積極的態度強化互聯網思維，全面推動融媒體建設，更好地實現與新媒體的融合。因此，轉變傳統的發展理念成為第一要務。

第一，加強編輯理念創新。融媒體環境下，受眾的生活方式發生較大的變化，新聞編輯作為新聞媒體內容運行的核心力量，需要改變自己的工作方式，運用新的技術和方法，從各個方面加強理念創新，用發展的眼光看待新聞傳播。第二，把握新聞導向，明確選題標準。在新聞選題過程中，既要重視輿論導向、傳播正能量，挖掘有價值的內容，也要貼近現實、貼近用戶，把好新聞講成好故事，不僅讓文字有力度，更要讓文字有溫度、“接地氣”。

2.2 加強溝通，與受眾多元互動

傳統新聞媒體通過采集新聞素材、跟蹤事件發展情況、制作新聞內容，最終實現對新聞的報道發布。融媒體環境下，傳統新聞媒體依然可以采用這一新聞生產模式，但是需要融入“用戶思維”，了解用戶想要什么，需要什么。融媒體時代，受眾獲取新聞信息的渠道非常多元，傳統新聞媒體工作者要想讓新聞報道具有影響力和傳播力，就需要充分考慮受眾的特點，關注受眾關心的問題，提升受眾的參與度，增強受眾黏性。

首先，可以借助各個新媒體平臺，如微博、微信、抖音、快手等，多方與受眾建立互動關系。一方面，能夠通過用戶的評論反饋了解用戶的心理狀態，對于用戶觀看的后臺數據進行分析，運用用戶畫像等方法了解用戶的構成、喜好等，再根據用戶需求進行新聞選題、調整表達方式、確定傳播渠道，構建與用戶相適配的生產傳播鏈條。另一方面，對于全社會關注的熱點話題可以及時進行輿論引導，發揮新聞媒體的作用。其次，建立暢通的溝通渠道，包括在線留言、彈幕互動、轉發評論等方式，使得受眾不僅僅是新聞的接受者，也能夠參與到新聞互動和傳播中來，這樣既能夠豐富傳統媒體新聞傳播的渠道，也能夠提升新聞傳播的效率，還能夠增強與受眾的多元互動。再次，將新技術應用于新聞傳播中。例如：通過虛擬現實（Virtual Reality, VR）、增強現實（Augmented Reality, AR）等技術給受眾帶來全新的體驗[4]，使受眾能夠“進入”新聞現場，成為新聞事件的“觀察者”和“參與者”，增強受眾的沉浸感[5]。

2.3 構建平臺，增加新聞傳播渠道

融媒體時代，傳統新聞媒體要想不斷提升自身的影響力與傳播力，就需要構建融媒體傳播平臺，增加新聞傳播渠道。一方面能夠使新聞較快地傳播出去，極大地提高新聞傳播的時效性；另一方面能夠通過一次采集、多元生成、多渠道分發，讓受眾群體可以利用移動終端隨時隨地了解新聞資訊。因此，傳統新聞媒體應注重搭建融媒體平臺，將新的技術和理念融合在平臺建設過程中，對傳播渠道不斷進行創新優化。

首先，可以借鑒新媒體優勢，以技術為支撐，打造傳播矩陣。例如，河南廣播電視臺開發的“大象新聞”客戶端，融合了電視、廣播、報紙、網站的所有欄目和咨詢，為受眾提供全方位、多角度的新聞信息。同時，受眾可以將身邊發生的事情拍攝成短視頻，隨時隨地上傳至“大象新聞”，經過平臺審核后在頁面發布，被其他受眾看到；也可以通過文字、圖片、視頻、語音等形式尋求媒體幫助或者提供新聞線索。平臺設置了相應的獎勵機制，求助信息或新聞線索一旦被媒體采用，便會給予受眾相應的獎勵。例如：2022年11月，“大象新聞”客戶端的“大象幫”平臺聯手河南廣電各民生欄目，開通“大象幫助農通道”，幫助有需要的農戶和助農對象搭建對接平臺，打通農產品銷路，解決菜農燃眉之急，真正實現紓民困、解民憂。搭建融媒體平臺不僅可以增加新聞傳播的渠道，也能夠發動廣大受眾成為新聞內容的提供者，擴大新聞的素材，在良性循環中生產群眾滿意的新聞產品。其次，借助渠道優勢，實現跨屏聯動，增加受眾的關注度。例如，2021年河南衛視春晚節目《唐宮夜宴》順利“出圈”后，該節目的內容及片段通過電視、移動終端等不同的傳播渠道，全方位地傳播給受眾，有效擴大了傳播覆蓋面，迅速發展成為大眾討論的熱點話題，實現裂變傳播。

2.4 完善制度，提升人才隊伍素質

人才是行業發展的基礎。近年來，傳統新聞媒體人才流失嚴重，要想實現快速轉型融合，就需要挖掘新時代復合型人才。同時，融媒體平臺的建設和運營也需要強有力的技術團隊的支撐。此外，面對日趨復雜嚴峻的國際形勢，在信息化時代背景下，傳統新聞媒體更需要能寫簡明扼要新聞、能深入淺出講故事、客觀冷靜的專業人才。因此，在融媒體環境下，一專多能的復合型新聞人才是不可或缺的。傳統新聞媒體從業人員的培養周期較長，人才隊伍相對固定，人員流動性弱，容易形成思維定式，但是互聯網和通信技術發展速度非常快，傳統新聞媒體的新聞采編、制作和傳播模式需要與時俱進，只有通過加大培養力度、完善內部制度等途徑，提高從業者對新事物、新技術的接受程度，提升人才隊伍的整體素質，才能夠使其適應融媒體環境、符合新時代對新聞工作者的要求，更好地推進傳統新聞媒體的融合發展。

第一，招賢納新，建設全媒體隊伍。傳統新聞媒體的發展必須依靠專業能力強的全媒體團隊，包括扎根一線調查事件真相的全媒體記者、能夠熟練使用多種編輯軟件的新聞編輯等全媒體復合型人才。因此，應完善招聘機制，嚴格選拔人才。第二，定期組織培訓。通過定期組織各種培訓，建立綜合人才培養系統，引入新理念、新技術和新方法，包括融媒體的新聞采集、剪輯制作、新聞發布等方方面面，促使傳統新聞媒體從業者樹立融媒體思維，掌握全新的傳播理念，切實提高自身業務能力[6-7]。第三，完善考核機制。逐步完善傳統新聞媒體工作的考核標準，通過考核促進從業人員工作方法的轉變。目前，有相當多的媒體單位在關鍵績效指標（Key Performance Indicator,KPI）中將點擊量放在了突出的位置，一方面有助于工作人員增強受眾意識，滿足受眾需求，提高媒體在受眾中的影響力；另一方面也可以增強從業人員的融媒體思維，加速人才隊伍的轉型升級。但是一味追求點擊量也可能會導致傳統新聞媒體的形象下滑，無法發揮其應有的社會功能。因此，應全面優化考核機制，融合“作品時長、稿件字數、點擊量、轉發量、評論量”等考核指標，充分發揮考核機制對于提升人才綜合素質的作用。

2.5 優化內容，保證公信力與權威性

優質的內容是新聞媒體發展的基礎，缺少優質的新聞內容，再先進的技術和理念也無法促進新聞媒體的發展。傳統新聞媒體要想提高核心競爭力，生產有影響力和感染力的新聞產品，就必須在內容的選擇上多加思考。只有真實的、有深度的、有意義的內容才能在多樣化的媒體形態中，保證新聞媒體的公信力與權威性。

首先，要確保新聞內容的真實性。隨著自媒體的發展，所有人都可以通過手機瀏覽全球各地的新聞資訊，也可以隨時發布信息，信息傳播的效率達到前所未有的速度。部分媒體在競爭中為吸引流量，出現虛假報道和歪曲事實的報道，媒體的公信力與權威隨之不斷下降。傳統新聞媒體要想在激烈的競爭中獲取受眾的信任，就必須對內容嚴格把關，按照三級審核制的規范流程發布新聞，確保新聞內容的真實性。其次，做有深度的內容。在信息碎片化的時代，越來越多的媒體關注新聞發布效率而忽視了新聞內容的質量。傳統新聞媒體擁有豐富的新聞線索和信息渠道，因此可以在自身優勢的基礎上，深入挖掘新聞事件，找尋新聞事件背后的真相，對社會化的問題進行深入報道，讓受眾在新聞報道中獲得更大的啟發。再次，做有意義的內容。新聞報道內容如果一味嚴肅、刻板，會使受眾失去閱讀興趣，長此以往便無法產生共情與共鳴。新聞從業者要不斷改進文風，撰寫有意思、有意義的新聞故事，與用戶產生情感聯系，通過有意義的內容促進新聞的有效傳播。