新媒體時代地方報社的媒體融合發展策略

黃 鳳

（作者單位：河南法制報社）

媒體融合是我國媒體事業現代化發展的必由之路，是現代媒體成功邁進新發展征程的具體體現。對傳統媒體而言，媒體融合是今后可持續發展的必由之路，是適應新媒體時代、彰顯主流媒體優勢的重要途徑。地方報社作為帶有強烈地方文化特色的基層傳統媒體，在媒體融合轉型升級中有著得天獨厚的優勢，應及時地審視自我、審視環境，正視自身不足，了解所面臨的發展困境，堅持以“服務”為核心思路，盡快實現由內而外的現代化轉型，以此為今后的長遠發展奠定基礎。

1 新媒體時代地方報社媒體融合發展的重要意義

1.1 順應時代發展，適應市場需求

在新媒體迅速發展的背景下，傳統的內容傳播形態發生了較大的變化，受眾的信息需求在短時間內快速增長，傳統媒體逐漸難以滿足當下市場需求，而新媒體又因為發展速度較快尚未形成成熟的生產體系。因此，要借助媒體融合來彌補雙方的不足，打造現代主流媒體。

地方報社作為地方基層服務媒體，在地方媒體市場擁有較高的話語權和引導力，承擔著基本的內容傳播、基層服務等職能。如果地方報社仍舊維持傳統發展模式，不僅會阻礙自身長遠發展，還會在一定程度上影響地方媒體市場。故此，地方報社必須要盡快順應時代的發展，轉變自身發展模式，適應市場需求。

1.2 審視自我不足，重構發展體系

正如上文所述，傳統媒體與新媒體均存在一定的不足。因此，只有讓地方報社真正接觸新媒體環境，并切實了解到新媒體時代的全新傳播模式之后，才能正確地審視自我不足，了解自身傳播與服務的滯后性，進而有意識地進行創新改革。與此同時，在媒體融合的推動下，地方報社將會獲得更多發展機遇，先進的理念、卓越的技術都將成為其轉型“利器”，幫助其重構發展體系。

2 新媒體時代地方報社所面臨的困境

2.1 受眾分化、流失嚴重

受眾分化、流失嚴重是現階段地方報社所面臨的主要現實困境，這集中體現出地方報社在內容傳播和基層服務方面的不足[1]。在內容傳播方面，地方報社仍舊將大部分重心放在紙媒傳播上，該傳播途徑的傳播效率較低、傳播形式單一，且傳播內容較為枯燥。在基層服務方面，地方報社的工作存在一定的不足，無論是服務內容還是服務方式上都一定程度上受到地方發展水平的限制。最重要的，新媒體更加符合現代受眾對信息形態的期待，并且由多元功能所組成的網絡媒介載體可以帶給受眾更為豐富的信息體驗。正因如此，越來越多的人轉向網絡媒體，并對其展現出強烈的興趣和探索欲望。

2.2 市場運營、經營困難

經營是發展之基，地方報社的轉型發展離不開良好市場環境的支持。但就我國報業發展現狀和地方報社經營情況來看，報社經營發展并不樂觀。究其根本，第一，隨著新媒體的迅速發展，傳統報紙行業的市場份額逐漸縮水，雖仍舊保持著較高的市場地位，但傳播話語權的不足使行業地位猶如空中樓閣。第二，廣告贊助、企業合作等商務合作所看重的是媒體的“吸流”能力和“可變現數據”，顯然當下的地方報社相較網絡媒體存在競爭力不足的問題。第三，受到傳統經營模式和發展理念的影響，當前大部分地方報社的經營模式滯后性較為明顯，無法充分發揮主流媒體的品牌價值，致使自身市場競爭力不斷下降。

2.3 內容生產、傳播門檻降低

傳統媒體時代，內容生產與傳播的主權牢牢地把握在主流媒體手中，報紙媒體作為主流媒體代表之一，對傳播內容、傳播形式等有著較高的話語權，長期以來的實踐工作也使其形成了成熟的工作模式。但是，隨著信息技術的發展和移動智能技術的普及，新媒體迅速崛起，這不僅打破了傳統媒體時代的傳播格局，而且豐富了傳播主體，內容傳播的門檻也逐漸被降低。具體來說，在新媒體環境下，人人都能成為內容的生產者與傳播者，新媒體的出現為公眾提供了展現自我個性、表達自我觀點的機會和平臺，在進一步豐富媒體市場的同時，也對地方報社業務開展造成一定的沖擊。在此種環境下，地方報社難以滿足新媒體時代受眾日益增長的內容需求和服務需求，“專業媒體”的視角反而無形中疏遠了地方報社與民眾之間的關系。

3 新媒體時代地方報社媒體融合發展的核心方向

3.1 提升傳播內容豐富度

地方報社媒體融合發展的核心方向便是不斷提升傳播內容的豐富程度，以新穎、多元的傳播內容來滿足當前市場的需求。新媒體時代，市場對內容的要求越來越高、門檻越來越低，報社媒體要能基于環境變化作出改變，將更多的審核重點放在內容的價值性和真實性上，對內容的類型、題材等給予一定的包容[2]。與此同時，在新媒體技術的支持下，當前內容傳播方式豐富多樣，內容類型也越來越多，地方報社要充分借助新媒體優勢，提升傳播內容的豐富度，滿足市場需求。例如，借助互聯網平臺打造融媒體矩陣，擴大傳播范圍，提升內容豐富性，以圖文、視頻、音頻、動畫等方式呈現內容，在吸引受眾關注的同時，提升經濟效益。

3.2 滿足受眾個性化需求

面對受眾日益增長的個性化需求，地方報社要借助大數據、云計算等技術對受眾數據進行收集與分析，針對其職業、收入、興趣愛好、內容偏好等構建用戶畫像，開展定制化內容推送，借此提升傳播精準度，滿足受眾個性化需求，維持用戶黏性。

3.3 保持可持續發展潛力

地方報社的媒體融合發展是為了保障自身的可持續發展，長久地為地方公眾提供信息服務。地方報社要牢牢抓住新媒體時代的發展機遇，不斷探索，長期深耕，發揮自身地方話語權，整合優質的內容資源、技術資源和文化資源。與此同時，傳統媒體與新媒體的深度融合也在無形中為地方媒體市場注入新的活力，新媒體技術和多元傳播服務擴大了受眾范圍、增強了內容的吸引力，對地方報社實現可持續發展具有促進作用。

4 新媒體時代地方報社媒體融合發展的有效策略

4.1 以地方特色文化為中心，營造良好傳播氛圍

地方報社的第一服務主體便是地方民眾，這就決定了其在內容傳播方面有著較強的地方文化屬性，而地方特色恰恰也是地方報社媒體融合發展的重要憑借，地方報社要以地方特色文化為中心，營造良好傳播氛圍。對此，地方報社應該加強對地方特色文化的挖掘和研究，深入了解地方文化的歷史、傳統、特色和價值，發現并挖掘地方特色文化中的獨特之處和價值所在。同時，地方報社還應當借助新媒體媒介的優勢，創新地方特色文化傳播方式和手段，提高地方特色文化的傳播效果，大膽地嘗試從多個渠道開展地方特色文化傳播。如通過微博、微信、抖音等新媒體平臺，以圖文、音頻、視頻等多種形式傳播地方特色文化的魅力和價值[3]。

4.2 以新媒體傳播為渠道，拓寬內容傳播路徑

新媒體傳播作為當下受人們青睞的傳播方式，其本身有著極強的傳播優勢，能夠豐富傳播內容的呈現方式。在融媒體環境下，地方報社要樹立“移動優先”的傳播理念，構建線上、線下一體化傳播模式。

一方面，要抓住短視頻傳播這一時代“利器”，在傳播優質內容的同時打造傳播品牌。短視頻是當下年輕受眾青睞的傳播方式之一，其精致的畫面、感人的音樂和優秀的文案能夠給予受眾優質的感官體驗，多種元素相互結合所產生的傳播效果遠遠超過單一的因素。地方報社可以利用短視頻這一傳播形式，優化內容傳播方式，吸引受眾關注。例如，《承德日報》利用短視頻記錄并報道習近平總書記在河北省承德市的考察情況，與央媒、省媒形成聯合報道，全面反映國家對生態環境、民族文化、文物保護的關切[4]。

另一方面，地方報社應著力打造獨立客戶端。地方報社利用客戶端進行傳播活動能夠最大限度地發揮自身特色和功能，進而為受眾提供更為優質的內容服務。例如，澎湃新聞注重內容原創，通過打造與研發自己獨立的新聞客戶端，深耕移動傳播，擁抱互聯網，并采用H5、漫畫等生動的表現形式滿足受眾的多種信息需求，深受公眾喜愛。

4.3 以地方基層服務為特色，發揮媒體服務功能

地方報社具有較強的服務屬性，要能充分地認識到自身除信息內容傳播以外的服務職能，要重視基層服務模塊的優化與完善，進而發揮服務功能，適應當下“新聞+服務”的整體趨勢，并為地方建設與持續發展作貢獻。例如，淄博日報社為進一步增強自身服務功能，在獨立客戶端“博覽”中開設“找記者”專欄，當大眾遇到問題或新聞線索時，能夠通過該專欄聯系專業的媒體記者，媒體記者會第一時間趕往現場，對大眾提供的新聞線索或遇到的問題進行報道與解決。淄博日報社通過該專欄幫助當地百姓解決了大量的民生問題，如農民工討薪、社區衛生管理、基層法律援助等，真正做到了“為人民服務”。地方報社應充分調動自身積極性，學習與借鑒其他報社的基層服務模式，結合當地環境，幫助人民群眾解決實際問題，貫徹“從群眾中來，到群眾中去”的發展理念。

4.4 以地方報社品牌為價值，重構經營發展體系

新媒體時代是一個講究品牌價值的時代，一定程度上來說，品牌價值在市場競爭中具有重要作用。對地方報社而言，其最大的品牌價值便是主流媒體這塊“金字招牌”。傳統報紙媒體在過去的發展歷程中始終兢兢業業、盡忠職守，堅持優質內容輸出，為人們帶來了優質的新聞內容服務[5]。

新媒體時代，地方報社要重拾主流媒體的品牌價值，基于自身優勢重構經營發展體系，為社會民眾帶來優質服務。第一，大膽地嘗試垂直化產業鏈盈利模式，以線性縱深方式延展新聞產品的價值空間和生命周期，在已有的上游產品品牌形象上，不斷挖掘、開發中下游產業鏈。第二，根據市場需求，借助新媒體傳播優勢，將新媒體作為創新營收的主要手段之一。第三，借鑒《人民日報》《文學報》《江南都市報》等報紙媒體，生產相關的文創產品，使報紙以另一種方式走入人們的視野，在增加額外營收的同時，提升自身影響力。

4.5 優化內容生產與傳播，提升地方報社影響力

在新媒體時代，地方報社面臨著傳統媒體與新媒體的雙重競爭，如何在激烈的競爭中脫穎而出并提升自身的影響力是地方報社媒體融合發展的關鍵。首先，地方報社應當優化內容生產，緊扣時事熱點，挖掘地方特色，提高新聞報道的質量和深度。例如，可以通過深入調查、采訪，對地方政策、民生問題進行深入解讀，使報道具有更強的針對性和說服力。與此同時，進一步強化新聞報道的創新性，利用數據新聞、新媒體互動等手段，提高報道的趣味性和吸引力。此外，還可以通過與當地知名自媒體、網紅合作，進行優質內容推廣，擴大傳播范圍。

4.6 強化人才培養與技術創新，推動地方報社深度融合

人才永遠是新聞媒體長期發展的不竭動力，特別是在當前環境下，地方報社迫切需要擁有專業媒體知識和現代媒體理念的融合型人才。故此，地方報社要實現媒體融合發展，必須強化人才培養與技術創新。

一方面，地方報社應當重視人才培養，引進新媒體專業人才，提升團隊整體素質。如可以通過與高校、培訓機構合作，定期為員工提供新媒體技能培訓，提高員工的新媒體素養。還應當注重人才選拔與激勵，建立完善的績效考核體系，激發員工的工作熱情和創新能力。

另一方面，地方報社應當加強技術創新，利用先進技術提升媒體融合發展水平。例如，可以引入人工智能、大數據等技術，實現新聞生產的自動化、智能化，提高生產效率；還可以通過虛擬現實、增強現實等技術，實現新聞報道的立體化、沉浸式體驗，增強受眾的感知度。

5 結語

新媒體時代的到來對地方報社的發展既是挑戰也是機遇，為地方報社提供了重新審視自我、審視環境的機會，同時也將其“推”向了媒體融合的懷抱，使其認識到媒體融合發展的重要意義。基于此，地方報社要牢牢抓住時代賦予的機遇，找到融合發展的方向，全面發揮地方優勢、自身優勢、網絡優勢與品牌優勢，實現現代化轉型。