基于微信視頻號的健康傳播模式探索

方文心

中國互聯網絡信息中心發布的第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，在持續發展的各類互聯網應用中，短視頻用戶規模增長最為明顯，截至2022年6月已達9.62億人次，占網民總數的91.5%。由此可見，短視頻平臺越來越成為信息發布及形象宣傳的重要陣地。浙江金華市中心醫院（以下簡稱金醫）于2021年初開始運營官方視頻號。截至2023年7月，已發布視頻137個，內容涵蓋醫院大事記、先進科室及典型人物宣傳、智慧服務、人文關懷、醫學科普等方方面面，累計觀看量達280萬余次，體現微信視頻號在擴散傳播方面的強大優勢。

視頻號在醫療領域的傳播優勢

2020年初，微信推出視頻號，在內容生產和傳播分發機制等方面進行變革，為建設公立醫院高質量發展新文化提供新機遇。金華市中心醫院在眾多新媒體平臺中選擇微信視頻號作為重點運營對象，主要基于以下兩點。

首先，相比微信公眾號以圖文為主的推送，以“短、平、快”為特點的短視頻更能滿足當下公眾對“碎片化”閱讀的需要。對比視頻號發布視頻《金華市中心醫院作為金華地區唯一受邀參加2021浙江省醫院品牌展醫院》和微信發布文章《一展風采！金華中心醫院亮相浙江省醫院品牌展》的相關數據（詳見表1）可以發現，相同內容在視頻號平臺的傳播效能顯然大于微信公眾號平臺。

表1 相同內容在微信公眾號、視頻號的傳播數據對比

其次，相比抖音及其他短視頻平臺基于系統算法的信息智能分發模式，微信視頻號獨有的基于微信社交生態的“熟人傳播”機制更容易釋放“長尾效應”。金華市中心醫院官方視頻號的許多視頻一經發布，就通過醫務人員的點贊和轉發分享給他們的微信好友，由此引發多輪分享，作品得以突破原本封閉的社交圈層，從一個朋友圈裂變到多個朋友圈，使傳播鏈條不斷延長。此外，由于“熟人傳播”還受到情感因素影響，受眾黏性較強，對推送內容可能具有更高的包容性和認可度，因此也更有可能進行點贊和轉發。

醫療健康傳播要堅持內容為王

傳播載體和流量加持固然重要，但高質量的產出始終是精準觸達目標受眾的關鍵。金華市中心醫院堅持在打造原創作品上精耕細作，圍繞三個重點傳播金醫文化。

（一）傳承紅色基因，營造濃厚氛圍

短視頻能夠以更接地氣的形式在主題教育中發揮重要作用。

例如，2021年是中國共產黨成立100周年，中共中央決定在全黨開展黨史學習教育。在醫院黨委的統一部署下，醫院宣傳部門以微信視頻號為載體，通過制作、展播優質短視頻，推動紅色文化入腦入心。

短視頻《黨史快問快答》形式新穎、寓教于樂，由拍攝者手持具有鮮明醫療特色的物件，如聽診器、大號針筒等，在醫院入口、門診診間、取藥窗口、手術室門口等地點隨機選擇醫護人員，向其提問黨史學習教育的目標及重點任務、中國共產黨百年歷史中的重要人物和重大事件等，要求受訪者迅速作答。面對鏡頭，受訪者均表現出較高的理論水平和黨性修養。視頻一經推出立即引發熱議，在展示醫院黨史學習教育成果的同時，進一步激發廣大網友參與學習黨史知識的熱情。

此外，短視頻《這組新老照片 跨越金醫百年》揭開塵封已久的珍貴史料，14組今昔對比照片帶領受眾穿越時空隧道，真切感受醫院舊貌換新顏的滄桑巨變；《唱支山歌給黨聽MV》集結醫院各臨床科室及職能部門的優秀醫務工作者，共同唱響紅色旋律，向黨的百年華誕獻禮；宣傳片《百年金醫》回首醫院百十年蝶變之路，全面展現金醫以黨建統領醫教研協同發展取得的實績……一次次扣人心弦的深情講述、一幕幕浸潤心田的動人瞬間，成為黨史學習教育的鮮活素材，收獲大量點贊和支持。

由此可見，高品質的短視頻在通過視頻號平臺實現高效傳播的過程中，能夠廣泛凝聚共識，助力主題教育升溫顯效，同時使醫院進一步提升自身品牌價值和社會影響力。

（二）豐富精神內涵，彰顯人文關懷

短視頻能夠提供強烈的在場感和參與感，因而易于引發受眾的情感共鳴。

以短視頻《神外小小心愿墻》為例，由于重癥監護室往往不允許家屬陪護，因此，醫院神經外科團隊自發地在重癥監護室外設立一面心愿墻，讓患者家屬可以寫下自己的期盼與思念。醫院宣傳部門以此為切入點，拍攝了一位患者家屬寫下心愿便利貼的全過程以及醫護團隊悉心護理患者的畫面，配音以患者家屬和護士長的對話為主，輔以輕柔舒緩的背景音樂。視頻推出后取得良好的傳播效果，眾多網友深受感動，醫院注重人文關懷的暖心服務受到贊譽。

像這樣有溫度的短視頻宣傳貫穿全年：（1）在國際護士節、中國醫師節、教師節、三八婦女節、七一建黨節等節點，制作主題宣傳片或系列活動的混剪視頻，為堅守崗位的醫院職工送上節日祝福，同時宣傳醫院關心關愛職工身心健康的各項舉措，進一步傳播金醫“家”文化；（2）用真實、熱情、獨到的視角記錄金義院區開工建設、科教綜合大樓封頂儀式、受邀參加全省醫院品牌展、新員工入職等重要事件，增強職工對工作的責任感、使命感和對集體的歸屬感、認同感，進而為醫院發展提供源源不斷的精神動力；（3）發動全社會參與“仁醫風范”年度人物評選并為每位獲獎者制作個人宣傳片，已經成為醫院每年年終的保留節目，也是醫院官方視頻號中最受歡迎的推送內容之一，通過表彰先進典型，不僅讓修醫德、行仁術內化成為職工的自覺行為，也能加深患者對醫務工作者的理解，構建和諧醫患關系。

除了提升文化感召力，醫院官方視頻號還通過持續加深與受眾的情感連接，積極主動地進行正向輿論引導，助力維護社會穩定。

2022年初，疫情反復。金華市中心醫院作為區域醫療龍頭和新冠病毒感染定點救治單位，聞令而動，迅速組建醫療隊馳援封控區。面對部分謠言引發的社會恐慌，醫院官方視頻號及時推出短視頻《逆行出征》，在極短時間內就獲得30余萬播放量，醫院上下齊心協力共同抗疫的畫面成為一針“強心劑”，幫助群眾緩解焦慮情緒、振奮精神。此后，醫院官方視頻號還相繼推送20余期短視頻，宣傳金醫人奮戰在醫療救治各條戰線的感人事跡，以弘揚偉大抗疫精神和崇高職業精神贏得患者和社會的尊重與信任。

（三）匯聚專業力量，打造科普名片

醫院官方視頻號依托雄厚的專家團隊，推出一批權威、專業的醫學科普短視頻，其內容涵蓋全年齡段人群、全生命周期，通過向大眾傳播健康理念，引導社會大眾養成健康生活方式，提升醫院的社會公信力和影響力。

直擊“痛點”的標題能夠第一時間吸引受眾眼球

聚焦暖心小切口，強化與受眾的情感鏈接本文圖片由作者提供

常規宣傳方面，醫院以全國愛耳日、世界急救日、全國腫瘤防治宣傳周、世界骨質疏松日等健康日為契機，精心策劃、制作相關科普短視頻。

在此基礎上，醫院宣傳部門與臨床科室相互配合，根據門診、住院收治情況，對一段時間內的高發病、常見病進行科普，如春季是運動損傷高發季，醫院官方視頻號邀請骨科專家對半月板損傷的預防及傷后康復進行全面講解，推廣科學運動方法；夏季需要謹防“空調病”，醫院官方視頻號推送短視頻《三招頸部按摩》，幫助上班族緩解肩頸僵硬疼痛。

此外，醫院宣傳部門緊跟社會熱點，針對受眾需求精準推送科普視頻。例如，當一些具有生發功能的產品日益風靡，大眾很容易盲目跟風、陷入誤區，醫院官方視頻號因此推出系列辟謠小短片，對“洗發水能速效生發”等不實傳言進行澄清，防止錯誤信息擴散，樹立醫院權威、專業的良好形象。

在呈現方式上，醫院也根據微信視頻號平臺的傳播特點進行了一些探索和創新。第一，找準受眾“痛點”。例如，當前痛風發病率急劇增加且呈現年輕化趨勢，如何合理飲食成為患者最關心的話題，因此，醫院官方視頻號將相關科普視頻命名為《高尿酸患者不能吃豆腐？這一份吃喝指南請收好！》，簡潔直觀地吸引受眾眼球。第二，以情景演繹代替授課式的單向輸出。例如，短視頻《教你識別帕金森病預警信號》邀請神經內科醫生扮演一位帕金森病患者，用簡單易懂的表演，向受眾科普帕金森病發病的典型預兆，使晦澀的醫學知識以顯像化的形式傳遞給受眾,強化用戶記憶。第三，增強代入感，拉進視頻與受眾的距離。例如，沉浸式體驗系列視頻則能夠帶領受眾跟隨鏡頭，了解胃腸鏡檢查、全飛秒激光手術、光子嫩膚、種植牙等項目的全部流程，給受眾以身臨其境般的豐富感官體驗，讓醫學科普更有趣，更立體，更具生命力。

下一步提升方向

（一）優化完善視頻號運營機制

貼合受眾需求、穩定輸出內容是醫院官方微信視頻號獲得長足發展的基礎條件。因此，只有及時分析關注人數、轉贊評數量和粉絲畫像等動態數據，根據實際運營情況對推送的內容、頻率和時間進行系統性規劃，才能實現有效傳播。

體驗感是吸引受眾留存和活躍的關鍵因素，這意味著，重視受眾反饋同樣重要。通過與受眾積極的溝通交流，不僅可以收集意見、建議，幫助運營者更好了解受眾偏好，還能增加評論等互動形式對受眾的吸引力，提高用戶黏性。另外，在線上發起話題討論、投票和直播等活動也可能引發受眾更廣泛的參與，是醫院官方視頻號下一步將重點發力的方向。

（二）更好發揮矩陣聯動效應

短視頻強調以最精煉的語言和畫面傳遞最有效的信息，因此在信息的深度挖掘和全面展示方面有所欠缺，而微信公眾號適合發表長圖文的特性恰好可以彌補這一點。對于一些較為復雜的主題，可以采用在視頻號中發布精彩片段、在公眾號內更新完整文字的組合宣傳方式，通過在平臺內互設跳轉鏈接，實現雙向引流，創造“1+1＞2”的傳播效果。

除了強化“視頻號+公眾號”雙端聯動，網站、顯示屏等其他宣傳陣地也可以增加引導關注微信視頻號的內容。如何充分暢通線上、線下傳播渠道，是醫院在進一步搭建傳播矩陣、持續放大品牌效應過程中應當深入考慮的問題。

（三）與專業團隊加強合作

醫院宣傳部門業務范圍和服務功能較廣，配備人員均同時負責多項業務，無法專注于醫院官方微信視頻號的運營工作，加上掌握的視頻拍攝及制作技能相對有限，有時可能錯失利用短視頻進行宣傳的最佳時機。而解決這一難題的可行路徑之一，就是與本地主流媒體深化合作。

一方面，其專業的視頻內容制作團隊可以高效地為醫院量身定制一批有創意、有品位、有內涵的宣傳短片，全方位、多維度宣傳醫院的中心工作和特色學科等，實現視頻宣傳“量”與“質”的提高。另一方面，其廣泛的內容分發渠道能夠使得醫院官方視頻號的受眾不再局限于醫院職工和本地患者這兩大受眾群體，擴大宣傳覆蓋面。