主流媒體短視頻號(hào)中內(nèi)容生產(chǎn)、傳播創(chuàng)新路徑分析

劉官青

（作者單位：昭通學(xué)院）

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，短視頻平臺(tái)獲得了快速發(fā)展，微信視頻號(hào)、抖音、快手發(fā)展尤為突出，用戶規(guī)模不斷增長(zhǎng)。第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止到2022年6月，我國(guó)短視頻的用戶規(guī)模達(dá)9.62億，占網(wǎng)民整體的91.5%，這充分體現(xiàn)了短視頻平臺(tái)強(qiáng)大的發(fā)展力，展現(xiàn)了短視頻在信息傳播中的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前，很多主流媒體都紛紛進(jìn)駐短視頻平臺(tái)，以積極的態(tài)度尋求發(fā)展，如人民日?qǐng)?bào)、央視新聞、環(huán)球時(shí)報(bào)、新華社等主流媒體都已經(jīng)開設(shè)了抖音賬號(hào)，通過(guò)短視頻平臺(tái)傳遞高質(zhì)量?jī)?nèi)容，從而吸引更多受眾。

1 短視頻平臺(tái)對(duì)主流媒體的影響

短視頻在信息傳播方面具有速度快、內(nèi)容短、選題多元、素材豐富等特點(diǎn)，其平臺(tái)是社交媒體領(lǐng)域的重要輿論陣地，能夠推動(dòng)傳統(tǒng)新聞表達(dá)方式的創(chuàng)新，為主流媒體探索更多的信息傳播渠道，提高主流媒體的傳播力。短視頻平臺(tái)的參與性、社交性較強(qiáng)，在平臺(tái)的支持下，主流媒體能夠獲得更多的信息傳遞機(jī)會(huì)，可以在潛移默化中適應(yīng)新時(shí)代的信息傳播格局，滿足廣大網(wǎng)民的個(gè)性化需求。另外，短視頻平臺(tái)能夠推動(dòng)主流媒體敘事方法、創(chuàng)作技術(shù)的更新，讓主流媒體采取新型的信息傳播方法，適應(yīng)短視頻平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)規(guī)則，幫助主流媒體獲得更多年輕受眾[1]。總而言之，短視頻平臺(tái)的發(fā)展給主流媒體帶來(lái)了全新的發(fā)展機(jī)遇，主流媒體需要充分發(fā)揮自身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，憑借良好的口碑和權(quán)威的地位獲得較高的人氣，更新運(yùn)營(yíng)機(jī)制，創(chuàng)作出人民群眾喜聞樂(lè)見的短視頻作品。

2 主流媒體短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的特點(diǎn)

2.1 語(yǔ)言表達(dá)年輕化

短視頻平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容通常具有娛樂(lè)、獵奇元素，為抓住受眾的目光，視頻通常會(huì)使用年輕化、網(wǎng)絡(luò)化的語(yǔ)言表達(dá)方式，以幫助受眾快速解讀視頻的內(nèi)容。在以往，主流媒體發(fā)布的文字都比較嚴(yán)謹(jǐn)、莊重，語(yǔ)言表達(dá)方式官方化，對(duì)受眾的吸引力不足，信息傳播受限。在短視頻平臺(tái)，主流媒體在語(yǔ)言表達(dá)和視頻內(nèi)容制作方面具有明顯的年輕化特征，為適應(yīng)年輕群體的語(yǔ)言習(xí)慣、拉近與受眾的距離，很多主流媒體會(huì)在視頻的文案中添加如“圈粉”“淚目”“C位出道”等網(wǎng)絡(luò)流行詞匯。此外，一些主流媒體還會(huì)運(yùn)用網(wǎng)友的視頻素材，搭配趣味性的文案，進(jìn)一步提高了傳播率，增強(qiáng)了與受眾之間的黏性。例如，新華社在抖音賬號(hào)上發(fā)布了《太拉風(fēng)了！9歲男孩身背禮品，騎馬走親戚》的視頻，語(yǔ)言表達(dá)方式輕松活潑，能夠拉近與網(wǎng)友之間的距離，具有良好的信息傳遞效果。

2.2 視頻制作專業(yè)化

在新媒體時(shí)代，短視頻平臺(tái)中的信息呈爆炸式增長(zhǎng)，各行各業(yè)的普通人都可以入駐短視頻平臺(tái)，發(fā)布信息，對(duì)信息進(jìn)行評(píng)論，這給主流媒體的發(fā)展帶來(lái)了較大壓力。在這種情況下，主流媒體的短視頻制作呈現(xiàn)出了較強(qiáng)的專業(yè)化特征，無(wú)論是視頻內(nèi)容，還是視頻的拍攝方式、剪輯技術(shù)，都具有較強(qiáng)的專業(yè)性。主流媒體的短視頻拍攝技術(shù)較高，視頻的畫面、色彩、聲音、場(chǎng)景、背景音樂(lè)銜接流暢，符合廣大受眾的審美需求，能夠激發(fā)受眾的情緒和情感[2]。以新華社的短視頻制作為例，作為國(guó)內(nèi)的主流媒體之一，新華社在短視頻制作方面具備較強(qiáng)的專業(yè)性。新華社的短視頻內(nèi)容涉及時(shí)事、文化、科技等領(lǐng)域，能夠通過(guò)豐富多樣的視角和形式，將復(fù)雜的信息變得簡(jiǎn)單易懂，同時(shí)通過(guò)精美的畫面和音效引發(fā)受眾的情感共鳴。例如，新華社曾經(jīng)發(fā)布過(guò)一系列名為“中國(guó)故事”的短視頻，講述了中國(guó)各地的文化傳承和發(fā)展。這些視頻采用了精美的畫面、鮮活的音效以及流暢的敘事方式，使觀眾更好地了解了中國(guó)的歷史文化，同時(shí)也激發(fā)了觀眾對(duì)于文化傳承的興趣和熱情。此外，新華社在短視頻制作方面采用了諸多創(chuàng)新手段，如運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、人工智能技術(shù)等，提高了視頻的質(zhì)量和觀賞性。這些專業(yè)化的技術(shù)手段，為主流媒體的短視頻制作提供了發(fā)展動(dòng)力。

2.3 信息發(fā)布碎片化

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，主流媒體處于單一的輿論主場(chǎng)，在信息發(fā)布方面注重完整性、系統(tǒng)性；在新媒體時(shí)代，復(fù)雜多元的“輿論廣場(chǎng)”出現(xiàn)，主流媒體在短視頻信息的發(fā)布方面呈現(xiàn)出了碎片化的特點(diǎn)，信息的傳播力大幅度提升。從信息發(fā)布數(shù)量上來(lái)看，一些主流媒體每天發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)短視頻的數(shù)量能夠達(dá)到6～8個(gè)，這些視頻覆蓋了不同領(lǐng)域，且制作方式不同，素材來(lái)源不同，短視頻的碎片化特點(diǎn)較強(qiáng)。從視頻時(shí)間上來(lái)看，很多視頻都不足1分鐘，信息的呈現(xiàn)比較分散，每個(gè)視頻僅集中展現(xiàn)一個(gè)主題，能夠快速打動(dòng)受眾，吸引受眾的注意力。從視頻制作技巧上來(lái)看，很多短視頻具有“小而精”的特點(diǎn)，視頻的節(jié)奏比較快，情感展現(xiàn)非常集中，平均1～3秒切換一個(gè)鏡頭，需要受眾自行整合，這與以往長(zhǎng)篇大論、娓娓道來(lái)的新聞風(fēng)格有較大區(qū)別。

3 當(dāng)前主流媒體短視頻內(nèi)容的主要題材

短視頻平臺(tái)為主流媒體開辟了更加廣闊的信息傳遞渠道，進(jìn)一步增強(qiáng)了主流媒體的影響力。當(dāng)前，主流媒體的短視頻內(nèi)容題材主要包括熱點(diǎn)事件、政論觀點(diǎn)、主題人物、溫情故事等，不同題材相互交織，豐富了主流媒體短視頻的內(nèi)容。

3.1 熱點(diǎn)事件

熱點(diǎn)事件、熱點(diǎn)話題、突發(fā)事件、重要節(jié)假日是主流媒體短視頻制作需要高度重視的題材，這些題材的短視頻與廣大受眾的現(xiàn)實(shí)生活息息相關(guān)，能夠獲得大眾的關(guān)注和反饋，產(chǎn)生良好的信息傳播效果。同時(shí)，在制作期間需要把握時(shí)機(jī)，在特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，短視頻制作可以借助時(shí)事和節(jié)日元素，加強(qiáng)短視頻與受眾的情感聯(lián)系和共鳴，讓短視頻更具有針對(duì)性和吸引力。

3.2 政論觀點(diǎn)

政論觀點(diǎn)類素材是主流媒體短視頻制作的重要素材類型。主流媒體通常具有豐富的政務(wù)信息資源，在短視頻制作中能夠?qū)⒄撚^點(diǎn)融合到短視頻中，將國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人或政府部門新聞發(fā)言人的講話片段發(fā)布出來(lái)，或者摘錄官方話語(yǔ)，通過(guò)多媒體的形式宣傳正確的政論觀點(diǎn)。政論觀點(diǎn)類的題材可以增強(qiáng)主流媒體短視頻號(hào)的權(quán)威性，讓更多網(wǎng)絡(luò)用戶了解最新的國(guó)家政策[3]。例如，《人民日?qǐng)?bào)》在抖音平臺(tái)發(fā)布的短視頻內(nèi)容以國(guó)際事件、外交方針、國(guó)家政策、社會(huì)民生等為基礎(chǔ)，能夠在短視頻平臺(tái)進(jìn)行廣泛傳播，提高受眾的政治素養(yǎng)。

3.3 主題人物

當(dāng)前，主題人物類題材是主流媒體短視頻制作的主要題材之一。這類題材的視頻從某一具體人物的視角出發(fā)，能夠通過(guò)人物形象塑造、人物故事講述等，激發(fā)受眾的情感體驗(yàn)，增強(qiáng)受眾的情感認(rèn)同。在人物選擇方面，主流媒體通常會(huì)展現(xiàn)生活中不同行業(yè)的領(lǐng)軍人物，如科學(xué)家、藝術(shù)家、企業(yè)家等，通過(guò)先進(jìn)人物和先進(jìn)事跡呈現(xiàn)視頻的主題。除了領(lǐng)軍人物，主流媒體還善于從平凡的生活中選擇普通人進(jìn)行呈現(xiàn)，如外賣小哥、代駕司機(jī)、個(gè)體戶等，通過(guò)視頻講述市井生活中的正能量故事，展現(xiàn)人與人之間的信任和善意，從而宣傳正確的價(jià)值觀念。此外，主題人物類的短視頻還展現(xiàn)了消防戰(zhàn)士、武警官兵等人物形象，主流媒體可以通過(guò)展現(xiàn)這些人物的進(jìn)步事跡，激發(fā)受眾的愛國(guó)情懷，與受眾建立情感溝通渠道。

3.4 溫情故事

溫情故事題材與主題人物題材類似，該題材短視頻的主要目的是喚起受眾的情感，將生活點(diǎn)滴故事呈現(xiàn)出來(lái)，從而引發(fā)廣大網(wǎng)民的強(qiáng)烈共情，使網(wǎng)民從中獲得感動(dòng)，達(dá)到傳播正能量的目的[4]。例如，人民日?qǐng)?bào)抖音平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)了短視頻《春節(jié)假期結(jié)束奶奶獨(dú)坐院里，“像是做了一場(chǎng)熱鬧的夢(mèng)”》，從網(wǎng)友發(fā)布的視頻中提取素材，展現(xiàn)了平凡生活中的溫情，截至2023年2月，該視頻已獲得241.6萬(wàn)的點(diǎn)贊和8.2萬(wàn)評(píng)論，取得了良好的信息傳播效果，拉近了媒體與廣大網(wǎng)友之間的距離。當(dāng)前，溫情故事已經(jīng)成為主流媒體在短視頻制作中的主要題材，細(xì)膩的情感表達(dá)方式、生活場(chǎng)景的放大能夠給短視頻帶來(lái)更強(qiáng)大的傳播力。

4 主流媒體短視頻號(hào)內(nèi)容傳播的創(chuàng)新路徑

4.1 內(nèi)容為王，滿足用戶的個(gè)性化需求

作為主流媒體，需要在短視頻內(nèi)容制作方面找準(zhǔn)自身的定位，全面提高視頻內(nèi)容的質(zhì)量，打造出色的內(nèi)容，只有這樣才能獲得更多受眾，將短視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)好。在短視頻號(hào)的運(yùn)營(yíng)中，主流媒體需要抓住自身在內(nèi)容制作方面的優(yōu)勢(shì)，在新媒體時(shí)代堅(jiān)守主流陣地，及時(shí)引導(dǎo)正確的輿論導(dǎo)向，傳播正能量的聲音。例如，有些主流媒體的短視頻號(hào)屬于政務(wù)類，傳播的主要內(nèi)容包括國(guó)家政策、外交方針等，還有一些短視頻號(hào)屬于資訊類，傳播內(nèi)容以社會(huì)熱點(diǎn)、新聞事件為主，這就要求主流媒體短視頻號(hào)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)抓住自身的特點(diǎn)，制定長(zhǎng)期化的視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)規(guī)劃，避免出現(xiàn)定位不清晰、視頻內(nèi)容混亂等問(wèn)題。另外，主流媒體還需要了解自身受眾的主要特點(diǎn)，讓短視頻的內(nèi)容符合受眾群體的個(gè)性化需求，同時(shí)塑造良好的媒體形象，打造屬于自身的融媒體品牌。為全面了解主流媒體短視頻號(hào)的受眾群體，運(yùn)營(yíng)人員需要對(duì)受眾群體的年齡、網(wǎng)絡(luò)活躍時(shí)間、個(gè)人喜好等進(jìn)行分析，充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，將潛在用戶轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍?shí)受眾，結(jié)合用戶需求制作差異化的視頻內(nèi)容，提高視頻對(duì)用戶的吸引力。主流媒體短視頻號(hào)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)可以對(duì)自身的視頻內(nèi)容進(jìn)行分類，把新聞節(jié)目、綜藝節(jié)目、直播節(jié)目劃分為不同的版塊，方便用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的選取，提高用戶對(duì)短視頻內(nèi)容的滿意度。

4.2 視聽升級(jí)，采取現(xiàn)代化的制作方式

在主流媒體的短視頻內(nèi)容制作中，運(yùn)營(yíng)人員還需要充分運(yùn)用新媒體的制作方式，讓短視頻適應(yīng)平臺(tái)的信息傳播特點(diǎn)。從宏觀角度來(lái)說(shuō)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利正在減少，短視頻行業(yè)已經(jīng)陷入了增長(zhǎng)瓶頸期，在這種情況下，主流媒體需要與自媒體爭(zhēng)奪存量用戶，在短視頻平臺(tái)中占領(lǐng)主陣地。為此，主流媒體需要積極學(xué)習(xí)新媒體在視頻制作技術(shù)方面的優(yōu)點(diǎn)，優(yōu)化視頻的拍攝、剪輯、配音等技術(shù)，對(duì)視頻的字幕進(jìn)行調(diào)整，采用豎屏視頻提高傳播率，優(yōu)化用戶的視覺和聽覺感受。例如，在聲音的應(yīng)用上，主流媒體需要運(yùn)用“去播報(bào)化”的思維，運(yùn)用人聲來(lái)增強(qiáng)視頻的現(xiàn)場(chǎng)感，使用同期聲和解說(shuō)性字幕，進(jìn)一步提高短視頻的制作效果。當(dāng)前，很多智能化的語(yǔ)音技術(shù)不斷發(fā)展，一些短視頻剪輯軟件中包含了特色方言、萌趣動(dòng)漫等音色，能夠?yàn)槎桃曨l提供多元化的特效音頻，輔助配音速度的調(diào)節(jié)。作為主流媒體，可以盡量避免使用機(jī)器配音，對(duì)真實(shí)的聲音進(jìn)行調(diào)整，同時(shí)還需要避免配音不當(dāng)造成的視頻風(fēng)格沖突，杜絕出現(xiàn)視頻前后銜接不當(dāng)?shù)膯?wèn)題。

4.3 精耕細(xì)作，提高短視頻的傳播效果

在主流媒體的短視頻制作中，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需要充分發(fā)揮新媒體元素組合的優(yōu)勢(shì)，打造新型的信息傳播形態(tài)，呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容，確保短視頻內(nèi)容有亮點(diǎn)、有特點(diǎn)。通常情況下，用戶在觀看短視頻時(shí)，前3秒屬于黃金時(shí)間，用戶會(huì)在3秒內(nèi)決定是否繼續(xù)觀看短視頻，只有保證視頻前三秒的內(nèi)容足夠精彩，抓住用戶的眼球，才能獲得更高的信息傳播率。為此，主流媒體在制作短視頻時(shí)需要改變以往娓娓道來(lái)、層層鋪墊的敘事風(fēng)格，在視頻當(dāng)中將關(guān)鍵信息放在最前面，使短視頻的前三秒擁有足夠的視覺或者聽覺沖擊力，達(dá)到吸引用戶注意力的效果。在實(shí)踐當(dāng)中，主流媒體的短視頻可以在前幾秒內(nèi)提出問(wèn)題、設(shè)置懸念，或者通過(guò)視頻、文字呈現(xiàn)具有沖擊力的信息，直觀、具體地展現(xiàn)視頻內(nèi)容，提高視頻的畫面質(zhì)量。總而言之，主流媒體需要在短視頻平臺(tái)抓住“流量密碼”，改變平鋪直敘的信息傳遞風(fēng)格，將最精彩、最核心的內(nèi)容呈現(xiàn)出來(lái)。

4.4 情感融合，引發(fā)用戶的情感共鳴

在短視頻號(hào)的運(yùn)營(yíng)中，情感傳播是極為重要的信息傳播技巧，主流媒體要想充分利用短視頻平臺(tái)，提高信息傳播效果，就要在視頻當(dāng)中融入豐富的情感，對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新，使觀眾全身心沉浸到短視頻當(dāng)中，獲得較強(qiáng)的共情體驗(yàn)。首先，主流媒體需要明確自身的風(fēng)格定位，將自身打造為積極向上、幽默有趣的媒體形象，在視頻制作中引入更多情感化的題材，滿足廣大用戶的個(gè)性化需求[5]。其次，主流媒體在短視頻制作中需要充分利用評(píng)論版塊，可以在視頻下方進(jìn)行評(píng)論，與其他用戶進(jìn)行互動(dòng)，從而傳遞更多信息，提高視頻的感染力，使用戶獲得更強(qiáng)烈的情感體驗(yàn)，促進(jìn)視頻的傳播。再次，主流媒體在短視頻制作中還需要高度重視背景音樂(lè)的使用，音樂(lè)具有調(diào)動(dòng)情感的作用，能夠進(jìn)一步提高視頻場(chǎng)景的感染力，激發(fā)用戶參與互動(dòng)的熱情。在實(shí)踐中，短視頻制作者可以運(yùn)用平臺(tái)當(dāng)中的熱門音樂(lè)，也可以自行創(chuàng)作音樂(lè)，確保音樂(lè)節(jié)奏、風(fēng)格與視頻內(nèi)容相適應(yīng)，從而打造出“爆款”視頻。

5 結(jié)語(yǔ)

在新媒體傳播環(huán)境下，主流媒體的發(fā)展面臨前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，受眾的信息接收習(xí)慣發(fā)生了變化，媒體的發(fā)展呈現(xiàn)出明顯的社交化趨勢(shì)。在這種情況下，主流媒體需要充分利用短視頻平臺(tái)，積極開辟短視頻賬號(hào)，做好賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，探索新型的發(fā)展渠道，融合多平臺(tái)的資源，提高自身的影響力和傳播力。主流媒體的短視頻制作需要在內(nèi)容上滿足用戶的個(gè)性化需求，同時(shí)采取新媒體的制作方式，改善用戶的視聽體驗(yàn)，吸引用戶的注意力，調(diào)動(dòng)用戶的情感，只有這樣才能更好地引導(dǎo)輿論，獲得輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)。