大數據時代下數字音樂精準營銷策略研究

◎文/王梅

一、大數據時代下精準營銷的運行范式

大數據、人工智能、物聯網和云計算等先進技術在互聯網時代背景下應運而生，是社會經濟高度信息化發展的必然產物。大數據技術的本質是一種數據集合，與傳統的數據庫軟件工具相比，大數據技術在數據的收集、分析、處理、儲存和管理等方面的能力都有了大幅度提升。以往音樂行業中的營銷模式顯然無法與新時期的發展要求相適應。因此，相關企業和營銷人員就應采取有效舉措積極創新數字音樂的營銷模式，提供“精準服務”更是成為了新營銷模式中的核心內容。

與傳統的營銷模式相比，精準營銷理念強調了消費者的主體性地位，營銷的商品不再占據著核心位置。要想以精準營銷理念為抓手實現企業的可持續發展，企業營銷部門和人員就必須全面掌握各種消費群體對產品的差異化需求，與他們建立高效、順暢的互動交流渠道，維護好客戶群體，為他們帶來愉快、舒適的消費體驗，培養他們的忠誠度。大數據技術的運用和精準營銷理念的出現則為數據庫營銷理論的順利實現提供了可能。從目前的實際情況來看，數字音樂精準營銷中的音樂搜索、音樂定制、音樂推薦和音樂識別等環節的工作都涉及了大數據技術，一些音樂平臺還為用戶提供了開放部分數據的專屬服務。與其他領域和行業中的數據庫營銷模式類似，大數據時代下的數字音樂精準營銷同樣要建立自己的數據庫，及時收集、分析并儲存音樂用戶產生的各類數據，提煉出消費者的購買行為。音樂企業在微信公眾號、微博、抖音、快手等短視頻平臺中都應建立自己的官方賬號，并安排專人負責其運營和維護工作，盡可能地收集消費者數據，建立更加精準且立體的消費者模型。

二、現階段我國數字音樂精準營銷中存在的主要問題

首先，數字音樂數據收集與存儲中的問題。各類先進互聯網平臺上有著海量的多元化數據，并且其流動性強、時效短。而我國大部分數字音樂平臺收集到的與用戶相關的數據內容都是些數據信息量較少的內容。若營銷人員不去深挖其中的隱藏信息，實際的數據分析結果與用戶的真實需求就會存在較大差別，利用收集到的這類數據構建的用戶模型顯然也是缺乏準確性的。目前，在行業中還未形成統一的數據質量標準，數據收集時存在的一些細節問題無法被及時發現，導致無法精準推薦。因此，數據單一化、信息質量低以及挖掘深度不足等都是數據收集過程中應盡快解決的突出問題。

其次，數字音樂數據分析和解釋中的問題。數據質量是影響數字音樂數據分析和解釋效果的關鍵因素，而為保證數據質量應采取有效的計算方法。從目前的實際情況來看，我國各大音樂公司推行和使用大數據技術仍處于起步階段，距離完整掌握用戶需求和精準推送數字音樂商品尚有一段距離。而從用戶在各大音樂平臺的意見反饋中也能夠看到，他們在購買行為后的滿意度和體驗感并不理想，平臺并未根據他們的需求為其提供個性化的定制服務，演出門票售賣流程復雜且渠道混亂，平臺之間存在著惡性競爭的情況。可見，音樂公司的經營管理者還未認識到運用大數據技術分析和解釋數據的重要作用，數據算法簡單，用戶意識淡薄，針對不同類型的用戶群體未及時總結他們的共性問題和差異化特點，沒有對其有效分類，無法滿足他們對數字音樂的真正需求。

最后，數字音樂數據使用過程中的問題。大數據價值鏈通常都是由三部分構成的，即大數據技術、大數據思維以及數據本身，而數據便是其中的核心內容。在精準營銷工作中成功運用大數據技術的案例已有很多，其中最經典的是美國的亞馬遜公司和谷歌公司。它們的共同點是均打造了完整的大數據價值鏈，科學運用大數據技術并且公司經營管理者都具有良好的大數據思維，在實際工作中注重數據的使用權和儲存權，改變了以往數據使用過程中的閉環問題，從而最大限度地展示出了數據本身的價值。我國音樂產業在營銷實踐中運用大數據技術還處于探索階段，營銷人員未能全方位、多角度地收集和運用數據，大數據思維不夠完整，無法發揮出數據本身的重要價值，未能取得理想的使用效果。

三、大數據時代下的數字音樂精準營銷創新策略

（一）樹立大數據思維，以數據為基礎進行精準預測

在我國現代化建設進程中，大數據正日益成為國家基礎性的戰略資源。要想更加精準地開展數字音樂營銷活動，相關人員就必須改變以往音樂產業中傳統的營銷思維，從之前營銷實踐中的市場調研和用戶分析的工作模式中抽離出來，明確數據本身的價值以及大數據技術在數字音樂產品營銷中能夠發揮出的積極影響，科學整合各類數據并對其合理運用。

“預測”是大數據技術運用過程中的一項核心功能，以此為基礎開展的數字音樂精準營銷活動，要求營銷人員具備以大數據分析結果為基礎的“精準預測”思維。數字音樂產業鏈包含了創作、錄制、試聽、推廣和營銷等多個環節的內容，而決定數字音樂作品傳播廣度和市場價值的核心因素是作品本身的質量，這也是實現整個音樂行業可持續發展的重要保證。利用大數據技術可全面掌握并精準預測當下社會狀態下的聽眾喜好和行業的流行趨勢，從而與我國經濟社會對數字音樂商品的需求相適應。通過分析和整合數據，明確數字音樂產品的流行程度，精準找到數字音樂作品中存在的問題并進行針對性的完善。大數據在音樂演出中同樣有著重要作用，其能夠用于門票在網絡中的售賣，還可以預測出整個音樂節或是一整張數字音樂專輯的預算、收入和具備的影響力等情況。在數字音樂的內容分發階段，運用大數據技術則有助于更加精準地開展市場宣傳和推廣活動，多渠道售票并提升音樂受眾的黏性。消費者在購買數字音樂后會產生各種數據，而運用大數據技術則能夠全面收集并科學分析這些數據，其重點并不在于消費者本身，通過數據分析結果制定下一步的市場營銷策略，提升數字音樂作品的市場傳播效果。

（二）健全數字音樂數據庫，組建專業化營銷隊伍

數字音樂精準營銷過程中要更加科學、高效地運用大數據技術，組建高素質的專業化營銷隊伍。注重為打造完善的數字音樂數據庫提供人才支持，全面收集、分析、整理和運用各類信息數據，不斷強化每一名營銷人員的大數據和互聯網思維。企業數字音樂營銷隊伍應搭建數字音樂用戶數據庫，及時收集并分析得到的用戶數據，依托各類互聯網平臺中的數據精準預測用戶需求并對其進行細化分類。對已有一定黏性的用戶要繼續挖掘其對數字音樂作品的喜好和需求，做到全方位且多層次地了解用戶，培養他們的忠誠度。而對于那些對數字音樂作品有一定興趣但卻沒有實際購買行為的用戶則應建立專屬的數據庫，全面收集與之相關的信息數據，明確他們的具體需求和購買喜好，幫助他們確定購買數字音樂商品的策略。同時，數字音樂營銷隊伍中應積累大量的大數據和互聯網專業人才，不斷豐富他們在數字音樂領域的專業知識，幫助他們積累更多實踐營銷經驗，完善人才儲備，提升營銷隊伍的業務能力。

（三）注重消費者正向引導，提升營銷工作針對性

以數字音樂用戶相關的大數據為基礎建立相應模型，對其進行正向引導以促進他們完成消費行為。

第一，在全面掌握潛在消費者學歷水平、經濟收入和用戶級別等信息內容的基礎上向其推送數字音樂作品，可與其過往聽過的音樂作品風格類似，也可向其推送風格差異較大的數字音樂作品。對于學歷低的用戶群體，建議向其推送國內同一風格的數字音樂作品即可；而學歷水平較高的用戶群體，應結合其喜好向其推送不同國家和不同風格的數字音樂作品。

第二，針對音樂商品愛好者對音樂的關注側重點，加強營銷工作的針對性和精準性。運用大數據技術收集到用戶在音樂作品上停留時間的長短，從而更加準確地提煉出用戶喜好。

第三，運用大數據技術可清晰地看到用戶在知名數字音樂軟件上搜索的音樂，以此為基礎提升營銷工作的針對性，結合用戶自身的位置信息、交通情況、收入情況和對音樂演出的接受程度，精準推送數字音樂作品或是音樂演出門票，優化消費者的數字音樂商品購買流程，為他們提供愉快的消費體驗。在數字音樂精準營銷中，選用任何一種方式對消費者的購買行為進行分析和研究時，應盡可能選擇足夠全面且豐富的信息數據。用戶是復雜多變的，數字音樂同樣有其復雜性，數字音樂行業中的數據本就難以辨別且具有流動性特點，這對企業營銷人員提出了更高要求。營銷人員應長時間且多角度地關注用戶，深層次地了解他們的消費偏好，提升數字音樂商品營銷的精準性和針對性。

（四）科學整合數據資源，實現企業數據互聯互通

數據信息具有一定的流動性，數據中間商是大數據時代背景下的一種新興結構，他們可以是個人，也可以是企業，其雖然擁有數據卻不具備數據的分析和使用技術，最主要的盈利方式是交易手里擁有的部分數據。互聯網時代的數據與傳統意義上的數據有著顯著差別，其也具備了更加豐富的價值。在數字音樂產業中，營銷企業既要全面掌握自己旗下平臺中的各類信息數據，更要積極整合自己能夠掌握的全部數據資源，甚至要掌握不同領域和不同行業的數據，以便精準預測市場需求，開展針對性的數字音樂營銷活動。數據中間商的存在能夠幫助數據獲得更多利益，兩者并不矛盾，不同行業和企業之間通常都有帶著目的地收集、分析和使用數據，其為數據價值的釋放提供了更多可能性。因此，音樂公司應積極整合現有的數據信息資源，不同企業之間建立密切的合作關系，在不損害對方利益的情況下建立完善的數據信息共享互通平臺，實現彼此的共同發展。

四、結語

音樂在我國有著悠久的發展歷史，但要實現其產業化發展就必須考慮到社會生活方式和傳播介質等多方面的影響因素。隨著互聯網技術和現代信息技術對我國各個領域和行業的深遠影響，音樂已具備了藝術化和商品化的雙重特征。大數據技術的出現不但改變了音樂產業的市場格局，更是對其營銷方式的創新發展產生了重要影響。構建基于大數據技術的數字音樂精準營銷策略，既能夠為廣大用戶和消費者提供個性化的定制服務，還能夠顯著提升各大音樂公司和平臺的市場效益。