宜家家居Stayhome戰略的Sip分析

摘要：通過對宜家Stayhome公關策略研究發現，宜家展現了敏銳的消費者洞察與精準高效的社交媒體投放，使該項目成功達成了戰略目的。本文運用了Sip傳播模型，對宜家Stayhome公關策略進行研究，目的是深入探討宜家Stayhome公關策略的成功原因，并通過分析該策略的關鍵要素，幫助讀者更好地理解宜家如何在市場競爭中取得優勢。

關鍵詞：宜家；公關策略；消費者洞察；戰略研究

2019年末至2020年初，全球范圍內的零售業都受到了重大的打擊與影響。宜家家居 （以下簡稱 “宜家”）通過采用有效的社交媒體策略與公關政策來扭轉消費者對它的負面看法，并達到良好的傳播目的。本文旨在分析宜家的Stayhome戰略，采用Sip模型解構分析宜家家居在Stayhome戰略方面的行動，通過綜合分析內外部環境，評估機會和威脅、優勢和弱點，分析規劃和執行策略，評估其有效性。通過對宜家的官方媒體平臺、項目報告等文獻資料的分析，以及對行業趨勢、消費者研究和競爭對手的分析，來探討Stayhome戰略的實施情況。

Sip模型是一個戰略性與批判性的分析模型，通過一致的、數據驅動的規劃和執行方法，幫助組織實現戰略分析。它提供了一個基于戰略和批判性思維的框架，通過COW分析、中期解構和建設性團隊項目等方法，使組織能夠在規劃和執行過程中更好地應對機會和威脅，確保實現目標。

一、公司背景

宜家成立于1943年，是一家瑞典的跨國家居零售商。最初，宜家主要經營家居用品、雜貨等。隨著不斷發展，宜家現已成為全球最大的家具零售商。

宜家開發了其獨特且成功的商業模式，以低成本保證高質量的客戶體驗。宜家堅持所有產品均由自家公司設計師設計，保證擁有所有專利，并將服務與銷售加工相結合。宜家雖然銷售的是組裝式家具產品，但依然提供一系列專業的售后服務，確保消費者享受生活的便利，這是宜家獨有的一站式服務。[1]

二、使命宣言

宜家的使命是：以實惠的價格提供各種設計精良、功能齊全的家居產品，讓盡可能多的人買得起。宜家還旨在為社會上所有人創造更美好的日常生活，并向他們傳遞溫暖。

三、品牌定位

目標市場：20—34歲的中產階級消費者，他們最關心以實惠的價格購買時尚、現代、高品質的家具。這些目標受眾包括學生、單身人士、新婚夫婦或有小孩的家庭。這些人通常與社會和家庭有著深厚的情感聯系。

品牌類別：零售家具市場。

品牌特點：宜家以實惠的價格提供高品質的現代家具設計，并擁有非常積極的品牌形象。宜家采用垂直整合的供應鏈模式，讓供應商直接在自有林場采購材料，既能節省成本，又能保證原材料的質量，為消費者提供低成本、優質、高質量的產品。此外，宜家一直以來關注社會公益，樹立了良好的品牌形象。

四、機會陳述

2019年全球暴發的新冠疫情讓人們對健康安全深感擔憂，各國政府出臺的防控政策也加劇了局勢的緊張。越來越多的人抱怨說，封控讓他們覺得自己的自由被剝奪了。他們感到恐慌，甚至窒息。這種強制性政策也讓家失去了意義。家不再是溫暖的港灣，而是成為他們的牢籠。2019年底和2020年初，宜家面臨著緊張的外部環境。

宜家認為，在這個時期首先要做的是改變人們對家的誤解。它渴望展現家充滿溫暖的一面，使其成為記錄人們與家人共同經歷和寶貴回憶的載體。宜家希望人們享受在家的時光，而不是感到憤怒和恐慌。

五、SWOT分析

（一）優勢

強大的市場份額和知名度：宜家被認為是全球最大的家具零售商品牌，2020年在40多個國家或地區經營著445家門店，占全球市場份額的2%。宜家巨大的市場份額和知名度使其成為消費者的首選。

正面的品牌形象：宜家一直致力于造福社會，提供高性價比的服務和產品，在全球享有良好的聲譽，建立了堅實而忠實的粉絲群。

產品多元化：宜家的業務相當多元化。除了家具產品，公司還經營餐廳和房屋。

（二）劣勢

沒有個性化產品：宜家提供一系列產品線，但無法為消費者提供定制化的產品。

宣傳質量差：在此之前，宜家的廣告經常被詬病，沒有與消費者建立雙向溝通。

過分依賴第三方制造商：宜家50%的家具由第三方生產，當這些制造商陷入困境時，宜家的生產就會被推遲。

（三）機會

技術創新：宜家通過技術創新提高生產力。

互聯網的快速發展：宜家可以更好地利用互聯網來支持消費者的購買，更好地與消費者實現雙向溝通。

緊張的外部環境：人們在疫情期間情緒非常緊張，更加渴望獲得支持。

（四）威脅

競爭加?。涸絹碓蕉嗟牡统杀玖闶凵踢M入市場，宜家需要更加努力才能在競爭中脫穎而出。

新冠疫情給人們帶來恐懼：疫情和封控帶來人們對家的誤解，這讓他們忽視了與家高度相關的家具品牌。

經濟低迷：疫情降低了人們的生產力，從而使經濟持續低迷，消費者可能會在經濟衰退期間放棄購買。

六、敏銳的戰略洞察力

人們在不斷擴大的恐慌中需要心理安慰劑，通過SWOT分析和研究，宜家發現緊張的外部環境是與消費者建立更深層次情感聯系并開展更好宣傳的機會。人們害怕流行病和封控，宜家需要做的是通過 “家”這個概念安慰和鼓勵他們。

從SWOT分析來看，宜家正面臨越來越激烈的競爭，競爭對手鼓勵人們在疫情期間待在家里。宜家可以做得更好，鼓勵人們享受在家的時光，而不是被打擾。

宜家在調研中發現，疫情期間人們對家產生了誤解，而這種誤解也是對宜家的潛在威脅。宜家需要消除這種誤解，給人們一個更好的家的定義：當人們喜歡待在家里時，他們更愿意購買家具來裝飾自己的家。宜家通過實現居民對 “家”的渴望，打破 “家”空間與公共空間的界限，進一步豐富了 “家”的概念。[2]

七、宜家的傳播目的

一是保護宜家關心社會公益的品牌形象。疫情期間，宜家需要維護其長期以來關心社會公益的品牌形象。新冠疫情和封控政策讓人們誤解了家的概念，從而影響了宜家的品牌形象，而這正是宜家需要保護的。

二是讓消費者考慮購買宜家的產品。宜家在人們心目中重新樹立了良好的家的形象后，人們會更愿意裝飾自己的家，購買在承受壓力和痛苦時支持過他們的宜家產品。

八、宜家的目標受眾

（一）20-34歲中產階級男女

宜家的目標人群是中產階級的年輕人，他們喜歡高品質簡約的生活，品位更高，往往比其他人更關心環境和社會。他們可能剛剛買了房子，或者剛離開父母自己租了一套房子，所以他們有裝修新家的需求和愿望。他們獨立且熱愛自由，更容易因新冠疫情和封控的不利影響而感到焦慮。

（二）獨居在經濟發達、快節奏城市的人群

生活在經濟發達、生活節奏快的城市中的居民往往更喜歡簡約、時尚、高品質的生活方式品牌。他們需要優質的服務和優質的品牌。他們平時工作很忙，所以他們需要一個溫暖的家來幫助他們在空閑時間放松身心、享受生活。發達國家或地區的居民通常比較有創造力，追求自由，注重享受。面對新冠疫情和封控，他們往往更擔心自己的生活受到限制，需要得到鼓勵和支持。

（三）沒有孩子的新婚夫婦

宜家的目標受眾通常是新婚夫婦。這群人剛剛開始自己的新家庭生活，他們有更多的實質性需求來裝飾他們的家。同時，由于他們剛剛進入一個新的人生階段，在新冠疫情帶來的壓力下，他們可能會更加焦慮，需要更多的鼓勵。

（四）有孕婦或新生兒的家庭

宜家的目標受眾可能會期待新家庭成員的到來，并堅定地購買一些兒童家具。他們專注于安全、舒適和優質的服務。此外，他們更加忙碌和疲倦，需要支持才能享受家庭和生活。

九、當前受眾對品牌的看法

宜家被人們認為是孤立和麻木的、一個在大流行期間不再強烈需要并且不關心他們生活的品牌。宜家渴望被人們認為是溫暖和安全的、一個關心他們生活并在焦慮時期鼓勵他們的品牌。

十、關鍵信息映射

宜家鼓勵人們發現家的更多可能性，鼓勵人們享受在家的時光，而不是害怕。宜家希望人們將家視為伙伴和朋友，隨時提供溫暖和庇護，渴望分享新體驗并共同成長。

針對特定受眾的消息：

對于年輕的中產階級：宜家鼓勵他們將家作為一個負擔得起的娛樂場所進行探索。由于新冠疫情和封控，中產階級被迫遠離工作和娛樂，待在家里，從而產生經濟壓力和負面情緒。宜家鼓勵他們將自己的家視為負擔得起的娛樂場所，如在家慢跑、娛樂。

對于生活在經濟發達的快節奏城市的獨居者：宜家鼓勵人們享受孤獨而不是害怕孤獨。通過宜家的模式，避免產生更多孤獨的痛苦，宜家鼓勵他們不要害怕孤獨，而是要努力尋找孤獨的樂趣。

對于新婚夫婦：宜家鼓勵他們將家視為約會的最佳場所。由于生活忙碌，新婚夫婦往往缺乏約會的時間和機會。宜家鼓勵他們利用在家的時間享受約會。

對于有孕婦或新生兒的家庭：宜家鼓勵他們享受與家人在一起的時光。對于有新生兒的家庭來說，花時間陪伴孩子和媽媽是非常重要的。宜家鼓勵人們利用被迫在家的時間，與家人一起體驗幸福。

十一、宜家的宣傳攻略

（一）方法：社交媒體

宜家在 Youtube、Facebook 和 Instagram 等社交媒體平臺上發布了宣傳短片 “待在家里 （Stayhome）”，并發布了標簽#Stayhome。

（二）專題

宜家從新的角度定義和構建家的概念，將其視為人們可以享受新體驗和新感受的地方，強調家給人們帶來的溫暖和幸福。

（三）定時

預發布：在2019年底和2020年初，宜家注意到人們對新冠疫情和封控的緊張情緒，從而對家的概念產生了誤解，因此準備發布宣傳短片以鼓勵人們。

發布：宜家于2020年3月發布了這部短片，當時歐洲和美國是新冠疫情的重災區，人們的恐慌情緒彌漫。

2020年第一季度后，宜家繼續激勵人們參與此活動的討論。發布短片后，它在社交媒體上發布了#Stayhome標簽，并在一些國家推出了一系列線下活動以增加流量。

（四）調性：率真、幽默

宜家以坦誠的方式向觀眾講述溫暖人心的家居故事，鼓勵他們發自內心地享受在家隔離的快樂，而不是將其視為一種負擔。經歷過新冠疫情和封控的人往往處于焦慮狀態，因此他們需要像朋友一樣坦誠地交流，以傳遞溫暖和安心。

宜家經常以幽默的方式向觀眾傳達歡樂。當人們非常焦慮時，他們需要一部幽默的短片來放松一下，讓他們回味足不出戶的快樂，更好地理解宜家想要傳達的溫暖。

十二、宜家的宣傳策略

（一）自有媒體

宜家在其官方社交媒體上發布了雙語短片 “待在家里 （Stayhome）”的標簽，并在其官方網站上進行了宣傳。宜家還為其短視頻購買了Facebook和Youtube推廣，這讓它有更好的位置被更多人看到。宜家在社交媒體上邀請了一些有影響力的人和媒體轉發并參與話題標簽討論。這一策略取得了巨大成功，宜家的 “Stayhome”在一周內獲得了超過 100萬次的觀看次數。宜家通過優秀的企業策劃，打造了良好的品牌形象，更好地樹立了 “宜家”品牌的標志，為人們深入了解宜家提供了一定的基礎。[3]

宜家的短片得到了許多新聞媒體的自發報道和宣傳，盡管它沒有購買其付費廣告。《紐約時報》 《廣告周刊》 《Adage》等知名新聞媒體的報道讓這次活動更具說服力。同時，宜家的媒體推廣計劃也獲得了非常高的曝光度，包括高瀏覽量、高討論度等。

（二）線下活動方案

除了在西班牙和其他歐美地區推出社交媒體策略外，宜家還在東南亞一些未受新冠疫情嚴重影響的地區推出了一系列線下活動。宜家在新加坡、馬來西亞、泰國等國家開展了一系列綜合活動和開店活動，獲得了更大規模的產品展示機會，提高了品牌在當地的知名度。

宜家還在俄羅斯開展了一系列線下活動，包括指導家長如何在室內搭建帳篷和堡壘，為因新冠疫情而被鎖在家里的孩子們營造一種冒險的感覺。同時，宜家鼓勵活動參加者在社交媒體上發布他們的體驗并參與標簽#Stayhome的討論。宜家的線下活動提升了在當地的存在感和影響力，樹立了更好的品牌形象，增加了曝光度和參與度。

十三、結束語

宜家 “Stayhome”公關案例抓住消費者的痛點、建立獨特的戰略觀念、通過社交媒體進行有力宣傳等模式對我國家居品牌的發展具有一定的借鑒意義，能夠有效促進我國家居品牌的競爭力提升。

參考文獻：

[1] 陳心媛.家居企業宜家的綠色供應鏈管理實踐及啟示[J].物流工程與管理，2021，43（04）：54-57.

[2] 蔡少燕.城市消費空間“家”的想象與情感建構[J].世界地理研究，2021，30（06）：128-129.

[3] 康健.家居企業形象策劃研究：以宜家家居為例[J].商展經濟，2021（13）：88-90.

作者簡介： 孫碧瑄，女，漢族，遼寧沈陽人，碩士研究生在讀，研究方向：公共關系與廣告。