基于文本挖掘的美食旅游者在線分享行為特征研究

楊 玲

(洛陽職業技術學院 文化與旅游學院,河南 洛陽 471000)

0 引言

隨著生活水平的提高,人們外出旅游的需求不斷變化,以美食體驗為核心的旅游形式逐漸受到熱捧。2020年世界美食旅游協會發布的數據顯示,以尋找當地美食為目的的旅游者人數逐漸增加,且其普遍具有積極的消費態度,是提升旅游目的地經濟收入的重要群體;與休閑度假者相比,美食旅游者產生的消費超過前者25%。作為旅游目的地的特定文化表現形式,美食對旅游目的地的旅游收入有著巨大影響,作為美食消費的主體,美食旅游者無疑成為經營者關注和搶占的重要客戶。近年來,美食旅游者對地方經濟的帶動作用逐漸受到重視,學術界對美食旅游者及其行為的相關研究也逐漸增多。針對美食旅游者的行為研究能夠進一步豐富旅游行為研究理論,對于指導目的地美食資源開發以及開展美食旅游活動、提升旅游者的美食體驗均具有重要意義[1]。

美食旅游者將品嘗旅游目的地美食作為出游動機,在目的地選擇過程中美食發揮著重要的參考價值。當美食成為旅游目的地的核心吸引物,能夠對旅游者產生吸引力并引致旅游者的出游行為時,美食旅游者才真正產生[2]。國外針對美食旅游者的研究大致可分為兩類。一類是美食旅游者的動機研究,包括美食消費動機、參與美食活動動機等:為驗證旅游者的旅游動機對旅游目的地美食資源開發產生的影響,KIM構建了旅游者消費目的地美食動機的測量量表,為更好地進行理論和實踐探索提供了研究框架[3];HJALAGEA通過比較研究,得出飲食文化作為核心元素的重要性[4]。除文化動機外,聲望、健康、飲食習慣、物價也是激發美食旅游者旅游動機的重要因素:MAK 采用RGM、GPA法提出了五個概念維度的動機框架[5]。另一類是美食旅游者的行為研究,包括意向、滿意度及對美食的感知等:KIM利用扎根理論,揭示了性別、年齡及受教育水平的不同會導致美食旅游者在行為上的差異[6];TSE的研究表明,不同文化背景的旅游者在美食行為上也存在差異[7]。

國內針對美食旅游者的研究主要集中在行為意向、情感與滿意度、動機等方面。鄧偉偉利用推拉理論,構建假設模型,證實了美食的真實性和感覺追尋積極影響美食旅游者的行為意向[8];吳家豪以澳門美食旅游者為研究對象,采用半結構訪談與定量研究相結合的方法,發現美食旅游目的地意象、感知價值及旅游體驗三者間存在顯著相關性[9];袁文軍采用旅游動機量表探討了參與美食活動旅游者的行為特征,發現美食旅游者的消費動機主要為緩解壓力、獲得娛樂體驗、獲取知識及品牌吸引[10]。

從已有文獻來看,針對美食旅游者的行為研究視角較為單一,缺乏對其行為特征的分析與思考,尤其是缺乏對美食旅游者在線分享行為特征的研究。隨著互聯網時代的到來及數字媒體的普及,在旅游網站、微博、微信等網絡平臺分享關于旅游目的地的信息,成為潛在旅游者外出旅游的重要參考。研究采用文本挖掘法,通過高頻詞匯分析、情感特征分析及語義網絡分析探討美食旅游者的在線分享行為特征,以期為旅游目的地的美食營銷及美食形象提升提供參考。

馬蜂窩旅游網成立于2006年,是國內體量最大的旅游虛擬社區以“美食旅游”為關鍵詞,在馬蜂窩旅游網上收集2018年3月—2023年3月的樣本內容,共計68篇文章,178 396字。根據美食旅游者以目的地美食為旅游動機的這一特性,刪除與研究主題無關的內容及重復或以營銷為目的的內容,剔除無法識別的空格、符號、圖片及表情,將處理后的內容整理成TXT文件,利用ROSTCM 6軟件過濾無意義詞匯,最終得到175 098字的有效內容。

1 美食旅游者在線分享的內容特征

利用ROSTCM 6軟件提取樣本信息,得到32個代表美食旅游者在線分享內容特征的高頻詞匯。高頻詞匯代表美食旅游者對目的地美食的整體印象,出現的頻次越高,說明該詞匯給旅游者留下的印象越深刻。從高頻詞統計結果來看,美食旅游者的在線分享內容主要由三部分構成:美食體驗的評價、美食旅游目的地、旅游目的地的代表性美食。

對目的地美食體驗的評價是美食旅游者主要分享的內容。在高頻詞統計表中,前四位為“味道”“美食”“好吃”及“口感”,充分說明美食旅游者以旅游目的地美食為旅游動機的特性,也反映了旅游者對美食的情感抒發及認知評價。地域特色突出的旅游目的地在美食旅游者的分享中也占有較高位置,“潮汕”“順德”“長沙”“廣州”“汕頭”“北京”“中山”“重慶”等有代表性美食的城市在網絡游記中的出現頻次較高,說明這些城市對美食旅游者有著較高的吸引力。大眾媒體宣傳是推動美食旅游熱潮的重要路徑,據央視官網數據統計,僅通過央視收看《尋味順德》美食宣傳片的人數就已超過20億人次,推動了美食旅游者的尋味順德之旅。旅游目的地具體可感的代表性美食在旅游者的分享內容中同樣出現頻次較高,“海鮮”“牛肉”“早餐”“豆腐”“羊肉”等旅游目的地代表性美食高頻詞充分說明旅游目的地的特色美食是吸引美食旅游者外出的重要因素,能夠很好地激發其出游動機。詳見表1。

表1 美食旅游者在線分享的高頻詞匯Tab.1 High frequency words shared by food tourists online

2 美食旅游者在線分享的情緒特征

利用ROSTCM 6軟件提取美食旅游者在線分享游記中具有情感傾向的詞匯,對這些詞匯進行情感統計分析發現,美食旅游者在線分享的情緒以積極、正面為主(62.46%),且不存在高度消極情緒,詳見表2。“好吃”“美味”“新鮮”是美食旅游者對目的地美食最主要的情感評價,說明食物的品質深刻影響著旅游者的美食體驗,因供不應求導致的排隊問題是使美食旅游者產生負面情緒的主要影響因素。

表2 美食旅游者在線分享的情感評價Tab.2 Emotional evaluation shared by food tourists online

3 美食旅游者在線分享的網絡節點影響力特征

利用Ucinet軟件測算美食旅游者語義網絡節點的影響力,“味道”“好吃”“美食”有較高的點度中心度、中間中心度及接近中心度,說明這3個節點與網絡中其他節點聯系較多,有較高的影響力,對其他節點有著較強的控制力;網絡中其他節點的影響力及所處的位置相對較弱,節點間的聯系較少,處于邊緣位置;這在一定程度上印證了探索美食、體驗美食是美食旅游者外出旅游的重要組成部分。在實踐中,“文化”“傳統”“環境”等體現旅游目的地飲食特色與地域特色的節點的影響力需進一步強化提升。詳見表3。

表3 美食旅游者在線分享網絡節點影響力Tab.3 Influence of online network nodes shared by food tourists

4 美食旅游者在線分享的主題語義網絡特征

為直觀體現美食旅游者在線分享各主題間的關系,利用ROSTCM 6軟件對高頻詞匯進行語義網絡分析,發現其呈現點狀散發狀態,越處于網絡中心部分,與核心主題高頻詞匯的聯系就越緊密。“好吃”位于語義網絡的核心部分,且引申的連線較為緊密;從美食旅游者的出游動機來看,探索美食、體驗美食是主要動機,追求食物的口感并獲得好的感受是其進行美食旅游的主要目的。“美食”也是重要的高頻詞匯,是吸引旅游者出游的重要因素,在美食旅游者的尋味之旅中占據重要位置;此外,“味道”這一主題也是美食旅游者較為關注的,在飲食消費中享受到好的滋味、獲得好的美食體驗,能夠使其實現自我滿足。從整體上看,“好吃”這一核心主題與其他主題間的聯系反應出美食旅游者在線分享內容具有相對集中性與高度相似性。詳見圖1。

5 結論與建議

以網絡美食游記為數據基礎,采用文本挖掘法對美食旅游者的在線分享行為特征進行分析,得出以下結論:

1)目的地食物的味道及品質是美食旅游者在美食體驗中比較關注的內容,占據其在線分享內容的重要地位。地域特色鮮明的美食目的地對美食旅游者有著較高的吸引力。在央視媒體《尋味順德》的宣傳下,順德吸引了大量的美食旅游者前去旅游,其在在線分享信息中出現頻次較高。從美食旅游者在線分享的內容來看,目的地代表性美食具有核心吸引作用,能夠激發旅游者的出游興趣,從而產生出游行為。為更好地滿足旅游者的美食體驗,旅游目的地要不斷提升飲食產品的品質,重視菜品口味的打造;可加大美食宣傳力度,打造有地域特色的美食品牌,發掘具有本土特色的美食,提升美食的文化內涵,以提高旅游吸引力。

2)美食旅游者的在線分享情緒主要以積極、正面情緒為主。飲食產品的品質是影響美食旅游者情緒的重要因素,目的地餐飲經營者的服務態度及水平也影響美食旅游者的情感評價。供不應求導致的排隊問題是美食旅游者產生消極情緒的主要原因,此外,目的地食品價格過高也會引發美食旅游者的不滿情緒。美食旅游目的地要不斷提升服務水平及就餐環境舒適度,注意口碑的樹立與形象的提升;餐飲經營者可結合自身特點,積極創新,打造舒適多樣的等待區,不斷提升美食旅游者的滿意度。

3)美食旅游者的在線分享主題呈點狀散發狀。追尋食物的口感并獲得好的體驗是旅游者美食體驗的目的,也是美食旅游形成的動機。美食旅游者在線分享的主題相對集中,興趣相似度較高,是通過對目的地食物的情感認同拓展出對美食的興趣,說明追尋食物的真實口味是旅游者進行美食體驗的基礎。旅游目的地要不斷加強形象推廣,不斷提高美食的品質,注意保持美食的原汁原味和獨特性,繼承和發揚傳統美食工藝,讓美食旅游者體驗到傳統、正宗的美食。