世界級(jí)旅游目的地的基本概念與建設(shè)要求

黃震方

[關(guān)鍵詞]世界級(jí);旅游目的地;基本概念;建設(shè)要求

建設(shè)世界級(jí)旅游目的地，是“十四五”時(shí)期中國(guó)多地提出的旅游發(fā)展目標(biāo)，是各地積極應(yīng)對(duì)世界形勢(shì)新格局和國(guó)際旅游新變化、提升目的地知名度和競(jìng)爭(zhēng)力、拓展國(guó)際旅游市場(chǎng)的重要抓手，也是新時(shí)代推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、更好地滿足人民群眾對(duì)美好生活的需要、推進(jìn)中國(guó)式文化和旅游現(xiàn)代化的重要支撐。長(zhǎng)期以來(lái)，旅游目的地一直是學(xué)術(shù)界重點(diǎn)關(guān)注的研究領(lǐng)域，其研究?jī)?nèi)容主要涉及旅游目的地形象與品牌[1-4]、吸引力與競(jìng)爭(zhēng)力[5-7]、感知體驗(yàn)與營(yíng)銷[8-10]、服務(wù)質(zhì)量與治理[11-12]、演化與影響[13-14]、建設(shè)構(gòu)想與路徑[15-16]等方面。但就世界級(jí)旅游目的地而言，目前相關(guān)研究比較薄弱，僅見(jiàn)世界級(jí)旅游目的地的差距診斷及戰(zhàn)略選擇[17]、難題分析與對(duì)策研究[18]等少量研究成果。因而，有必要深化相關(guān)研究，進(jìn)一步厘清世界級(jí)旅游目的地的基本概念，明確世界級(jí)旅游目的地的建設(shè)要求，這對(duì)提高旅游目的地的建設(shè)水平，促進(jìn)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，增強(qiáng)中華文化和中國(guó)旅游的國(guó)際影響力，具有十分重要的意義。

1 世界級(jí)旅游目的地的基本概念

旅游目的地的研究在國(guó)外起步較早，美國(guó)學(xué)者Gunn在1972 年就提出了“目的地地帶”的概念。英國(guó)學(xué)者Buhalis于2000年明確提出旅游目的地概念，認(rèn)為旅游目的地是一個(gè)完整的地域，并總結(jié)了Leiper和Cooper、Wanhill等學(xué)者的研究成果，認(rèn)為旅游目的地具有某種感知吸引力，集中了可滿足旅游者需要的設(shè)施和服務(wù)，能為消費(fèi)者提供完整的旅游經(jīng)歷，同時(shí)也指出，旅游目的地由吸引物、進(jìn)入設(shè)施、便利設(shè)施、有效產(chǎn)品組合、活動(dòng)以及其他輔助服務(wù)設(shè)施六大要素構(gòu)成[19-20]。此后，國(guó)內(nèi)外學(xué)者從區(qū)域范圍、旅游需求、系統(tǒng)功能等不同的視角，對(duì)旅游目的地的概念和內(nèi)涵進(jìn)行了探討，但至今尚未形成廣泛和統(tǒng)一的概念認(rèn)知。

要成為旅游目的地，通常需要具備3個(gè)基本條件：一是有旅游吸引物，即擁有一定數(shù)量和等級(jí)的旅游資源與旅游產(chǎn)品，對(duì)一定范圍的旅游者具有吸引力;二是有良好的環(huán)境與服務(wù)設(shè)施，擁有宜居宜游的生態(tài)、文化、社會(huì)和生活環(huán)境，配備足夠的旅游基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)設(shè)施和商業(yè)服務(wù)設(shè)施，能滿足旅游者旅游活動(dòng)及相關(guān)服務(wù)的需要;三是有一定的游客流量，能吸引一定規(guī)模以到訪該地為主要目的的旅游者。因而，旅游目的地實(shí)際上是提供旅游活動(dòng)及相關(guān)服務(wù)的中心地域，是集旅游環(huán)境、旅游資源、消費(fèi)需求、旅游交通、旅游設(shè)施、旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)為一體的空間復(fù)合體[21]。為此，本文將旅游目的地的概念界定為：以旅游吸引物、服務(wù)設(shè)施及生活環(huán)境為依托，能吸引一定規(guī)模的旅游者專程到訪該地并提供所需的旅游活動(dòng)和相關(guān)服務(wù)的地域。

就目的地的等級(jí)（知名度）和影響而言，可將旅游目的地分為世界級(jí)旅游目的地、全國(guó)性旅游目的地和區(qū)域性（地方性）旅游目的地。人們通常把具有世界知名度與影響力和國(guó)際質(zhì)量水準(zhǔn)的旅游目的地，稱為“世界級(jí)旅游目的地”。

2 世界級(jí)旅游目的地的建設(shè)要求

世界旅游組織和加拿大魁北克省旅游局合作的世界優(yōu)秀旅游目的地城市中心（The World Centereof Excellence for Destinations，簡(jiǎn)稱CED），從國(guó)際知名度、旅游吸引物、旅游產(chǎn)品體系、旅游設(shè)施和旅游服務(wù)、管理和營(yíng)銷、區(qū)域旅游合作、環(huán)境和資源保護(hù)、游客滿意度和社區(qū)獲益等方面，構(gòu)建了世界優(yōu)秀目的地（景區(qū)/城市）評(píng)價(jià)指標(biāo)體系（SMED）[17]。竇文章提出，可從認(rèn)知度、舒適度、吸引度、體驗(yàn)度、可達(dá)度、獲益度和持續(xù)度等7個(gè)方面評(píng)價(jià)國(guó)際旅游目的地建設(shè)水平① 。賈云峰團(tuán)隊(duì)從游客與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)層面（客源結(jié)構(gòu)、旅游經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)影響力）、資源與吸引力層面（資源稟賦、品牌形象和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)）、政策與基礎(chǔ)配套層面（政策舉措、基礎(chǔ)設(shè)施、智慧治理、人力資源和安保安全）、文化和可持續(xù)發(fā)展層面（旅游環(huán)境和可持續(xù)發(fā)展）構(gòu)建了世界級(jí)旅游目的地評(píng)價(jià)指標(biāo)體系② 。章杰寬根據(jù)綜合性、可測(cè)性、可得性、獨(dú)立性、動(dòng)態(tài)性、邊界性、特殊性和世界性等8個(gè)基本原則，結(jié)合桂林旅游發(fā)展實(shí)踐，構(gòu)建了包含旅游宏觀經(jīng)濟(jì)、旅游接待水平、城市旅游國(guó)際營(yíng)銷、旅游人力資源、國(guó)際交流情況、公共設(shè)施、政府及居民支持力度、旅游資源吸引力和生態(tài)環(huán)境等9個(gè)維度的52個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的桂林世界級(jí)旅游城市評(píng)價(jià)指標(biāo)體系[22]。參照國(guó)際上著名旅游目的地的建設(shè)與發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合國(guó)際國(guó)內(nèi)旅游目的地建設(shè)與評(píng)價(jià)相關(guān)研究成果，可將世界級(jí)旅游目的地的建設(shè)要求歸納為5個(gè)方面。

2.1 世界級(jí)資源與吸引體系

世界級(jí)旅游目的地?fù)碛腥颡?dú)特性、代表性自然或人文資源，旅游資源具有一定體量或空間規(guī)模，資源類型豐富、結(jié)構(gòu)合理、完整性好，其自然生態(tài)價(jià)值、歷史文化價(jià)值、科學(xué)教育價(jià)值、觀賞游憩價(jià)值很高，通常在世界范圍內(nèi)具有突出意義或普遍價(jià)值。其中，文化資源作為目的地的靈魂，是體現(xiàn)目的地價(jià)值魅力、彰顯目的地個(gè)性特色的關(guān)鍵，需深入挖掘和展示本土文化內(nèi)涵，彰顯目的地的文化特色，形成具有濃郁文化氛圍和國(guó)際化特質(zhì)的文化旅游產(chǎn)品與文化生活場(chǎng)景。

世界級(jí)旅游目的地應(yīng)擁有非常突出的旅游核心吸引物，并在旅游資源（景觀）與環(huán)境、旅游文化與生活、旅游產(chǎn)品與活動(dòng)、旅游形象與品牌、旅游功能與業(yè)態(tài)等方面，形成完備的旅游吸引要素體系，且在某些方面具有世界知名度和突出影響力。例如，以漓江為代表的桂林山水，是具有世界級(jí)旅游吸引力的核心要素，也是桂林打造世界級(jí)旅游城市和廣西建設(shè)世界級(jí)旅游目的地的重要依托和底氣所在。應(yīng)在嚴(yán)格保護(hù)好桂林山水資源的前提下，進(jìn)一步融合創(chuàng)新和活化利用，提升旅游品質(zhì)、文化品位和目的地品牌，增強(qiáng)、提高其世界級(jí)旅游吸引力和知名度。

2.2 優(yōu)質(zhì)化設(shè)施與服務(wù)體系

世界級(jí)旅游目的地要有現(xiàn)代化綜合交通體系和重要的國(guó)際門戶功能，應(yīng)關(guān)注客流規(guī)律，突出人文關(guān)懷，不斷優(yōu)化交通體系[23]，以先進(jìn)的交通設(shè)施、技術(shù)、管理和服務(wù)，為國(guó)內(nèi)外旅游者提供安全、便捷、高效的交通和出入便利。應(yīng)具有全球一流的公共服務(wù)體系和主客共享的服務(wù)空間，旅游咨詢、集散體系、旅游廁所、標(biāo)識(shí)標(biāo)牌、旅游安全等公共服務(wù)設(shè)施與功能高度完善，具有很高的國(guó)際旅游者使用便利度，且旅游信息化建設(shè)和智慧旅游發(fā)展達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平。

世界級(jí)旅游目的地應(yīng)以高質(zhì)量發(fā)展為主題，把“質(zhì)量強(qiáng)旅”作為旅游目的地建設(shè)和發(fā)展的核心理念，建立健全由旅游環(huán)境質(zhì)量、旅游設(shè)施質(zhì)量、旅游產(chǎn)品質(zhì)量、旅游服務(wù)質(zhì)量、旅游管理質(zhì)量和產(chǎn)業(yè)（經(jīng)濟(jì)）運(yùn)營(yíng)質(zhì)量構(gòu)成的旅游質(zhì)量體系。尤其要有達(dá)到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的游覽、住宿、餐飲、娛樂(lè)、購(gòu)物等旅游接待與生活服務(wù)設(shè)施，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)完善，管理水平較高，能兼顧大眾化和個(gè)性化旅游需求，建立與國(guó)際接軌的旅游服務(wù)體系和導(dǎo)游服務(wù)隊(duì)伍，提供人性化、周到溫馨的高品質(zhì)旅游體驗(yàn)和旅游服務(wù)，從而形成具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的旅游服務(wù)與文化軟實(shí)力。

2.3 全球性品牌與市場(chǎng)體系

除擁有國(guó)內(nèi)知名的旅游及相關(guān)品牌，如國(guó)家AAAAA 級(jí)景區(qū)、國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)、國(guó)家公園、國(guó)家文化公園等，世界級(jí)旅游目的地還應(yīng)有被全球認(rèn)知的旅游品牌，如世界文化遺產(chǎn)或文化景觀、世界自然遺產(chǎn)、世界文化與自然雙重遺產(chǎn)、人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)、世界地質(zhì)公園、國(guó)際重要濕地及其他世界級(jí)文旅品牌與榮譽(yù)。旅游目的地品牌形象突出，地域特色或文化特色鮮明，具有全球性品牌辨識(shí)度、知名度和美譽(yù)度，在同類型旅游目的地中處于世界前列。

能針對(duì)國(guó)內(nèi)外游客需求，創(chuàng)新旅游營(yíng)銷模式和營(yíng)銷方式，有效運(yùn)用新媒體和新技術(shù)手段，開(kāi)展精準(zhǔn)高效的旅游宣傳促銷。建立完善的國(guó)際文化交流融合和國(guó)際旅游宣傳推廣機(jī)制，旅游目的地對(duì)國(guó)際游客具有較強(qiáng)的吸引力，國(guó)際游客占有較高的比重，客源國(guó)家或地區(qū)多樣化，市場(chǎng)規(guī)模與效益優(yōu)勢(shì)明顯。

2.4 高效能產(chǎn)業(yè)與治理體系

要依托特色資源開(kāi)發(fā)具有本土特色和國(guó)際元素的世界級(jí)旅游精品，建設(shè)富有文化底蘊(yùn)的世界級(jí)旅游景區(qū)和度假區(qū)，擁有文化特色鮮明的國(guó)家級(jí)旅游休閑城市和街區(qū)，城鄉(xiāng)旅游融合與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展水平高，旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元、主題突出、特色鮮明，旅游供給體系完善，且觀光、休閑、度假、會(huì)議或其他專項(xiàng)旅游產(chǎn)品與體驗(yàn)活動(dòng)至少有一類具有全球吸引力。

目的地的產(chǎn)業(yè)布局應(yīng)突出旅游功能，通過(guò)實(shí)施“旅游+”和“+旅游”，推動(dòng)旅游與文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)深度融合發(fā)展，不斷衍生新業(yè)態(tài)，拓寬產(chǎn)業(yè)面，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)造新價(jià)值，形成產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理、產(chǎn)業(yè)融合度高、旅游業(yè)態(tài)豐富、產(chǎn)業(yè)體系完善的大旅游產(chǎn)業(yè)格局，并擁有國(guó)際前沿和高端旅游產(chǎn)業(yè)集群，旅游產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈現(xiàn)代化水平和產(chǎn)業(yè)綜合效益較高，旅游業(yè)綜合功能全面發(fā)揮，產(chǎn)業(yè)影響力及輻射帶動(dòng)力強(qiáng)大，在服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、滿足人民文化需求、促進(jìn)社會(huì)就業(yè)、實(shí)現(xiàn)減貧脫貧和促進(jìn)共同富裕、提升文明程度及開(kāi)展對(duì)外交流等方面發(fā)揮重要作用。

旅游產(chǎn)業(yè)主體具有突出優(yōu)勢(shì)，旅游企業(yè)國(guó)際化運(yùn)營(yíng)和服務(wù)水平較高，旅游投融資機(jī)制先進(jìn)，能引進(jìn)和培育國(guó)際領(lǐng)先的技術(shù)成果、產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目和旅游企業(yè)，有效開(kāi)展國(guó)際產(chǎn)業(yè)交流合作，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力和產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)。

旅游治理體系規(guī)范并達(dá)到較高的現(xiàn)代化水平，能遵循國(guó)際通行規(guī)則，積極參與制定和采用相關(guān)領(lǐng)域的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，旅游治理法規(guī)與旅游信用體系健全，能提供周密細(xì)致的旅游安全保障，旅游組織領(lǐng)導(dǎo)有力，全社會(huì)參與旅游意識(shí)較強(qiáng)，旅游綜合協(xié)調(diào)機(jī)制和旅游市場(chǎng)綜合監(jiān)管機(jī)制完備，旅游市場(chǎng)信息化（智慧化）監(jiān)管水平、旅游治理效能和文明旅游程度較高。

2.5 國(guó)際化環(huán)境與發(fā)展體系

一是營(yíng)造國(guó)際化的生態(tài)人文環(huán)境。建立科學(xué)的資源與環(huán)境保護(hù)利用體系，堅(jiān)持生態(tài)優(yōu)先、文化引領(lǐng)，在生態(tài)環(huán)境保護(hù)與優(yōu)化、文化遺產(chǎn)保護(hù)和傳承、旅游資源開(kāi)發(fā)與利用等方面，有創(chuàng)新舉措和突出成效。能積極推進(jìn)旅游地生態(tài)文明建設(shè)，具有很強(qiáng)的綠色環(huán)保意識(shí)和生動(dòng)的環(huán)保行為實(shí)踐，生態(tài)環(huán)境宜居宜游，旅游業(yè)保持綠色低碳運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)與自然和諧共生和旅游地可持續(xù)發(fā)展。能把文化內(nèi)涵深度融入旅游及生活，體現(xiàn)地域特色、時(shí)代特征、人文精神、藝術(shù)品位和國(guó)際語(yǔ)義，塑造鮮明的文化個(gè)性和國(guó)際化的人文環(huán)境。

二是營(yíng)造國(guó)際化的開(kāi)放合作環(huán)境。堅(jiān)持開(kāi)放包容、合作共贏，建立旅游國(guó)際合作機(jī)制，深化與主要客源國(guó)及國(guó)際旅游機(jī)構(gòu)的合作，有效服務(wù)和對(duì)接高質(zhì)量共建“一帶一路”，積極承辦和參與國(guó)際文化與旅游交流活動(dòng)，國(guó)際旅游推廣力度較大并具有親和力，能有效宣傳中華（本土）文化，講好中國(guó)故事，促進(jìn)對(duì)外文化交流和國(guó)際旅游發(fā)展。

三是營(yíng)造國(guó)際化的便利旅游環(huán)境。既要營(yíng)造安全、優(yōu)質(zhì)的社會(huì)生活環(huán)境和誠(chéng)信、有序的市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境，又要建立統(tǒng)一的涉外咨詢和服務(wù)平臺(tái)，為國(guó)際游客入境通關(guān)、預(yù)訂、支付和在地旅游、工作、生活等提供便利、友好的服務(wù)環(huán)境，同時(shí)要建立國(guó)際化的旅游標(biāo)識(shí)體系，培養(yǎng)多語(yǔ)種導(dǎo)游，提高導(dǎo)游外語(yǔ)服務(wù)水平和對(duì)外交流能力。

四是建立國(guó)際化的發(fā)展支撐體系。要強(qiáng)化組織領(lǐng)導(dǎo)，充分調(diào)動(dòng)各方積極因素，統(tǒng)籌推進(jìn)世界級(jí)旅游目的地的建設(shè)工作。強(qiáng)化政策支撐，在用地、財(cái)政、區(qū)域、稅收、金融、投資、人才等方面形成對(duì)世界級(jí)旅游目的地建設(shè)的支持與發(fā)展合力。強(qiáng)化創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，順應(yīng)新一輪科技革命、產(chǎn)業(yè)變革和游客需求變化趨勢(shì)，將創(chuàng)新置于旅游發(fā)展全局的核心地位，堅(jiān)持自主創(chuàng)新，加大創(chuàng)新研發(fā)投入;推動(dòng)旅游發(fā)展理念、體制機(jī)制、產(chǎn)品業(yè)態(tài)、技術(shù)應(yīng)用、消費(fèi)模式、服務(wù)方式和管理手段的創(chuàng)新，構(gòu)建旅游創(chuàng)新生態(tài)體系;高質(zhì)量推進(jìn)以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化為特征的智慧旅游;擴(kuò)大新技術(shù)應(yīng)用領(lǐng)域和應(yīng)用效果，運(yùn)用新科技手段打造沉浸式旅游場(chǎng)景和體驗(yàn)產(chǎn)品;建設(shè)具有全球影響力的“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”產(chǎn)業(yè)和數(shù)字化旅游經(jīng)濟(jì)與服務(wù)體系，增強(qiáng)旅游創(chuàng)新發(fā)展動(dòng)能。強(qiáng)化人才支撐，重視旅游教育和旅游理論研究，健全從業(yè)人員培訓(xùn)機(jī)制，加大旅游業(yè)領(lǐng)軍人才、緊缺人才、新技術(shù)與新業(yè)態(tài)人才、旅游國(guó)際化人才的引進(jìn)和培養(yǎng)力度，打造一支與世界級(jí)旅游目的地建設(shè)與發(fā)展相適應(yīng)的高素質(zhì)旅游人才隊(duì)伍。

3 結(jié)語(yǔ)

建設(shè)世界旅游目的地，并非只是通過(guò)短期創(chuàng)建和得到某一機(jī)構(gòu)認(rèn)定即可取得成功，而是需要通過(guò)長(zhǎng)期的不懈努力和持續(xù)優(yōu)化提升才能建成的系統(tǒng)工程。能否在世界范圍內(nèi)形成獨(dú)特品牌、強(qiáng)大魅力和廣泛認(rèn)同，是世界級(jí)旅游目的地建設(shè)成功的關(guān)鍵。必須立足新發(fā)展階段、貫徹新發(fā)展理念、構(gòu)建新發(fā)展格局，堅(jiān)持國(guó)際視野、文化引領(lǐng)、質(zhì)量強(qiáng)旅和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，以打造世界一流旅游目的地為建設(shè)目標(biāo)，以文旅融合彰顯人文魅力為建設(shè)內(nèi)涵，以旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和提質(zhì)增效為建設(shè)重點(diǎn)，以改革創(chuàng)新增強(qiáng)可持續(xù)發(fā)展活力為建設(shè)動(dòng)力，通過(guò)營(yíng)造國(guó)際化環(huán)境，打造世界級(jí)品牌，開(kāi)拓國(guó)際化市場(chǎng)，提供高品質(zhì)服務(wù)和實(shí)施高水準(zhǔn)創(chuàng)新，推動(dòng)旅游目的地高水平建設(shè)和高質(zhì)量發(fā)展，為推進(jìn)中國(guó)式現(xiàn)代化建設(shè)做出旅游新貢獻(xiàn)。

建設(shè)世界級(jí)旅游目的地，不應(yīng)只是旅游目的地的發(fā)展目標(biāo)和創(chuàng)建口號(hào)，其建設(shè)成效的高低和成功與否，關(guān)系到中國(guó)旅游業(yè)能否在疫后重回應(yīng)有的產(chǎn)業(yè)地位，關(guān)系到中國(guó)旅游能否在復(fù)蘇中再造新的輝煌，關(guān)系到中國(guó)能否產(chǎn)生更多的名副其實(shí)的世界級(jí)旅游目的地。