新媒體時代中國故事傳播的敘事方式探究

摘要：本文分析我國國際傳播面臨的困境并提出革新國際傳播的敘事方式的思路。對新媒體時代中國故事傳播的敘事方式的探究可以從傳播技術、傳播理念和文化共情三個層面入手。新媒體背景促進了媒體在傳播技術、傳播理念等方面的革新。短視頻、直播、虛擬現實技術等新的傳播技術和高效式、碎片化，互動式、受眾導向式的傳播模式進入了大眾生活。此外，中國文化在國際傳播障礙重重的背景下，與其他文化形成共情可以為文化傳播搭建和睦友善的橋梁。

關鍵詞：新媒體；傳播技術；短視頻

敘事方式字面的意思，即是如何對故事進行描述。因此，研究敘事方式對講好中國故事十分重要。20世紀以來，隨著媒介技術的不斷發展和國民素質的不斷提高，公共外交事業方興未艾。國家形象的根本在于國家的真實情況，優秀的媒體有助于真實情況的傳播。但是，在新媒體時代，人人皆媒介，每一個人都有講述中國故事的機會。正如趙啟正先生所言，對于外國人來說，每一個中國人都是有近14億 《中國讀本》的一頁。因此，當代中國形象構建的重任不僅在媒體，更在民間。對于大眾來說，他們對于文化交流和敘事手段方面的感受格外豐富，因為幾乎每個人每天都會沉浸在文化交流中，用不同的敘事手段講述身邊的故事。在全媒體時代，無論對于媒體還是大眾，好的敘事方式能夠有效地、真實地傳播中國故事，為中國樹立良好的國際形象。

一、敘事方式研究的重要性及研究背景

19世紀以來，在傳統媒體時代，信息以發達國家為核心，向發展中國家單向流動，導致發達國家傳媒霸權的形成。新媒體時代的到來使得傳播技術更新換代，信息傳播模式有所改變，敘事方式和話語體系不斷變化，傳播活動在人類社會中的規模和數量不斷增大。數字化時代給中國國際傳播的發展帶來了機遇也帶來了挑戰。目前，中國國際傳播面臨的主要困境是如何在新媒體時代構建國際話語權。我國的媒體在對西方發達國家國際傳播的過程中存在 “落地難”的問題，基站難以建立，信息難以觸及外國受眾。學者劉瀅在 《“復調”新媒體國際傳播的優勢、困境與進路》一文中指出：“不同于傳統媒體‘西強我弱的傳播格局，我國新媒體發展水平與發達國家差距不大，從戰略層面考量，新媒體是我國國際傳播的重要突破口之一。”[1]因此，在新媒體時代，需要總結傳統媒體傳播中的不足，不斷拓展新媒體領域的潛能，建立屬于中國的國際話語體系。學者左鳳榮、劉勇在 《發達國家在國際話語權建設方面的主要經驗》中提出，需要以國家實力為基礎謀求國際話語權，“話語”的內容要能夠打動人和吸引人，能夠利用各種傳播手段把自己的 “話語”傳播出去，同時善于把輿論性話語權轉變成制度性話語權。[2]我國要學習西方先進的傳播技術和理念，并將它運用于我國的國際傳播，同時要繼承和發展我國的優秀文化，讓中國文化成為我國國際傳播的主體。

構建充分國際話語權的重點在于敘事方式的革新。一方面，新媒體解決了傳播渠道有限、傳播成本高昂、傳播效果模糊等問題；另一方面，也給國際傳播帶來了傳播理念、產品形態、平臺建設、渠道創新、新技術研發與應用等新的挑戰。學者王修遠在 《新媒體環境下國際傳播策略研究》一文中提出了新媒體環境下國際傳播的特點：新媒體傳播成為主要渠道，傳播內容更加多元化，對技術的要求越來越高。我國國際傳播面臨的困境在于：我國國際傳播網站建設相對滯后，傳播內容、形式缺乏足夠的吸引力。我們應當在此基礎上構建新媒體環境下的國際傳播新格局，突破困境，找到自身的定位，爭奪國際話語權。[3]網絡新媒體的發展，改變了國際傳播的傳統思路，也催生了新的敘事方式。國際傳播的理念變革、新興媒體的思維轉變、輿論引導的方案建立等理論落實在實踐中就是革新國際傳播的敘事方式，從而建立充分的國際話語權。

二、提升傳播技術

提高傳播的技術手段主要指的是深化新媒體技術在傳播活動中的運用。“新媒體是在新的技術支撐體系下出現的媒體形態，是在數字技術和網絡技術基礎之上延伸出來的各種媒體形式”。[4]新媒體技術具有動態性、高效性、多樣性和交互性等特征。動態性指傳播活動具有跨越空間、技術不斷更新迭代等特點；高效性指傳播活動的高速、有效；多樣性指新媒體技術種類和功能的多樣化；交互性則指媒介與受眾之間的實時互動、即時反饋。新媒體的生產技術難度大、工藝復雜，但其成本沒有傳統媒體時代的廣播、電視高。新媒體技術能夠革新敘事方式的要點在于：新技術能更加真實地復原現場的環境，貼近現實生活，不受傳統敘事思路的影響，讓受眾自行獲取信息，而不是用媒介的敘事方式向受眾輸出信息。例如，廣告在傳統媒體電視中的傳播是一個接著一個播放的，而在現實中，當一個人穿過馬路時，迎面是琳瑯滿目、同時播放、碎片化輸入的廣告。而在新媒體VR技術中，受眾可以前后左右轉換視角，自行獲取信息。因此，新媒體技術本身的敘事方式與現實中的人接收信息的過程更加相似，信息不再是線性、以時間或空間為線索灌輸給受眾。

新媒體技術具體指利用大數據技術促進信息傳播。“大數據是現有軟件工具在一段時間內無法捕獲、管理和處理的數據集合。它的主要功能是大容量、非結構化、半結構化和實時處理”。[5]大數據對新聞傳播的影響主要體現在傳播方式和傳播內容上。就傳播方式而言，在傳統媒體時代，公共資源常常被媒體占用，而公眾很少能夠自主地參與到傳播活動中。新媒體時代，自媒體的模式不斷改變著信息傳播的方式，每個人都有機會利用公共資源來傳播信息，人人皆媒體，人人皆記者。就傳播內容而言，許多重大主題報道可以通過大數據分析，跨越時間和空間找到具有相似主題和關鍵詞的新聞。例如，2018年，《人民日報》在頭版推出了關于 “新思想從實踐中產生”系列報道的13篇重磅文章，通過大數據技術，媒體可以高效地收集相關事例。再例如，百度導航軟件收集已通過某路段的乘客對路況的觀察，通過大數據平臺反饋給后續車輛，實現了大量信息的共享。在大數據的幫助下，跨越時空的信息可以得到有效整合。大數據技術對傳播技術和內容的影響體現了傳播活動在空間和時間上的拓展，促進信息的多向流動，在一定程度上動搖了發達國家的傳媒霸權。

新媒體技術同樣包括傳播中的人工智能技術。“新聞信息的生產與人工智能中的符號識別系統、信息收集系統、算法推薦技術、智能編輯技術密切相關”。[6]人工智能技術在新聞生產和傳播的過程中具有積極意義。在新聞生產過程中，采用人機結合的新聞寫作方式可以增強報道的真實性、準確性，可以有效改善由于媒體立場、議程設置等原因造成的信息失真、文字過于情感化等問題。同時，利用人工智能技術，新聞寫作變得更加容易、便捷，新聞生產也變得平民化，讓新聞真正走進大眾生活，而不是完全受媒體掌控。在新聞傳播過程中，人工智能能夠拓展傳播模式，豐富了呈現視角和信息傳播形式。另外，媒體可以通過技術培養傳播受眾。研究發現，受眾了解并熟練掌握某一項傳播技術時，會較長時間地沉浸在自己的舒適圈中。類似的研究有傳播學者斯邁思在著作 《依附之路：傳播、資本主義、意識和加拿大》中提到的受眾商品論，即媒體為廣告商 “生產”受眾。借助這個模型，新媒體可以嘗試 “生產”積極的傳播受眾，培養受眾在傳播活動中的主動性、積極性。[7]例如，“在VR技術應用支持下，新聞傳播形式發生變化，且為受眾創造了可交互的動態世界，便于受眾體驗感的提升”。[8]就目前的成果而言，VR技術增強了傳播的現場體驗感，讓受眾以第一視角感受現場，有時甚至能夠主動探索現場環境，為受眾接收信息增添了樂趣。人工智能技術能夠讓傳播不再是束之高閣的內容和高不可攀的技術，而是真正地貼近民生，增強大眾參與傳播活動的主動性，為傳播活動培養了參與者，奠定了群眾基礎。在其他行業，VR技術也有廣泛的應用。在旅游景點，布設了許多VR全景體驗館，例如，莫高窟的數字敦煌電影、平塘的中國天眼電影等人工智能技術為受眾提供了多感官、多維度的敘事方式，讓信息不再以 “媒體放什么受眾就看什么”的形式灌輸給受眾，而是讓受眾在傳播的環境中自行決定攝取什么信息。

三、改變傳播理念

從紙媒到廣播，從電視到新媒體，傳播的敘事方式在不斷變化。從語境的角度來說，紙媒的敘事語境更加完整，受眾需要更加主動地去獲取信息，而廣播和電視的敘事語境則相對不完整，也許幾分鐘內就會插播許多新聞和廣告，受眾有時可以無意識地接收信息。但是從感官的傳播方式來看，電視相對于紙媒和廣播對受眾兼有視覺和聽覺的刺激。新媒體在電視的基礎上，增加了觸覺、嗅覺等傳播方式，同時其敘事語境更加簡潔，往往是以碎片化信息的形式傳遞給受眾。在信息缺乏語境的時代，傳統的傳播理念在現代受眾身上無法形成明顯的效果。因此，可以根據受眾特點和需求以及新媒體技術的特點發展傳播理念。

讓受眾快速獲取亮點信息，側重分享式傳播，避免說教。新媒體傳播具有即時性的特點，因此如果傳播內容無趣、形式僵硬，就會瞬間被受眾拒之門外。另外，根據心理學的共情理論，受眾需要結合自身的價值觀和認知程度對所接收的信息進行評估，如果通過，共情才算完成。因此，如果信息傳播以說教式為主，則很容易與他人的價值體系碰撞。對于中國來說，發達國家有很多敘事結構值得研究，最后分析不同結構的長處和短處，取其精華去其糟粕。例如，華爾街日報體以 “從個體的故事案例引申出普遍的現象”“開頭重于一切”等標準著稱，這種敘事結構往往能瞬間讓受眾產生好奇心。同時，華爾街日報體在新媒體時代也有其局限性：華爾街日報體又要講故事，又要彰顯主題，一個缺乏語境的媒體和注重傳播效率的受眾很難讓信息發出者把故事講完。再以短視頻傳播為例：短視頻的制作在傳播理念上注重快速吸引受眾眼球，其采用的 “倒敘”“二次創作”“反諷”“標題黨”“多感官沖擊”等敘事方法能夠在人們快速滑動短視頻的肌肉記憶下，立刻吸引受眾。雖然后續內容有時會令受眾大失所望，但是從短視頻中獲得的邏輯推理過程、情感沖擊和感官體驗等會持續讓受眾滿足。與此同時，短視頻還注重 “分享式”傳播理念的發展。很多博主以個人經歷出發，分享自身體驗，而不是以說教的口吻指導受眾。觀眾可以在評論區自由發表意見，與博主互動，極大提高了傳播的活躍度。“換言之，要確保自己的短視頻可以在浩瀚的洪流中脫穎而出，必須有新穎的內容與題材，讓自己的內容有創意和有‘干貨”。[9]新媒體的博主們可以從身邊的 “小事”入手，以個人經歷為線索，以分享信息為理念，融入新媒體創作方法，這樣就能發展新的傳播理念，革新傳播的敘事方式。

注重與受眾的互動，激發受眾獲取信息的主動性。信息源和媒體都需要注重與受眾互動的問題。當受眾發現他的行為能得到有效反饋，那么受眾會很大程度上沉浸在信息傳播的過程中。以電視購物和直播帶貨為例，兩者都是依靠媒體促銷的形式，并且都有人員解說和實物展示。“在2015年后，整個電視購物便進入了負增長。隨著網絡的發展和智能手機的出現，電視的功能被電腦端和操作更為簡便的手機逐漸取代，全民對電視的使用率逐漸降低”。[10]除了觀看電視的群體老齡化程度更高外，電視購物和直播帶貨最大的區別在于，電視購物很少對受眾的反饋做出反應，相反，直播帶貨的主播則會及時地回答直播間觀眾提出的問題，受眾會更加沉浸地跟隨帶貨主播，彈幕的形式也激發了受眾的主動性。在觀看視頻時，觀眾不再是只能獲取信息的普通受眾，而是能實時對內容和博主進行評論、實時進行新的議程設置、主動獲取信息的受眾。彈幕可能會與博主進行相同、相反或者無關的議程設置，讓受眾主動地獲取信息，同時又實時地向其他受眾傳播信息。發展中國家媒體可借鑒類似的模式進行敘事，激發世界各國受眾的潛力，增強自身的傳播力和影響力。

四、推動不同文化之間的共情

文化的繼承與傳播是許多發展中國家文化工作的難點和重點。文化是傳播過程中的內容，如果沒有真實和豐富的內容，一味地追求傳播方法和技巧的發展只會是舍本逐末。我國首先要注重本土文化的繼承與發展，對文化進行保護，并且讓文化進入現代生活。還要重視本土文化的傳播。本土文化傳播的難點在于，目前許多發達國家仍然維持著世界范圍信息的單向流動，用自身的標準來審視其他國家的文化。中國要抓住新媒體時代的機遇，促進全球合作，建立自身的國際話語權。本土文化傳播的重點在于，文化屬于價值觀層面。與共識相比，價值觀和情感的共鳴更容易達到。因此，發展中國家想依靠國際傳播與發達國家達成共識很困難，發展中國家應當以文化為基礎，在國際傳播中追求人類常識、情感和價值觀的相通性。目前，一些西方國家在文化層面打壓中國，制造相對立的敘事方式。“零和”的敘事方式只會為國際傳播提供障礙，讓國家人民之間產生隔閡。因此，在傳播中國故事時，應當尋求共同感興趣的話題和受眾樂于接受的模式，而不是自說自話，故步自封。在共情的基礎上，中國的國際話語權將得到提升。

尋找文化共情可以從共性切入。我國的外交政策遵循 “求同存異”的原則，即費孝通先生的 “各美其美，美人之美，美美與共，天下大同”思想。“很多西方人在我們這里看到了‘異，常常‘同的一面就被忽視了”。[11]因此，在國際傳播的過程中，需要努力探尋不同文化之間的共性，在共情的敘事方式下講好中國故事。共性切入的具體方法有：1.多談現代文化。中國與其他發達國家在傳統文化方面差異很大，如哲學觀念、文化傳統，都大相徑庭，而在現代文化方面具有很多相似性，應當多向世界展現現代的中國，與發達國家的社會產生共鳴。2.挖掘不同文化中相同的哲學思想。哲學思想反映了世界觀，其共通性能建立對話的基礎，能為外國人了解中國思想和傳統文化提供橋梁。3.用小故事來反映價值觀念。用小故事反映價值觀念能讓外國受眾具有興趣和樂趣，用故事激發人類共有的人性、道德和共情。4.用外國的形式來承載中國文化。國際傳播的形式很大程度上影響了傳播的效果，用外國的形式來包裝中國文化能夠讓外國受眾產生親切感、更強的文化包容度以及不斷接收信息的動力。例如，《流浪地球2》在全球多個國家同步上映，電影展現了中國的現代科技文化和守護家園的情感內核，贏得了全球受眾的共情。現代科技文化是中國和發達國家之間共有的文化，在國際傳播的過程中更加容易被接受；守護家園的情懷的背后是中國人 “家是國的基礎，國是家的延伸”的價值觀，引發了人類的情感共鳴，其中單個人物身上的故事激發了人類共有的人性、共同面臨的境遇等。該片的海外口碑一路上揚，在蘇格蘭地區，自上映以來，場次不斷增加，在海外電影評分網站IMDb中 《流浪地球2》收獲了8.0的高分。再例如，2023年春節，國風女孩在法國里昂街頭彈奏古箏，吸引眾多民眾駐足聆聽。表演采用了外國人喜聞樂見的形式—街頭藝術，讓中國傳統文化在異國他鄉 “圈粉”無數。街頭藝術的形式讓外國受眾樂于駐足觀賞，并對眼前的異國風情產生好感和包容。很多外國網友在社交媒體上留言：“為你傳播東方文化而驕傲！”因此，從共性切入的敘事方式能夠有效減少跨文化溝通中的障礙，為有效的文化輸出提供堅實的基礎。

培養優秀的國際傳播人才可以有效改善跨文化傳播中的障礙。趙啟正先生曾說每個人都是 “中國讀本”的一頁，優秀的國際傳播人才則是國家的名片。傳播人才具有豐富的新聞傳播學和外交學的知識，在傳播中國故事方面能夠熟練運用不同的敘事方式，以求最佳的傳播效果。優秀的國際傳播人才應當具有家國情懷、全球視野和專業本領，為講好中國故事、傳播中國聲音出謀劃策。隨著新媒體時代的到來，各路自媒體方興未艾，公眾人物的良好形象往往能為提升國家的國際形象、傳播國家本土文化做出巨大貢獻。梅西是阿根廷國家足球隊隊長，他不僅球藝精湛，同時肩負著樹立阿根廷國家形象的責任。梅西被世界認為是阿根廷的代表，從他的身上，世界人民能獲取阿根廷的民族性格和國家文化。例如，在2022年的卡塔爾世界杯上，對梅西堅毅、勇敢、無畏品質的評價在阿根廷隊奪冠后達到高潮，他個人的勵志故事極大地提升了阿根廷的國家形象。阿根廷駐華大使牛望道評價：“梅西早已是阿根廷這個國家在全世界最好的大使了，他讓全世界認識到了阿根廷的體育。他已經是一個非常重要的國家形象，可以在全世界代表阿根廷。”公眾人物的作用還在于有時可以扭轉國際輿論，樹立新的國家形象。例如，印度是一個古老的東方大國，印度寶萊塢演員阿米爾·汗通過 《三傻大鬧寶萊塢》 《摔跤吧！爸爸》 《神秘巨星》等影片直擊了印度的社會問題，在世界范圍內得到熱烈反響，讓觀眾了解了印度社會現實，消除了對印度的誤解。受眾在觀看影片時，不僅感受到了印度的民族文化，同時搭建了印度的國家和民族形象。優秀的國際傳播人才可以通過多樣的敘事方式，在其他國家存在誤解、其他文化難以接受、國際輿論復雜的情況下，有力發聲，立體、全面、真實地展現國家形象。

五、結束語

講好中國故事的敘事方式在于提升傳播技術、革新傳播理念、推動不同文化之間的共情。傳播技術可以讓敘事方式有豐富的表達手段，傳播理念可以讓敘事方式有強大的傳播效能，文化共情則可以讓敘事方式有明確、美好、深刻的目標和邏輯。多樣化、打動人、有邏輯的敘事方式不僅可以消除國際傳播中的誤會，打破外國對于中國固有的認識，更能讓外國人在了解中國國情的同時，理解中國故事。目前，學界對于新媒體時代敘事方式方面的研究較少，可以從傳統媒體時代的敘事模型中尋找經驗和靈感，打破我國國際傳播的瓶頸，爭奪更多的國際話語權，全方位提升中國的國際形象。

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作者簡介： 陳紀言，男，漢族，貴州貴陽人，本科在讀，國際新聞與傳播學院雙專業在讀，研究方向：俄語、新聞學。