消費者購買決策過程如何影響短視頻社交平臺內容營銷效果?
——基于“抖音”38個農產品案例的fsQCA分析

張春玲 范默苒

(1.燕山大學 經濟管理學院,河北 秦皇島 066000;2.河北大學 共同富裕研究中心,河北 保定 071000)

一、引言

短視頻社交平臺(以下簡稱“平臺”)作為一種社交新媒體形式,改變了觀眾獲取信息、交流互動和日常娛樂的方式[1],因此收獲了數以億計的用戶。平臺最初以提供全新社交體驗為目標,通過短視頻內容實現用戶之間的交流互動[2]。隨著用戶需求擴大,平臺不斷升級短視頻互動拍攝功能,增強了用戶之間的連接和參與感,使平臺社交性融入更多娛樂性元素。隨著流量價值提升,直播模塊和商品店鋪融入平臺,平臺電商應運而生,并提供了廣告合作、付費訂閱和虛擬禮物等多種變現方式[3],實現了流量向商業化的轉變。平臺以短視頻和直播為傳播介質開展內容營銷,利用流量和用戶價值,刻畫產品或品牌用戶畫像,實現個性化內容推送,從而精準傳達產品理念和品牌形象。鑒于短視頻和直播的內容形式和傳播特點等方面的差異,平臺內容營銷面臨著眾多挑戰。為了確保短視頻和直播內容之間的連貫性和互補性,達成整體品牌形象和營銷目標的一致性,所以在內容策劃和創作設計方面進行短視頻和直播之間的有效協調具有一定的挑戰;短視頻內容生成需要后期制作加持,而直播內容則需要更多的實時制作和互動管理,因此,合理配置兩者的資源和預算成為一種挑戰;平臺內容輸出量和用戶規模持續增長,但觀眾流失率較高,因此保持用戶黏性成為一種挑戰;高質量的視頻和直播內容需要更加專業的技能和資源,這對于一些小型企業和個人創作者來說可能是一項挑戰。現有研究已經對短視頻和直播內容營銷實踐進行了整合分析[4],但囿于研究視角的不同,暫未深刻厘清兩者之間的相互作用。因此本文嘗試做出以下思考:短視頻和直播之間如何相互作用來提升內容營銷效果?短視頻和直播內容營銷中哪些因素能夠反映消費者購買決策過程?消費者購買決策過程中的各階段如何反映短視頻和直播內容營銷效果,是否具有相關性?需要通過何種路徑使平臺內容營銷具有創新性的內容和創造性的品牌形象,從而吸引用戶持續關注,讓消費者對特定的內容產生興趣和購買欲望?

現有研究多從行業、產品品牌、新媒體平臺等視角出發。行業視角下,Yaghtin(2020)[5]通過對任務、交互、廣告、情感為導向的關鍵因素與數字內容營銷效果的線性統計分析,得到不同行業在Instagram中進行不同內容類型的營銷效果排名;Koob(2021)[6]將內容營銷概念化為特定組織環境的活動,從不同行業企業高級營銷人員中獲得組織戰略、內容生產環境、內容營銷績效等原始數據,并運用多元回歸分析,優化企業內容營銷的設計和實施。產品或品牌視角下,Mueller(2019)[7]將新媒體平臺內容生成渠道分為兩種,分別是用戶生成內容和產品品牌方生成內容,通過多元統計分析,比較兩者在概念、消費者態度及品牌態度三個方面的差異。Miliopoulou(2019)[8]從用戶生成內容、交互性、有機社區和口碑等因素出發,定性地探索了特定產品類別的投資和參與程度如何影響網絡和社交媒體上的內容營銷計劃和實踐。賀愛忠(2021)[9]通過對話、講故事和顧客參與互動三種形式,運用分層回歸分析和方差分析,研究了社交媒體內容營銷中消費者與品牌個性感知和品牌態度之間的關系,并評估了品牌內容相關性的調節作用。Chen(2023)[10]運用定性研究方法的半結構化訪談和扎根理論,確定了影響短視頻用戶切換行為的內外部因素,包括平臺質量、社會環境、個體特征和使用需求,利用這些因素構建了對應的理論模型,同時建立了相應的預警機制,為防止錯失新用戶提供了對策。陳亭羽(2022)[11]探討了區塊鏈技術在增強內容營銷方面的潛力,提到了內容營銷中價值創造的四個主要來源,即消費、分享、潛在客戶生成和銷售指標,通過內容營銷增加消費者產品觸達,同時分析了消費者的收聽偏好,以增加消費者對品牌的忠誠度。

綜上所述,國內外學者對如何實現高質量內容營銷進行了大量理論探索和實證檢驗,為本文因素的提煉提供了強大的理論支撐。與現有文獻相比,本文可能的邊際貢獻體現在以下三個方面:一是,現有文獻關于內容營銷效果的研究視角主要聚焦于企業、產品品牌、新媒體平臺等,從內容本身入手,提出內容營銷效果提升的策略。本文以結果為導向,從消費者視角反映內容營銷效果,以AIDA模型為基礎,并結合短視頻社交平臺功能和技術特點,提出了短視頻社交平臺內容營銷效果的整合性分析框架,該框架包含了Attention(注意力)、Interest(興趣)、Desire(欲望)、Action(行動)和Feedback(反饋)五個階段,構成了組態間關系定性比較分析的前提和基礎,有助于更好地理解和把握短視頻社交平臺內容營銷效果的影響因素,從而增強實證研究的內在效果。二是,既有的文獻主要探討了諸多因素對內容營銷效果的單一價值,即基于統計回歸來檢驗因素與結果之間的線性關系,缺乏對多重條件之間協同效應的系統探討,本文將從消費者購買決策的五個階段出發,整體性地考察多重條件之間的聯動匹配在影響內容營銷效果的潛在可能,有助于解釋消費者在支撐平臺內容營銷背后的“因果復雜性”。三是,現有研究主要局限于對平臺內容營銷效果實踐經驗的總結和定性化的分析,基于經驗素材的實證分析依然較少,缺乏系統性和整體性分析。本文首次將fsQCA方法引入平臺內容營銷問題的研究中,并通過fsQCA方法的迭代使用,將二級條件變量結果也融入到組態路徑中,不僅得以厘清平臺內容營銷效果的等效驅動機制和潛在條件替代關系,還豐富了內容營銷領域的研究方法工具箱。

二、理論基礎和模型構建

(一)理論基礎

隨著移動互聯網技術的發展,內容營銷(Content Marketing)逐漸成為推廣品牌、營銷產品和激發消費者行為的重要手段之一[12]。目前對于內容營銷的定義存在多種不同的觀點和釋義,但其核心觀點趨于一致,強調在內容主導下以非廣告形式進行產品或品牌的宣傳推廣,并與消費者建立聯系及信任,從而實現網絡營銷目的。內容營銷創作者演變如圖1所示,隨著新媒體平臺不斷升級換代,內容營銷的創作傳播主體從企業內部擴散至產品或品牌知情者,內容的創作者和傳播者趨于多元化,企業地位逐漸弱化,這種變化與電商平臺和短視頻社交平臺的普遍使用密不可分,用戶創造內容(UGC)使內容營銷更加真實可信,能夠更好地吸引和影響目標用戶,擴大產品或品牌受眾范圍,提高品牌的曝光和知名度,同時也增強了用戶參與和互動的體驗。隨著市場競爭日益激烈和消費者需求的不斷變化,內容營銷的主攻方向也在不斷調整和優化,如圖2所示。最初以營銷內容形式多樣吸引消費者的關注和興趣,使內容產生價值[12];隨著新媒體用戶量激增,品牌開始注重內容的影響力和傳播效果,以提升品牌的知名度和認可度;在當前技術主導的市場環境中,品牌關注點從物質層面逐漸轉向物質和精神融合層面,開始對內容與產品以及內容與消費者之間的關系進行探索,以滿足消費者更加多元化的精神需求,從而引發情感共鳴,加深品牌與消費者之間的聯系。

圖1 內容營銷創作者演變

圖2 內容營銷主攻方向演變

從以上兩個方面可以看出,內容營銷在新媒體的加持下,企業地位從最初的思想領導者(Thought Leader)逐漸弱化,消費者行為占據了主導地位。AIDA模型作為一種營銷策略框架,用于描述消費者的購買決策過程,反映消費者在購買過程中的心理和行為,從而表達內容營銷的效果。AIDA模型具有四個階段,Attention(注意力)階段讓潛在消費者注意到產品或品牌,內容創造者通過具有創新性的內容、音效或圖像來引起觀眾的注意,本文采用“看”來體現潛在消費者關注到產品或品牌;Interest(興趣)階段讓潛在消費者對產品或品牌產生興趣,通過娛樂性和價值性內容激發觀眾對內容的點贊和分享,本文用“單向欣賞”表達潛在消費者對產品或品牌的興趣;Desire(欲望)階段用來體現潛在消費者購買欲望,可以通過展示產品或服務的實際效果、用戶體驗、社會認可等來激發觀眾的欲望,本文用“雙向互動”判定潛在消費者是否產生購買欲望;Action(行動)階段旨在促進潛在消費者采取行動,本文用“購買”展現潛在消費者是否落實購買行為。短視頻和直播內容營銷的一個顯著特點是消費者購買后在平臺或其他渠道的反饋行為,這種反饋可以幫助潛在消費者做出購買決策、監督產品或品牌服務質量,基于這一特點,本文對AIDA框架進行擴充,增加了Feedback(反饋)階段,AIDAF模型更適應當前新媒體環境下的內容營銷需求。內容營銷推動了消費者在購買過程中的心理和行為的轉變,因此本文借助AIDAF模型來衡量平臺短視頻內容營銷和直播內容營銷效果。

(二)理論分析

1.短視頻社交平臺中短視頻與直播內容營銷的作用機制

首先,從兩者輸出內容來看,短視頻營銷和直播電商都是以視頻為載體的內容營銷活動,關聯產品的短視頻輸出內容包括產品特點、優勢和使用方法等,以此激發消費者對產品的關注和興趣,增強購買欲望;直播內容輸出則是通過實時展示和即時互動提高觀眾決策效率和消費者購買體驗。短視頻內容輸出以購買意向引導為主,直播內容輸出以追求效益為主,兩者在消費者購買決策過程中呈現出遞進關系。

其次,從兩者實現功能來看,短視頻是直播推廣、引流及預熱的工具,短視頻可將觀眾引流至直播中,增加直播間觀眾數量;直播內容營銷的“真人秀”功能[13],讓觀眾更加容易地接受主播IP,從而增加對其推廣產品的認可,同時促進消費者對賬號的關注。兩者在功能上均為對方創造了流量價值,具有互補的關系。

最后,從兩者的社交屬性來看,產品通過短視頻和直播的社交網絡進行推廣,從而達到擴大曝光和傳播的效果;消費者通過短視頻和直播中分享、評論、點贊、彈幕、評價等方式傳播產品購買體驗和使用心得。產品和消費者的社交屬性均為潛在消費者的購買決策提供了參考依據。潛在消費者通過短視頻中博主背書、評論引導加速了購買需求的形成;直播“彈幕刷屏”和限時搶購吸引了更多觀眾參與,從而實現更廣泛的觀眾群體覆蓋。因此兩者在推動消費者采取購買行動上具有并行關系。

2.AIDAF模型在短視頻社交平臺內容營銷中的現實價值探析

第一,潛在消費者注意力與平臺內容營銷。平臺內容營銷是以流量實現變現的一種手段。流量的本質是注意力資源的選擇和分配[14],注意力作為稀缺資源[15]如何合理配置是“信息爆炸”時代的重要問題[16]。平臺內容營銷中消費者的關注機制使產品、品牌與消費者之間構成了獨特的社交網絡結構,為潛在消費者注意力資源的量化提供了可行性[17]。當潛在消費者注意力資源有限時[18],平臺通常以增加內容輸出頻次和創新內容形式來提升注意力分配比例,以此獲得更多流量[19]。同時,為了使潛在消費者長時間保持關注狀態,平臺內容在個性化需求層面也在不斷深入探索。因此,注意力將是平臺內容營銷效果的重要衡量標準之一,通過對潛在消費者注意力的深入了解和精準把握,可以提高短視頻和直播內容營銷的效果,達到更好的營銷目標。

第二,潛在消費者興趣與平臺內容營銷。潛在消費者興趣與平臺內容營銷存在良性循環。一是興趣對內容創作的促進作用,在大數據、傳感器、定位系統和5G賦能下,消費者為平臺提供了豐富的多元化場景需求數據[20]。需求數據可以實現消費者形象全面描繪,有助于深入了解消費者興趣和偏好,從而精準地推送內容,提高內容的轉化效率和營銷效果。二是優質內容滿足潛在消費者興趣化需求,由于內容的生動多樣,消費者興趣更易被匹配與滿足,絕對大眾化概念逐漸淡出,消費者需求呈現出垂直化、圈層化發展趨勢。優質的內容可以吸引更多的消費者關注和分享,擴大內容的傳播范圍和影響力,從而增強潛在消費者對品牌和產品的認知和興趣。因此,為了提高平臺內容營銷效果,營銷者需要深入了解目標消費者的興趣和需求,量身定制優質的內容,實現消費者對產品從關注到產生興趣的轉化。

第三,潛在消費者欲望與平臺內容營銷。平臺內容營銷中消費者購買欲望的形成是平臺和消費者雙向互動的結果,需要根據不同的產品特點和消費者需求,選擇合適的方式和內容,激發消費者的購買欲望,提高購買轉化率。一是“好奇型消費者”,由于“選擇效應”,單一短視頻和直播中呈現給消費者的產品越多,消費者的選擇性越大,從而激發該類消費者主動探索欲,形成購買欲望[21];二是“廣告受眾型消費者”,單一產品通過多次不同短視頻達人和直播主播的宣傳,以不同形式的內容剪輯、產品展示和情境還原,使該類消費者被品牌形象和故事內容所吸引,從而持續產生購買欲望[22];三是“社交驅動型消費者”,直播中通過觀眾之間的彈幕實時互動分享購物體驗或提出產品疑慮[23],主播與觀眾間互動達成優惠活動講解、產品問題解惑、平復消費者情緒[24]等目標,這些積極的評價和互動都能夠增加這類消費者的購買欲望。

第四,消費者行動與平臺內容營銷。購買行動的落實是前期各階段努力的結果,此階段消費者理性將主導行為,體現在消費者通過對產品自身和供應鏈環節的深度考察,來提升對平臺賬號及產品供應鏈的信任。短視頻或直播賬號通過內容體現出對產品知識及專業知識的掌握程度,能夠激發信任功能[25],為消費者傳遞信任,使消費者精準達成購物目標[26],滿足消費者精神和物質雙重需求,落實購買行為;產品供應鏈通過展示產品生產基地、生產資料、加工車間、物流等真實場景,從產品新鮮度、產品質量、增值服務、庫存運輸等方面來增加消費者對產品及對應供應鏈的信任,實現購買行為。

第五,消費者反饋與平臺內容營銷。消費者反饋對短視頻和直播內容營銷有兩方面的影響,一是對產品或品牌開展內容營銷起到監督規范作用,短視頻和直播形式提高了各類信息的傳播速度和廣度,消費者通過評論、申訴、輿論曝光等形式進行信息反饋,不當的營銷行為將更為快速地被社會知曉。而有效反饋信息為產品或品牌提升服務質量、確立新產品市場機會提供了幫助[27]。因此,產品或品牌基于消費者反饋進行內容營銷布局規劃,是平臺內容營銷策劃的重要依據,它能夠很好地滿足消費者需求,提升產品及內容品質,提高市場競爭力[28]。二是對潛在消費者提供決策引導,具有消費者反饋的內容營銷,更容易使消費者產生共鳴,使潛在消費者對產品或品牌產生認同,增強產品感知的可獲得性[29],提高對產品屬性的判斷。基于上述所述,平臺內容營銷需要關注消費者反饋,及時調整和優化內容,從而提升營銷效果和實現營銷目標。同時,也需要注意數據的真實性和客觀性,避免由于虛假數據而丟失潛在消費者的問題。

(三)模型構建

基于消費者購買決策過程的AIDAF營銷策略框架對平臺內容營銷效果具有推動、保障和監督作用,包括注意力、興趣、欲望、行動和反饋五個一級條件變量和若干支撐一級條件變量的二級條件變量。在組態視角下,消費者購買決策過程的五個階段對平臺內容營銷效果并非相互獨立,五個階段存在遞進關系,反映了消費者與產品或品牌之間的互動和發展過程,是通過聯動匹配的方式發揮作用。換句話說,多重條件間的并發協同效應既可能通過適配來相互強化,也可能通過替代來相互抵消[30]。由此可見,各條件變量對平臺內容營銷的效果具有整體性,具有互補替代性和協同聯動性,多因素共同推動下短視頻社交平臺內容營銷效果值得進一步探討。

圖3 理論模型框架

三、研究方法和設計

(一)研究方法和案例選取

QCA(Qualitative Comparative Analysis)定性比較分析由Ragin在20世紀80年代提出[31]。定性比較分析能夠通過不同案例結果找到不同條件的匹配模式,由于使用了布爾代數和真值表,因此可以處理多種復雜的因素和變量之間的關系,識別多個因素之間的互動效應,并確定它們之間的關系;可以對不同案例進行比較,發現因素之間共性和差異,有助于識別因素對結果產生影響的方式和條件;可以識別影響結果的必要和充分條件,從而確定哪些因素對結果的發生至關重要,并進一步了解因素間的相互作用。fsQCA(Fuzzy Set Qualitative Comparative Analysis)模糊集定性比較分析與QCA相似,不同之處是fsQCA可以處理模糊數據,能夠深入處理部分隸屬的問題[32]。在中等樣本的分析(10-40個案例)中,通常選擇4到7個條件變量。

本文技術方法如圖4所示,由于一級條件變量中注意力、興趣、欲望、行為、反饋含有多個二級條件變量(25個),因此采用熵值法確定各一級條件變量的具體數值,再運用fsQCA方法獲得基于一級條件變量的平臺內容營銷效果組態。雖然內容營銷效果可以由一級條件變量來決定,但是各條件變量是由多個二級變量所決定的,反向路徑的推導離不開二級條件變量的支撐,本文為了明確二級條件變量在內容營銷效果中的作用,將一級條件變量轉換為二級結果變量,獲得各二級結果變量高水平的組態,結合兩個層次組態中支撐案例,進行案例比對取交集,最終獲得能夠反映內容營銷效果的路徑。

本文以抖音平臺中農產品“春見”為研究對象,抖音作為一款短視頻社交軟件,同時具備短視頻和直播模塊,且能夠滿足短視頻和直播電商的社交屬性。春見別名“耙耙柑”和“丑橘”,每年12月份果實成熟,室溫下最長可儲存100天,因此在次年2月在平臺內容營銷中較為常見,因此選擇2023年2月3日到2023年3月4日30天內的產品數據進行38個案例的分析。2022年抖音用戶數量在8.42億左右,日常活躍人數超過7億。根據《2022抖音電商年度報告》抖音帶貨直播間月均開播960萬,尾部主播減少24.5%,中腰部和肩部達人增長迅速。2022年共有43萬個農產品商家在抖音第一次嘗試線上直播,數據量極為可觀,且經過不斷的發展,平臺內容營銷流程、監管逐漸趨于規范化,為農民農村共同富裕提供了新動能,因此以“抖音”平臺進行內容營銷效果的組態研究。

(二)變量現實意義及錨點確定

1.結果變量

本文所關注的結果變量是短視頻社交平臺內容營銷效果。抖音中粉絲量級和帶貨水平的等級劃分能夠反映短視頻和直播內容在賬號關注度、賬號影響力、粉絲參與度、品牌認可度等方面的水平。其中短視頻內容營銷效果通過粉絲量級直接體現,直播內容營銷效果通過帶貨水平體現,即近30天達人帶貨GMV(電商交易總額)。兩者均分為頭部達人、肩部達人、中腰部達人、小達人和尾部達人,從尾部達人到頭部達人按照從低到高依次賦值為1-5,兩者之和視為平臺內容營銷效果。

2.條件變量

注意力:為了讓潛在消費者“看”到產品或品牌,采用產品關聯短視頻數量和產品關聯直播數量兩個二級條件變量反映平臺內容營銷在提升產品知名度、樹立品牌形象、擴大潛在消費者群體等方面所做出的努力;直播平均停留時長和直播場均觀看量兩變量則從潛在消費者角度衡量內容質量和內容傳播價值,反映潛在消費者“看”到的內容質量。

興趣:采用短視頻平均點贊數反映短視頻內容的受歡迎程度,短視頻平均轉發數體現短視頻內容的社交影響力[33],短視頻平均收藏數反映短視頻內容的長期價值,短視頻粉絲增量和直播間粉絲團增量展現內容營銷中內容的吸引力和影響力[34]。以上二級條件變量支撐了潛在消費者對平臺內容營銷過程產生“單向欣賞”的程度。

購買欲望:高頻緊密“雙向互動”為產品或品牌了解消費者需求提供了渠道,實現精準推銷商品,從而提升消費者購買欲望。采用短視頻IPM、直播間彈幕互動率兩個指標反映互動程度,直播觀看點擊轉化率反映消費者從觀看內容到了解產品的行動轉變,以上展現了購買欲望。

行動:本文使用真實銷售情況衡量潛在消費者是否落實購買行動。其中短視頻GPM、直播GPM、單一產品銷售額反映采取內容營銷的銷售業績和銷售能力,單一產品銷量和帶貨轉化率變量反映產品或品牌在市場中占有的市場份額和生產能力,采用直播間銷售額來源(粉絲或短視頻)體現消費者在平臺內容營銷中實現購買行動的動機。

反饋:消費者反饋階段體現在兩個方面,一是反饋本身能夠增加原消費者對產品或品牌的黏性,用短視頻平均評論數表示[35];二是通過反饋向潛在消費者傳導產品或品牌信號,商品體驗、服務體驗、物流體驗、店鋪信譽和帶貨口碑均能夠反映商家服務、產品質量、品牌可信度等信息,為下一個階段的循環(A-I-D-A-F)提供消費者層面的支撐。

以上數據均是由“抖音”平臺和“蟬媽媽”數據平臺(1)蟬媽媽數據平臺:第三方數據分析平臺,其中包括內部數據和外部數據,內部數據是企業自身的業務數據(銷售、考勤、財務數據等);外部數據是主要獲取的是外部平臺數據。提供,具體指標如表1所示。通過采用熵值法來客觀確定各二級指標所占權重,最終得到各一級指標的數值。

在fsQCA中,每個因素和結論都被視為一個獨立的集合,所有情況在集合中具有隸屬分數,給案例賦予集合隸屬分數的過程就是校準。校準后的集合隸屬度將介于0～1之間,并根據案例的實際情況來選取能夠體現條件變量中間程度的取值,從而確定校準的錨點,本文分別選取樣本數據的95%和5%分位數[36]作為校準錨點。

四、數據分析和組態解釋

(一)單個條件必要性分析

在執行條件組態分析之前,要單獨測試每個條件的必要性。首先考察了單一條件是否能夠提升平臺內容營銷效果。當一致性大于0.9時,此條件為結果的必要條件。在對一級條件變量進行必要條件檢驗中發現,AIDAF的單一環節不能夠對平臺內容營銷效果產生必要影響。但是在二級條件變量的必要性分析中,豐富的產品關聯短視頻數量(a1)在潛在消費者中能夠產生顯著的注意力吸引效果;僅靠大量短視頻平均轉發數(b2)就能夠反映較高的潛在消費者興趣;商品體驗、服務體驗、物流體驗和店鋪信譽四個條件變量無論哪個反饋分數高,都能夠直接提升消費者反饋效果。除此之外,其他二級條件變量的一致性水平均小于0.9,不是影響消費者購買決策的必要條件。

(二)條件組態充分性分析

條件組態充分性分析可以揭示由多個條件組成的不同組態所引起的結果充分性。本文從集合論的角度,討論了由多個條件組成的構形所表示的集合是否是結果集的子集。一致性用于衡量配置的充分性,但可接受的最低標準和計算方法不同于必要條件的分析,研究最終確定的一致性閾值為0.80,頻數閾值為1,PRI不低于0.7,最后涵蓋38個樣本,采取QCA分析結果呈現形式,該呈現形式的優點是能夠比較清晰地表明各個條件在組態中的相對重要性。短視頻社交平臺內容營銷效果明顯組態如表2所示,●或●表示該條件存在,●表示核心條件,●表示邊緣條件。空白代表條件可存在也可不存在。

表2呈現了用以支撐平臺內容營銷效果明顯的4種條件組態,其中每列表示一種可能的條件組態。解的一致性表明在滿足4種條件組態的情況下,有92.3%的平臺內容營銷效果明顯,解的覆蓋度意味著4種條件組態可以解釋58.6%的平臺內容營銷效果明顯案例。由于存在二級條件變量,因此消費者購買決策過程的AIDAF五個階段擁有二級條件變量支撐的組態形式。表3結果顯示,能夠解釋注意力較高的二級組態有一種,能夠解釋興趣濃厚的二級組態有一種,能夠解釋購買欲望強烈的二級組態有三種,能夠解釋消費者落實購買行動的二級組態有四種,能夠解釋反饋效果明顯的組態有一種。

表3 短視頻社交平臺內容營銷二級組態

(三)路徑解釋及替換關系分析

根據二級組態的一致性、覆蓋度、支撐案例和必要條件,與一級組態相融合,取其中交集,得出以一級條件組態為標準,二級條件變量為支撐的平臺內容營銷效果明顯的支撐路徑。同時根據路徑間的對比,如圖5、圖6所示,得到一級組態和二級組態的潛在替代關系。

圖5 一級組態潛在替代關系

圖6 二級組態潛在替代關系

1.Attention→Interest→Feedback路徑解釋及替換關系分析

在一級組態1中,基于興趣和反饋兩個核心條件,結合注意力這一邊緣條件,平臺內容營銷效果較為明顯。將興趣、反饋和注意力作為二級結果變量,通過與一級組態1中支撐案例的對比,能夠獲得內容營銷效果明顯的三條路徑,結果見表4。

表4 基于組態1的短視頻社交平臺內容營銷效果明顯路徑

路徑一是由對注意力、興趣和反饋三個階段產生顯著效果的必要條件所構成。首先,注意力對內容營銷的影響是基于人們的認知特征和信息處理方式[37],在信息過載環境中,潛在消費者往往受到大量信息的影響,產品關聯短視頻數量(a1)能夠增加產品或品牌曝光度和知名度,強化品牌形象和認知,使產品或品牌能夠在龐雜信息中占據一席之地,因此a1成為吸引潛在消費者關注的必要條件。其次,興趣的影響源于對內容的個人偏好和情感共鳴[38],短視頻平均轉發數(b2)作為興趣階段的衡量指標,反映了潛在消費者對內容的認同和與他人分享的自愿程度,這一因素使得興趣成為內容營銷中的重要驅動力。最后,反饋效果是消費者參與和互動的重要指標,商品體驗(e1)、服務體驗(e2)、物流體驗(e3)和店鋪信譽(e5)的任意一項都能夠直接關系到消費者的滿意度和信任感,從而對內容的反饋效果產生積極或消極影響。

路徑二與路徑一稍有不同,如圖6-2所示,短視頻平均轉發數在支撐內容營銷效果明顯的作用有所下降,由點贊數(b1)和收藏數(b3)這兩個重要因素所替代。b1可以表示潛在消費者對短視頻內容的贊賞和喜愛,而b3則可以表達對內容的留存和持久性興趣。兩者均能反映潛在消費者對產品或品牌的興趣,并通過與注意力和反饋階段相結合,實現明顯的內容營銷效果。從替代關系角度,在考慮潛在消費者興趣對營銷效果的影響時,短視頻轉發數量作為擴散和傳播的重要指標在沒有絕對優勢時,可以退而求其次,思考如何提升短視頻內容連貫性從而增加潛在消費者單方面的喜好。

路徑三與路徑一的不同之處,如圖6-1所示,體現在支撐內容營銷效果的潛在消費者注意力由短視頻內容轉換成為直播內容,產品關聯直播數量(a2)、直播平均停留時長(a3)和直播場均觀看量(a4)三個指標共同作用組成實現內容營銷效果的重要因素。直播作為一種具有獨特影響力的內容形式所帶來的潛力和機會構成了影響潛在消費者對直播內容關注程度的路徑[40],而產品關聯短視頻數量降為邊緣條件,可能的原因是短視頻和直播具有一些共同優勢,且存在內容類型交叉,都能夠為產品或品牌提供有效的內容營銷,因此從替代關系可以得知平臺中盡管具有短視頻和直播兩種內容營銷途徑,但在資源有限的前提下,吸引消費者注意力的方式可擇其一,不需要同時在兩個方面進行全力發展。

2.Attention→Action→Feedback路徑及替換關系分析

在一級組態2中,將注意力和反饋兩個階段作為核心條件,購買行動作為邊緣條件,平臺內容營銷具備明顯的效果,結果見表5。與組態1相比,如圖5-1所示,是將一級條件變量的興趣階段替換為了行動階段,即在提升內容營銷效果的路徑中,當內容營銷難以把握消費者興趣時,可以通過促進實際購買行為來提升內容營銷效果。路徑四與路徑一、二有所關聯,該路徑強化了潛在消費者注意力,突出了產品或品牌知名度對內容營銷效果的影響,同時強化了內容營銷對消費者購買行為的影響,去除了興趣階段對內容營銷效果的影響。因此對標路徑一和路徑二,路徑四著重分析消費者購買行動對內容營銷效果的影響。

表5 基于組態2的短視頻社交平臺內容營銷效果明顯路徑

以行動為結果變量的二級組態中,D1以短視頻GPM和直播間銷售來源(粉絲)為核心條件。原因是短視頻內容對平臺內容營銷具有推動作用,可以單從短視頻內容創作角度來促進消費者購買行為。D2和D3組態在D1的基礎上增加了單一產品銷售量這一核心條件,揭示了平臺內容營銷的商業效益。

從條件變量的替代關系來看,如圖6-4所示,D2組態的單一產品銷售額可以與D3組態的帶貨轉化率、直播GPM相互替換。帶貨轉化率和直播GPM代表了一場直播中平均的銷量和銷售額,反映出產品或品牌購買決策效率和直播銷售水平,而單一產品銷售額是對一種產品的商業價值進行評估。產品或品牌多樣性或單一性均能夠對購買行為提供促進作用,品牌多樣性滿足了消費者的不同需求和偏好,同時也拓展了市場覆蓋范圍;單一產品的深度推廣可以建立起產品與消費者之間的緊密聯系,培養忠實的品牌支持者,并產生持續的銷售效果。因此,在直播內容營銷中,可以選擇追求品牌多樣性,也可以選擇單一產品進行深度推廣,這兩種不同的策略都能夠達到相同的效果。

D4組態以短視頻GPM和單一產品銷售量為核心條件。采用平臺內容營銷中的銷量反映消費者購買行動,銷量的增加通常表明消費者對產品或品牌的需求較高,并且愿意將其轉化為實際的購買行動,銷量的下降則意味著消費者對產品或品牌的興趣減弱或競爭環境的變化。僅憑銷量無法完全反映購買行動的綜合情況,因此需要考慮銷售額這一邊緣條件,銷售額不僅考慮了銷售數量,還將每個購買行動的具體金額納入考量,通過關注銷售額,可以更準確地評估購買行動對內容營銷的貢獻和效果。因此可以先以提升銷量為主要目標,通過增加內容創造需求方面的引導來增加銷量,將銷售額作為邊緣條件加以考慮,共同反映消費者的購買行動。

3.Interest→Desire→Action→Feedback路徑解釋及替換關系分析

在一級組態3中,基于興趣和反饋兩個核心條件,結合欲望和行動作為邊緣條件,內容營銷效果明顯,結果見表6。通過對比組態1和組態3發現注意力能夠與購買欲望和行動相互替換,如圖5-2所示,這是因為內容營銷中注意力是購買欲望和行動的驅動力[41],注意力的引導和聚焦有助于提升購買欲望和落實購買行動。購買欲望和行動是對潛在消費者注意力的回應和體現,當消費者對產品或品牌產生購買欲望,并落實行動時,表明他們對該產品或品牌的注意力得到了轉化和積極反饋。通過對比組態2和組態3發現,注意力還可以與興趣和購買欲望相互替換,如圖5-3所示,這是因為在內容營銷中,注意力、興趣和購買欲望之間的相互作用可以形成一個正向循環。基于上述,在興趣、欲望和行動階段對內容營銷效果支撐力較弱時,著重提升潛在消費者注意力,仍能達到較為明顯的內容營銷效果。因此在初期可先以內容吸引力作為創作的宗旨,來實現內容營銷的初始積累。

表6 基于組態3的短視頻社交平臺內容營銷效果明顯路徑

從二級組態看,路徑五在路徑一和路徑三的基礎上增加了欲望和行動兩個階段。支撐該路徑的變量由短視頻IPM、單一產品直播觀看點擊轉化率、短視頻GPM、帶貨轉化率、單一產品直播間銷售額來源(粉絲)組成。其中短視頻IPM能夠評估內容的吸引力和互動效果,從而優化短視頻內容創作和消費者互動策略;單一產品直播觀看點擊轉化率由消費者對直播購物體驗的追求所推動。以上兩者分別代表了短視頻和直播內容營銷的互動情況,增強了潛在消費者對產品或品牌的認知和購買欲望。短視頻GPM關注的是整體的購買行為規模和營收情況,反映消費者對于產品或品牌的購買行動;帶貨轉化率意味著潛在消費者將興趣轉化為實際購買行為;單一產品直播間銷售額來源(粉絲)關注購買行為中粉絲的貢獻程度,即粉絲在銷售額中所占比例。以上三者從不同角度反映了消費者在內容營銷中的購買欲望。

路徑六除去支撐購買欲望的二級組態未被解釋,其余二級條件變量均已在上面路徑中進行了論述。能夠支撐欲望階段的二級條件變量有三個,一是反映短視頻內容營銷互動情況的短視頻IPM變量,二是反映直播內容營銷即時互動情況的單一產品直播間彈幕互動率,三是反映潛在消費者在直播中想要對產品外觀、功能和性能等有進一步了解的單一產品直播觀看點擊轉化率。以上形成了三種二級組態,每個組態中包含其中兩個二級變量,每個組態融入到路徑六中均能夠支撐購買欲望,實現明顯內容營銷效果。

4.Interest→Feedback路徑解釋及替換關系分析

組態4是組態1和組態3的精煉,并從中派生出兩條路徑,結果見表7。路徑七由平均轉發數和商品體驗、服務體驗、物流體驗以及店鋪信譽中的至少一項構成,其解釋與路徑一的描述相一致。路徑八由點贊數、收藏數以及商品體驗、服務體驗、物流體驗和店鋪信譽中至少一項構成,與路徑二的描述相一致。因此在替代關系中,當興趣和反饋兩個階段優勢較大時,就足以支撐內容營銷的效果。

表7 基于組態4的短視頻社交平臺內容營銷效果明顯路徑

(四)穩健性檢驗

Schneider等(2012)[39]提出QCA方法的3種穩健性檢驗方法,即調整校準的隸屬值、一致性閾值和案例頻數。由于案例數量為中小樣本且案例數據較新,因此調整案例頻數或調整校準的隸屬值不可取。在fsQCA中,一致性閾值用于衡量數據的一致性程度,當一致性閾值較低時,更多的條件變量被納入分析,可能會導致結果受到一些噪音或隨機性的影響。當將一致性閾值提高時,表示只有更為重要和關鍵的條件變量才會被納入分析中,如果組態結果未發生變化,說明條件變量對結果的形成具有穩健性,即在提高一致性閾值后,原條件變量仍是關鍵因素,對于研究結論的解釋沒有產生顯著影響,研究結論不太可能受到數據中的噪音或隨機性的干擾。本文借鑒張明(2020)[42]的觀點將原始一致性閾值從0.8調升至0.85,同時將PRI一致性從0.7調至0.75[43],調整發現,解的一致性由0.923上升為0.929,解的覆蓋率由0.586下降至0.557,新組態如表8所示,是原始組態中(見表2)的子集,由此表明本文研究結論具有穩健性。

表8 穩健性檢驗結果

五、結論與展望

(一)研究結論

本文基于消費者購買決策過程的AIDAF模型,根據影響平臺內容營銷效果的復雜因果關系,創新性地運用了兩階段的fsQCA方法,探討了平臺內容營銷效果明顯的影響因素和潛在替代關系,研究結論如下:

首先,一級條件變量均不能作為平臺內容營銷效果明顯的必要條件,說明消費者注意力-興趣-欲望-行動-反饋中的單一環節并不能成為提升營銷效果的有力支撐。從不同階段的組合效應來看,提升營銷效果存在三種較為典型的路徑,包括興趣和注意力階段共同作用下的“購買意向引導型”、以興趣階段為核心的“興趣驅動型”、關注行動階段的“追求效益型”。這三種典型路徑有助于從業者根據自身資源和發展情況,有針對性地優先發展適合自身的階段,從而避免由于每個階段都涉及而導致營銷效果不明顯的問題。

其次,在二級條件變量的必要條件檢驗中,豐富的產品關聯短視頻數量(a1)在潛在消費者中能夠產生顯著的注意力吸引效果;僅靠大量短視頻平均轉發數(b2)就能夠反映較高的潛在消費者興趣;商品體驗、服務體驗、物流體驗和店鋪信譽四個條件變量無論哪個反饋分數高,都能夠直接提升消費者反饋效果。除此之外,與一級組態的案例取交集后共得到8條支撐內容營銷效果明顯路徑,揭示了提升平臺內容營銷效果是多因素協同作用的結果。

最后,平臺內容營銷通過數字技術滿足了消費者需求,從分析消費者反饋信息入手,了解消費者興趣和偏好,提供個性化的內容推薦,將與需求相關的視頻或直播呈現給潛在消費者,滿足他們的需求并提升觀看體驗,實現資源的有效配置(組態1、3、4);平臺內容營銷開啟了注意力經濟的新時代,產品或品牌通過支付平臺達人的“坑位費”來獲得更多曝光率,從而吸引更多觀眾注意力。由于注意力資源有限[44],平臺需要通過適當的定價和分配機制來平衡品牌方和平臺帶貨方的主導地位,形成良性傳播效應,進一步推動平臺內容營銷效果(組態2)。

(二)管理啟示

首先,消費者注意力、興趣、欲望、行動和反饋五重條件并發協同效應揭示了短視頻社交平臺內容營銷的復雜性。這意味著,例如從業者(品牌或達人)要根據組織自身條件和資源稟賦在“整體視角”下著力于多重條件之間的適配,形成差異化的平臺內容營銷路徑。從業者通過激發潛在消費者興趣(提升短視頻轉發數),以破除消費者購買決策過程中注意力、欲望和行動階段對內容營銷效果的制約,該方式是提升內容營銷效果的重要手段。

其次,從一級潛在替代關系來看,在從業者能夠有效地管理消費者注意力和反饋階段的條件下,可以從激發潛在消費者興趣和促進消費者購買行動兩個階段任選其一進行發展,均能展現出較好的內容營銷效果;在從業者能夠有效地管理消費者興趣和反饋階段的條件下,吸引消費者注意力能夠發揮出與提升購買欲望和促進購買行動兩階段組合出現時等同的內容營銷效果;在從業者能夠有效地管理消費者行動和反饋階段的條件下,吸引消費者注意力能夠發揮出與提升消費者興趣和促進購買行動兩階段組合出現時等同的內容營銷效果。因此,初入短視頻社交平臺的從業者要從提升內容質量、加強營銷引導入手。

最后,二級條件變量的潛在替代關系建議從業者在平臺內容營銷中要懂得適時取舍,在吸引消費者注意力的階段,有兩條路徑可選(路徑一和路徑三),一是只關注短視頻內容對觀眾的吸引力,二是弱化短視頻內容,更多關注于直播內容對觀眾的吸引力,盡管短視頻社交平臺具有短視頻和直播兩種內容營銷途徑,但在資源有限的前提下,吸引消費者注意力的方式可擇其一。