公共關系學視閾下黑龍江省農產品品牌塑造策略研究

譚可盈　李凈

摘要：基于當下鄉村振興、品牌強國的現實背景，本文從公共關系學視角出發，以黑龍江省農產品為對象，進行黑龍江省農產品產值以及黑龍江省農產品地理標志認證現狀的研究，并進一步明確公共關系在地方農產品品牌塑造中的重要性，探析當前地方特色農產品品牌塑造存在的問題，從“地標+品牌”運營模式、整合營銷新方式、建立信息共享平臺、數字化與實體化相結合等方面提出相關建議。

關鍵詞：品牌塑造；公共關系；地方農產品品牌

公共關系是社會組織遵循一定的原則和方法，運用有效的傳播、溝通手段，謀求公眾對本組織的了解、信任、好感、支持與合作，在公眾中樹立起良好的組織形象，從而獲得共同利益的一種經營管理藝術。

一、黑龍江省農產品品牌塑造現狀

（一）黑龍江省農產品產值分析

黑龍江省作為農業大省，地處三江平原，黑土廣闊，是全國重要的商品糧基地。2019年第三次全國國土調查相關數據顯示，黑龍江省的耕地總面積1 719.5萬公頃，占全省總面積的36.5%。[1]

黑龍江省盛產水稻、小麥、玉米等糧食作物，有熊、鹿、山雞等各類特色養殖以及豐富的山林特產。在農產品生產方面 （詳見表1），2020年黑龍江省水稻產量為2 896.2萬噸，同比增長8.74%；小麥產量為18.7萬噸，同比下降8.33%；玉米產量為3 646.6萬噸，同比下降7.44%；大豆產量為920.3萬噸，同比增長17.87%；薯類作物產量為31.9萬噸，同比下降39.81%；蔬菜、食用菌產量為674.3萬噸，瓜果產量為132.6萬噸，同比增長2.88%；熊膽汁產量為47 268千克，同比增長5.58%；鹿茸產量為23 333千克，同比增長11.65%；出欄山雞量為42 813只，林蛙產量為597 811千克，同比增長201.47%；蠶繭產量為3 384噸，同比下降9.64%。

黑龍江省農業和牧業總產值比重較大，林業和漁業所占比重較小 （詳見圖1）。

（二）農產品地理標志認證現狀

截至2022年底，黑龍江省國家地理標志保護產品累計73個，地理標志證明商標注冊108件，覆蓋糧畜、水產、食用菌等10多個品類，地理標志專用標志使用市場主體1 168家，專用標志使用市場主體年直接產值達374億元。

截至2022年底黑龍江省國家地理標志保護產品的數量情況詳見表2。從各地級市的地理標志品牌的認證數量來看，黑龍江各地級行政區域的國家地理標志保護產品的數量分布并不均衡，其中產品數量最高的地級行政區域是齊齊哈爾市，緊隨其后的地級行政區域有伊春市、雙鴨山市、哈爾濱市、綏化市、佳木斯市、牡丹江市、黑河市，產品數量處于5—10個之間，產品數量低于5個的地級行政區域有農墾區、大興安嶺地區、大慶市、雞西市、鶴崗市。產品數量最低的地級行政區域是七臺河市，其擁有的產品個數為0個。

二、公共關系在品牌塑造中的重要性

品牌是企業重要的無形資產，培育具有黑龍江特色高質量的地理標志農產品，增加農產品附加值，可以提升黑龍江地理標志農產品的品牌競爭力，提高農民收入，實現農業增產、農民增收、農村增效，拉動區域經濟快速發展，推動黑龍江鄉村振興。[2]但據數據統計，如今黑龍江省仍有許多農產品鮮少被公眾認知。

以黑龍江省地理標志認證產品東寧黑木耳為例，筆者在2022年9月28日到2022年10月18日向北京、上海、海南等18個省市居民發放了620份調查問卷，統計后發現各地居民對于東寧黑木耳認知度較低 （詳見圖2）。

公關咨詢專家菲利普·萊斯利曾指出：“企業如今面臨的真正困境是外界的不可捉摸和公眾態度。”面對黑龍江省農產品品牌困境，公共關系能夠充當農產品塑造品牌的有效手段。公共關系塑造品牌，主要是圍繞社會新熱點、媒體關注點、公眾興奮點，借勢傳情、就事達意，開展能夠使政府滿意、公眾在意、企業樂意、媒體注意的公關活動。[3]

第一，公共關系能夠通過發布大量對農產品有利的信息，宣傳農產品的特色與優勢，擴大企業影響，提高企業知名度。第二，公共關系可以利用多種途徑收集與農產品相關的信息，為農產品品牌塑造的科學化提供信息支撐。這些信息包括農產品聲譽信息、農產品形象信息及產品戰略環境信息等，將收集到的信息進行匯總整理分析，為后續發展提出合理化建議。第三，公共關系能夠幫助農產品企業建立良好的信息溝通機制，減少信息不對稱現象。第四，公共關系能為企業提供危機公關服務。在黑龍江農產品銷售中常常出現產品假冒偽劣等問題，導致一些負面宣傳報道或其他危機。公共關系的職能之一就是危機管理，它能有效預防該類危機的發生，并且在該類危機出現后能夠及時進行危機公關，將傷害性降到最小。

三、農產品品牌塑造存在的問題

（一）品牌塑造手段單一化

傳統品牌營銷多依靠公關廣告單一手段，如今公關廣告仍是農產品宣傳的主要手段，像2022年黑龍江省委省政府制作的中國生態農業品牌 “黑土優品”廣告片。但是公關廣告的使用也具有局限性，公關廣告是單方面向公眾輸出產品，缺乏與公眾的溝通，無法達到維系公眾關系的目的，有時公關廣告的濫用會引起公眾對產品的反感。另外，公關廣告的價格高昂，而許多小眾農產品難以承受高昂的廣告費用。

（二）過分強調數字營銷

數字營銷指借助互聯網絡、通信技術和數字交互式媒體來實現營銷目標的一種營銷方式。如今許多文章倡導在農產品品牌建設上使用數字營銷，將數字營銷作為品牌建設的關鍵手段，但我們需要考慮到地方農產品的持有者多數是農民，他們缺乏相關的計算機從業知識以及聘請專業設計人員的資金，數字營銷的真正落地對于小眾農產品來說十分困難。

（三）信息不對稱現象頻出

信息不對稱指交易中的不同人擁有的信息不同。在農產品市場中，信息不對稱往往出現在買方和賣方之間。農產品由于具備搜尋品、經驗品、信任品多重屬性，消費者在購買過程中無法掌握完整的產品信息，于是表現出特色農產品市場上買賣雙方的信息不對稱。[4]信息不對稱現象導致雖然優質供給方投入資金宣傳自身產品，但消費者很難從眾多信息中搜索到想要的優質農產品，導致以次充好的產品泛濫，消費者在多次購買以次充好產品以及質量判定過程中形成下次不買的印象。

（四）企業對于品牌重視度不夠

當前黑龍江農產品品牌建設存在企業對農產品品牌的利用意識不夠、缺乏對農產品品牌的相關了解、消費者對于地理標志產品的認知度較低等問題。另外，企業和相關行業協會缺少指導與監管，忽視地理標志產品所帶來的紅利，對假冒地理標志生產者管理不嚴格，導致黑龍江省地理標志產品形象淡化，假冒偽劣產品充斥市場，產品質量參差不齊，最后喪失特色農產品自身的識別性。

（五）農產品品牌定位低

黑龍江省農產品多定位于初級農產品，以銷售農產品原料為主，產品附加值低，未衍生出系列產品文創、產品包裝等。黑龍江省農業龍頭企業較少，發展水平不高，以鄉鎮散戶生產為主。在農產品市場中品牌定位低下，很難進入農產品高檔市場。

四、地方特色農產品品牌塑造建議

第一，深化 “地標+品牌”運營模式，加強行業協會管理?！暗貥?品牌”運營模式是一種具有權威性的品牌推廣模式，地理標志標示著產品所獨有的信譽和品質。橫向看，“地標+品牌”運營模式可以以地理標志這一獨特標示為基礎，因地制宜，衍生出農產品品牌獨有的價值理念?？v向看，要爭取到更多第三方機構對該農產品的認證，充實品牌的品質保障功能。此外，要加強行業協會品牌管理，明確行業協會權責、形成相應監督機制。

第二，推動品牌建設手段多樣化，整合營銷新方式。21世紀公共關系營銷多采用整合營銷，以區別于傳統的單一手段營銷。如社交媒體營銷、品牌整合、產品植入、蜂鳴營銷等新式營銷手段。這些手段更側重以小部分人群為切入點，逐步擴散影響力；更趨向于從消費者個人的角度考慮進行營銷，品牌建設方式更加靈活，低成本高收益。

第三，結合產品優勢，建立信息共享平臺。地方企業與互聯網公司合作建設黑龍江特色農產品信息共享平臺。該平臺面向消費者和商戶兩類人群。商戶在該平臺上能實現農產品報價、供求信息、產品儲量、供求缺口等實時信息發布，向消費者提供當地優質農產品種類、報價、農產品衍生物等相關信息，使買賣雙方直接溝通交流，實現品牌查找、交易保障、標準化配送等服務。建設地理標志產品檢索平臺，讓消費者明確黑龍江省地理標志產品種類、數量、產地、購買渠道、地理標志授權商家等信息。

第四，品牌塑造數字化與實體化相結合。產品數字化營銷是品牌建設重要渠道，可以利用互聯網優勢，以直播、博主產品植入、明星代言等形式將農產品品牌價值傳至大眾。同時，應重視線下實體服務，采用加強產品包裝設計、建設線下產品體驗店、與大型超市建立合作、與企業共同研發各類新式產品等多種手段來達成品牌強農目標。

五、結束語

農產品品牌塑造是實現農業經濟高質量發展的重要一環，而公共關系在地方農產品品牌塑造過程中發揮著不可或缺的作用，它能通過獨有的作用機制，幫助農產品樹立良好的公眾形象，提供危機公關服務。同時，能夠借助獨特的公共關系手段來解決當前農產品品牌塑造存在的問題，助推品牌強國目標的實現。

參考文獻：

[1] 何欣.黑龍江省農產品網絡營銷策略研究：以東寧黑木耳為例[J].老字號品牌營銷，2022（04）：18-20.

[2] 馬穎章.地理標志農產品助推黑龍江省鄉村全面振興[J].邊疆經濟與文化，2021（12）：1-5.

[3] 孫利昌.公共關系與品牌塑造[D].武漢：華中科技大學，2006.

[4] 毛婉妮.區域品牌對云南特色農產品信息不對稱的影響研究[D].昆明：云南財經大學，2021.

基金項目： 本研究為黑龍江省大學生創新創業訓練計劃項目成果（項目編號：202210231050）。

作者簡介： 譚可盈，女，漢族，湖南衡陽人，本科在讀，研究方向：秘書學；

李凈，女，漢族，海南瓊海人，本科在讀，研究方向：秘書學。