公立醫院視頻號傳播效果及影響因素分析

□ 李樽彝 LI Zun-yi 魏威 WEI Wei 張軒燁 ZHANG Xuan-ye 孫靜 SUN Jing 仰東萍 YANG Dong-ping

微信作為全國網民生活、社交的主陣地之一， 2021年用戶已達12.6 億，其中視頻號日活躍用戶超5 億，占據了短視頻社交傳播的優勢[1]。2020年新冠病毒疫情發生以來，網民對網絡瀏覽內容偏好也隨之遷移，從泛娛樂轉向對醫療健康等內容的關注。但健康類賬號數量少、認證率低[2]，使得內容良莠不齊，存在大量以不實健康內容進行“營銷”的視頻，不僅影響健康類媒體的信譽，也給網民制造了焦慮及潛在健康風險。公立醫院權威性是網民信任的保障，引導公眾樹立正確的健康理念、提升健康素養是公立醫院社會責任的重要體現。本研究通過分析北京大學第三醫院微信視頻號的運營狀況與傳播效果及影響因素，探索衛生健康領域短視頻傳播模式創新和規范化管理。

資料與方法

1.資料來源。本研究收集、分類整理該醫院2020年8月至2022年8月微信視頻號發布的視頻基本信息及其傳播數據，包括視頻時長、發布日期、瀏覽次數、點贊次數、分享次數、敘述形式、發布來源、內容類別、特定內容、系列專輯、公眾號引用、科室投稿等。其中，敘述形式分為口播采訪類、故事演繹類和形象展示類。形象展示類指無人聲或利用AI 人聲展示醫院形象及資訊的視頻，口播采訪類指有具體人物在鏡頭前接受采訪，故事演繹類指具有詳細的前期策劃—中期拍攝—后期精密制作。特定內容分為援藏、抗疫、冬奧、熱搜、衛生日、節日及非特定等7 類，其中熱搜內容為微博、微信等社交媒體熱議的時事熱點。以此為基礎建立變量賦情表(表1)，分析各變量對視頻瀏覽量的影響。

表1 變量賦值表

2.研究方法。應用SPSS 25.0 軟件進行數據分析。單因素分析采用相關性檢驗和非參數檢驗，組間比較采用Mann-Whitney U 檢驗和Kruskal-Wallis H 檢驗，采用Bonferroni 法校正顯著性水平的事后兩兩比較，p＜0.05 為差異有統計學意義。多因素分析采用多重線性回歸。

研究結果

1.視頻號運營基本情況。共推送視頻360 個。視頻平均瀏覽次數為4209.5±9340.5 人次，平均點贊次數為70.5±193.8 人次，平均分享次數為50.5±154.0 人次。經Spearman 相關性檢驗，瀏覽次數與點贊次數(r=0.960，p＜0.001)、分享次數(r=0.854，p＜0.001)呈正相關。視頻號Top10 內容主要有健康科普、醫療服務、醫院新聞和醫學人文，見表2。

表2 微信視頻號TOP10視頻

2. 影響視頻號傳播效果的單因素分析

2.1 視頻制作與傳播效果。(1)時長。視頻平均時長為135.5±101.8 秒，最長2524 秒，最短8 秒。視頻時長(r=0.23)與瀏覽次數呈正相關，p＜0.001。(2)敘述形式。口播采訪類最多，為249 個(69.1%)，形象展示類、故事演繹類分別為82 個(22.8%)和29 個(8.1%)。經分析，不同敘述形式的視頻瀏覽量差異具有統計學意義。兩兩組間比較顯示，口播采訪類視頻瀏覽次數均低于故事演繹、形象展示類(p＜0.001)。(3)微信公眾號引用。113 個(31.4%)視頻被引用過。經分析，被公眾號引用的視頻瀏覽次數更多(p＜0.001)。

2.2 文章來源與傳播效果。（1）發布來源。醫院首發最多，為323 個(89.7%)。經分析，不同來源視頻的瀏覽次數差異具有統計學意義(p＜0.001)。兩兩比較發現，轉發媒體的視頻瀏覽量均高于醫院首發和轉載上級部門(p＜0.05)。(2)視頻來源。科室投稿102 個(28.3%)，瀏覽次數與是否科室投稿無關(p＞0.05)。

2.3 內容與傳播效果。(1)內容類別。醫學科普類視頻最多，為226 個(65.9%)；其次為醫學人文，為77 個(22.4%)。經分析，不同內容的視頻瀏覽量差異具有統計學意義(p＜0.05)。兩兩比較顯示，醫學科普類視頻較醫院新聞和醫學人文類的瀏覽次數更多(p＜0.05)。(2)特定內容。MDT、援藏、抗疫、冬奧、熱搜、衛生日和節日等7 類特定內容共有180 個視頻。不同特定內容視頻的瀏覽次數差異具有統計學意義(p＜0.001)。兩兩比較顯示，衛生日視頻瀏覽量均低于節日、MDT、抗疫、冬奧視頻(p＜0.05)。(3)系列專輯。“醫”面之緣、了不起的三院人、冬奧采訪、北大醫學科普講堂和護士節等5 個系列專輯共86 個視頻。不同專輯視頻的瀏覽次數差異具有統計學意義(p＜0.001)。兩兩比較顯示，科普講堂系列的視頻瀏覽次數均低于“醫”面之緣、了不起的三院人、冬奧采訪系列(p＜0.05)，見表3。

表3 影響視頻號傳播效果的單因素分析

2.4 影響視頻號傳播效果的多因素分析。以瀏覽人數為因變量，點贊次數、分享次數、視頻時長、科室投稿、公眾號引用、內容類別、發布來源、特定內容、系列專輯等為自變量，進行多重線性回歸分析，分析影響視頻瀏覽人數的因素。如表4 所示，模型調整后R2=0.93，F=189.81，Durbin-Watson 值為2.08，p＜0.001，變量之間不存在顯著自相關和共線性，回歸模型具有統計學意義。點贊次數、分享次數、視頻時長、特定內容、系列專輯是傳播效果的影響因素(p＜0.05)。從回歸系數來看，點贊次數對傳播效果影響最大，其次為視頻時長、分享次數、系列專輯和特定內容。瀏覽次數隨著點贊次數、分享次數、視頻時長的增加呈上升趨勢。節日類視頻低于非特定內容，冬奧采訪專輯高于非系列專輯。

表4 影響視頻號傳播的多重線性回歸分析

討論

1.健康傳播應立足“內容為王”的理念，堅持用戶思維，打造貼近生活、實用、有特色的精品內容。研究結果顯示，醫學科普類視頻瀏覽量相對較高，口播采訪類視頻瀏覽次數低于故事演繹、形象展示類，節日類視頻低于非特定內容。隨著人民群眾對美好生活的向往日益增長，多層次、高品質健康需求持續攀升，健康是人人關心的話題。口播采訪類多為專家接受采訪或出鏡敘述，內容相對嚴肅、專業術語較多。因此，需要深入挖掘、選取內容的切入角度，使其令受眾喜歡看、愿意看、看得懂。此外，衛生日、節日期間，權威媒體、各醫療衛生機構等均圍繞同一主題開展宣傳，相關視頻內容存在同質化，較難形成破圈，故應進一步探索創新，提高信息功能性，令受眾更有獲得感。

通過進一步分析傳播個案后發現，精準定位，選取用戶關注的題材，具有故事敘事的、趣味的內容更能引起受眾的關注。例如，《怎么找到適合自己的運動量》介紹了如何科學健身、遠離傷害，片段采用圖文動畫與特色學科專家真人講解相結合的方式呈現，視頻分享次數、瀏覽量均較高。《“健康中國2030”規劃綱要》中指出，要加強健康教育，提高全民健康素養，加大健康科學知識宣傳力度，將開展健康知識普及及行動作為健康中國重大行動之一[3]。由于醫院視頻號受眾主要為患者、患者家屬及健康興趣垂類的用戶，故應進一步加強科普選題策劃，貼近百姓生活，制作通俗易懂、實用的內容，不僅可以提高觀眾健康知識水平，更能豐富其文化生活。

2.建構運營模式轉型，是做好健康傳播的關鍵。分析顯示，視頻時長與瀏覽次數呈正相關，權威媒體視頻以及系列專輯、特定內容更具傳播性。時長較長的視頻多為專業生產內容(professional generated content，PGC)，即具有前期策劃、中期拍攝、后期制作等標準化流程，采取專業化團隊制作模式產出，其質量更有保證，傳播效果往往較好。2021年7月正值招生宣傳期，醫院適時上線《來北京大學第三醫院讀研吧！》視頻，該視頻為PGC 類視頻，瀏覽量為全部內容最高。新媒體內容制作、吸引受眾的方式更加多樣化，短視頻跳出了固有內容生產理念和內容生產體系，選題、畫面與文案三者相輔相成，共同影響受眾的選擇和閱讀習慣。權威媒體作為專業的內容生產者，可以敏銳地把握時事熱點與動向，精準定位公眾的健康需求。目前，醫院視頻平臺仍處于建設初期，限于人力、內容、技術等條件，相較權威媒體專業化的運作，忽略了平臺和受眾的差異性，在宣傳上缺少用戶運營思維，表現為視覺上缺乏辨識度，內容無法形成系列專輯，更傾向于講課式輸出，沒有與用戶形成良好互動。

在新媒體語境下，點贊次數、分享次數對傳播效果會產生影響，被公眾號引用的視頻瀏覽量更高。由于視頻號的傳播深度依賴于微信公眾號、微信朋友圈等渠道，微信中以“點贊”為中樞的社交推薦制在傳播流中起到關鍵作用，并釋放出長尾效應的巨大活力，視頻號的點贊即分享功能對私域社交場景進行重構，其生態構建離不開內容推薦機制的協調運轉和流量分配。同時，接地氣、實用性的內容使受眾更愿意通過“分享”到好友圈，從而實現層層破圈。隨著微信視頻號與公眾號主頁雙向打通，公眾號“引用”功能貫通了公眾號與視頻號用戶的瀏覽路徑，進一步將內容推廣至公域的能力提高。醫院主動針對品牌特點作出獨特作品來講好品牌故事，將會增加公眾的記憶度和好感度，樹立良好的社會形象[4]。因此，靈活運用符合平臺自身功能特點的表現形式、手段和技巧，抓住公眾情感共鳴，建立與醫院文化與品牌一致的內容情感價值，重視與用戶互動有關的功能運營，能夠使健康傳播更廣泛。

對策與建議

以人為本，保障人民健康是發展的優先戰略位置，醫學發展注定與人文關懷相伴而生。創新是提升健康領域輿論引導的內源動力，通過技術創新和運營模式創新去實現融合發展[5]。

1.多平臺互動聯動，打造多維媒體矩陣。增加平臺間的內容流動，某一短視頻平臺的內容也可在改變一定形式后發布于其他傳播平臺，在成熟展現信息的直觀性、易讀性與可信度的基礎上，形成獨有風格后，進一步打造融媒體矩陣，方便多用戶在不同平臺上轉載。加強主流媒體新媒體的互動傳播，提升科普宣教的影響力，形成輻射全國、層次鮮明、立體多樣的全媒體健康科普傳播格局[6]。

2.策劃專題專輯，產生主題意識，有計劃有步驟整合主題形成系列。不同主題的內容勢必擁有著不同的風格體現，面向公眾的科普需求，需簡單易懂，畫面明快，節奏清晰，而針對醫院快訊等宣傳內容則需主題明確，嚴肅認真。對不同的內容加以區分，讓用戶產生更加深刻的印象，能夠通過現有的視頻對其他視頻產生興趣，從而加深對創作者的風格印象和品牌印象。

3.抓住重點熱點時事，合理原創、積極轉載。特定時期的熱點內容往往更具關注度，但要注意其中包含的不穩定因素，在內容創作和轉載時，都應當仔細甄別信息，避免不良導向。此外，應鼓勵青年醫護人員積極創作，青年是互聯網主力用戶，發布青年制作、青年講述、青年經歷的內容可以激發其點贊、分享，從而提高內容的傳播力、影響力。同時，與跨領域或同領域短視頻制作方一起合作，實現“引流”[7]，在把握好專業性的情況下，加強與其他媒體的合作。

4.建立故事趣味性，堅持專業特殊性。在內容生產中，應當格外注意營造輕松、愉快的氛圍，降低內容的嚴肅性，增強其實用性，使其更貼近生活，更易被大眾所理解，使其更愿意分享。在信息傳播中，卡通形象的設計更能夠引起大眾的喜愛，可適當加入可愛活潑的卡通插圖，以更親和的口吻傳播知識，解讀政策。但還需注意的是，降低嚴肅性并非可以忽視內容的專業性、準確性。