鄉(xiāng)村振興背景下直播電商賦能廣西農(nóng)民增收模式及規(guī)范化建議

李湘棱 江春

摘 要：直播電商為農(nóng)業(yè)、農(nóng)村及農(nóng)民帶來了全方位、多方面的變化，成為拓寬農(nóng)民增收致富渠道的重要力量。本文探討在鄉(xiāng)村振興背景下，直播電商賦能廣西農(nóng)民增收的意義、直播電商的發(fā)展現(xiàn)狀、直播電商賦能農(nóng)民增收助力鄉(xiāng)村振興、直播電商賦能廣西農(nóng)民增收的模式，并提出廣西農(nóng)產(chǎn)品直播電商規(guī)范健康發(fā)展的建議，希望能為獲得數(shù)字賦能的廣西農(nóng)民有效地參與市場活動提供理論借鑒和實踐參考，進而實現(xiàn)增收。同時，為國內(nèi)其他地區(qū)在鞏固脫貧攻堅勝利果實、實現(xiàn)鄉(xiāng)村高質(zhì)量振興的過程中，從工作模式和方法方面提供有效參考。

關鍵詞：鄉(xiāng)村振興；直播電商；農(nóng)民增收；農(nóng)產(chǎn)品；品牌宣傳

本文索引：李湘棱，江春.鄉(xiāng)村振興背景下直播電商賦能廣西農(nóng)民增收模式及規(guī)范化建議[J].中國商論，2023（17）：-034.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）09（a）--04

黨的二十大報告提出：大力發(fā)展鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)，拓寬農(nóng)民增收致富渠道。2023年，中央一號文件提出，深入實施“數(shù)商興農(nóng)”和“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進城工程，鼓勵發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商直采、定制生產(chǎn)等模式，建設農(nóng)副產(chǎn)品直播電商基地。2023年，廣西政府工作報告提出：千方百計拓寬農(nóng)民增收和致富渠道。直播電商作為直播新媒介形態(tài)與電商的有機融合，能夠賦能各行各業(yè)，助力精準扶貧。從現(xiàn)有的文獻來看，對于直播電商助力精準扶貧，僅有部分學者從“農(nóng)民網(wǎng)紅”“草根網(wǎng)紅”人群中選取個例，分析其對農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的典型效應。直播電商賦能農(nóng)民增收的研究，目前處于初級階段，研究成果較少，現(xiàn)有研究把農(nóng)村電商發(fā)展作為主要研究對象，形成了較為全面的分析體系，缺乏對直播電商賦能農(nóng)民增收模式進行規(guī)范化的理論分析與范式研究。因此，本文研究如何發(fā)揮直播電商的作用、賦能廣西農(nóng)民增收具有重要的現(xiàn)實意義。

1 研究的意義

1.1 提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率，帶動鄉(xiāng)村振興實踐路徑

電商在促進農(nóng)民增收、推動鄉(xiāng)村振興的國家戰(zhàn)略實施過程中具有舉足輕重的地位。商務大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示[1]，2021年全國農(nóng)村網(wǎng)絡零售額2.05萬億元，同比增長11.3%；2022年上半年，全國農(nóng)村網(wǎng)絡零售額9759.3億元，同比增長卻驟降至2.5%，農(nóng)產(chǎn)品銷售不出去，限制了農(nóng)村發(fā)展。隨著直播電商這種新型銷售模式的加入，推動農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、銷售等環(huán)節(jié)的無縫對接，有效提高了農(nóng)產(chǎn)品流通效率，進而帶動鄉(xiāng)村振興的實踐路徑。

1.2 打造農(nóng)業(yè)特色品牌，助力廣西優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品走出去

新冠疫情等因素的影響，廣西優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)嚴重滯銷。第18屆中國-東盟博覽會創(chuàng)新在現(xiàn)場設置直播間，借助直播帶貨提高廣西涉農(nóng)企業(yè)和廣西農(nóng)業(yè)品牌的知名度，讓更多的桂品出鄉(xiāng)。《2022中國品牌價值評價信息》數(shù)據(jù)顯示[2]，廣西12個優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品：橫縣茉莉花、橫縣茉莉花茶、柳州螺螄粉、百色芒果、武鳴沃柑、恭城月柿、芳林馬蹄、欽州大蠔、陽朔金桔、昭平茶、容縣沙田柚、陸川豬上榜2022中國品牌價值百強，數(shù)量全國第一。

1.3 聚焦鄉(xiāng)村振興難點痛點，開辟農(nóng)民增收致富渠道

直播電商助力鄉(xiāng)村振興已從最初的帶動農(nóng)產(chǎn)品消費、培育農(nóng)產(chǎn)品源產(chǎn)地直接消費習慣，進一步躍升為以數(shù)字營銷、塑造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、與新農(nóng)人共享科技發(fā)展紅利等數(shù)字化的商業(yè)模式，實現(xiàn)“數(shù)商興農(nóng)”的發(fā)展愿景，更為持久地賦能“三農(nóng)”。

2 直播電商發(fā)展的現(xiàn)狀

2.1 直播電商來源于直播行業(yè)

直播并不是一個新的行業(yè)，在電視誕生之后的幾十年間，電視新聞一直是以直播形式為主導。20世紀50年代，電視新聞才以分時編輯的方式播出。

2.2 直播電商是直播新媒介形態(tài)與電子商務的有機融合

2009年社區(qū)導購模式開啟直播電商萌芽期，2016年主要電商平臺布局直播電商進入直播元年，2018年內(nèi)容平臺進入直播帶貨賽道，2020年新冠疫情環(huán)境下現(xiàn)象級頭部主播引領直播電商快速增長，2021年以來抖音、快手接力引領直播電商市場持續(xù)擴張，進入全民直播時代。新冠疫情期間，用戶線上消費習慣的加速養(yǎng)成，助推直播電商成為廣受用戶歡迎的新興購物方式。

2022年12月，中國社會科學院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院、淘寶直播聯(lián)合正式發(fā)布了涵蓋直播電商行業(yè)從商業(yè)理論研究到日常實際操作等方面的《2022直播電商白皮書》。《白皮書》數(shù)據(jù)顯示[3]，2022年6月，我國電商直播用戶規(guī)模為4.69億，較2020年3月增長2.04億，占網(wǎng)民整體的44.6%。估計2022年全網(wǎng)直播電商的GMV為3.5萬億元，占全部電商零售額的23%左右。

3 直播電商賦能農(nóng)民增收助力鄉(xiāng)村振興

2020年、2021年、2022年的《全國縣域數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村電子商務發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示[4]，2019—2021年，我國縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額分別為2693.1億元、3507.6億元、3895.5億元，在縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額持續(xù)增長的大趨勢下，直播電商起到了不容忽視的作用。

直播電商相比純貨架式電商，操作門檻更低，也帶動了新一代農(nóng)民的現(xiàn)代化和數(shù)字化。過去，平臺電商滲透較慢的農(nóng)業(yè)、農(nóng)人，在直播電商出現(xiàn)后，開始對網(wǎng)絡零售、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營模式有了初步的感知和學習，為農(nóng)村公共服務現(xiàn)代化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展提供了助力。

總體來說，不管是從數(shù)據(jù)來看，還是實踐證明，直播帶貨作為一個新興的業(yè)態(tài)，對于地方來說，既能拓寬當?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品的市場范圍，又能幫助群眾脫貧致富，推動鄉(xiāng)村振興。沒有經(jīng)濟收入，一切無從談起，創(chuàng)收便是直播帶貨的根本目的和落腳點。雖然以農(nóng)村直播電商為代表的縣域數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村電商，在促進農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效、推動農(nóng)產(chǎn)品供應鏈優(yōu)化提升、加速鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、帶動新農(nóng)人就業(yè)創(chuàng)業(yè)、拉動縣域農(nóng)村消費等方面做出了積極貢獻，但從區(qū)域分布來看，縣域電商發(fā)展仍存在巨大差距，華東地區(qū)縣域電商發(fā)展水平持續(xù)引領全國，東北地區(qū)、西北地區(qū)發(fā)展滯后。在我國東部地區(qū)，數(shù)字技術對農(nóng)村發(fā)展的推動作用主要體現(xiàn)在完善供應鏈、促進產(chǎn)供銷全鏈條數(shù)字化等，而在我國西部地區(qū)，數(shù)字技術主要表現(xiàn)在彌補城鄉(xiāng)“數(shù)字鴻溝”、幫助“小農(nóng)戶”鏈接“大市場”，對促進農(nóng)民增收和農(nóng)村可持續(xù)發(fā)展起到前所未有的推動作用。

4 直播電商賦能廣西農(nóng)民增收模式

隨著直播電商的快速發(fā)展，直播電商生態(tài)日趨完善。直播生態(tài)圈包括平臺、MICN機構(gòu)、商家、主播、消費者、供應商、服務商、政府等角色。在農(nóng)產(chǎn)品豐收季，許多平臺紛紛調(diào)動自己的流量，以產(chǎn)地直播的方式幫助農(nóng)民賣貨，切實幫助農(nóng)戶農(nóng)企提高銷量。雖然直播電商的發(fā)展拓寬了農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，但也遇到一些深層次的挑戰(zhàn)。廣西各級政府、電商企業(yè)、個體農(nóng)戶等在經(jīng)過嘗試與努力后，初步摸索出了一些比較適合自身的直播助農(nóng)模式。

4.1 模式一：“縣長+直播+助農(nóng)”的直播助農(nóng)模式

官員直播帶貨的模式始于2019年上半年。2020年初，由于疫情防控的需要，線下經(jīng)濟活動受到影響，廣西部分農(nóng)產(chǎn)品“滯銷”。為此，廣西許多官員打破傳統(tǒng)“官相”，放下身段變身“網(wǎng)紅”，以接地氣的方式幫助農(nóng)民直播“帶貨”銷售。據(jù)不完全統(tǒng)計[5]，從新冠疫情發(fā)生至2020年3月31日，廣西14個地市已有40名縣長、市長參與直播銷售，直播活動吸引了270萬人次觀看，產(chǎn)品銷售額618萬元。其中，廣西天峨縣副縣長梁昌旺是較早“觸電”直播的官員。2013年，梁昌旺開始以“小梁縣長”的身份與網(wǎng)友在微博上互動，發(fā)布天峨縣美景、農(nóng)特產(chǎn)；隨后，其在互聯(lián)網(wǎng)各大平臺直播助農(nóng)，成為直播界的“網(wǎng)紅縣長”。為吸引網(wǎng)友觀看直播，梁昌旺總結(jié)出一套經(jīng)驗：每次直播前要先預熱宣傳，再做功課了解自己直播的產(chǎn)品特點、烹飪方式。此外，每天在互聯(lián)網(wǎng)各平臺觀看直播，分析網(wǎng)絡直播技巧。

政府官員學“網(wǎng)紅”直播帶貨，既順應時代潮流，又可以起到示范效應，在促進消費的同時，帶動各類產(chǎn)品銷售，促進經(jīng)濟發(fā)展。政府官員學“網(wǎng)紅”直播帶貨過程中，很多官員還展示了自身的才藝，生動活潑，透過這一現(xiàn)象，外界對政府官員的形象有了新的認識。

4.2 模式二：“跨境電商+直播”的直播助農(nóng)模式

東盟是當前跨境電商合作的優(yōu)先可行方向。中國與東盟達成了有關發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟合作的共識文件，中國和東盟已經(jīng)建成了中國東盟自由貿(mào)易區(qū)，東盟發(fā)起主導的RCEP已經(jīng)生效實施，在RCEP區(qū)域開放合作中中國和東盟貿(mào)易正在快速增長，跨境電商合作需求上升。2022年中國東盟貿(mào)易額9753億美元，貿(mào)易額同比增長11.2%，比2013年的4436億美元擴大了1.2倍，10年間擴大了1.2倍。

廣西與東盟國家在直播帶貨和跨境電商行業(yè)都能得到很好的發(fā)展，讓雙方民眾都能購買到對方物美價廉的農(nóng)產(chǎn)品。RCEP生效以來，東南亞跨境電商市場備受關注，國內(nèi)行業(yè)巨頭相繼進駐，東南亞跨境電商市場是一片“藍海”，潛力巨大。崇左安永貿(mào)易有限公司自2023年4月中旬開播以來，其線上日均訂單量已突破3000單，越南網(wǎng)友下單后，安永公司48小時內(nèi)就能送達對方境內(nèi)。目前，安永公司牽頭組建憑祥市跨境電商協(xié)會，整合倉儲物流、主播培訓、供應鏈服務、進出口貿(mào)易等產(chǎn)業(yè)鏈資源，建立跨境電商“生態(tài)圈”，吸引50多家中小企業(yè)加入?yún)f(xié)會抱團發(fā)展。廣西飛越供應鏈管理有限公司看中憑祥作為邊境口岸的優(yōu)勢，該公司將供應鏈延伸至憑祥，在憑祥設立邊境倉，越南網(wǎng)友通過網(wǎng)購平臺下單的農(nóng)產(chǎn)品在這里中轉(zhuǎn)。崇左獲批設立跨境電商綜試區(qū)后，為跨境電商開辟通關綠色通道，為跨境電商節(jié)約了通關時間和成本，促進邊境地區(qū)農(nóng)民增收。

4.3 模式三：“短視頻+直播+電商”的直播助農(nóng)模式

“短視頻+直播+電商”這種短視頻模式究竟如何運行？與傳統(tǒng)電商相比，又有什么不同和優(yōu)勢呢？與傳統(tǒng)的電商銷售渠道相比，“短視頻+直播+電商”模式更直接、更形象，能夠第一時間留住客戶，吸引他們在直播間直接消費。傳統(tǒng)電商更多的是消費者帶有自己的需求到電商平臺搜索想要的東西，再進行下單的行為，而這種偏內(nèi)容的短視頻直播，消費者一般都是帶著興趣，可能就是刷著抖音消磨一下時間，他可能突然刷到你的直播間，再對你這個主播講的產(chǎn)品有興趣，然后他會去買，其實更多的就是興趣點上，因此稱為興趣電商[6]。有人把興趣電商和傳統(tǒng)電商分別比作逛商場和去超市，一個是在無目的的“逛”中購物，一個是有目的的“去”買所需商品，去超市選商品是剛需，去商場購物則是彈性需求。

2022年7月，在廣西商務廳的指導下，“山貨上頭條”助農(nóng)活動在抖音電商開設“風味廣西”農(nóng)特產(chǎn)專區(qū)，助力百色芒果、北海海鴨蛋、柳州螺螄粉等農(nóng)特產(chǎn)品產(chǎn)銷對接，拓展市場銷量。電商平臺就像一條扁擔，一頭挑起產(chǎn)品，一頭挑著市場，實現(xiàn)了農(nóng)戶與消費者的無縫對接。“山貨上頭條”活動幫助農(nóng)戶拓展產(chǎn)品銷路，帶來了可觀的收益，也給消費者帶來了原產(chǎn)地新鮮優(yōu)質(zhì)的農(nóng)特產(chǎn)和美好體驗。

4.4 模式四：“數(shù)字內(nèi)容+大數(shù)據(jù)+品牌視頻影視IP+電商直播”的直播模助農(nóng)式

2022年1月，為了積極響應全面推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的號召，廣西充分運用大數(shù)據(jù)和品牌優(yōu)勢，構(gòu)建“直播基地＋電商企業(yè)＋特色產(chǎn)業(yè)”的直播體系，搭建以服務鄉(xiāng)村振興為目標的重點電商人才培養(yǎng)平臺和強農(nóng)興農(nóng)發(fā)展平臺“廣西云鄉(xiāng)村振興電商直播服務中心”。該平臺通過主流媒體與國內(nèi)視頻企業(yè)強強聯(lián)合，凸顯鄉(xiāng)村重點產(chǎn)業(yè)、展現(xiàn)民俗文化，培養(yǎng)一批服務鄉(xiāng)村振興的主播人才，帶動鄉(xiāng)村鄉(xiāng)品銷售。促進廣西農(nóng)村直播電商發(fā)展，助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興，讓農(nóng)民變主播、手機變農(nóng)具、直播變農(nóng)活、數(shù)據(jù)變農(nóng)資，為廣西推動農(nóng)產(chǎn)品上行、培育經(jīng)濟發(fā)展提供新模式與新動能。

4.5 模式五：“農(nóng)民主播+扶貧電商平臺+農(nóng)產(chǎn)品”的直播助農(nóng)模式

廣西農(nóng)民當“主播”，微信賣土貨。2019年，廣西藤縣東榮鎮(zhèn)坡頭村以微信商城為模板，開發(fā)了“尋山集”的網(wǎng)商平臺。在“尋山集”網(wǎng)商平臺中，既有坡頭村的村情村貌介紹，又上架了貧困戶的特色產(chǎn)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品，甚至還有貧困戶接受電視臺訪問并介紹產(chǎn)品特色的小視頻，豐富的內(nèi)容信息，讓買家感到十分新鮮。同時，平臺后臺儲存了該村貧困戶的各項數(shù)據(jù)，商品使用統(tǒng)一的標識和包裝，由村民自行對外展示和銷售，收入扣除必要的運營成本后，大約七成的資金通過后臺直接打到農(nóng)戶的賬戶。此外，鼓勵貧困戶在平臺上當“主播”，直播自家農(nóng)產(chǎn)品，如砂糖橘、蜂蜜、香水檸檬的采摘及深加工過程，滿足網(wǎng)友對純天然食品的好奇心，以提高銷量。

5 廣西農(nóng)產(chǎn)品直播電商規(guī)范健康發(fā)展的建議

2022年，中央一號文件指出，要促進農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨規(guī)范健康發(fā)展，只有規(guī)范化，才能可持續(xù)發(fā)展[7]。因此，要改革創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)宣傳手段與營銷模式，充分利用新媒體網(wǎng)絡傳播主渠道優(yōu)勢，通過常態(tài)化“直播”活動的開展，為廣西農(nóng)產(chǎn)品宣傳營銷培養(yǎng)一支直播隊伍、打造一批特色品牌、形成一套長效機制，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和市場需求的緊密銜接，促進廣西農(nóng)產(chǎn)品持續(xù)向標準化、規(guī)模化、品牌化邁進，推動廣西農(nóng)產(chǎn)品“走出去”，讓更多廣西農(nóng)民增加收入，共享改革發(fā)展成果。

5.1 提高廣西農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量

建立健全“廣西香米”“廣西山茶油”“廣西水果和蔬菜”“廣西三黃雞”“廣西六堡茶”“廣西繭絲綢”等主要農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準體系，加強對農(nóng)戶的技術指導力量，指導農(nóng)戶通過規(guī)范化種植、優(yōu)化品種、集成技術，切實改善農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、提高單產(chǎn)，提高農(nóng)產(chǎn)品綜合生產(chǎn)及深加工能力[8]，做好農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地準出和線上準入銜接工作，建立產(chǎn)地準出制度。

5.2 打造廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌

培育一批產(chǎn)量大、品質(zhì)優(yōu)的特色農(nóng)產(chǎn)品，提高廣西農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次。加快發(fā)展“一鎮(zhèn)一業(yè)”“一村一品”，推進農(nóng)產(chǎn)品“三品一標”認證工作。強化“百色芒果”“桂平西山茶”等國家地理標志保護產(chǎn)品運用，著重培育“橫縣茉莉花茶”“武鳴沃柑”“橫縣茉莉花”等特色品牌產(chǎn)品。

5.3 培育廣西直播電商產(chǎn)業(yè)

全區(qū)推廣“縣長+直播+助農(nóng)”“頂流主播+地標產(chǎn)品+IP升級”“短視頻+直播+電商”“數(shù)字內(nèi)容+大數(shù)據(jù)+品牌視頻影視IP+電商直播”“農(nóng)民主播+扶貧電商平臺+農(nóng)產(chǎn)品”直播助農(nóng)模式。支持“好物推薦官”與合作社、基地、家庭農(nóng)場、脫貧戶等建立利益聯(lián)結(jié)機制，利用直播新業(yè)態(tài)，助力村集體經(jīng)濟發(fā)展和農(nóng)民增收。開展“政校企”合作，加強縣域電商、數(shù)字營銷等人才培養(yǎng)[9]，對培訓對象進行跟蹤指導，推動完善人才引進和培訓機制。

5.4 完善基礎配套設施

加快鎮(zhèn)、村寬帶網(wǎng)絡建設，支持快遞物流企業(yè)通過整合廣西縣域社會物流資源[10]，搭建“一縣一倉配中心”“一鎮(zhèn)一中轉(zhuǎn)站”“一村一站點”的農(nóng)村電子商務物流配送體系，全面降低社會物流總成本，為廣西農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨提供物流保障。

5.5 與新媒體戰(zhàn)略合作

通過與淘寶、京東、拼多多、抖音、快手、騰訊視頻等平臺建立合作關系、簽訂戰(zhàn)略協(xié)議等形式，積極引進各類新媒體平臺，不斷提高廣西農(nóng)產(chǎn)品的公共品牌影響力。

5.6 強化直播帶貨監(jiān)管

強化直播電商主體責任落實，積極推動網(wǎng)絡直播銷售協(xié)會成立，加強部門協(xié)調(diào)配合和聯(lián)合監(jiān)管執(zhí)法，形成直播帶貨行為監(jiān)管合力。政府相關部門應對農(nóng)產(chǎn)品交易行為予以有效監(jiān)管，依法查處農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的違法行為，助力廣西農(nóng)產(chǎn)品直播電商的健康發(fā)展。

6 結(jié)語

在拓展廣西農(nóng)民增收的實踐中，基于農(nóng)產(chǎn)品直播電商賦能廣西農(nóng)民增收的方法多種多樣，但歸結(jié)起來，目前可采取的模式無非五種。廣西各地政府、企業(yè)、農(nóng)民等應根據(jù)自身的迫切需要和當?shù)厮邆涞臄?shù)字設施條件，選擇恰當?shù)哪Ｊ絽⑴c，借助直播電商提高企業(yè)和品牌的知名度，讓更多的桂品出鄉(xiāng)，增加廣西農(nóng)民收入。農(nóng)產(chǎn)品直播電商不僅要靠政府官員等各類型“網(wǎng)紅”主播帶貨，還要規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，為廣西農(nóng)產(chǎn)品直播電商的持續(xù)發(fā)展打好基礎。

參考文獻

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