基于語義差別法(SD)的北京市博物館觀眾感知評價研究

陳澤金 王玥 蔡蒙蒙 丁天一

摘 要：本文以綜合性、紀念性和專門性三類博物館為研究對象，2023年5月在北京市9個博物館進行了有效觀眾問卷調查，通過語義差別法對博物館的觀眾感知進行全面、系統性的實證分析，重點分析了不同博物館類型、不同個體特征及偏好選擇下的觀眾感知差異性，并就觀眾對不同類型博物館的感知收益和受損情況進行比較分析。研究表明：（1）觀眾對三類博物館在整體風格、色溫色調和語言豐富度等方面的感知差異較大，而在外觀造型、內容準確度和文字規范度等方面的感知差異較小；（2）觀眾對三類博物館在整體風格、色溫色調和展品分布等方面的感知差異性非常顯著，而在外觀造型和內容準確度方面的感知差異性并不顯著；（3）觀眾對綜合性博物館的感知評價最高，對專門性博物館的感知評價最低；（4）綜合性博物館和紀念性博物館觀眾認為自身屬于感知受益方，而專門性博物館觀眾則認為自身屬于感知受損方。

關鍵詞：觀眾；綜合性博物館；紀念性博物館；專門性博物館；語義差別法

本文索引：陳澤金，王玥，蔡蒙蒙，等.<變量 2>[J].中國商論，2023（17）：-080.

中圖分類號：F590 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）09（a）--05

黨的二十大報告指出，要“增強中華文明傳播力影響力，堅守中華文化立場，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現可信、可愛、可敬的中國形象，推動中華文化更好走向世界。”為推進中國博物館高質量發展及建設世界一流博物館指明了方向、提供了強勁動力。一直以來，中國的博物館在研究、收藏、保護、闡釋和展示物質與非物質遺產方面發揮了重要作用，各種類型的博物館以不同的方式、將不同的內容向全社會開放和展示，為各類觀眾提供了多樣化和持續性的精神文化體驗，在中華文化傳播和走向世界的進程中發揮了重要作用。作為博物館最主要的服務對象和最終受益者，觀眾對博物館的感知、滿意度及各類反饋會直接影響博物館各項功能的發揮。因此，全面、客觀地評價博物館的觀眾感知情況，既是提升博物館發展能力和服務水平的重要前提，又是博物館實現科學化管理的重要保障。

基于此，本文以綜合性、紀念性和專門性三類博物館為研究對象，采用語義差別法對北京市若干典型博物館的觀眾感知情況進行了全面、系統性的實證分析。本文的研究目的是通過實證定量的研究方式，科學評價博物館的觀眾感知情況，發現影響觀眾滿意度的各類因素，揭示博物館觀眾感知的內在規律，從而為博物館的完善建設提供參考依據。

1 研究設計

1.1 研究區域和對象

目前，我國博物館大體上可劃分為綜合性、紀念性和專門性博物館三個類型，本文將研究對象定位為上述三類博物館，綜合考慮了北京市的現實情況，最終確定以中國國家博物館、首都博物館和故宮博物院作為綜合性博物館的代表；以中國人民抗日戰爭紀念館、中國共產黨歷史展覽館和北京魯迅博物館（北京新文化運動紀念館）作為紀念性博物館的代表；以中國人民革命軍事博物館、中國電影博物館和中國地質博物館作為專門性博物館的代表，開展實證研究[1]。據此，本文實施問卷調查的具體地點如圖1所示。

具體來說：（1）綜合性博物館是以博物館為主體，另設有陳列區、商務區、辦公區等部分的博物館，如中國國家博物館、首都博物館和故宮博物院。（2）紀念性博物館是紀念重要歷史人物或重要歷史事件的博物館類型，如中國人民抗日戰爭紀念館、中國共產黨歷史展覽館和北京魯迅博物館（北京新文化運動紀念館）。（3）專門性博物館則是采用更細致、更專業和更深入的方式來收藏、保存和展示某一類型的展品，如中國人民革命軍事博物館、中國電影博物館和中國地質博物館。基于上述的調研區域，本文在2023年5月進行了樣本數為469的實地調查，共完成調查問卷469份，最終得到有效問卷430份，問卷的總體有效率達到91.68%。樣本的個體特征指標及其描述統計情況如表1所示。

1.2 研究方法和指標體系

語義差別法（Semantic Differential， SD）又稱SD法，該方法認為人類對概念或詞匯有著廣泛而共同的感情意義，因而可以向受訪者直接詢問“某一概念的含義”進行調查[2-3]。本文基于10對用于描述博物館特征的反義詞組合構建了語義差別量表，如表2所示。

基于以上評價因子，本文從左至右在每個反義詞組合之間依次取1、2、3、4、5作為量表的取值區間，上述取值以3為中點對稱。也就是說，各評價項目的得分越高，表示評價越偏向右側的形容詞；反之，則越偏向左側的形容詞。

2 研究結果

2.1 不同博物館類型的觀眾感知分析

通過對所有評價項目的統計，可得不同感知類型的評價人數分布情況（見表3）。由此可知，觀眾對三類博物館均給出了中等偏上的評價。

進一步地，不同類型博物館的SD因子得分情況如表4所示。從總體來看，各類博物館在整體風格、色溫色調、語言豐富度、展品數量、展品分布和標識說明方面的感知差異較大，而在外觀造型、內容準確度、文字規范度和標識方式方面的感知差異相對較小。

基于SD因子得分，可以繪制相應的SD評價曲線圖（見圖2），從而更加直觀地體現不同博物館類型之間的感知評價差異性。具體來說：（1）綜合性博物館的優勢比較全面，體現在文字規范度和語言豐富度較高、展品數量較多、展品分布密度相對較大、標識說明更加明確等方面，其劣勢則體現在外觀造型相對普通、整體風格較為突兀、色溫色調較為冰冷和標識方式相對單調等方面，這與綜合性博物館的固有職能和展示內容密切相關[4]。（2）紀念性博物館的優勢為外觀造型更加富有美感、整體風格更加統一等方面，但是這類博物館普遍存在內容準確度、文字規范度和語言豐富度相對較低、展品數量較少和標識說明較為含糊的劣勢，特別是與綜合性博物館相比，這些劣勢體現得更加明顯。（3）專門性博物館的主要特征為色溫色調相對明亮溫暖、內容準確度相對較高、表示方式更加豐富等，但是專門性博物館存在展品分布密度較小的劣勢，且與紀念性博物館相類似，專門性博物館同樣存在展品數量較少和標識說明相對含糊的問題。

為了體現以上觀眾感知的差異性是否顯著，本文進行了單因素方差分析，結果如表5所示。由表5可知，三類博物館在整體風格、色溫色調、展品分布、標識說明方面的感知差異性非常顯著（P<0.01），在語言豐富度、展品數量、標識方式方面的感知差異性比較顯著（P<0.05），在文字規范度方面的感知差異性也相對顯著（P<0.1）；相應地，三類博物館在外觀造型和內容準確度方面的感知差異性并不顯著。

2.2 不同偏好選擇下的觀眾感知分析

本文對不同觀眾群體的感知評價差異進行分析，可以得到相應的感知評價矩陣，如表6所示。由表6可知，觀眾對專門性博物館的感知評價最高，紀念性博物館次之，綜合性博物館最低；就不同觀眾群體而言，綜合性博物館的感知評價最優，紀念性博物館次之，專門性博物館最低。

另外，通過對三種類型博物館的感知情況進行兩兩之間的差值分析，可以得到不同觀眾群體的感知評價差異性結論，如圖3所示。本文定義圖3中箭頭指向和背離的兩方分別為感知受益方和感知受損方[5]。

由圖3可知：（1）綜合性博物館觀眾認為自身屬于感知受益方，其對博物館帶來的效用表示滿意。原因是：綜合性博物館的展品數量多、密度大、文字規范度和語言豐富度高、標識說明明確清晰，觀眾參觀的門檻較低，因此該處觀眾對綜合性博物館的感知相對較好。（2）類似地，紀念性博物館觀眾同樣認為自身屬于感知受益方，其對博物館帶來的效用同樣表示滿意。（3）專門性博物館觀眾認為自身屬于感知受損方，其對博物館帶來的效用存在潛在的被剝奪感，即與其他兩類博物館相比，專門性博物館的展品密度較低、數量較少，除了專業人員外，此類博物館給大部分普通觀眾帶來的滿足感有待提高。

3 結語

本文以綜合性、紀念性和專門性三類博物館為研究對象，通過語義差別法（SD）對北京市博物館的觀眾感知進行了全面、系統性的實證分析，重點分析了不同博物館類型、不同個體特征及偏好選擇下的觀眾感知差異性，并就觀眾對不同類型博物館的感知收益和受損情況進行比較分析。研究表明：（1）觀眾對三類博物館在整體風格、色溫色調、語言豐富度、展品數量、展品分布和標識說明方面的感知差異較大，而在外觀造型、內容準確度、文字規范度和標識方式方面的感知差異較小。（2）觀眾對三類博物館在整體風格、色溫色調、展品分布、標識說明方面的感知差異性非常顯著，而在外觀造型和內容準確度方面的感知差異性并不顯著。（3）觀眾對綜合性博物館的感知評價最高，對專門性博物館的感知評價最低。（4）綜合性博物館和紀念性博物館觀眾認為自身屬于感知受益方，而專門性博物館觀眾則認為自身屬于感知受損方。

結合研究結論，本文做出以下四點討論：（1）需要繼續發揮綜合性博物館展品數量多、密度大的優勢，但是要注重在造型風格等方面的創新。比如，注重把握博物館設計的整體性，打造與展示主題相適配的整體風格，營造協調舒適和富有藝術感染力的博物館色溫色調和展陳氛圍；類似地，需要繼續保持綜合性博物館文字規范度和語言豐富度較高的優勢，并圍繞博物館展陳、服務、教育和文化傳播作用，進一步提升展陳的專業性，同時完善與展品配套的標識與解說系統，保持各功能區整體風格的協調一致，打造服務齊全的高水平綜合性博物館[6]；就紀念性博物館而言，需要在重視外觀、造型及風格的同時，將內容準確度、文字規范度和語言豐富度等博物館內在的因素加以優化提升。此外，專門性博物館需要在保證專業性的前提下，考慮采用科學合理的方式提高展品分布密度及進一步充實展品數量；紀念性和專門性博物館都需要致力于提供優質多元、能夠滿足不同語言需要的標識說明與解說服務，從而更好地展陳主題思想，提升觀眾紀念體驗[7]。（2）考慮到觀眾對三類博物館的感知存在某些方面的顯著性差異，具體分析究竟應當縮小這種差異的顯著性，還是采取相反的措施。比如，綜合性博物館和專門性博物館在整體風格方面的顯著性差異并非一定要加以消除；相反，如果能夠通過這種差異性來凸顯專門性博物館的特色，或許也是一種較好的嘗試。特別地，考慮到目前觀眾對專門性博物館感知評價最低的現實情況，這類改進措施將有助于專門性博物館的未來發展建設。（3）綜合性博物館和紀念性博物館觀眾認為自身屬于感知受益方，表明應繼續發揮上述兩類博物館在諸多方面的優勢，保持并不斷提高其觀眾滿意度；專門性博物館觀眾認為自身屬于感知受損方，其對博物館帶來的效用存在一種潛在的被剝奪感。因此，隨著觀眾對博物館需求的深化和多元化，專門性博物館需要更多地考慮如何為大多數觀眾帶來滿足感，而非只為特定的專業人員服務。換句話說，專門性博物館需要在專業性保持和效用發揮之間找到平衡點，不斷優化和完善其內在結構。比如，專門性博物館一方面需豐富館內展品數量，在保持主題一致的基礎上，提升展品的全面性，增加展品分布密度；另一方面，可以通過提供更多輔助性展品，實現展陳擴容和多樣化展覽形式的效果，并以此建立展品與非專業觀眾間的溝通橋梁，降低專門性博物館的參觀門檻，進一步實現其教育功能的最大化和觀眾對專門性博物館效用感知的復歸與提升。（4）最后，研究表明語義差別法能夠為博物館觀眾感知評價的量化分析提供一種新視角、新方法。但因北京市各類博物館建設處于不斷變化中，且綜合性、紀念性和專門性博物館的定位存在差異性，因此對不同類博物館的針對性研究有待進一步豐富和完善，以更為聚焦的視角為不同類型的博物館提供更具針對性的建議。

參考文獻

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