平臺與用戶：新媒體時代的注意力爭奪

【摘要】新媒體時代下精神文明日益發展，用戶在網上能夠觸及更多的文化產品。但是隨著社會經濟的蓬勃發展，各大網絡公司競爭進入日趨激烈的階段，網絡平臺也開始進行新一輪注意力的營銷，企圖獲得更多的注意力資源。在注意力的爭奪過程中，用戶與平臺的關系也呈現出主動反抗和被動收割的交織關系。用戶自身具有的特性在網絡使用中會轉為被動和主動的兩個方向，由此導致不同的結果。注意力模式的改變促成了天平的兩方進行演變，平臺在無所不用其極地占領人們的注意力，獲取更大的利益價值。而用戶也在網絡進程的演變中受到平臺方的影響。

【關鍵詞】新媒體時代；注意力經濟；網絡平臺；用戶

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【文章編號】2097-2261（2023）04-0081-04

一、引言

互聯網的規模日益擴張以及新興技術產業的不斷發展，推動了媒體平臺不斷壯大自身規模，并隨著新技術的不斷迭代，升級出多元的產品形態，滿足用戶的精神文化需求。但是新媒體技術是一把雙刃劍，提供給用戶娛樂和便捷的同時，也在不斷獲取用戶注意力，促進自身經濟發展，并且伴隨著一系列侵害用戶權益行為的誕生。

新媒體時代的平臺遍地開花，用戶的選擇權也在逐漸擴大，新媒體平臺之間的白熱化競爭也促使新的傳播格局的誕生。對于注意力模式的研究也是在當下的“注意力經濟”“眼球經濟”的時代特征下逐漸發展出來的，因此研究好新媒體與用戶之間的關系，需要從注意力經濟層面進行分析。線上的網絡空間平臺日益推出新型的營銷策略刺激用戶留存更多注意力在平臺上，使得注意力也成為新時代的網絡資本。

二、注意力的概念界定

（一）新媒體時代的背景

互聯網技術的發展伴隨著網絡空間的日益普及化，人們的日常生活也由此改變，在經濟基礎蓬勃發展的今天，互聯網帶來的物質文明發展同樣給網絡用戶帶來新型體驗。新技術的革新帶來網絡空間的逐步完善和發展，由此使得一批互聯網公司得到了新的加速機會，在虛擬經濟的推動下更新自身的營銷策略，改變了網絡空間與用戶的嵌套模式。新媒體網絡平臺也在逐步利用自身優勢，跑馬圈地，獲得更多的發展機會和融資機會，成為上市公司獲取更多利潤。而用戶作為各個平臺爭取的流量資源，對于用戶的注意力資源的搶奪成為各個互聯網公司和平臺優先考慮的營銷策略。

（二）新媒體概述

新媒體是相對于傳統媒體而言的，是一個動態的、不斷發展的概念。它在一定程度上指的是數字技術、網絡技術發展到一定程度，并與傳統媒體相互融合，在新的技術環境下形成的新的媒體形態。隨著計算機網絡技術的發展，新媒體以更快的速度、更大的覆蓋范圍、更高的傳播效率傳播信息。

新媒體與傳統媒體共同構成了我們所說的“全媒體”。在信息傳播過程中，它們之間不是對立關系，而是相互依賴、相互融合。傳統媒體是一種“內容為王”，而新媒體則是“渠道為王”。

在互聯網時代，新媒體和傳統媒體相互融合，又相互獨立，他們之間不是競爭關系而是互補關系。它們之間既有區別又有聯系。

傳統媒體具有很強的封閉性、壟斷性、排他性；而新媒體具有很強的開放性、共享性。它們在內容上有很強的互補性，但它們也有一定的區別。

互聯網時代出現了各種新興媒體，如手機報、手機雜志、手機網站等，這些新型媒體改變了人們獲取信息和交流信息的方式，是新時代最具影響力、最具生命力和最具影響力的新興媒體形式。目前中國互聯網用戶規模已達4.25億，手機網民規模達3.32億。近年來隨著我國信息化進程不斷加快，網絡覆蓋率越來越高，上網人數越來越多，這對我國互聯網產業發展產生了深遠影響。

（三）注意力的具體概念

丹尼斯·麥奎爾提出了四種大眾傳播模式，分別是傳遞模式、儀式模式、注意力模式和接受模式[1]。注意力模式與以上三種模式不同，其重點在于形式而非內容，受眾被認為是“旁觀者”，而非“參與者”，對于媒介來說捕捉注意力的事實比受眾的品質、態度和反饋更為重要，傳媒賣點展示的過程就是注意力資源獲取的過程[2]。注意力的特殊性質決定了其是互聯網時代的稀缺資源，同時具有不可兼得性和唯一性。注意力的爭奪過程也是一個零和博弈過程。當用戶的注意力留存在一個媒體平臺之上，就會對另一個媒體平臺的注意力相對衰弱，因為用戶的時間是有限的。

丹尼斯·麥奎爾的注意力模式正是對于當前平臺與用戶的注意力爭奪展開的，媒體平臺在當下為了逐利，更多地將媒體的重心放在刺激用戶關注，借助上癮機制使得用戶留存更多時間在平臺的內容推送和相關衍生品。媒介平臺運營的重要基礎是留存用戶，吸引用戶的注意力，因此平臺的運營要緊緊圍繞注意力模式下的運營體系。媒介的平臺運營所賴以生存的資源就是注意力資源，因此注意力模式下的相關研究，對于全媒體背景下的視頻時代的平臺運營更具參考價值。

（四）注意力經濟的新發展

早的注意力經濟可以追溯到19世紀，在紐約創建的通過廣告形式維持運營的報紙，但是直到20世紀人們才真正認識到這一商業模式的潛力，并將之轉化為實質的收入[3]。“注意力之所以成為新經濟的核心，是因為它是人類欲望的基礎，之所以能轉化為財富和復雜的綜合性經濟，主要是因為注意力可以轉化為各種有價值的形式”[4]。

網絡媒介日益發展的今天，平臺對于用戶的注意力進行瘋狂奪取，在牢牢吸引注意力的同時，把媒體的廣告投放業務置于用戶的注意力之下，用戶開始由主動選擇轉向被動接受。注意力經濟形態下，最重要的經濟資源并非內容本身，而是如何吸引用戶的注意力。在Web3.0的時代背景下，網絡平臺通過激烈的競爭來爭取用戶的注意力，獲得更多的商業資源，占取互聯網平臺的一席之地。

三、新媒體平臺：

基于注意力模式爭奪的運營策略

新媒體平臺主要指互聯網加速發展下的網絡平臺，涵蓋各種影視圖文短視頻平臺及社交類平臺，這類媒體平臺的共同特征是以用戶流量為基礎，依靠強大的用戶群及精準的算法推薦對于用戶的痛點進行精準的打擊，以吸引用戶的高度關注和注意力資源。注意力模式的爭奪從注意力引流就開始互相競爭，為了吸引用戶的注意力展開各種媒介參與活動，通過滿足用戶各種層次的精神娛樂需求和感官刺激實現最終的引流路徑。不同的新媒體平臺在引流與爭奪用戶群的方式略有差異，但總體目標是一致的。注意力模式爭奪主要圍繞對用戶注意力資源的占有，獲取高頻率的用戶停留時長，最終轉化成互聯網平臺的高額經濟效益。

（一）注意力模式下的運營策略

1.重視用戶意愿，滿足娛樂需求

用戶意愿和需求的滿足是各類新媒體平臺要考慮的首要問題。針對不同人的不同需求的滿足，如何最大限度地滿足更多用戶的注意力，獲取更多的用戶實現對于流量的獲取從而獲得巨大的經濟效益，才是平臺發展的長久運營之道。國內的短視頻平臺也是針對各自的平臺屬性，進行受眾的細分，滿足用戶群的娛樂需求，如快手針對下沉城市小鎮用戶，B站針對青年亞文化群體，抖音關注一、二線城市的潮流用戶。

2.沉浸式體驗感，提升刺激強度

新媒體平臺引流之后，下一步是留存注意力，增加沉浸式的體驗感，提升用戶的娛樂閾值，也就是常說的“上癮”。在這一方面各類視頻平臺通常會設計UI界面，進行沉浸式的刷屏娛樂。抖音在這方面采用的算法捕捉和精準推薦，對于用戶的數據進行分析，捕捉到更加精準的推送。沉浸式的頁面隱藏了時間，滿屏的視覺感受以及感官刺激給用戶帶來強烈的沉浸感和愉悅值。

3.打造社交屬性，增強用戶黏度

網絡社會中，人際關系也日益擴寬，新媒體平臺也通過各種興趣圈層，讓更多用戶找到同類的朋友，聚集在社交平臺上。因為社交屬性而凝聚了用戶的留存感。新媒體平臺也會以另外一種方式來增強人際交往，如微博、小紅書、抖音、B站在進行內容呈現時，都會增加轉發的按鍵，內容通過用戶進行了二次推送，增加了平臺的流量。

（二）注意力模式下的負面影響

注意力資源作為用戶在互聯網時代唯一值得關注的隱形資源，在新媒體平臺的競爭之下，單個用戶的注意力在一個平臺的留存就意味著在另一個平臺的缺失，因此網絡平臺的競爭主要依靠吸引用戶眼球獲取更多的注意力，過于追逐經濟效益，會造成相關的負面影響。主要針對社會效益的缺失以及內容創作的同質化展開分析。

1.社會效益的缺失

互聯網的碎片化使得互聯網平臺專注于短平快的節奏進行內容產品的生產，為了抓取人們的注意力會在制作上更加傾向于減少思考宣泄情緒類的作品，創作者會以夸張的情緒吸引用戶的關注，并靠著低俗的內容獲取更多流量的關注，帶來更多的社會負面效益，不利于健康的社會價值觀傳播。

2.內容創作的低質

眼球經濟帶來的直接效果就是會產生大批量的低俗低質的內容來吸引用戶關注，同時會造成劣幣驅逐良幣效應，帶來更多批量模仿低質內容的創作者。一味關注注意力的吸引反而會促使新媒體平臺減少對于內容的質量和題材的把控，使得社會的價值導向產生偏頗。新媒體平臺應在堅守網絡空間規范之下，對于生產的作品內容質量進行把關。

四、用戶：后注意力爭奪時代的

主動反抗與被動收割

注意力爭奪的時代下用戶的選擇成了平臺所關注的重要因素，在兩方的博弈之中主動反抗與被動收割是同時存在的，網絡用戶在進行選擇時關注到了興趣的主動性，可能就會被新媒體平臺被動地獲取隱私，兩種情況的相互作用也是當今互聯網的現狀。

（一）注意力時代下的被動收割

注意力時代下人們的隱私問題成為被關注的話題，比起平臺推送的低質低俗的內容，也許用戶的個人隱私反而具有更大的價值，但多數用戶并沒有意識到這一點。新媒體平臺在用戶的數據搜集上會進行各個方面的整理。不只是平臺上填寫的相關信息，以及照片的相關信息，這些都很容易成為隱私泄露的源泉，但由于平臺獲取信息的隱蔽性，多數用戶甚至會主動泄露個人隱私。

基于用戶的惰性，新媒體平臺如果在初期做好用戶體驗，那么用戶很難再去遷移到新的媒體平臺上進行使用。基于這樣的慣性，媒體平臺會有相當多的用戶進行流量轉化。用戶會被動接受新媒體平臺的推送，保持原有路徑進行信息獲取或者內容輸入。

個性化的服務往往意味著大數據的捕捉，以及個人信息的過度收集，從而為不同用戶提供有區別的內容服務。新媒體平臺的發展過程中勢必要以用戶的數據收集為基礎，才能提高用戶的沉浸感和興趣體驗，這也是一個發展中的悖論問題。

（二）注意力時代下的主動反抗

新媒體平臺與用戶的博弈之中，二者的矛盾主要體現在媒體平臺過分搜集用戶的隱私和數據，而用戶毫無還手之力，且更深一步的影響是平臺對于用戶興趣的精準捕捉導致用戶的個人時間以及注意力都停留在媒體平臺的內容推送上。所以部分用戶意識到這一點后，在網上形成一股小范圍的社交倦怠，對于網絡時間的控制，或者精簡社交，對于不同媒介平臺的斷舍離，卸載相關APP，注銷賬號等，來保護自己的隱私和注意力資源。

更為深刻而有效的做法是保持獨立思考，不盲從意見領袖，能夠獨立自主獲取有用高質量信息，打破信息繭房，避開算法推薦的壁壘。實現對于自己的主體掌控，回歸于現實，而非沉浸在虛擬社交之中。算法推薦是依據用戶的各項操作進行判斷，從而大量呈現用戶喜歡的內容進行重復展示，實現對于用戶的注意力的有效掌握。

五、結語

互聯網普及之初，美國網絡研究專家埃瑟·戴森認為：“網絡會對人類機構帶來深刻變化，而對人性則沒有什么影響。”在當下媒介平臺的發展中，平臺之間的激烈爭奪帶來了與用戶的關系發生逆轉。但這兩種狀態并不是絕對割裂的，是兩種狀態并存的模式。

技術的賦權帶來了注意力經濟的新模式，以注意力為導向的平臺運營模式更能吸引到用戶獲取注意力，換取經濟資源。技術賦權下的媒體平臺在進行注意力爭奪的過程中，用戶也從主動獲取變成被動收割注意力資源。注意力不僅是傳播的內容和噱頭，也旨在成為一種傳播效果，繼而帶來可能的經濟事實[5]。這種經濟模式之下帶來深刻的社會影響也是不容忽視的，過度看重用戶注意力的獲取，對于其他層面的忽視會帶來一些消極影響，造成經濟效益與社會效益的失衡。

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作者簡介：

高鑫源（1999.5-），女，河南鄭州人，碩士研究生在讀，研究方向：新媒體運營管理（廣告品牌傳播）。