流量主流 更要價值主流

林潔潔 朱名佳

由浙江省委宣傳部打造的微信公眾號“浙江宣傳”上線一年多來，推送稿件中，閱讀量10萬+的文章占74%，這給過去以生產文字內容產品為主的“紙媒人”帶來啟示：無論技術革新帶來何種變化，價值觀的引領和先進思想的傳播是主流媒體的立身之本、立業之根。[1]“浙江宣傳”的成功證實了：主流媒體之所以“主流”，不僅是占據了流量主流，更是引領了價值主流。

什么是主流價值？主流價值應該是正確的人生觀、價值觀、世界觀，是指引人們做出正確人生選擇的方向。當下，爆發性增長的海量信息和人們有限的注意力之間存在深刻矛盾，為了獲取有效信息，人們付出的時間成本水漲船高。算法推薦的信息雖然能滿足一部分受眾的有限需求，但是其推薦往往遵循的是流量邏輯——即為追求流量的最大化而迎合受眾對某些低俗內容的需求，與之相對，則是對主流價值傳播的忽視。[2]主流媒體如何適應當前輿論生態，在價值發現、提煉和傳播上多把關、多下功夫，進而實現價值引領和流量占據，成為每一個媒體工作者需要思考的問題。

跟隨流量 引導價值

當下的傳媒界存在一種認識誤區，即認為新聞價值等同于流量大小，流量越大越有新聞價值。誠然，大流量的新聞能呼應讀者內心的動機和偏好，迅速引發人們的共鳴。不過，在這些大流量的新聞中，我們不難發現，盡管有不少新聞引發了鏈式傳播、具有極強的傳播力和影響力，但在價值引領上卻存在一定缺失，主流價值并未得到充分發掘。

2023年上半年備受關注的“淄博燒烤”現象充分展示了主流媒體如何在擴大流量的同時做好引領價值。自3月以來，有關淄博的話題討論持續升溫，“五一”國際勞動節期間，淄博這座小城更是成為旅行熱門地，其爆火的起因是“大學生特種兵到淄博吃燒烤”這一話題在社交媒體平臺上的廣泛傳播。當“淄博燒烤”成為熱搜后，各路網紅第一時間沖到淄博，很多網友在獵奇、參與、從眾等多種心理作用下，紛紛加入了“現場打卡”+“社交媒體傳播”的大潮中。流量裹挾著新的流量，形成了巨大的自發的“自媒體矩陣”傳播趨勢，“淄博燒烤”的火爆之勢如同“核裂變”效應，一發而不可收。網絡上關于這個話題的報道和討論大多是圍繞燒烤和當地人的真誠實在展開，而作為主流媒體的新華社《千筆樓》專欄則刊登了一篇另辟蹊徑的文章，對這一現象潑了一盆“冷水”。該文以淄博為樣本，分析了地方旅游經濟如何變“流量”為“留量”，促成“網紅”變“長紅”。在輿論對淄博一片叫好的聲音中，該文風格獨特、深刻冷靜，讓人眼前一亮。

還有一些主流媒體通過深挖“淄博燒烤”現象背后這座城市的歷史文化，為高流量注入高價值。比如，外研社微信公眾號的推文就引用一位網友對“淄博燒烤”現象的評價作為開場白：“淄博燒烤是一場仁義禮智信的儒家文化盛宴。”跟隨著雙語解說，該推文展現了淄博的稷下學宮、足球故鄉、高青草編等歷史文化元素，讓受眾在古與今對話中感受中國文化的博大精深。

主動策劃 挖掘價值

具有高價值的內容產品往往是懷有深切的人文關懷，不僅包括人們的物質需求，更加關注精神需求。

人間煙火味，最撫凡人心。對“人”的幸福或痛苦、超越或困境等人類普遍性問題進行深刻而真實的探究與表達，這樣的內容產品不僅具有較高的傳播價值，也更能吸引較大的流量。杭州日報《傾聽·人生》欄目推出的紀實作品《我們的天才兒子》就是其中一例。2022年，該話題產品引發龍卷風式的傳播效應，成為現象級作品。該文講述的是“天才”翻譯家金曉宇的故事，從小人物的喜怒哀樂、悲歡離合出發，講述一個普通家庭遭遇巨大苦難、因愛而創造偉大奇跡的真實故事。該文成功抵達了受眾靈魂深處，不僅因為故事本身打動人，能引發巨大的共情、共振與共鳴，更深的意義在于，它讓無數和金曉宇一樣，在苦難中掙扎的人，找回了自己的“美麗心靈”。

挖掘、報道、傳播普通人的事跡以及他們內心深處的喜怒哀樂，展現他們心靈的真善美，發掘他們身上的正能量，不僅可以起到鼓舞人、激勵人的積極作用，還可以傳遞更多向上、向善的力量。5月5日，在武漢飛往杭州的一架航班上，一位身懷雙胎的孕婦在萬米高空突然胸悶、呼吸困難。緊急時刻，醫生沈三英挺身施救。在她的守護下，孕婦順利脫險。《長江日報》健康傳播中心記者獲悉這一線索后，迅速聯系醫生采訪，她撰寫的報道《武漢沈三英，第三次出手救下三條人命！》經人民日報微信公眾號轉發后，2小時內閱讀量破10萬。

諸如此類由主流媒體生產的“暖新聞”還有很多，以其能打動人心、引起共鳴而獲得高流量。不過，隨著網絡空間中對高流量的盲目追逐，當前一些主流媒體的“暖新聞”也出現某種不可忽視的趨勢：不少“暖新聞”涉及的內容多為家長里短、雞毛蒜皮的小事，還有一些新聞報道單純靠標題噱頭來博人眼球，這些現象從側面證明了主流媒體在凝練價值的過程中出現了一定的偏差。真正既有價值又有流量的內容，應該是具有一定深度、激發深層共鳴，能夠引領廣大群眾樹立正確人生觀、價值觀的內容。為此，主流媒體必須深刻認識到，受眾注意力在當下的傳媒生態中屬于稀缺資源，在做好內容供給側改革、提高內容價值感的同時，實現受眾注意力與優質新聞產品的匹配。

用好素材 傳播價值

傳播主流價值，不僅要考慮“內容為王”，還需要考慮敘事形態和傳播手段。“浙江宣傳”的成功，就在于其能把選題的接近性做到極致，把稿件的信息量和知識量做到極致，且其敘事形態非常符合移動傳播規律。

以5月26日推出的《越夜越長沙的啟示》為例，該文分析了長沙“夜經濟”的持續出圈帶給其他城市的啟示。“夜經濟”這一話題呼應了當下提振經濟、撬動消費這一許多人關心的主題。文章以一句“‘夜長沙’究竟有多火？”開始闡述，三千多字的篇幅，節奏緊密，干貨滿滿。文章先分析現象，再闡釋長沙“夜經濟”成功背后的原因，提煉升華、給出對策與建議，給其他城市以借鑒與啟發。從敘事角度看，這篇文章語言通俗且有一定的韻律感，比如，第三部分三個小標題分別為“‘業’與‘夜’的辨識度”“‘放’與‘收’的拿捏度”“‘流’與‘留’的轉化度”，細細品讀，其中的“業”與“夜”同音，對“夜經濟”進行了精簡的概括，讓人一目了然；“放”與“收”反義對比，對方法手段給出了建議；而“流”與“留”，則進一步升華，將主題凝練到一個新的高度。

2022年7月16日，“浙江宣傳”推出的《嘲諷“小鎮做題家”是一個危險信號》也是一篇大流量的文章。文章針對“小鎮做題家”背后所涉及的教育公平、階層流動、就業難等問題進行了剖析，觀點鮮明地指出：每一個有夢想、敢拼搏的普通人都不應該被鄙視和嘲笑，并以一首“出身并非結局，奮斗才是主題；生活充滿彩蛋，你我皆需努力”的打油詩撫慰了很多網友的心。這篇文章的開篇非常簡單，第一句介紹事件背景，第二句引發讀者跟隨作者一起思考。可以說，開篇就是文章的主題，隨之圍繞這個主題去展開，層層遞進，不斷闡明這樣一個觀點：人生路上的努力需要堅持不懈、久久為功，奮斗才是通往成功之路永不過期的“通行證”。網友讀到這篇文章后紛紛跟帖：“天道酬勤”“出身不能選擇，但想去的地方可以努力爭取”“‘小鎮做題家’不是失敗的讀書人，而是不向命運屈服，努力通過讀書改變未來的人。”這篇文章起到了很好的傳播引導作用。

結語：

在當前媒體深度融合的背景下，很多人認為，大流量可以帶來大盈利，因此，高流量成為很多媒體追逐的目標。盡管其中有一部分大流量作品確實實現了主流價值的傳播，但是，高流量與高價值兩者之間不能畫等號。對主流媒體而言，占據流量主流很重要，占據價值主流更重要。在流量至上的喧囂中，主流媒體應保持定力和洞見，通過生產更多能夠吸引受眾、影響受眾的優質內容，為社會提供更多的正向價值。

新聞漫畫《強化培訓》 王鵬/作（新華社發）

注釋：

[1]張志安.火了一整年，“浙江宣傳”給媒體施了什么壓？[EB/OL]傳媒茶話會，2023-5-29.

[2]張濤甫.算法“失算”與社會的結構性“失能”.上海交通大學學報，2023（3）.