鄉村振興戰略下株洲特色農產品直播電商營銷策略研究*

曹 薇

（湖南汽車工程職業學院，湖南 株洲 412000）

1 鄉村振興戰略與農產品直播電商

1.1 鄉村振興戰略及內涵

2017年，習近平總書記在黨的十九大報告中明確提出實施鄉村振興戰略，把解決好“三農”問題作為全黨工作重中之重。2018年，《國家鄉村振興戰略規劃（2018—2022年）》中明確要打造新載體、新模式，培育提升農業品牌，發展壯大鄉村產業。2022年，《中共中央 國務院關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見》中提出要聚焦產業促進鄉村振興，重點發展農產品加工、農村電商等產業。鄉村振興的關鍵在產業振興，產業振興是鄉村振興的核心與支撐，只有產業振興才能帶動農民增收、脫貧致富。

鄉村振興以實現農業農村現代化為總目標，以堅持農業農村優先發展為總方針，以實現“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富?！睘榭傄骩1]。鄉村振興的主要內容是經濟建設、文化建設、生態建設、福祉建設和政治建設，其中在經濟建設方面可利用電商平臺整合線上線下生產、流通和銷售，推動一二三產業融合發展[2]。同時，學者們認為現階段的重要領域和重點內容是要推動鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉村振興有效銜接，其將有利于鄉村振興戰略的實施[3-4]。

1.2 鄉村振興戰略與農產品直播電商的關系

鄉村產業是制約鄉村振興的主要瓶頸與短板，而直播電商是一種新型的營銷模式，為農產品上行提供了有效渠道。同時，自2014年開始，財政部等部門連續多年發布有關開展電子商務進農村綜合示范工作的政策文件，深入推進電子商務進農村，為農村電商發展指明了方向。

直播電商是助力鄉村振興的新引擎，激活了現有農村電子商務系統，有利于吸引年輕人回流創業[5]。農產品電商直播作為電商扶貧的一種新模式，在幫助農民增收、助力貧困戶脫貧方面取得了顯著的經濟效益和社會效益[6]。得益于鄉村振興戰略的穩步推進和實施，扎實推進了農村相關基礎設施建設，為直播電商的開展提供了較好的條件。2022年，湖南省基礎設施建設暨“三大支撐”工作推進會提出，加快構建現代化基礎設施體系，力爭高速公路突破9 000 km，電力穩定供應能力達到6 000萬kW，數據中心總存儲能力達到50 EB，建設15萬個5G基站。2022年，株洲攸縣泉塘村已完成了村主干道（X002）8 km的路基拓寬工程。全市區水電路網等基礎設施的全面提升，使得黃桃、茶油、黃菊等特色農產品可運輸往外銷售。隨著網絡的升級，部分農民轉型成為短視頻博主和直播帶貨主播，在線上就可以自產自銷。因此，鄉村振興戰略促進了直播電商的發展，直播電商的發展有利于鞏固鄉村振興戰略成果。

2 株洲特色農產品直播電商現狀分析

2.1 株洲特色農產品開展直播電商的優勢

我國第三次全國國土調查數據顯示，截至2019年12月31日，株洲市耕地和園地主要分布在攸縣、醴陵、茶陵、淥口、炎陵等地區，園地約91.41萬畝，其中果園約10.84萬畝，茶園約1.59萬畝，其他園地約78.99萬畝（52 657.30 hm2）[7]。株洲各縣區進一步發展農業生產，炎陵縣的黃桃基地，西草坪村成立水果種植專業合作社，醴陵隆興坳村的皇菊、茶油、土蜂蜜等綠色農產品，泗汾鎮茶田村發展草莓種植基地，淥口區龍潭村的黃牛、黑山羊、油菜與油茶，茶陵縣龍華農牧十里沖生豬養殖基地以及茶陵縣培育“湘贛紅”區域產品，實施“一特兩輔”脫貧特色主導產業提升行動等，特色農產品品種和產量增長迅速。根據地區生產總值統一核算結果數據可知，2021年株洲全市區總產值3 420.26億元，增長8.3%，其中第三產業增加值1 533.19億元，增長7.6%。2021年1—10月，株洲市網絡零售額達102億元，平臺直播帶貨月43.3億元，全力推進株洲直播經濟高地“11511”行動計劃，打造農副產品電商示范產業帶。由此充分說明，重視特色農產品的發展，有利于為開展直播電商打好基礎。經過對株洲相關特色農產品的調查分析，株洲開展特色農產品直播電商有以下優勢。

1）政策有支持。2020年，株洲市政府發布《打造中國（株洲）直播經濟新高地行動方案》，助力直播電商發展。2021年，株洲市農業農村局和財政局印發《株洲市市本級鄉村振興專項資金使用管理辦法》，建立農產品質量追溯體系。

2）產業有基礎。2021年，株洲市承辦“淘寶直播農副產品購物節”，對接市場，為優質農副產品走出去打開了銷路。2021年12月，株洲開展直播電商大會，擬打造“農副產品+直播”的直播經濟產業鏈。同月，湖南省供銷合作總社對接株洲市168家農民專業合作社、農產品加工企業，銷售了茶陵蜜柚30萬斤，臍橙22萬斤、炎陵黃桃12萬斤，炎陵金紫峰糧油股份有限公司的茶油訂單數量實現翻倍增長，推介了“苗妹子”“沙坡里”“株洲紅茶”“銀丹咸蛋”等一大批株洲特色農產品，特色農產品線上銷售上萬單，下單金額達3 000余萬元[8]。

3）人才有保障。截至2020年底，株洲市全市電子商務全產業鏈從業人員近10萬人，網絡零售額204億元，在各大電商平臺開設的網絡店鋪達1.8萬個，抖音直播小店約7 000個。2021年上半年，株洲市網絡零售額110億元，有以天澤華麗、歐洲城網批市場、金帝抖音直播基地等為代表的全民直播賣貨，以衣哥、馬乖等頭部網紅主播為代表的新興帶貨網銷模式，為農產品直播電商提供了直播人才保障。

2.2 株洲特色農產品開展直播電商存在的問題

對株洲市區農產品電商直播的現狀進行調研和分析，發現存在以下突出問題，制約著農產品直播電商的扶貧效果。

1）缺少代表性的農產品直播電商主播。2020年，株洲電商直播協會正式成立，為直播經濟注入了活力，為株洲新消費和新電商提供了有力支撐。在常態的情況下，以天澤華麗為代表的全民直播賣貨以及衣哥、馬乖等頭部網紅主播直播帶貨的主營產品類型均為服飾，具體如表1所示。

表1 株洲直播電商抖音主播帶貨情況一覽表（截至2020年7月）

2）個體農民的直播內容同質化。在直播過程中，存在夸大宣傳、個體農戶自家產品標準化程度不高、配套服務跟不上等問題。個體農民選擇的直播平臺一般集中在抖音，多屬于尾部直播主播，陌生粉絲對其信任程度不夠，下單的轉化率不高。

3）特色農產品適網化和標準化程度不足。株洲特色農產品有炎陵黃桃、蜜柚、臍橙、皇菊、土蜂蜜、草莓、黃牛、黑山羊、茶葉、油茶、黃辣椒等，品種種類較多，其中以炎陵黃桃、炎陵茶油、攸縣香干、白關絲瓜等為典型代表。但農產品由于難以標準化以及物流標準較為嚴格，因此其存在的最大的問題是產品的選擇及物流的標準化。株洲市相關特色農產品（部分）情況如表2所示。

表2 株洲特色農產品（部分）情況一覽表（截至2022年7月）

3 特色農產品直播電商經驗借鑒

3.1 市縣長直播代言，精準助力鄉村振興

陜西省延安市洛川縣老廟鎮過村第一書記郝小藝，通過洛川第一書記消費聯盟開展直播帶貨，貧困戶除工資外，人均增收2 500元。截至2020年11月底，參與帶貨的第一書記137人次，帶動貧困戶319戶1 041人參與，累計增收105萬元?！熬W紅縣長”陳燦平在茶園或茶農家里直播，讓網友直觀了解茶葉的生產環境，并為網友科普黑茶知識，帶動本地扶貧助農產品網絡銷售近2億元，同時帶動了安化農民開始嘗試直播帶貨。直播電商為特色農產品打通了銷售新渠道，成為農村電商發展的新增長點[9]。從2020年開始，各級縣市長紛紛試水，為當地特色農產品直播代言，扶貧效果顯著。

3.2 網紅明星帶貨模式，農產品消費再升級

2019年11月，李佳琦在淘寶平臺為貧困縣農產品帶貨，當晚40萬斤內蒙古大米和5萬罐安徽核桃均5 s售罄，預計帶動1 114萬貧困戶增收439萬元?！跋婷眯膶殹笔呛弦晃?0后農村女孩，一名用短視頻記錄鄉村生活的新農人，擁有300多萬粉絲的網紅主播兼短視頻博主。2020年5月在抖音直播售賣婁底當地有名的手工腐乳，一晚賣出了40萬元。網紅明星主播兼顧了直播和帶貨，處理好了內容和產品，網紅明星帶貨模式使得農產品銷售的輻射范圍更廣，優質農產品能高效對接市場消費需求。

3.3 依托智慧農業，數字化管理助推產業發展

安徽省合肥市長豐縣“長豐草莓”是國家無公害草莓生產示范基地，榮獲國家農產品地理標志。長豐縣利用物聯網、大數據、區塊鏈、人工智能等技術打造“數字草莓”新模式，包括園區智能管控模塊和品質品牌數字管理模塊兩個模塊。2018年，通過線上線下資源整合，形成立體式銷售網絡，公司采取“公司+合作社+基地+貧困戶”合作模式建立扶貧驛站，網銷額達280多萬元。2021年，長豐草莓文化旅游節暨草莓小鎮（網絡）開園活動全程以線上直播方式開展。

4 特色農產品直播電商營銷策略

4.1 加強直播雙方信任，提升用戶購買意愿

農產品直播電商消費者購買意愿研究表明，信任正向影響消費者購買意愿。網紅主播或專業直播農產品的頭部主播，有專業團隊進行選品和品控，在直播過程中既注重產品，又注重發布優質直播內容，觀看直播的消費者對主播較為信任，從而提升了轉化率。依靠直播電商，打破了特色農產品溝通、交易、物流和傳播的壁壘。為了本地農產品直播可持續發展，需充分發揮株洲市縣級電商服務中心和直播電商協會的培育、孵化功能，加強對本地農民和電商達人的培養和支持，激勵主播創作優質直播內容，優化直播環境，延長消費者在直播間停留的時間，提高轉化率。

4.2 探索新技術，擴大區域品牌影響力

以炎陵黃桃、茶油、絲瓜、黃辣椒等為主，以茶葉、香干、葡萄等多種農產品為輔，利用新技術打造“一村一特”的多元優勢農業產業格局。圍繞農業特色主導產業發展，發展現代農業產業，通過數字賦能、科技加持，推動農產品產業數字化轉型升級。打造智慧農場生態系統，實時采集農產品相關數據，執行標準化生產，實現產值預估，精準對接市場，擴大區域品牌影響力。在培育農產品過程中，首先，建立大數據云平臺實時監測農產品作物情況，通過自動灌溉系統、自動駕駛無人施肥系統、病蟲害預警系統等更精準地輔助農作物成長，有利于精細化生產。其次，對于農產品難以標準化問題，可利用區塊鏈技術，形成溯源管理系統，構建標準化品質模型，對農產品生長過程進行實時監控，從種植、倉儲、加工、品評、物流、銷售等各環節形成全程品質溯源。最后，重視產品品質，利用品質溯源，做強現有省市級著名品牌，緩和直播電商中產品難以標準化所帶來的負面口碑效應。

4.3 完善直播制度，重視對農產品直播帶貨的監管

農產品直播電商是依托平臺進行網上交易，由于特色農產品具有地域性、季節性和品質標準化程度低[10]等特點，因此需要加強全過程監管，規范直播帶貨，具體如下：1）組織成立地標性產品產業發展領導小組及產業標準化技術委員會，構建 全產業鏈標準體系，出臺生產品控相關規范等文件，推動產業規范化、制度化建設。2）完善直播制度，限制非專業主播直播帶貨銷售重點特色農產品，采用專業化直播，保護消費者合法權益，進一步提升品牌影響力。

4.4 協同多方合作，整合農產品直播產業鏈

協同網紅明星、平臺和政府，多方合作，使其更具有公信力，有利于集中優勢資源，發揮集群效應。政府以品牌建設為突破口，已經塑造了一批地理區域性品牌，如炎陵黃桃、白關絲瓜、攸縣米粉等國家地理標志農產品。為擴大農產品全國影響力及推動其可持續發展，可采取以下措施：1）從資金投入、稅費減免、金融支持、基地建設及品牌培育等多方面加大扶持力度。2）以文化建設為發力點，舉辦各種產品品鑒PK活動，借助直播話題熱點，提升品牌全網知名度，打造全網熱門IP。3）聯合行業和職業院校，建立相關特色產業專業群，為企業培養高素質復合型應用型技術技能人才。4）農企、農民和直播平臺要緊密對接，積極探索構建“農企+合作社+農戶+直播平臺”或“農企+基地+直播平臺”合作機制，對具有區域性和季節性的特色農產品進行分類，集中優勢，實行冷鏈物流資源統一分配，形成農產品直播產業鏈。