融合背景下行業報短視頻化路徑研究

李可可

（河北傳媒學院研究生院，石家莊 051432）

新媒體的崛起嚴重沖擊著傳統報業，受眾減少、業績下滑、人才流失等成為傳統報業轉型發展必須著力解決的桎梏。近年來，在媒體融合國家戰略的驅動下，傳統報業積極布局新媒體矩陣，建設輿論宣傳新陣地，全速推進融合步伐，融合進程卓有成效?？梢哉f，新媒體的發展在帶來挑戰的同時，也為傳統報業融合轉型提供了平臺。對聚焦本行業內部政務動態、發展資訊的行業報來說，新媒體更是其“立足行業、面向市場”的能量轉化空間。在視頻化媒介成為人們重要生活場域的當下，秉持自身專業優勢，推進專業內容短視頻化呈現，尋求與短視頻渠道的深度融合，成為行業報融合轉型的突破口。

一、行業報短視頻布局的必要性

相較于綜合報紙，行業報有著極強的專業性，其經營發展專注于某一行業或領域，并以該行業或領域的企事業單位、從業人員及相關專業人士為核心讀者群。這意味著行業報的傳播面相對固定，受眾群體相對穩定。然而，新媒體的技術賦權為各行業或領域的專業人士提供了更直接的互動空間，各類專業型自媒體借助社交媒體平臺、短視頻平臺等蓬勃發展，沖擊了行業報在本領域內的權威地位，隨之而來的是報刊訂閱、廣告收入等業績的下滑。當前，以抖音、快手、微博、B 站為代表的短視頻平臺，已經發展出了一套相對規范的視頻流量變現模式與分賬規則，行業報入駐短視頻平臺，以優質、有專業性的原創內容吸引用戶，獲取流量分賬成為其經營創收的重要來源之一。

根據中國互聯網絡信息中心發布的第50 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2022 年6 月，我國網民規模達10.51 億，其中短視頻用戶規模達9.62 億，占網民整體的91.5%。短視頻已然成為人們的內容表達與信息消費的重要載體，信息內容短視頻化呈現成為新聞媒體連接用戶的必要方式。此外，在短視頻平臺成為重要輿論空間的背景下，行業報履行自身社會責任，積極、正向引導行業輿論也離不開短視頻化轉型。在行業地位面臨挑戰、流量變現創造經營收益、用戶信息消費習慣轉向短視頻及承擔社會導向責任四重因素的驅動下，行業報入局短視頻渠道成為必然趨勢。

二、行業報短視頻化轉型優勢

（一）資源優勢：依托行業積淀深厚資源

行業報是中國報業體系的一個重要類別，以本行業的指導政策、發展布局、工作重心、重大突破與行業動態、發展經驗與成就、行業變革路徑及行業知識科普等為主要報道內容，通常是在各級部委機關指導下、行業協會組織協調下創辦的，因而有著豐富的行業資源積淀和專業優勢。一方面，行業報能夠通過政府機構、行業協會及企事業單位，及時獲取行業內部的政策信息、發展動向和相關權威數據等，這些信息、數據資源是行業報短視頻化發展的重要內容來源；另一方面，行業報在長期的經營運作中，建立與保持了同政府部門、業內專家或相關人士的密切聯系，對于行業動態、重要事件等，行業報往往能夠第一時間采訪到相關專家或業內人士，進行權威、專業的報道。將這些報道資源運用到短視頻中，能增加其內容深度。

（二）內容優勢：專業內容契合平臺規則

新媒介技術的應用與發展，使新聞的價值內涵發生了深刻變化：基于互聯網的全球互通信息格局降低了新聞的時效性要求，而算法機制則將新聞相關性提升到了前所未有的高度。對新聞媒體而言，新聞資訊快速、有效觸達用戶的手段不再像電視媒體時代那樣追求第一時間在第一現場報道第一手資料，而是要加強新聞內容與用戶的相關性。在短視頻平臺，大數據與算法技術會將新聞內容轉化為語義數據，再將這些數據與用戶的短視頻消費行為數據相匹配，在此基礎上進行內容推薦。因此，為內容貼上最契合算法原則的標簽成為影響新聞短視頻傳播力的重要因素。相比其他新聞媒體，行業報的報道內容聚焦行業發展、行業資訊及相關知識等，專業性極強，將其短視頻化往往自帶與行業屬性相關的標簽；同時，輔以分類明確的標題或分區屬性，能夠大幅提升短視頻內容與目標用戶的匹配度，提高內容的傳播度。

（三）人才優勢：兼具新聞素養與專業知識

行業報具有新聞性與專業性的雙重屬性，這要求其新聞采編人員既要有新聞素養，又要具備行業相關的專業知識，只有這種復合型人才，才能寫出既專業又不失新聞價值的行業報道。行業報在過去的經營運作中培養出了一批兼具新聞業務能力和專業知識水平的復合人才。不同于文字和長視頻，短視頻的敘事邏輯具有碎片化、非線性等特征，行業報短視頻化發展需要在堅持專業生產的同時，把握短視頻的敘事特點，將專業內容與短視頻形式有機結合起來。因此，對比傳統報道形式，行業報新聞短視頻化在原來的雙重要求基礎上，又對視頻生產者提出了短視頻化敘事能力的要求。雖然，行業報的現有人才難以在短視頻化轉型的初始階段就完全適應，但雙學科知識背景、豐富的經驗積累及較強的學習能力能夠為其摸索出適合行業報的短視頻化路徑打下堅實基礎。

三、行業報短視頻化的現實掣肘

（一）資源投入與產出不對等

行業報短視頻化發展，需要考慮涵蓋賬號搭建、素材拍攝、剪輯制作及運營投放在內的整個短視頻生產傳播流程中耗費的人力、物力及財力。單就人力而言，在短視頻信息超載、用戶注意力資源稀缺的背景下，行業報要制作能出圈的短視頻，勢必要投入不少資金來挖掘與培養同時具備新聞敏感性、視頻制作能力及行業專業知識的復合型人才。此外，器材購買、日常損耗、賬號運營人員及運營資源投入等也都是巨大開銷。對本就處于經營困境的大多數行業報來說，這些資源投入是不小的負擔。然而，在內容生產經驗與短視頻敘事方式不適配、短視頻平臺算法規則不透明等因素的影響下，行業報投入短視頻平臺不一定能即時產生反響，收到相應回報。摸清平臺內容推薦機制，發展出適合自身的短視頻制作風格，需要較長一段時間的運營摸索。因此，行業報入局短視頻渠道存在大量投入資源但未必能收獲對等回報的不確定性。

（二）短視頻表現題材有限

基于移動互聯網發展而興起的短視頻，在內容和形式兩個層面都具有“碎片化”特征，內容上體現為信息文本與觀點、意見的零散性，形式上則是指視頻時長短、敘事結構具有跳躍性等。因而，其能夠呈現的內容題材也相對有限。短視頻敘事囿于時長限制，往往直奔主題與結果，缺乏對環境、原因、過程等深層次背景的闡述，并且通常以娛樂化、情感化的表達來沖擊受眾的感官和情緒，達到吸引受眾的目的。因而，部分題材深刻、嚴肅的行業報道內容不適合以短視頻形式呈現。另外，在行業知識科普方面，知識的結構化、抽象性特征與短視頻非線性化、快節奏的敘事特征之間的矛盾，十分考驗內容制作者的信息可視化能力及把握科普視頻敘事節奏的能力。因此，克服行業報的內容特性與短視頻的形式特征之間的矛盾點，也是行業報短視頻化轉型需要解決的現實問題。

四、行業報短視頻化發展路徑

《中國食品報》是我國短視頻化轉型的行業報中取得亮眼成效的代表。2022 年4 月初，《中國食品報》在抖音、快手、B 站等平臺開通了“中國食品報融媒體”賬號，實踐短視頻化轉型。截至10 月20 日，中國食品報融媒體在上述各平臺同步發布短視頻150 余條，其中以抖音、B站兩個平臺的傳播效果最為突出。以抖音為例，自入駐以來，中國食品報融媒體賬號粉絲數超過175 萬，視頻獲贊1877.6 萬。下面將結合我國行業報短視頻化的優勢、難點與《中國食品報》的短視頻化經驗，嘗試從微觀視角梳理、建構我國行業報入局短視頻平臺的可行路徑。

（一）定位為帆：打造IP 凸顯特色

隨著媒體融合進程縱深發展，傳統媒體與新媒體融合已經從簡單相加走向探索全面相融。行業報入駐短視頻平臺不是對紙媒內容的簡單視頻化，而是要以平臺為承載空間，以短視頻內容為紐帶，實現與用戶的有效連接。然而，新媒介技術為用戶提供了內容接觸與選擇的主動性和多樣性，加大了傳統媒體通過融合轉型實現用戶“重連”的難度。因此，行業報短視頻賬號想在海量視頻內容中“殺出重圍”，必須明確自身定位，充分調動行業內部資源，發揮人才價值，打造重點IP 欄目，塑造品牌鮮明個性，以特色化的優質內容為中介實現與用戶的連接。以《中國食品報》為例，其短視頻賬號聯合業內專家和內部人才，著眼于食品知識科普，推出了“鑒定網絡熱門”系列、“食話實說”、“食品尖商鑒賞”等欄目，并基于翔實的文件資料和研究數據制作、發布短視頻，以糾正食品謠言，科普食品知識，監督行業亂象。其中，“鑒定網絡熱門”系列作為《中國食品報》布局各大短視頻平臺的切入口，共有食品知識科普與辟謠短視頻80 余條，這些視頻在B 站平均播放量達240萬，遠超多數主流媒體B 站賬號的視頻播放量。亮眼的數據表明了行業報短視頻化發展有路可循，明確自身定位、打造特色IP 欄目是行業報打造短視頻渠道矩陣的關鍵。

（二）用戶為本：選題緊扣興趣需求

行業報聚焦本行業或領域的內容結構塑造了其專業優勢，但也可能導致與核心受眾外的群體之間產生知識壁壘，具體表現為興趣匱乏、知識理解偏差等。挖掘行業知識和資訊與社會群體的興趣、利益的結合點，打破圈層壁壘，是行業報布局短視頻平臺的突破口。因此，行業報制作短視頻內容，首先要在選題上下功夫，著力選取短視頻平臺用戶感興趣的行業信息，在此基礎上制作精品視頻。例如，《中國食品報》以當代年輕人非常關注的食品安全問題為切入點，選取食品添加劑、無糖飲料、隔夜西瓜等熱門話題作為主題，制作了“食品添加劑應用指南”系列視頻、《無糖飲料“可能”比有糖飲料危害更大？》《隔夜西瓜在顯微鏡下看到了毛發一樣的物質，這到底是什么呢？》等科普短視頻普及相關知識，傳播效果突出。此外，作為我國傳統報業的重要組成部分，行業報在短視頻化轉型過程中也要重視自身的社會責任，積極響應行業熱點，針對引發廣泛關注的行業問題，從專業角度制作通俗易懂的短視頻內容，傳遞科學、權威信息，正向引導社會輿論。

（三）渠道為槳：內容形式貼合平臺生態

行業報搭載短視頻平臺深化融合轉型，需要生產契合平臺特性的內容，具備短視頻平臺運營思維。首先，短視頻內容的主題要具體，切入點要細，盡量規避宏大主題，從而保證視頻時長能集中于事件焦點與行業知識普及。其次，精心打磨短視頻腳本，通俗化、趣味化表達行業知識及資訊信息，以便讓短視頻用戶理解接受，避免信息呈現過于專業，導致解碼過程中的誤讀，同時也契合了用戶輕量化、娛樂化的視頻消費習慣。最后，巧用可視化工具。作為一種最直觀的可視化手段，視頻還原場景的方式往往不足以揭示事物的內在邏輯與深層次關系。因此，用視頻呈現專業性強的行業內容時，可以積極嘗試信息圖表、動畫等可視化工具，為短視頻用戶理解信息做減法。

行業報入駐短視頻平臺，還要把握基于大數據技術和算法機制的內容推薦規則，優化內容呈現形式，以發揮行業內容自帶標簽的優勢。例如：在視頻標題制作上，可以嘗試內容提要化，酌情使用“！”“？”等傳遞情緒與價值的標點符號，以及融合互聯網熱門梗等，達到吸引用戶的目的；在內容發布方面，要多維度、精確選擇標簽或分區，加強視頻內容與用戶的相關性，拓寬視頻觸達面。

（四）互動為鼓：構建雙向傳播結構

新經濟社會學者馬克·格蘭諾維特（Mark Granovetter）在研究社會關系和社會資本對個人與企業的經濟行為的影響時提出的關系性嵌入概念，用以指代人們在互動中形成的人際關系，并強調互動形成的關系能成為社會資本的來源。對行業報而言，與用戶群體基于內容的互動所形成的關系資源也能通過短視頻平臺的創作激勵機制轉化為貨幣資本，緩解轉型發展中的資金困難。因此，行業報短視頻賬號從創立初期就應該樹立互動意識，從視頻語言互動化表達、回復與點贊熱評、制作內容回應用戶疑問與建議，以及響應社會熱點等方面著手，建立常態化的用戶互動機制，拉近與用戶之間的關系。以《中國食品報》融媒體賬號為例，其短視頻基本采用“我”“大家”等能夠塑造對話感的人稱代詞，有利于構建與用戶之間的“擬態人際關系”，增進用戶的情感認同，針對評論區中較為典型或熱門的質疑或建議，也會不定期制作“填坑問答”系列視頻、致歉視頻等做出回應，這些視頻在解答相關疑問的同時，也進一步豐富了賬號的內容層次。

結 語

媒介融合已趨向縱深發展，從渠道相加轉向全面相融。在短視頻化成為新的社會連接方式的背景下，各大主流媒體紛紛布局短視頻渠道并取得良好傳播效果。對行業報而言，內容的專業性、知識性、實用性等特點使其更有短視頻化的優勢，短視頻化發展不僅能解決行業報的經營問題，還能提供面向更廣泛用戶的空間。然而，從當前的實踐來看，囿于資源限制和轉型經驗不足，行業報短視頻化發展較為緩慢。明確定位、立足用戶需求精耕內容、建立互動關系等無疑是現階段行業報短視頻化發展可遵循的微觀框架。把握好這一框架，能為行業報借助短視頻渠道深化融合轉型打開通路。