基于經濟學視角的農產品直播銷售研究

相里佳璐

（中國傳媒大學，北京 100024）

引 言

目前，現有研究已經探討了直播銷售的影響因素和效果，如互動程度、產品質量等，關于農產品銷售的經濟學研究也取得了一定的成果，如需求分析、價格策略等。然而，從經濟學視角探討農產品直播銷售的相關研究較為有限。因此，本研究旨在填補這個研究缺口，深入探究直播如何賦能農產品銷售，揭示其中的經濟學機制。

一、農業與電商的融合應用

在互聯網多傳播路徑營銷的背景下，農產品的營銷環境發生了深刻的轉變，推動農業經濟全面走向現代化與數字化。近年來，隨著互聯網技術的快速發展，農產品直播銷售逐漸成為一種新型的銷售模式。直播銷售因其自身傳播媒介的特殊性，推動了買賣雙方直接交流和信息共享的實現，在直播銷售的形勢下，農戶可以繞過傳統的銷售渠道，通過透明的渠道價格直接觸達消費者，增加消費者的認同感，從而提高產品的知名度和銷售額。

二、數據統計與分析

（一）主播銷售商品特征調查

在銷售商品特征方面，我們對主播所售商品的口碑及價格進行了分析。其中，口碑為所售農產品的售后評價，滿分為5 分。研究發現，在銷售商品特征方面，口碑在不同市場賦能評級的主播之間有顯著的差異，分別為4.76（0.16）、4.83（0.12）、4.86（0.11）（P=0.038）。與此同時，主播銷售的商品價格在三個等級的主播之間無顯著性差異（P=0.47），大都集中在單價50 元附近。這說明主播所銷售的商品質量顯著影響著其經濟賦能作用。

（二）主播直播人氣特征調查

針對主播的直播人氣特征，我們分析了預期觀看人數、預估最高在線人數、平均直播時長、人均觀看時長、直播互動率、最高觀看人數及30 天觀看3 次以上等指標。結果顯示，在直播人氣特征方面，預期觀看人數、預估最高在線人數、平均直播時長、人均觀看時長、直播互動率及30 天觀看3 次以上的觀眾比例在不同市場賦能評級的主播之間均無顯著性差異。此外，盡管在90 天帶貨數及90 天觀看中位數方面，沒有統計學上的顯著差異，其仍然與市場賦能效應呈現正相關。

（三）直播市場賦能效應調查

為了探究直播對市場的賦能效應，我們對主播的傳播指數、種草指數及GPM 指標進行了統計。其中，GPM 為千次購物車曝光產生的銷售額，是評價主播直播效果的重要指標。

研究結果表明，傳播指數和種草指數在不同市場賦能評級的主播之間具有顯著性差異，且均呈現正面作用。傳播指數分別為75.50（8.88）、79.05（5.14）、87.18（5.80）（P＜0.001）；種草指數分別為72.40（13.86）、85.82（5.24）、92.11（4.23）（P＜0.001）。在GPM 方面，雖然不同市場賦能評級的主播之間存在一定差異（P=0.168），但未達到顯著性水平。

三、農產品直播營銷存在的問題

近年來，依托于互聯網等新興技術發展而誕生的直播營銷方式對農產品的銷售、農業產業鏈和供應鏈的延伸，以及農業產業結構的優化，都起到了極為重要的作用，但由于受直播這一營銷方式自身的傳播特性及發展模式的影響，其在迅猛發展的過程中也顯現出一定的限制性因素。本文通過對抖音平臺百名主播的個人特征、粉絲畫像及商品屬性等多重數據的統計與分析，發現現今農產品直播營銷中還存在著如下問題。

（一）信息不對稱與質量問題

直播可依托于技術與受眾進行隔屏互動，較之于傳統的電商運營模式，在很大程度上為受眾提供了社會臨場感，但是仍舊無法規避線上購物面臨的體驗感問題。對于農產品這種本身具有生物性與鮮活性的特殊產品來說，農產品的生產環境、種植方式及運輸過程中的貯藏條件等多種因素都會影響產品質量，而在直播銷售中，消費者又不能直接觸摸和試吃產品，主播提供的信息成了他們最主要的信息來源。然而，主播在信息的選擇與傳遞方面具有主觀性，所傳遞的信息可能不全面、不準確，甚至存在夸大宣傳的現象。

（二）同質化競爭嚴重

直播從娛樂化走向專業化，又朝著泛娛樂化的方向發展，明星的入駐及用戶生產內容能力的提升，形成了人人皆可直播的現象。在農產品直播市場中，許多主播銷售相似或相同的產品，使用類似的直播背景、宣傳語及銷售策略。這種缺乏直播形式創新的同質化競爭使得消費者難以區分各個主播之間的差異，從而導致整體市場競爭加劇。此外，同質化競爭還可能導致消費者在挑選產品時產生困惑，降低受眾黏性，進而影響他們的購買意愿。

（三）主播能力參差不齊

農產品電商直播市場中，主播的專業素養、知識儲備及溝通能力等方面存在較大差異。農產品不同于其他的商品，它的生產特點、產品特性及消費特點都影響著它的營銷模式。

除了介紹產品信息，主播對于實物的體驗與展示也會影響觀眾對于農產品的認知。而現今直播平臺在選擇主播時，往往會選擇具有高流量的明星、網紅和主持人等，許多消費者并不重視產品本身，而是會因喜歡某個知名電商主播而做出購買決策，非理性購物占比較大，存在著“粉絲經濟”與沖動消費的情況。這就導致一些主播可能對農產品的種植、加工及貯藏等方面知識本身了解欠缺，難以為消費者提供全面、專業的建議。另外，部分主播在直播過程中可能過于關注吸引觀眾和提高銷量，而忽視了與消費者的有效互動和溝通，這可能導致消費者對產品產生誤解或不信任。

（四）行業監管和政策支持不足

盡管農產品電商直播營銷取得了一定的成績，但其作為新興行業來說，在行業監管和政策支持方面仍有待加強。目前，農產品直播市場的行業標準尚不完善，一些不規范的經營行為和虛假宣傳現象屢見不鮮，這些問題的存在對整個行業的健康發展造成了不利影響。因此，政府在扶持農產品直播市場發展方面還需要進一步加大投入，如提供專項資金支持、技術培訓及市場推廣等。

四、農產品網絡直播營銷的對策

（一）加強信息披露和質量監管

從營銷的角度來說，每一類產品都應該有清晰的消費人群和自身定位。主播在直播過程中應提供全面、準確的農產品信息，避免夸大宣傳或誤導消費者。而且，在開展農產品的直播營銷時，應與平臺方取得聯系，根據農產品類型，挖掘潛在的客戶群體。例如，在直播一些水果類的農產品時，直播分類應精準設置，重點設置在水果愛好者、素食愛好者、減肥愛好者等群體，發現潛在客戶的購買欲與興趣點，為其精準直播，更好地提高農產品的下單量。另外，應致力于農產品質量宣傳、安全保障、運輸時效保障。農產品不同于其他產品，由于屬于食用產品，且具有保質期，許多顧客下單時的擔憂集中在食品安全、質量保證、運輸時效上。在直播營銷時，應重點講解這些問題，解決顧客的擔憂，直播顧客的所需。并且，農產品的質量、運輸也要做好保障，政府部門和電商平臺也應加強對農產品質量的監管，確保農產品在生產、加工、運輸等環節達到規定標準。此外，可以建立農產品追溯制度，讓消費者通過二維碼等方式追蹤產品的來源、質量及安全信息，以提高消費者的信任度。

（二）推動差異化競爭和創新發展

直播平臺必須在直播內容及直播形式上走專業化之路，尋求創意突破，打造差異化產品，從而進一步吸引受眾，提升產品轉化率。比如：遵循“農產品全生命周期”直播理念，即從農產品的種植直播入手，到農產品的種植管理、豐收景象、生產運輸、加工制造等，將農產品的整個生命周期呈現給觀眾，以此吸引觀眾對農產品直播的觀看興趣。從觀眾心理視角來看，由于他們對一些特色農產品的種植、生產流程不了解，因此對農產品的種植方式、生長過程會充滿興趣。通過給觀眾直播特色農產品的種植、生產全流程，滿足他們的興趣。以此獲得觀眾認同，實現直播內容與形式的創新，提高農產品的轉化率。另外，以農產品直播營銷為基點，將農產品種植過程、農民生活、農產品生產場景、農產品加工與運輸過程等都納入直播內容體系中，也可以讓觀眾深層次學習到一些農業知識，使農產品直播不再是單純的營銷內容，而演變為一種知識推廣，增強農產品在觀眾心中的好感度、放心感。為農產品的銷售帶來潛在流量，促使觀眾對農產品下單訂購。

（三）提高主播能力和專業素養

知識和信息一直是生產力和權力的重要源泉。在直播泛娛樂化特點突出的當下，主播的個人素養及自身能力顯得尤為重要，電商平臺和行業協會應開展主播培訓，提升主播在農產品知識、專業技能及溝通能力等方面的素質。同時，主播應注重與消費者的互動，了解消費者的需求，為他們提供更好的購物體驗。也可以引入農業專家、實地考察等方式，讓主播更加深入地了解農產品，提高直播的專業度和可信度。另外，現實情況表明，隨著新媒體的快速發展，越來越多的農村開始通過直播平臺打開農產品銷路，大多數主播都是農民，他們缺乏直播技巧，更缺少一些營銷經驗，也不善于自我形象包裝，其直播畫面感較低，無法獲取觀眾的青睞?；诖?，筆者建議農產品營銷主播進行自我形象打造，應根據自身特質和角色定位，進行直播方式創新。比如，借鑒網絡紅人“華農兄弟”“帥農鳥哥”等人的直播方式，對自身的形象進行定位，依據個人的能力、特點，主打一種直播風格。例如，“個人才藝展示+農產品銷售”，個人才藝展示為農產品直播營銷奠定條件，獲取大量觀眾，通過打造“網紅”形象，獲取流量，以流量為基點，增強農產品直播營銷的覆蓋群體，促進訂單達成。又如，“三農景象+農產品直播”的方式，主播主打三農景象的直播，與觀眾互動，讓觀眾了解農村、農民、農業的發展場景，以此為銷售內容，間接引入農產品營銷項目，促進農產品的下單。觀眾通過觀看三農景象及與主播的互動，增強對三農的了解程度，了解三農發展的不易與重要性，通過獲取觀眾的情感信任，對他們實施農產品營銷，以達到事半功倍的目的。

（四）完善行業監管和政策支持

電商直播涵蓋消費者、直播平臺、電商平臺、供應商、主播經紀公司等主體組織，需要政府制定電商直播法律法規，規范多方行為，確保電商直播的合法合規性。政府部門應加強對農產品電商直播市場的監管，制定行業標準和規范，打擊出售假冒偽劣電商產品及虛假宣傳等不良經營行為。同時，政府可以提供資金支持、稅收優惠等政策，推動農產品直播市場的健康發展。政府還可以加大對農產品電商直播市場的宣傳推廣力度，通過農產品與直播的融合發展，提高農產品直播營銷在消費者中的認知度和影響力，促進網絡直播的資源延伸和產業延伸，進而促進農業的轉型、升級和發展。政府部門更應致力于地方特色農產品的品牌建立，頒布一些優先扶持與發展地方特色農產品的政策，開展農產品品牌創建工程。一方面，挖掘與農產品相關的文化知識，提高農產品的附加值。比如，對于茶葉產品，需要尋找當地種茶歷史，創建茶文化，賦予茶葉的文化價值內涵。主播通過抖音平臺，為觀眾講述當地茶葉的來源、歷史文化背景，展示中國茶文化的博大精深，以此獲取觀眾對當地茶葉產品的認同，從而塑造一個農產品品牌，提高銷售量。另一方面，對農產品進行特色化包裝，對農產品的種植基地進行環境美化，展示種植生態環境。通過抖音平臺給觀眾直播農產品的種植場景，使觀眾了解到一款好的農產品，往往離不開優質的種植環境，生態環境、青山綠水、安全生產場景、精美包裝等直播元素推動農產品品牌形成，從而提高農產品的訂單量。

結 語

本文聚焦抖音平臺優秀農產品直播帶貨主播，深度探討了主播特征與市場賦能效應的關系，為農產品網絡營銷的策略選擇和發展方向提供建議，希望借此加深受眾對農產品直播銷售的理解，為政府、網絡平臺和農戶提供有針對性的政策建議和實踐指導，從而推動農產品直播銷售的健康發展，推動農業經濟的現代化與數字化發展。此外，本研究通過數據統計與分析的方式展開，但由于隱私設置，無法充分獲取部分頭部主播的公開信息，未來的研究可以嘗試采用實地實驗或問卷調查的方法，更準確地預測消費者的購買行為，進一步驗證主播特征賦能市場效應的機制。