央視文化類綜藝節目制作變遷與營銷模式創新研究

鄭雨晴

（作者單位：武漢紡織大學）

1 文化類綜藝節目制作模式的演變

從文化類綜藝節目起步開始，到現在文化類綜藝節目盛行，節目的內核為中國優秀傳統文化這一基本準則沒有變化，不過文化類綜藝節目的制作模式在不停地升級變遷。

首先是節目定位。早期的央視文化類綜藝節目以競技為主，觀眾看的較多的就是選手間的競爭，如早期的《中國漢字聽寫大會》，節目主要是為了突出競技的緊張感和刺激感，總體來說會偏向于傳統文化的歷史呈現和文化知識的大眾化普及，以提高全民文化素養。之后央視文化類綜藝節目發展定位漸漸偏向于以人為本，注重于傳統文化的現代傳續和人文精神的觀照，更加偏向于引發大眾的情感共鳴。后期央視推出文化類綜藝節目《朗讀者》，如將“朗讀”和“者”分開來看，可以看到節目對于兩方面的關注，一方面是對于信件的解讀，另一方面是對寫信人背后的故事的挖掘，深入發現和了解信件背后的故事及故事創作者的經歷。

其次是節目內容的變遷。早期的央視文化類綜藝節目主要題材為漢字、詩詞以及中國美食和歷史名人故事等，對于其他題材的挖掘很少，而中國文化的表現并不是只有這些。現如今，央視文化類綜藝節目增添了豐富多彩的內容，不僅有以古詩、漢字為主題的節目，還推出了以國家文物、非遺珍品、民俗謎語、生態文明、家風書信等為題材的節目，這些節目通過智慧與趣味相結合的方式，吸引觀眾的關注，促進了觀眾對傳統文化的認知和傳承，為保護和傳承中華文化作出了積極的貢獻。

但是，文化類綜藝節目的內涵底蘊始終是受眾選擇一檔節目的關鍵點。因此，媒體在制作此類節目時需深入探究文化內涵，強調社會責任，積極傳播我國優秀傳統文化。央視文化類綜藝節目主要從生動的解釋、故事化的講述、實踐性的探索和情景演繹四個方面深度挖掘文化內涵。統計央視2013年至2021年的文化類綜藝節目可以發現，其中仍有不少競技類的節目，如《中國詩詞大會》的節目表現形式便是“競技+文化”，但隨著節目的升級，節目的內涵不再局限于簡單的詩詞講解和背誦，而是將這些文化的內涵更進一步發掘，結合選手作答的題目，講述漢字、謎語、成語、詩詞、民歌、戲曲、地名中蘊含的文化背景與知識，把相對枯燥、晦澀的內容變得通俗易懂。用生動化的解讀、故事化的講解、體驗式的挖掘和情景演繹來深化受眾對文化的理解，能夠更好地構建受眾的知識體系。

再次是節目形式的改變。早期的央視文化類綜藝節目的形式中競技類居多，節目的主要看點是競技的刺激性和緊張感。而發展至今，節目的表現形式也有了很多的變化，其不再以單一的表現形式為主，更多的為復合性表現形式，包括競技、真人秀、表演、辯論、朗誦、訪談等。以央視新聞官網資料為背景，筆者歸納整理了有關央視文化類綜藝節目變遷的表格，如表1所示：

表1 央視2013—2021年播出的文化類綜藝節目（部分）

第一，節目環節的設置多樣化。節目形式的多樣主要是以環節的設置不同展現出不同的風格，節目環節的創新能夠適當提升節目的收視率，比如央視的《中國詩詞大會》在第二季增加了“飛花令”環節，第三季增加了“詩詞接龍”環節，第四季增加了“絕地反擊”環節，第五季更是升級了賽制，將競賽環節變為九宮格和十二宮格模式。

第二，多重藝術元素的疊加。從表1中不難發現，央視文化類綜藝節目從開始的訪談、競技慢慢地向多元素形式升級，而這種多種藝術元素的疊加可以更好地刺激受眾的感官，讓受眾獲得更多不同的體驗。《故事里的中國》巧妙地將影視、訪談和表演三種藝術元素相融合，以一種精彩絕倫的方式展現了多部經典作品，包括《永不消逝的電波》《平凡的世界》和《白毛女》等。這個節目將眾多優秀話劇演員集合在一起，為觀眾帶來了一場視聽盛宴。

第三，打造更為精美的舞美舞臺。以往的舞臺是以主持人和嘉賓為主，以他們的表演和演繹為主，但隨著時代技術的發展，技術為藝術添磚加瓦，舞臺也有了多種可能性。《國家寶藏》第一季第一期中，運用巨型環幕舞臺并結合360度全息影像技術將《千里江山圖》展現在受眾面前，讓文物活了過來，打造了驚艷的視覺效果。

2 文化類綜藝節目營銷模式的變遷

隨著時代的進步，文化類綜藝節目的營銷模式也根據市場調查進行了創新，筆者從節目傳播樣態、節目傳播渠道和節目互動營銷三個方面來探討文化類綜藝節目營銷模式的變遷。

首先是節目傳播樣態的改變。節目的傳播逐漸“碎片化”，契合時代的發展。針對如今受眾閱讀趨勢越來越“碎片化”，央視文化類綜藝節目的傳播借力各大平臺推出節點式的傳播樣態，將節目截成獨立的片段放在視頻平臺上，這種碎片化內容更加適合當前網絡傳播的特點。這種截取式的宣傳方式需要解構復雜的邏輯情節，《朗讀者》和《見字如面》較好地詮釋了這種傳播樣態，每一份書信的演繹都是獨立的存在，節目組將精彩的片段節選發布到網絡后，受眾可以在其中找到自己喜歡的片段，契合了如今受眾“碎片化”的閱讀習慣，也使更多人因為一個片段喜歡上一檔節目。

其次是節目的傳播渠道的變遷。如今節目的傳播渠道分為線上和線下兩種渠道，兩種渠道同時發力。不同于以往的節目的宣傳渠道，在技術不斷發展的今天，央視文化類綜藝節目大多借力各種線上平臺進行宣傳，如《見字如面》《朗讀者》《中國詩詞大會》等欄目都采用了微信、微博、視頻網站、小程序等多種渠道進行推廣。對于線下的宣傳渠道，節目著力將文化內核融入受眾的生活，如《朗讀者》節目在線下設立朗讀亭，一方面朗讀亭成為一種文化符號，打通了線上和線下的壁壘，使受眾在觀看節目后也可以分享自己的故事，朗讀亭不僅為節目提供了素材，也營造了良好的社會氛圍，掀起了一場全民讀書浪潮；另一方面，很多從未看過《朗讀者》節目的市民也因為朗讀亭活動開始關注節目，這是線下活動對節目的宣傳，為文化類綜藝節目注入了新的活力。

再次是節目的互動營銷方面，移動終端的發展為提高電視節目互動能力提供了技術支持。以往的節目是單向輸出的模式，即主持人和嘉賓在單方面進行文化傳播和推進節目進程；現在觀眾可以實時參與到節目中。《中國詩詞大會》在第二季的決賽時采用實時互動技術，為觀眾提供了一個交流平臺。節目播出期間，觀眾可以掃描屏幕上的二維碼和選手進行同步問答、討論。一方面，即時互動能使觀眾更多地參與到節目中來；另一方面，這項技術也使得節目成為一種全民參與的文化活動，提高了節目的關注度和參與度，增加了觀眾的黏性，激發了電視觀眾的創作熱情。這樣實時的互動可以使受眾不再成為被動的觀看者，而是成為節目的參與者，這一變化更好地推動了文化類綜藝節目的發展，使節目逐漸成為大眾喜聞樂見的優質文化產品。

3 文化類綜藝節目制作與營銷面臨的發展問題

隨著央視及地方衛視對于文化類綜藝節目的大力支持，文化類綜藝節目的發展趨勢大好，各地衛視紛紛推出了許多制作優良的節目，廣受好評。然而，目前還是有許多文化類綜藝節目的發展呈現出了起勢良好但后續動力不足的問題。

3.1 內容同質化，精神內涵體現不足

目前，國內的綜藝節目在內容上同質化比較嚴重，一檔節目成功后，便會出現同類型的作品。此外，我國的文化類綜藝節目的精神內涵不足，大多集中于詩詞、文字之類。雖然一些節目的出發點是宣傳弘揚我國優秀文化，但是在流量和收視率的影響下，還是將娛樂作為節目的主要看點。文化類綜藝節目要挖掘中華民族更多優秀的文化，讓文化以潤物細無聲的方式貫穿在節目之中。

3.2 制作上創新不足使受眾產生審美疲勞

在目前的市場上，文化類綜藝節目以演播室錄制為主，表演形式比較單一，一檔綜藝節目的持續性播出變得常態化。而一旦綜藝節目創作出現模式化、單一化的問題，就容易面臨“無源之水”的危險[1]。西奧多·阿多諾和馬克斯·霍克海默認為在市場競爭中，以統一的標準和要求，將多樣性的文化載體輸入機械化生產和快速傳播的工業化流水線中打包生產，其后果只能是帶來文化層次的衰敗，同時也會導致公眾審美體驗的狹窄和單一取向問題。

3.3 難以發揮出較高的商業價值，面臨商業困境

目前的文化類綜藝節目的市場依舊不是很樂觀，雖然每年同類型節目層出不窮，有些節目在大眾市場上也獲得了比較好的口碑，但是節目質量參差不齊，總體實力與其他類型的綜藝節目相比顯得薄弱。雖然能夠獲得一定的文化傳播效果，但是在收視率和播放量上還有待提升，所以到目前為止很難發揮出較高的商業價值。商業市場對于文化類綜藝節目的投資比較謹慎，商業道路也不太明確。

3.4 文化傳播影響力不足，口碑兩極分化

“觀看”并不是一項簡單的活動，它產生于特定的文化、制度與社會關系，也在不斷地作用于意識形態和權力關系的塑造[2]。從《朗讀者》“出圈”開始，文化類綜藝節目逐漸走入大眾視野，《典籍里的中國》一舉獲得第27屆上海電視節白玉蘭獎“最佳電視綜藝節目”榮譽，文化類綜藝節目的發展讓人眼前一亮。但是以文化影響力來看，央視和河南衛視打造的文化類綜藝節目及晚會更受歡迎，而大多數衛視則還在摸石頭過河。文化類綜藝節目年年都有，但部分節目一直不溫不火，整體關注度不高，文化傳播影響力亟待提高[3]。

4 文化類綜藝節目的創新發展路徑

4.1 深耕傳統文化內涵，尋找與時代的契合點

華夏文明與現代傳媒相結合，是華夏文明生命的延續，也是文化多線索的傳承。在文化類綜藝節目中，文化是最重要的元素，它賦予了綜藝節目特殊而又神秘的魅力，使得文化的傳承變得更加生動。綜藝節目作為文化的載體，能夠更好地傳遞華夏文明精髓。對于中華文化題材的挖掘不能只浮在表面，而是要對我國優秀文化進行深耕，提煉精華，并找尋可以表現我國文化的多個角度，不能將視線局限在詩詞和文字上。在深耕內涵的同時，需要摸索到歷史與現實之間的契合點，需要在傳統和現代文化中找到融合點，這樣才能將深厚的文化內涵轉變成為生動的普遍認知。

4.2 提升原創制作質量，打造不同產業品牌

面對當下文化類綜藝節目的同質化問題，未來的文化類綜藝節目的“出圈”法寶還是“內容為王”，無論是制作還是文化的多種表達方式，原創的力量可以幫助我國的文化類綜藝節目更好更快地走向品牌產業化道路。

4.3 將節目與產品融合，拉長衍生產業鏈

高品質的大制作需要有高效的盈利模式支撐才可以實現藝術和商業的雙贏，而在當下，廣告的投放及衍生產品的開發是文化類綜藝節目主要依靠的資金來源。文化類綜藝節目可以拉長衍生產品的產業鏈，比如開發衍生節目、衍生書籍、音像制品還有文化創意產品，通過這些來提高節目的商業價值。在廣告投放上也需要去篩選，制作方應該選擇和自身受眾人群具有一致性的廣告商，比如《中國漢字聽寫大會》的廣告商是優學派；《一本好書》的廣告商是當當網，這樣廣告品牌的內在價值就能和節目內涵具有一定的共同性[4]。

4.4 借力融媒體的發展，創新節目傳播渠道

在融媒體時代，信息傳播渠道多元化，信息內容也復雜龐大，這增加了受眾的選擇。因此，如何在龐雜的綜藝市場中脫穎而出，吸引觀眾關注，成為文化類綜藝節目必須面對的問題。在傳播渠道上，文化類綜藝節目可以搭上互聯網的順風車去開辟更多傳播渠道。除了衛視及其客戶端，節目也可以選擇在多家網絡媒體聯合播出，如騰訊、優酷、愛奇藝、嗶哩嗶哩等視頻網站[5]。在線上傳播的同時也要注意線下的傳播渠道，要做到線上線下同時發力，將傳播的作用發揮出來。線下可以模仿《朗讀者》的成功案例，將朗讀亭設置到每座城市的繁華地段，將“朗讀”帶入觀眾的生活當中，也可以反哺節目，起到更好的宣傳作用。