短視頻對曹縣形象的建構與傳播研究

牛敬文

（作者單位：西藏民族大學新聞傳播學院）

保羅·亞當斯認為，“傳播既發生在地方之中，又創造著地方”[1]。隨著互聯網和信息技術的發展，在社會化媒體平臺上，人們能夠更加便捷地獲得和傳播信息，縣區形象的傳播成為全民共同參與的過程。如今，在互聯網飛速發展的同時，短視頻也進入了一個新的發展階段，其憑借形式與渠道優勢深受廣大品牌商及用戶的喜愛，是展現縣區面貌、塑造縣區形象的有力手段，為宣傳縣區形象提供了一個很好的傳播途徑。2021年，山東省菏澤市曹縣因網紅博主“大碩”而走紅，被網友們稱為“宇宙中心”。但其網絡熱度只持續了一個多月，之后便迅速“過氣”。在短視頻對縣區形象建構與傳播的作用日益凸顯的背景下，以“火爆全網”而又“迅速過氣”的曹縣為例展開研究具有一定的可行性。

1 “加冕”與“擴散”：短視頻助力縣區形象建構與傳播

1.1 再造景觀：多元主體沉浸式建構縣區形象

法國境遇主義運動的奠基人居伊·德波提出了“媒介景觀”這一概念，它是指通過媒體向公眾展示的宏偉場面。居伊·德波認為，“大眾傳媒已經成為景觀社會的原動力，是景觀最為顯著的表現”[2]。媒介在社會上以單向度占有絕對的優勢，使得媒介景觀代替了現實生活實景，人們可以看到的一切都帶有媒體景觀的特性。

一般來說，人們對曹縣的形象認知是十分簡略的。直到2020年下半年，一位名叫“大碩”的曹縣網紅博主在網上突然火了起來。他用曹縣特有的腔調說道：“山東菏澤曹縣，666，我的寶貝！”正是這一句“接地氣”的話，夾雜著古怪的腔調及夸張的動作，在各大社交媒體平臺上飛速走紅，成為一個人人爭相模仿的話題，與此同時也讓曹縣在網絡上火了起來。一時間，曹縣成為中國互聯網上眾多網友口中的“宇宙中心”。

長期以來，我國縣區形象傳播過程中面臨的一個主要問題是：以宣傳片、廣告等傳統媒介為基礎的宣傳方式很難達到很好的效果。而快手、西瓜視頻等社交類短視頻應用的出現為縣區形象的傳播帶來了一種全新的方式和思路，普通大眾開始參與其中，為有效宣傳縣區形象打下了良好的基礎。

1.2 技術賦能：大數據算法分發帶來流量裂變

算法推薦是一種運用算法程序洞察用戶喜好的個性化內容整合與分發機制，其能夠利用人工智能分析和甄別技術，基于用戶的個性化需求，對相關的信息和應用進行深層的分析和篩選，從而滿足受眾的個性化需求。算法推薦可以將用戶從冗余信息中解救出來，受眾不再面對海量信息而手足無措，受眾的需求和意愿在算法系統中也得到了前所未有的關注與重視，最大限度地滿足了受眾的個體需求。

快手、西瓜視頻等短視頻應用通過算法分發讓一座又一座的城市被人們“看見”。在用戶使用社交類短視頻應用的過程中，大數據算法會根據用戶使用應用的時間長短、頻率等因素，精確地分析出用戶的興趣愛好和近期主要的關注點，并在系統后臺為每一位用戶生成獨一無二的畫像，從而為受眾提供自己心儀的視頻。例如，某用戶瀏覽了與曹縣相關的短視頻，那么當他再次打開短視頻應用時，算法就會自動向其推送有關曹縣的一系列視頻，方便其觀看，這種方式大大提高了內容分發的效率，可以有效地提升傳播的效果和準確性。

1.3 全媒矩陣：“扳機效應”提升縣區影響力

“扳機效應”一詞源自喻國明教授的《傳媒經濟學教程》，指的是媒介間的議程設置，某一媒介議程在受到媒介間的廣泛關注后，便猶如扣動扳機一樣，讓媒介關注的新聞事件成為廣大網民關注和炒作的焦點話題，這是媒介與媒介之間的一種議事日程傳散現象。

有關曹縣的一系列段子在網上被瘋傳之后，相關內容也引起了各大媒體的注意。2021年5月14日，澎湃新聞在多個社交媒體平臺上發表了《魯西南小城曹縣“走紅”背后：調侃、夸張的演繹引發模仿跟評》的報道，不少媒體紛紛轉載了這篇報道。隨著各大媒體的大肆宣傳，各種宣傳曹縣的視頻也紛紛在網上流傳開來。人民網眾云大數據平臺的數據顯示，截止到2021年5月20日22時，曹縣相關資訊高達162 645條。越來越多的媒體開始從經濟、文化、旅游等方面對曹縣進行深度剖析，形成了積極的輿論氛圍。

美國著名傳播學家唐納德·肖和馬爾科姆·麥克姆斯在代表作《大眾傳播的議程設置功能》中，共同提出了“議程設置”理論，他們相信大眾傳播有為普通大眾設定“議事日程”的作用，而這直接關系到公眾對周圍事件及其重要性的評判。一時間，多方聲音爭相涌入，曹縣無疑成為網絡“頂流”。無論是媒體的深度報道、博主們的短視頻，還是曹縣本地人的聲音，都使得曹縣的縣區形象更具現實感和多元化，也使得曹縣的知名度得到極大提高，曹縣的“出圈”正是“扳機效應”的鮮活案例。

2 反思：短視頻對縣區形象建構與傳播的桎梏

2.1 “標簽化”景觀削弱縣區全景化認知

由于平臺上的短視頻內容豐富，一些火爆的視頻難免被賦予特定的標簽，這些視頻在某種意義上會與縣區形象相關聯，從而使受眾對縣區產生一定的固有印象。曹縣被人們貼上了“宇宙中心”的標簽，而在這些調侃背后，真實的曹縣卻鮮為人知。曹縣是全國首批20個省管縣之一，是山東省人口最多、勞動力最多的大縣。同時，曹縣是國內第二大“淘寶村”聚集區，也是國內最大的演出服和漢服生產基地。

縣區形象的構成要素很多，包括飲食、交通、旅游、教育、養老等，有些縣區的宣傳與營銷都是以一個或幾個要素為主，表現元素比較單一，沒有充分地展現縣區的形象，造成受眾對縣區認知上的偏差。短視頻雖然讓人們在碎片化信息中獲得了短暫的快感，但受眾從中所獲得的深刻價值體驗卻很少，標簽化景觀會削弱受眾對縣區的全景化認知，縣區形象傳播則會在碎片化的信息傳播中出現偏差。這是人們應該關注的問題，也正如曹縣縣長所說的那樣，人們應該走出去，看一看真實的曹縣是什么樣子，對曹縣有一個全景化的認識。

2.2 娛樂化敘事引致文化靈韻被解構

視聽化呈現技術的發展不斷追求一種“內爆”式娛樂體驗。視聽方式更契合人類本來的信息獲取方式，這使得視聽文化快速占領了人們的日常生活，于是淺薄化、情緒化和形象化的低門檻內容成為視聽文化的特征，感性和刺激代替了理性與思考[3]。在這樣的情況下，很多縣區形象類短視頻雖然表面上吸引了受眾，為縣區帶來了大量的流量，但在這樣的傳播語境下，縣區自身的文化底蘊便會被忽視。

在我國的歷史上，曹縣曾出現過許多杰出人物，比如戰國時期的軍事家吳起及漢朝的著名農學家氾勝之等。曹縣歷史悠久，蘊含著豐富的文化遺產資源。2021年11月，山東省人民政府公布了曹縣的蒸碗和皮影制作技藝被選進《第五批省級非物質文化遺產代表性項目名錄》的消息。

從古至今，從電商蓬勃發展到入選非物質文化遺產，曹縣之所以能與“北上廣”（北京、上海、廣州）相提并論，憑借的不是一個個段子，而是自身強大的綜合實力和深厚文化底蘊。

2.3 同質化生產致使熱度“續航”能力不足

曹縣火爆網絡后，媒體記者、短視頻博主蜂擁而至，旅游、酒店等行業最先嘗到了流量紅利，一度出現“一房難求”的局面，當地的宣傳機構還為此專門成立了接待組織。2021年5月開始，曹縣的百度指數一路飆升，十天之內從1 000多上漲到了17萬，掀起搜索高潮。但這一波熱度只持續了一個多月，到7月中旬，曹縣的百度指數已經跌至一萬以下，曾經火爆全網的曹縣迅速“過氣”。

短視頻的興起使得用戶更多地以個體的身份參與到縣區形象塑造中，但是大部分的短視頻對縣區形象的呈現總是流于表面，而且這種碎片化的傳播不能全面地反映出該地區的整體面貌，相反，更容易讓受眾對縣區的固有印象更加深刻。與此同時，創建一個縣區的品牌，制作一個具有傳播能力的產品，往往會利用短視頻應用模仿拍同款，這就導致短視頻內容同質化問題十分嚴重，形成了“千城一面”的局面。短視頻雖然能夠在短時間內使某一個地區成為“網紅打卡地”，但事實上，當用戶前往該地區的網紅景點后，并沒有深入挖掘當地的風土人情和文化資源，這樣的行為不僅會造成該地區流量的大量消耗，而且還會影響未來該地區形象的傳播效果。

3 未來進路：短視頻建構與傳播縣區形象的策略

3.1 頂層設計：明確定位，挖掘特色

首先，“政府對于城市的發展和城市形象的傳播起著引導和管理的作用，政府的積極引導十分重要”[4]。在移動媒介時代，政府應加強頂層設計，對縣區形象建構與傳播現狀進行深入調查研究，通過對本地區歷史、文化與自然資源的準確把握，對縣區形象進行精確定位，以新的定位為核心，打造、整合相關的傳播資源，并借助社交媒體平臺進行廣泛傳播，從而形成獨特的形象，進一步加強宣傳的影響力。

其次，在運用短視頻平臺進行縣區形象宣傳時，要打造具有自己形象特色的優質視頻作品。通過與各短視頻平臺進行合作，舉辦傳播傳統文化的相關主題活動，激勵廣大市民參與其中，發掘縣區的特色，以此來打造一個獨一無二的形象，打破人們的刻板印象。

再次，政府還應該統籌媒體組織、專家學者以及游客等多種多樣的傳播主體，要充分調動廣大民眾積極參與到縣區形象構建與傳播中來，加大宣傳力度，讓每個市民都樂于轉發和分享相關宣傳短片，成為縣區形象的宣傳能手，為縣區形象塑造獻計獻策。

3.2 內容更新：適應傳播規律，生產優質內容

由于短視頻所具有的碎片化特點及用戶對手機、平板等移動端的不同使用習慣，縣區形象的傳播呈現出新的形式，傳播主題更加貼近生活、貼近實際。因此，縣區形象傳播的策劃與實施必須與新的傳播規律和用戶使用習慣相適應。

一方面，短視頻應符合用戶的使用習慣，并與硬件發展趨勢保持一致。短視頻的創作應適應手機的發展趨勢，根據不同設備的不同屏幕長寬比進行適度調整，而用豎屏取代橫屏也是大勢所趨。在縣區形象的傳播中，短視頻生產制作方要充分尊重用戶的選擇偏好，適時創新改進，以取得更好的傳播效果。

另一方面，要創作優質短視頻，吸引受眾關注。如今已經是一個全面的信息時代，在互聯網和社交平臺上，人與人之間的溝通愈發便利。移動短視頻在縣區形象的塑造與傳播上，要推出高質量的內容，有好的作品才能有好的觀眾。要加強短視頻內容創新，如此才可以在眾多內容中脫穎而出，得到受眾的關注。所以，在縣區形象塑造和傳播的過程中要持續運用新技術，對受眾的各種反饋進行收集、分析，以滿足不同群體的需求，從而提高縣區形象傳播的質量和效率。

3.3 渠道拓展：構建全媒體傳播矩陣，形成聚集效應

所謂全媒體矩陣，就是將各種媒體平臺通過一定的邏輯聯系，進行高效的融合，從而形成互動性更強的傳播網絡，達到更大的覆蓋面和更大范圍的流量變現。其優勢在于能夠通過矩陣操作，建立起一種協同機制，使具有不同特征、不同屬性的平臺發揮優勢。這樣，各大平臺在受眾覆蓋面、內容制作等方面都能夠有更大提升。

一方面，短視頻平臺方在完善算法推薦機制的基礎上，應與不同的媒體平臺進行深度合作，拓寬短視頻的傳播渠道，構建多屏互動、社交宣發的傳播格局。同時，短視頻平臺要與官方部門合作，打造專業的內容生產矩陣，并發揮其輻射作用，促進用戶生成內容（User Generated Content, UGC）短視頻的優化，提升短片創作者的創意水平，增強創作者的職業素質與能力，從而制作出更有吸引力、高品質的短視頻。

另一方面，縣區形象宣傳的受眾屬性比較分散，不同群體關注的焦點也不盡相同，僅靠幾個官方賬號來宣傳縣區形象所能起到的效果還遠遠不夠。要想準確接觸到垂直行業的受眾，可以從餐飲、景點、服務等多個領域來挑選和培訓一些具有地域特征的自媒體博主，以實現二次傳播。這樣既可以提高受眾在縣區形象推廣中的參與度，又能使短視頻的視角更加豐富，手法也更加新穎。在縣區形象的宣傳策劃中，要充分利用各種不同的平臺，從而達到聚合的效果。要有傳統廣播電視媒體的廣告，也要有網絡媒體的專題報道；要有自媒體的流量擴散，也要有主流媒體的輿論引導，并在此基礎上，建立立體的傳播矩陣，推動縣區形象的建構與傳播。

4 結語

美國著名的社會學家、城市規劃師劉易斯·芒福德在其《城市文化》一書中，提出了“城市是文化的容器”這一觀點[5]。在城市發展的過程當中，城市形象是一座城市整體精神風貌的展現。在城市定位日趨單一的今天，城市形象的建構與傳播更需要去充分發現城市的特色，找到吸引點，并通過視頻的形式加以放大，從而彰顯城市的獨特魅力。在短視頻“大爆炸”的背景下，本研究以“火爆全網”而又“迅速過氣”的曹縣為例，分析網絡短視頻對縣區形象建構與傳播的作用與不足，并從頂層設計、內容更新、渠道拓展三方面提出優化措施：提升縣區形象的傳播力，要明確定位，挖掘特色；要適應傳播規律，生產優質內容；要構建傳播矩陣，形成聚集效應。本研究對縣區形象的傳播方式進行有益的補充，對于提升縣區形象、實時更新縣區名片具有重要意義。