文化產業與旅游產業融合機制探析

盧宏 宋雪蓮

(1.煙臺南山學院經濟與管理學院 山東煙臺 265713； 2.南山旅游集團 山東煙臺 265706)

1 問題的提出

1.1 基于發展層面：文旅融合發展進入新時代

文化產業與旅游產業的融合成為當代第三產業發展的常見經濟現象和新時代高質量發展的迫切需要。《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和 2035 年遠景目標綱要》指出要“堅持以文塑旅，以旅彰文，打造獨具魅力的中華文化旅游體驗”。在當今的新時代，如何推進文化和旅游的深度融合，使文化旅游產業走向更有詩意的遠方，需要進一步探索文旅融合問題。

1.2 基于研究層面：文旅融合內在機制研究有待深入展開

國外有關文旅融合的研究主要包括文旅產品形態、文化資源的旅游開發、文化對旅游的影響及其他相關問題。如Hertiari Idajati(2014)以印尼Surabaya 為例，對文化和旅游開發對城市經濟發展的影響進行了探討[1]；David B.Weaver，Anna K wek(2016)等對中國入境游客展開調研，認為游客的文化體驗對旅游滿意度具有正向效應[2]。國內對于文旅融合的研究起步較晚，但涉及的領域涵蓋了文旅融合的機制、模式、動力、路徑、評價、融合后的產品形態等各個方面。如辛欣(2013)研究了旅游與文化兩大產業融合發展的機制[3]；朱海艷(2014)從動力的視角將文旅融合模式劃分為主動、被動和互動融合三種[4]。與國內研究相比較而言，國外關于文旅游產業的研究更為成熟，國內外相關學者在研究內容上各有偏重。國外的研究多集中在融合產品、路徑和影響等方面，偏重于新業態的發展研究，但關于文化旅游產業整合的研究還不夠。我國有關文旅融合的研究起步較晚，文旅融合的概念、分類、機制、模式等基礎性研究雖有一定的研究成果，但研究不夠深入，尚未形成科學系統的研究體系。

研究文旅融合需要在相關概念、理論的基礎上，厘清文旅融合的內在機制。目前國外對文旅融合的機制研究較少，國內雖對文旅融合機制展開了研究，但研究不夠深入和系統。“機制”一詞始于機械工程學，原意是機械裝置的構造與運行原理。在社科領域，機制是指一個系統的各要素之間相互作用的成因、機理、規律、過程和方式等。文化產業與旅游產業的融合機制是指文化與旅游產業融合的內在聯系、機理與運行范式。機制反映了事物的內在規律和本質聯系，要想更深入地理解產業融合的內在規律和本質，需對產業融合的機制展開分析。本文嘗試從文旅融合的基礎、必要性與可能性、實現機理和融合方式等方面對文旅融合的內在機制進行較為深入地分析。

2 文化產業與旅游產業融合的基礎

2.1 產業屬性

文化產業和旅游產業的屬性相類似，是實現兩者融合的基礎。兩者都屬于第三產業，都具有高關聯性、強滲透力的特征，都是具有經濟與文化雙重屬性的綜合性產業，產業邊界都比較模糊；都具有擴大市場需求，優化產業結構，推動經濟發展方式轉變等作用；兩者具有產業融合的市場契合點，都是體驗性、娛樂性、時尚性產業，都發揮著教育和休閑娛樂的功能。

2.2 產業互動關系

旅游和文化如同人的身體和靈魂，二者具有內在聯系。推動文化產業與旅游產業融合發展，是加快新舊動能轉換、實現高質量發展的客觀要求。

首先，旅游產業對文化產業具有引致、擴展作用。旅游是文化的載體和交流方式，特色地域文化需利用輔助載體將其物化和場景化才能被游客感受到；旅游產業可促進文化資源的開發、保護及文化的交流、傳播，拓展文化產業的市場空間[5]。

其次，文化產業對旅游產業具有滲透、提升作用。文化是旅游的靈魂，可以為旅游產業提供價值引領，使旅游者找到文化身份認同感；文化產業有助于增強旅游產品的文化內涵與特色；文化可為創新型旅游產品的開發提供思路，為游客提供更為豐富的旅游體驗，提升產品吸引力。

最后，文化產業和旅游產業之間具有耦合性。旅游的本質是體驗文化的愉悅過程，只有不斷發掘旅游產品的文化內涵，才能對游客產生核心吸引力；而文化傳播也離不開旅游產業的助力，文化產業需通過旅游活動來呈現文化的多姿多彩。旅游產業與文化產業具有很強的互補性和共生性，文化的優勢在內涵，旅游的優勢在市場，為了達到共贏的目的，旅游和文化兩大產業需與對方產生互動交融。

2.3 資產通用狀況

資產通用性是指在至少不犧牲生產價值的情況下，資產可轉化為其他用途的程度。文旅產業在實物資產、人力資產等方面有其通用性。從實物資產看，博物館、圖書館、美術館、文化館、影劇院等場館設施既可以為文化愛好者所用，也能夠為游客提供服務。從人力資產看，旅游景區的民俗表演、實景演出、志愿者服務等都是文旅人才共育的實例。通用設施和技術、通用人力資源等通用資產在文旅產業中的普及應用導致文旅融合現象的產生[6]。

2.4 政策導向

在我國受體制和政策的影響，不同時期文化和旅游之間的關系不完全相同，文旅之間的關系經過了分離、結合、融合的演變過程。改革開放初期，旅游政策重在實現經濟方面的目標，尚未提及文旅關系問題，文化與旅游發展在政策上彼此分離。1993年11月，國務院辦公廳轉發原國家旅游局《關于積極發展國內旅游業的意見》，首次從中央層面提及旅游業對文化事業和經濟發展的重要作用。我國原文化部、原國家旅游局于2009年8月印發了《關于促進文化與旅游結合發展的指導意見》，指出“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的重要載體”，要求“加強文化和旅游的深度結合”。但由于文化與旅游分管部門的差異，難以從兩者融合的角度制定政策，導致文旅融合很難真正實現。2018年4月8日，按照《國務院機構改革方案》，文化和旅游部正式成立，之后我國文旅融合快速發展，逐步樹立了“宜融則融，能融盡融”“以文促旅、以旅彰文、和合共生”等政策觀念。

3 基于產業特性的融合必要性與可能性分析

3.1 產業特征分析

3.1.1 旅游產業特征

(1)資源特點：無邊界性

旅游資源具有無邊界性的特征。旅游資源既有自然資源，也有人文資源；既有靜態陳列式資源，也有動態參與性資源。旅游資源的形態和類型各異，但其共同特點是具有吸引力。只要對游客具有吸引力，任何事物和因素都可以為旅游業所利用，旅游資源具有顯著的無邊界性特征。

(2)產業特點

文化性：旅游需求和旅游資源均具備文化屬性。

高復合性：旅游業的界定是依據游客需求與旅游活動來進行的，因而旅游業具有關聯度高、綜合性和融合性強的特征。

產業要素的自由流動性：旅游產業內部各要素之間有自由流動、整合協同的發展趨勢。隨著人們收入的提高，出游能力不斷增強，游客不再滿足于單一的旅游項目，復合式、多樣化的旅游產品越來越受游客的青睞，強大的需求驅動機制推動旅游產業各要素的自由流動和優化配置，實現旅游產業的合理分工與協作，使其達到最大化效益；目前的產業聯動發展模式加快了產業間旅游要素的流動，推進了旅游產業與其他產業之間的有機融合。

(3)產品特點

后驗品性：對于有些產品，消費者可以在消費前經過某種方式來檢驗其品質和性能，這些產品稱為先驗品，服裝、家電即屬于這種類型。還有一些產品，它的效能只有在體驗后才能清楚，這些產品稱為后驗品，醫療服務、餐飲服務、旅游產品等都屬于這種類型。旅游產品是一種后驗品，游客需要在體驗整個旅游過程之后才能對其質量進行評價。若經營者與游客之間缺乏有效的信息溝通機制，未能擴大旅游產品的后驗品性，就會進一步限制旅游需求的實現，從而阻礙旅游產業的發展。

吸引力的潛隱性：由于空間、文化、傳播等因素的制約，使旅游產品吸引力的輻射范圍受到一定影響；一些旅游景點由于歷史或地理原因被隱藏或誤解，原本對其有興趣的旅游者因擔心其旅游體驗不愉快而未能出行。大眾與旅游目的地都需要一種媒介來傳達旅游地的真實狀況，使旅游產品吸引力的潛隱程度降低。很多旅游產品需要游客身臨其境才能真正感受其吸引力，在缺乏全面展現與市場推廣的條件下，這些旅游產品的吸引力具有潛隱性；旅游產品的文化內涵具有內隱性，需通過一定的措施將其展現外化，使產品吸引力特性被游客感知；旅游產品的吸引力不是一成不變的，而是逐步產生和不斷發展的，具有潛隱性特點。

生產、銷售和消費的同一性：旅游產品生產、銷售和消費的同一性特征，客觀上對旅游產品的供給和服務提出了更高的要求，要求其能與旅游者的需求相適應。但由于旅游業具有季節性和需求易變性特點，使得旅游產品的供給與需求之間總是不平衡。

柔性：柔性的本質在于對外界變化的適應與變通。旅游產業應不斷根據游客需求的變化來創新開發旅游產品，推出個性化特色服務，在遵守規范與標準的同時注重服務的靈活性。

3.1.2 文化產業特征

(1)資源特點：需展現性

把文化資源轉換成文化產品，需要將資源自身所包含的文化內涵和價值進行外化展示，使之得到社會認可，從而使文化產品得以銷售從而實現自身價值。若不能外化展示文化資源，資源僅停留在潛在待開發的層次，則不能進入流通領域。

(2)產業特點

便捷性：互聯網已經成為文化產品最活躍的媒介體，以其迅捷優質的服務滿足大家對文化的多樣化需求。

強融合性：文化產業的強融合性取決于其高產業關聯性和強產業滲透性。由于文化產業外延較廣，可與許多產業產生聯系，因而促使文化資源向其他產業滲透，使產業邊界漸漸模糊、產業鏈條不斷延伸。

(3)產品特點

多維展示性：文化產業已形成影視、演藝、圖書、藝術品、藝術教育及網絡文化等多種行業類別。文化產品利用文字、聲音、圖像等形式呈現及利用視、聽、觸、嗅等多感官進行體驗，既能顯示出靜止狀態，又能反映出動態進程。

強吸引性：文化產業包括多種業態，既擁有有形的物質文化遺產資源，又擁有無形的精神文化遺產資源，對公眾具有強大的吸引力。

總之，產業特征是產業融合的依據，對產業特征的分析可以更好地理解產業融合的機制。

3.2 文旅產業融合的必要性

3.2.1 由旅游產業的文化性和文化資源的需展現性決定

對旅游產業而言，文化是旅游的基礎、深層次表達和靈魂。旅游產業的文化性決定了其必須與文化產業相融合，以推動其深化發展。

對文化產業來說，文化資源具有需展現性，需借助外部展示手段將其轉化為文化產品。而旅游作為文化交流和傳承的重要平臺和載體，可以為文化產品提供更加廣闊的市場空間，因而文化產業有必要同旅游產業融合[7]。

3.2.2 由旅游產品的柔性化和互聯網文化產業的便捷性決定

現代旅游產品具有柔性特點，個性化的滿足游客需求的服務是旅游產品柔性的重要表現，這就要求信息傳輸快速精確。互聯網文化產業的便捷性特點與旅游產品柔性化要求相適應，網絡技術可以很容易地實現消費者與經營者之間的信息傳遞和反饋，從而形成更加靈活的供求關系。因此，旅游產品的柔性與網絡文化產業的便捷性決定了文旅產業融合發展的必要性。

3.2.3 由旅游產品的吸引力潛隱性、后驗品性和文化產品的多維展示性決定

旅游產品吸引力潛隱性主要體現在受地理條件、歷史文化、傳播技術等因素所制約，旅游地真實情況被曲解，文化內涵需借助外部展示方式來表現，需要游客親自到訪才能真正感知旅游產品，這都影響了吸引力的有效發揮，需利用其他措施加以改進。

旅游產品的后驗品性使游客對旅游產品的品質不能有效判斷，從而影響其消費決策。旅游產品的后驗品性雖無法改變，但旅游經營企業可以采取有效措施來減少其負面效應，如對旅行過程進行全方位展示，做到有效傳遞信息，降低旅游者旅途中的不確定性因素，提高其出游欲望。

文化產業的信息傳遞功能強大，可通過文字、圖片、影像、聲音等方式與消費者產生多感官互動，加之廣泛采用高新技術使產品呈現令人印象更為深刻，所以現代文化產品具有多維展示特點。

綜上所述，把旅游產品全面、真實傳遞和展示信息的需求和文化產業的多維展示性結合在一起，是文旅產業融合的必然要求。

3.2.4 由生產、銷售、消費在旅游產品的同一性和在文化產品的不同步性決定

旅游產品的生產、銷售和消費各環節基本是同步進行的，旺季過度使用資源而淡季嚴重浪費的現象較為突出，旅游產業需要一種與其整合協同發展的新模式。文化產品的生產、銷售和消費環節能實現較大程度的分離，從而可根據存貨機理來緩和市場供求失衡。所以文化產品與旅游產品具有很強的互補性，能夠相互促進兩種產品銷售額的不斷擴大。如影視基地可在旅游旺季作為景區服務于游客，而在旅游淡季又可作為影視拍攝基地專注于影視服務，并通過影視宣傳提升景區知名度和整體管理水平。

3.3 文旅產業融合的可能性

產業融合的產業間應當相互關聯和互補，而文化產業和旅游產業的產業特征正好體現了這一特點。

3.3.1 由旅游產業的高復合性和文化產業的強融合性決定

旅游產業包括食、住、行、游、娛、購等多個環節，綜合性強，這是其產業融合的基礎；文化產業具有強融合性，可以將其“內容”元素移植到相關的旅游產品中，從而使旅游產品更具文化意蘊。

3.3.2 由旅游資源的無邊界性和文化產品的強吸引性決定

旅游資源的無邊界性可以使具有游客吸引性的潛在資源融入其中，而文化產品具有強吸引力，這正是旅游資源的關鍵要求。只要通過合適的開發方式，文化產業與旅游產業就有融合的潛力。

3.3.3 多維度分析文旅融合的可能性

(1)資源維度

文旅資源維度的融合主要表現在文化對于旅游的貢獻方面。賦予旅游資源以文化標簽，可強化其文化性及吸引力，成為產品的賣點。

(2)功能維度

文化產業和旅游產業在功能上具有相似性，體現在文旅融合在價值與精神層次的高度一致性。文化是人類的價值創造，是一個民族的靈魂，天然具有吸引性。旅游是人們追求精神享受、滿足對遠方的求知欲、實現文化交流的重要途徑。文化和旅游在價值層次上的一致性，就是實現人的全面發展。

(3)市場維度

文旅市場維度的融合主要反映在旅游對文化的貢獻上。旅游是文化傳播、交流的載體和平臺，增強了傳統文化的吸引力，擴展了文化的受眾市場。

4 文化產業與旅游產業融合的實現機理

產業融合可分為產業內融合和產業間融合。產業內融合一般采用產業重組的方式，即通過產業內部的功能互補或要素重組來實現；產業間融合一般采用產業滲透的方式，即通過產業間的功能互補或延伸來實現。這兩種融合方式體現了價值鏈解構與重構的產業融合實現機理。下文對產業重組及產業滲透兩種融合方式中的產業價值鏈解構與重構過程進行研究。

4.1 產業重組融合中的價值鏈重構

由于產業重組只是產業內的融合方式，不需要分解產業價值鏈，而是通過對產業內各元素進行重新組合與調整，從而形成更加新穎和更有吸引力的產品與產業組織形式。在產業重組的價值鏈重構中，要從消費者的需求出發，選擇合適的價值要素重新組合成更具吸引力的產品，或調整產業要素，以形成更新和更大價值的融合價值鏈環節。

4.2 產業滲透融合中的價值鏈解構與重構

產業間融合一般包括相融產業價值鏈的分解和融合后新產業價值鏈的重新整合兩個階段。如圖1所示，當旅游產業與文化產業之間進行滲透時，為了加強融合動力，需要分解各自產業價值鏈上的價值活動，識別有功能互補的價值創造環節，尋找文旅產業融合的結合點；在此基礎上，運用高科技手段對原產業邊界進行創新突破，根據消費者需求把有益于彼此增值的價值鏈分離和截取出來，并按契合點有機地整合到原有價值鏈中，從而優化重組和創新整合兩大產業價值鏈，以創造出更大的融合價值，使融合后的文化旅游業獲得更大的競爭優勢[8]。

圖1 文化產業與旅游產業滲透融合的機理

總體而言，產業融合的過程實質上就是傳統產業價值鏈的解構和重構過程。融合后的文旅產業價值鏈具有更豐富的文化內涵和價值增值環節，因而競爭優勢更強。

5 文化產業與旅游產業融合的方式

文化可分為隱性文化與顯性文化兩種。隱性文化是沒有實物形態的文化，譬如生活方式、風俗習慣等；顯性文化是具有實物形態的文化，譬如建筑、文物等。注重旅游產品的主題化和故事化，可被稱為旅游的文化屬性，目的是增加景區的特有文化內涵和價值；注重文化資源與產品的實物化和景觀化，可被稱作文化的旅游化，目的是增強對游客的吸引力，擴大市場規模。

5.1 旅游文化性

旅游文化性即在旅游目的地開發中，挖掘特色文化要素，塑造文化形象，提升旅游目的地的文化價值。旅游文化性的主要表現方式有以下兩種：

一是主題文化的塑造。深入挖掘旅游資源的文化內涵，確定文化主題，策劃具有強吸引力的旅游項目。

二是拓展文化內涵融合寬度。單一的價值增值活動融合很難形成一個完整深入的文旅體驗。提高文旅產品價值水平要利用文化脈絡進行文化產業不同環節之間的串聯。如構建包括民俗挖掘、藝術加工和演出等在內的全產業鏈文旅融合體系。

5.2 文化旅游化

文化旅游化是指通過“物化”或“活化”方式，將各種文化資源開發為旅游產品，通過發展旅游產生綜合效益的過程。文化旅游化的主要方式有四種：

一是歷史遺跡類資源的旅游化。應在保護“原真性”的基礎上，深入挖掘文化資源的旅游價值，帶給游客審美體驗與歷史文化感悟。這適合于各類顯性文化如文物保護單位、古城、古村等的旅游化，其核心是真實性和體驗化。

二是隱性文化的“物化”與“活化”。文化的顯性化載體形式多樣，如建筑、服飾等。在文化的顯性化中，既要尊重歷史文化的原真性，也可進行現代生活創意活動。

三是傳統文化場所的旅游化。文化場所旅游化要通過融入具有地方特色的觀賞、體驗元素來推動文化場所的休閑旅游化，拓展旅游服務功能，讓文化場所成為旅游場所。如在圖書館、文化站中植入茶室、水吧、觀影室等游憩空間，使單一功能的文化場所轉變成具有多種功能的文旅中心。

四是充分發揮新型載體的作用。利用非遺展演、文化演藝與節慶等方式進行主題化、全方位的文化演繹，對文化資源通過數字建模進行場景的模擬再現，通過VR、5G等新技術載體打破游客與抽象文化之間的時空限制，從而實現游客與文化資源的互動，使在傳統方式下得不到利用的旅游資源得到充分開發和文化再挖掘[9]。

6 結語

綜上所述，文化產業與旅游產業融合機制體現了文旅融合的內在規律和本質聯系。本文從文旅融合的基礎、必要性與可能性、實現機理和融合方式等方面對文旅融合的機制展開分析，初步構建了文旅融合機制的研究框架，為進一步分析文旅融合的具體路徑奠定了基礎，具有理論和現實意義。