虛擬旅游體驗與游客實地旅游意愿:基于SOR理論的雙刃劍效應檢驗

王雨晨 焦育琛

[關鍵詞]虛擬旅游體驗;實地旅游意愿;SOR理論雙刃劍效應;莫高窟虛擬旅游景區

新冠疫情暴發后，旅游業遭受重創。為應對這一危機，各大旅游企業不得不積極采取措施將旅游業與數字媒體相結合，探尋旅游業恢復的新模式與新業態，如旅游直播以及虛擬旅游等。其中，虛擬旅游關注度較高，它是一種通過計算機模擬技術、虛擬現實技術或現實增強技術構建虛擬旅游場景，從而實現在線旅游的方式。游客借助上述技術可以在任何地點任何時間云觀賞旅游地的景觀以及了解當地的特色活動，以緩解壓力與消極情緒[1]。以虛擬旅游App“全景客”為例，其中設置有豐富的虛擬旅游地類型，不僅包含了較為常見的動植物園與古城古鎮，還涵蓋了各種街景、廣場以及鄉村田園等，為滿足游客的在線旅游需求以及減少不熟悉目的地的風險提供了便利。由于目前虛擬旅游仍處于發展期，還不能給予游客高質量的體驗，因而其對于游客未來行為決策的轉化作用仍需進一步加強[2]22。

值得注意的是，目前，虛擬旅游體驗似乎已成為學術界普遍認可的能夠提高游客實地旅游意愿的利器，例如其能夠通過增強游客對虛擬旅游地的情感依戀，從而提升實地旅游意愿，但也有部分學者對此提出了質疑。首先，以文化遺產型景區為例，虛擬旅游非常適合此類景區的展示，因為其可以無損害地展示藝術品并輔以詳細的解說，能夠增長游客的文化知識[3]。然而，當游客的知識增長后，此類景區的吸引力也相應減弱，游客會認為無須再次前往實地游覽，這在一定程度上產生了虛擬旅游替代實地旅游的效應。與此同時，實地旅游意愿的產生源自外在和內在兩方面的動機，外在動機指的是刺激物，即虛擬旅游體驗，而內在動機既包含個體的期望，也包含個體的態度和信念等[4]17。例如，文化遺產虛擬體驗作為刺激物，所展示的幾乎均為文化遺產的全景外觀，并無其他體驗性內容，因此帶給游客的可能是欣賞完遺產景觀后的新鮮感、沉浸感和神秘感的缺失[5] ，即旅游疲勞，致使游客不會產生前往實地深入探索的意愿。此外，在疫情防控常態化背景下，個體信心作為一種內在動機對實地旅游意愿也發揮著重要的影響作用[6]226。其中，旅游恢復信心作為個體信心的一類，顯示出了個體對于旅游產業能否應對危機的態度。旅游恢復信心越強，游客實地出游意愿越強，反之則越弱。遵循上述邏輯，若旅游疲勞程度越高，旅游恢復信心越弱，則會對游客實地旅游意愿產生抑制作用。基于以上認知，本文以莫高窟虛擬景區為例，基于“刺激-機體-反應”（Stimuli-Organism-Response，SOR）理論，從個體的生理與心理反應視角出發，引入享受感知與旅游疲勞，構建雙刃劍模型;再綜合考慮疫情防控背景下游客對旅游發展的態度，引入旅游恢復信心這一邊界條件，分析虛擬旅游體驗對游客實地旅游意愿的雙重影響機制，以期進一步豐富虛擬旅游的研究內容，拓寬研究視野，為旅游景區開展虛擬旅游實踐提供借鑒和參考。

1 文獻回顧與研究假設

1.1 SOR理論

“刺激-機體-反應”（SOR）理論是一種研究個體對環境做出反應的理論[7]。這種反應不僅包括積極的接近行為，如探索以及停留等，也包含消極的回避行為，如消極的行為意愿等。在SOR理論應用初期，學者們僅關注了個體的情感反應。然而，隨著該理論應用的深化，其逐漸被拓展到服務領域、營銷領域，個體認知以及心理感知反應等變量也被納入該理論框架中。近年來，該理論已廣泛應用于預測游客的旅游決策，如重游意愿、移動社交媒體購買意愿等。已有研究將該理論引入虛擬旅游的研究中，但遺憾的是，相關研究僅重點討論了游客可能產生的積極行為。事實上，SOR理論還關注可能產生的消極反應，因而本文使用這一理論來剖析虛擬旅游體驗可能產生的負面作用。

本研究主要關注游客的生理與心理變化，其中虛擬旅游體驗被視為一種刺激，享受感知為積極的機體情感，旅游疲勞為消極的機體生理與心理綜合體，旅游恢復信心為積極的個體態度，實地旅游意愿則被視為個體反應。

1.2 虛擬旅游體驗

早在20世紀末，學者們就開始關注虛擬現實技術在旅游中的應用。隨著科技的進步，虛擬旅游可以實現360°甚至720°全方位地展示旅游地，能給予游客較強的臨場感。虛擬旅游為游客提供了一個體驗平臺，拉近了游客與旅游地之間的距離。游客可以根據線上的展示構建出旅游地大致的印象，并且可以通過比較不同旅游地的體驗感知，進而做出不同的旅游決策。由此可見，虛擬旅游體驗是虛擬旅游的核心內容。國外有關虛擬旅游體驗的研究，側重于討論其影響因素以及作用。在影響因素方面，如Huang等揭示出技能、互動性以及臨場感是愉快虛擬旅游體驗的重要影響因素[8];Wei等以主題公園內的虛擬現實過山車為例，揭示此類體驗的好壞取決于臨場感的強弱[9]。在作用方面，Bogicevic等認為虛擬旅游體驗能夠喚起游客心理意象，進而增強旅游品牌感知[10];Kim 等基于SOR 理論研究得出虛擬旅游體驗能夠引發認知與情感反應，進而增強游客訪問虛擬旅游目的地的意圖[11]69。

近年來，新冠疫情防控的常態化使得國內學者也開始重點關注虛擬旅游體驗，主要探討其構成維度以及積極作用。在構成維度方面，匡紅云等基于文本扎根認為，虛擬旅游體驗包含了感官、功能、情感、認知、價值以及臨場感等多個維度[12]。在積極作用方面，虛擬旅游體驗不僅能夠改善新冠疫情期間游客的心理健康狀況，而且還能夠增加游客對景區的虛擬依戀等。總體上看，學者們以討論虛擬旅游體驗對旅游營銷的積極影響為核心，但對于其消極影響的探討顯得不足，導致現有的影響機制并不全面。因此，本文擬同時討論虛擬旅游體驗的積極和消極兩面作用。

1.3 享受感知的中介作用

享受感知指的是個體在其喜歡的環境中感到快樂與滿足的程度，屬于一種情感反應[13]。消費者會從所消費的產品或服務中尋求享受感。而享受源于環境刺激與對相關活動的感知，是個體對某一項活動的興趣表達。以旅游博主分享為例，游客對于其分享內容的新穎性以及可理解性等能夠激發享受感知[14]。已有研究也表明，智慧旅游技術體驗有利于提升游客的旅游享受[15]。此外，SOR 理論認為，虛擬旅游體驗作為一種刺激因素可以激發游客積極的情感反應[16]，而享受感知是虛擬旅游體驗中的典型積極情感反應之一。因此，本文認為虛擬旅游體驗作為智慧旅游技術體驗的一種，也能夠增強游客享受感知。

與此同時，享受感知作為一種外在刺激后的情感反應，會促進個體積極行為意愿的產生。這在市場營銷領域已得到證實，如在網店消費中，享受感知對消費者的購買意愿和重訪意愿均具有正向影響，并能夠發揮重要的中介作用[17];在電影消費中，享受感知能夠作為中介變量增強消費者對在線電影票的購買意愿[18]。總的來說，在消費者行為領域中，享受感知對消費者行為意愿的預測作用強于其他變量。旅游學研究也證實了其作用，即目的地的享受感知能夠對游客行為意愿產生積極影響[4]15。此外，動機理論也指出，享受感知作為一種旅游動機與目的地的選擇緊密相關[19]。具體到虛擬旅游景區，由于游客的觀賞、學習動機得到滿足、獲得享受感，從而產生前往實地體驗新奇項目的需要，進而更愿意到實地旅游。因此，本文認為享受感知能夠激發游客實地旅游意愿。綜上所述，本文認為享受感知是虛擬旅游體驗作用于實地旅游意愿的正向中介變量，故提出以下假設：

H1：享受感知在虛擬旅游體驗與實地旅游意愿之間發揮正向中介作用。

1.4 旅游疲勞的中介作用

疲勞可劃分為病理性疲勞與非病理性疲勞，且通常會表現出生理方面（全身酸痛、嗜睡等癥狀）與心理方面（新奇性、注意力、動機以及認知等的減弱）的特征，即對個體的身心健康會產生負面作用[20]。借鑒疲勞的相關概念，旅游疲勞則是普遍存在于旅游體驗后的一種生理與心理現象，指由旅游活動所導致的游客身體機能下降、動機減弱、情緒與認知均下降的一種身心狀態，其是游客與目的地或景區過度互動的結果，會在游客觀光、休閑、娛樂、探索、社交或尋求知識的過程中形成[21]2。與普通的疲勞相比，旅游疲勞屬于非病理性疲勞，其產生主要源于過度的旅游活動，這種“度”不僅包含較為常見的旅游時間、旅游強度、旅游距離與旅游負重方面的“度”，也包含休閑活動、旅游景觀等方面的“度”。然而，旅游疲勞作為一種負面感知與情緒的綜合體，在以往的研究中，還未受到學者們的重視。已有研究表明，旅游疲勞對游客滿意度與動機存在負面影響，其中，游客滿意度通常作為行為意圖的前置因素，故旅游疲勞可能會負面影響虛擬旅游者未來的行為決策[21]7。

從旅游疲勞的定義來看，游客的旅游體驗（觀光、研學求知、休閑娛樂以及探險等）會導致旅游疲勞的產生。具體到虛擬旅游情景下，其需要借助一定的電子設備進行，會不斷轉換鏡頭，易產生生理疲勞，如眼睛與大腦的疲勞等[22]。以莫高窟虛擬旅游景區為例，游客在虛擬場景中可觀賞莫高窟中的塑像壁畫等，但除此之外，其他體驗元素較少。當前游客對體驗性消費需求的劇增，難免使得游客在體驗虛擬景區后，對實地景區的興趣感、好奇心、神秘感以及新穎性等下降，即產生相應的動機與情感疲勞。上述均為旅游疲勞的表現形式。此外，SOR理論認為，虛擬旅游體驗作為一種刺激因素也可以激發游客消極的情感反應，其中所包含的乏味等反應，即為動機與情感疲勞的表現形式。因此，本文認為虛擬旅游體驗會引起游客在生理、情感以及動機方面的旅游疲勞。

旅游疲勞是游客在與景區互動后的一種生理與心理的復雜變化，而游客生理與心理的變化會影響旅游體驗質量，進而對行為意愿產生影響。同時，依據情緒動機理論可知，消極情緒狀態會潛在影響個體的行為意愿，發揮抑制動機的作用。已有研究也證實了旅游疲勞對游客行為意愿的負向影響[23]。因此，本文認為當游客與虛擬景區互動產生旅游疲勞后，可能會負向影響游客的實地旅游意愿。綜上所述，本文認為旅游疲勞是虛擬旅游體驗作用于實地旅游意愿的負向中介變量，故提出以下假設：

H2：旅游疲勞在虛擬旅游體驗與實地旅游意愿之間發揮負向中介作用。

1.5 旅游恢復信心的調節作用

旅游恢復信心這一概念借鑒自消費者信心理論，其反映了在新冠疫情防控常態化背景下游客對于旅游業未來發展的期望[24]。信心的影響在各類旅游危機期間更為顯著，例如在遇到重大自然災害時，缺乏此類信心的游客往往厭惡風險，從而會選擇規避風險，防止意外情況的發生，旅游意愿也隨之下降。反之，則出游意愿更強。動機理論認為，游客的出游意愿同時受到內在與外在動機的雙重影響，即旅游決策的影響因素是多維度的。在本文的理論框架中，旅游恢復信心為內在動機，前述的享受感知為外在動機激發的情感反應，旅游疲勞為外在動機所激發的生理與心理反應，它們會共同對實地旅游意愿產生影響。已有研究表明，在公共衛生風險背景下，游客的旅游恢復信心與情感成分會共同影響游客的出游意愿[25]。結合前文論述，本文認為具有較高旅游恢復信心的游客，當其在虛擬旅游過程中感知到享受后，會更加愿意前往實地游玩，反之，信心越弱這種意愿就越弱;具有較低旅游恢復信心的游客，當其在虛擬旅游過程中感知到旅游疲勞后，會更加不愿意前往實地游玩，反之，信心越強這種意愿則會提升。綜上，本文認為旅游恢復信心增強了享受感知對實地旅游意愿的正向作用，同時減弱了旅游疲勞對實地旅游意愿的負向作用。因此，提出以下假設：

H3：旅游恢復信心在享受感知與實地旅游意愿之間發揮正向調節作用;

H4：旅游恢復信心在旅游疲勞與實地旅游意愿之間發揮負向調節作用。

進一步地，本文提出兩個被調節的中介效應關系，即兩個中介變量的效應值會受到旅游恢復信心的調節影響。旅游恢復信心越強烈，享受感知將更多地傳導虛擬旅游體驗對游客實地旅游意愿的促進作用;與此同時，旅游疲勞將更少地傳導虛擬旅游體驗對游客實地旅游意愿的抑制作用。因此，本文提出以下假設：

H5：旅游恢復信心正向調節享受感知的中介作用;

H6：旅游恢復信心負向調節旅游疲勞的中介作用。

綜合以上假設，本文構建了如下理論模型（圖1）：

2 研究設計

2.1 研究案例地概況

莫高窟虛擬景區是敦煌石窟數字化的產物，由敦煌研究院與國內外高校與科研院所合作建成。截至2021年底，該虛擬景區已經完成敦煌石窟268個洞窟的數字化采集，164個洞窟的圖像處理，45身彩塑、146個洞窟、7處大遺址的三維重建，162個洞窟的全景漫游節目制作，5萬余張歷史檔案底片的數字化掃描。目前，“云游敦煌”小程序已成為體驗莫高窟虛擬旅游景區的重要渠道。據統計，2020—2021年以來該小程序整體訪問量突破5 000萬人次，獨立用戶數突破1 040萬人次，顯示出其較高的人氣。

本文選擇莫高窟虛擬景區為案例地，主要基于以下3個方面的原因：第一，當前旅游地之間的競爭日益激烈，文化遺產旅游地更加注重運用虛擬現實這類新技術，以實現體驗價值的創造，因而研究此類旅游地更具有現實意義;第二，已有研究表明，世界遺產旅游地知名度的高低是游客形成旅游動機的重要因素，而莫高窟享譽中外，游客的出游動機較高，在這一背景下研究旅游疲勞可能產生的負向作用更加具有典型性;第三，莫高窟很早就著手虛擬旅游的相關建設，經驗豐富。同時，在如“全景客”等虛擬旅游App上，該景區的人氣明顯高于其他同類景區，具有一定的代表性。

2.2 問卷設計

本文參考已有研究以及虛擬旅游景區的實際情況設計了調查問卷，問卷采用李克特5級量表，其主要包含2個部分。第一部分為各變量的測量，其中虛擬旅游體驗主要參考厲新建等以及Marasco等的研究[2]20，[26]，共5 個題項，Cronbach's α系數為0.940;享受感知主要參考He等的研究[27]，共4個題項，Cronbach's α系數為0.906;旅游疲勞主要參考Sun等的研究[21]6，共3個維度、7個題項，Cronbach'sα系數為0.961;旅游恢復信心主要參考Soesilo等的研究[28]，共4個題項，Cronbach's α系數為0.925;實地旅游意愿主要參考Kim 等的研究[11]80，共4個題項，Cronbach's α系數為0.915。第二部分為游客個人特征統計。此外，還設置了一些額外的題項，以確保問卷的有效性和科學性。首先，在問卷最前部分明確虛擬旅游的概念，列舉莫高窟虛擬旅游的例子，讓游客明確自己所體驗的是否為虛擬旅游;其次，設置“您是否體驗過莫高窟虛擬景區”來篩選虛擬旅游者;再次，設置引導詞，讓游客認真回想自己過去的虛擬旅游體驗以及相應的生理情感反應與行為意向;最后，在問卷尾部設置了2元的紅包，經系統形式檢測為合格的問卷會得到該報酬。

2.3 問卷調研與樣本分析

考慮到疫情還未完全結束且不確定性強以及虛擬旅游線上性的特點，因此采用“問卷星”線上定向旅游調研成為當今的首選。預調研于2021年10月中旬開展，共計發放問卷100份，后基于預調研結果進一步完善問卷語言結構以及題項等。正式調研于同年10月下旬展開，發放線上問卷共500份，剔除回答時間低于2分鐘以及胡亂填寫的問卷后，得到有效問卷共365份，問卷的有效率為73%。總體上看，有效問卷數大于題項數目的10倍以上，符合要求。調研樣本特征詳見表1。

3 結果與分析

3.1 效度檢驗

運用AMOS 24.0進行驗證性因子分析以檢驗效度，結果顯示（表2）：各變量的AVE 值處于0.706～0.780之間，CR 值處于0.906～0.961之間，上述指標均滿足AVE 值大于0.5以及CR 值大于0.7的標準，因而量表具有結構效度。同時，各題項的標準化因子載荷處于0.830～0.907之間，滿足大于0.5的標準。此外，由表3可知，AVE 的平方根大于各變量之間的相關系數，說明量表具有區分效度。綜上，量表效度整體良好。

3.2 共同方法偏差檢驗與描述性統計

由于本文的數據來源于游客自填，故而可能存在共同方法偏差問題。鑒于此，本文使用單因素檢驗法進行驗證，結果顯示，第一個主成分占因子總和的25.51%，未超過40%的閾值，說明該問題不嚴重，可進行進一步的回歸分析。

初步分析結果顯示（表3），虛擬旅游體驗與享受感知呈顯著正相關（r=0.370，p <0.001），與旅游疲勞呈顯著正相關（r=0.131，p<0.05 ）;享受感知與實地旅游意愿呈顯著正相關（r=0.317，p <0.001）;旅游疲勞與實地旅游意愿呈顯著負相關（r=-0.128，p<0.05），以上結果為假設檢驗提供了驗證基礎。

3.3 假設檢驗

3.3.1 中介效應檢驗

本文采用Process軟件中的Model 4進行并行中介模型的檢驗，設置抽樣次數為5 000。由表4可知，虛擬旅游體驗對享受感知的正向預測作用顯著（b=0.332，p <0.001），享受感知對實地旅游意愿的正向預測作用顯著（b=0.353，p <0.001）。同時，由表5可知，享受感知的中介效應值為0.117，且其在95%置信區間的上下限中均不包含0，表明虛擬旅游體驗能夠通過享受感知的正向中介作用預測游客實地旅游意愿，故假設H1成立。

同樣地，虛擬旅游體驗對旅游疲勞的正向預測作用顯著（b=0.129，p<0.05），旅游疲勞對實地旅游意愿的負向預測作用顯著（b=-0.137，p<0.01）。同時，由表5可知，旅游疲勞的中介效應值為-0.018，且其在95%置信區間的上下限中均不包含0，表明虛擬旅游體驗能夠通過旅游疲勞的負向中介作用預測游客實地旅游意愿，故假設H2成立。

3.3.2 調節效應檢驗

本文采用Process軟件中的Model 14進行調節模型檢驗，設置抽樣次數為5 000。結果顯示：享受感知與旅游恢復信心的乘積項對實地旅游意愿具有顯著正向影響（β=0.085，p <0.05），其在95%置信區間內上下限不包含0，因此假設H3成立。同樣地，旅游疲勞與旅游恢復信心的乘積項對實地旅游意愿具有顯著負向影響（β= -0.084，p <0.05），其在95%置信區間內上下限不包含0，因此假設H4成立。

為進一步驗證調節效應，采用均值加減一個標準差計算低和高兩個分組下享受感知與旅游疲勞對實地旅游意愿影響效應的方法。結果（表6）顯示：在低旅游恢復信心分組中，享受感知對實地旅游意愿的效應值為0.242，其在95%置信區間內上下限不包含0。同時，在高旅游恢復信心分組中，享受感知對實地旅游意愿的效應值為0.459，其在95%置信區間內上下限不包含0。由此可見，高分組狀態下的效應值高于低分組，H3得到進一步驗證。同樣地，在低旅游恢復信心分組中，旅游疲勞實地旅游意愿的效應值為-0.022，其在95%置信區間內上下限包含0，因此效應值不顯著。同時，在高旅游恢復信心分組中，旅游疲勞實地旅游意愿的效應值為-0.237，其在95%置信區間內上下限不包含0。由此可見，高分組狀態下的效應值低于低分組，H4得到進一步驗證。

3.3.3 被調節的中介效應檢驗

本文采用Process軟件中的Model 14進行被調節的中介效應檢驗，設置抽樣次數為5 000。結果顯示（表7）：在低旅游恢復信心分組中，享受感知的中介效應值為0.080，其在95%置信區間內上下限不包含0。同時，在高旅游恢復信心分組中，享受感知的中介效應值為0.153，其在95%置信區間內上下限不包含0。由此可見，高分組下的中介效應值高于低分組。因此，假設H5成立。同樣地，在低旅游恢復信心的分組中，旅游疲勞的中介效應值為-0.003，其在95%置信區間內上下限包含0，即中介效應不顯著。同時，在高旅游恢復信心的分組中，旅游疲勞的中介效應值為-0.031，其在95%置信區間內上下限不包含0，即中介效應顯著且低于低分組。因此，假設H6成立。

4 結論與討論

4.1 結論

本文從游客生理與心理反應的視角，以莫高窟虛擬景區為例，基于SOR 理論，通過構建雙重中介模型，探析虛擬旅游體驗對游客實地旅游意愿的“雙刃劍”效應，結論如下：

第一，虛擬旅游體驗能夠激發游客享受感知，進而間接對游客實地旅游意愿產生正向影響。在虛擬旅游過程中，游客能夠從多樣化的景區形象和景觀展示中獲得享受感，進而愿意在未來前往實地深入探索該景區。該結論與前人研究結果相吻合，即虛擬旅游享受感知在激發游客實地旅游意愿中發揮中介作用[4]15。

第二，虛擬旅游體驗會引發游客旅游疲勞，進而間接對游客實地旅游意愿產生負向影響。在虛擬旅游過程中，尤其是在以觀賞為主的虛擬景區內，游客可能會產生來自情感、動機等方面的疲勞，對實地景區難以產生持續的興趣，進而不愿意再前往實地景區游覽，但這種負面影響并不強。該結論印證了Sun等關于旅游疲勞對游客積極行為所產生消極作用的觀點[21]8。

第三，旅游恢復信心正向調節享受感知對游客實地旅游意愿的影響，同時負向調節旅游疲勞對游客實地旅游意愿的影響。與此同時，旅游恢復信心在虛擬旅游體驗經由享受感知以及旅游疲勞影響游客實地旅游意愿的過程中產生調節作用，旅游恢復信心越強，享受感知的中介作用越強，旅游疲勞的中介作用越弱。旅游恢復信心讓游客對旅游業的未來充滿美好的期待，使得無論在虛擬旅游體驗過程中感到享受還是感到旅游疲勞的游客都更加愿意前往實地，以推動旅游業的健康可持續發展。該結論印證了王金偉等關于旅游恢復信心與出游意愿關系的論點[6]221。

4.2 討論

4.2.1 理論意義

第一，本文拓展了已有的虛擬旅游研究內容，證實在新冠疫情防控常態化期間，虛擬旅游體驗作為一種風險較小的旅游體驗活動，在文化遺產景區場景下，不僅會促進游客實地旅游意愿的產生，還會帶來負面結果，即減弱了實地旅游的意愿。研究結果回應了國外學者對于虛擬現實技術可能造成實地旅游替代的問題[29]。隨著體驗經濟時代的到來，游客重視體驗內容、追求新穎與異質，而一些以視覺觀賞為主的虛擬旅游景區難以讓游客產生后續的實地旅游意愿。因此，未來如何利用科技創造高沉浸感的虛擬體驗，需要旅游企業進一步在各方面加以完善。

第二，本文明晰了享受感知與旅游疲勞所發揮的中介作用。虛擬旅游體驗基于AR 技術，是對實地旅游體驗的強烈模擬，能給予游客真實性感知。一方面，虛擬旅游中構建有豐富多樣的目的地，其體驗包含的娛樂性質能引發游客的興趣，激發游客積極的情緒，如享受感知，進而吸引線上與現實游客再次虛擬旅游或到實地旅游。另一方面，當前虛擬旅游體驗的內容相對比較單一，靈活性較差，容易產生生理、認知以及情感方面的疲勞。因此，游客可能并不愿意前往實地再次游覽，欣賞重復的景觀。綜上，本文進一步豐富了虛擬旅游的雙刃劍機制。以往研究從游客期望的視角提出了虛擬旅游營銷的消極作用，即當游客期望較低時，虛擬旅游體驗越好反而會降低實地旅游意愿[4]23，而本文從游客的生理與心理反應視角拓展了虛擬旅游的正負向效應研究思路。與此同時，反向效應的產生也反映出文化遺產虛擬旅游體驗與真實體驗的相似性，因而會減弱未來再次前往實地消費的意愿，這進一步豐富了Deng等的觀點[30]，即易于模擬現實的景區虛擬體驗會降低個體的再消費意愿。

第三，本文揭示了旅游恢復信心的邊界作用。疫情的擴散加強了游客的風險感知，阻礙了游客實地旅游的步伐，表現為旅游意愿減弱。而旅游恢復信心讓游客相信旅游能夠在國家政策的支持下，通過一定的創新手段與自身保持聯系，經受住疫情的打擊，進而增強自身在未來的出游可能性，以推動旅游業的復蘇。

第四，本文豐富了SOR理論在旅游學研究中的應用。以往的研究集中于討論旅游過程中的刺激因素對游客產生的積極反應，如增強購買意愿、重游意愿以及口碑意愿等，但缺少消極反應的研究。完整的SOR理論不僅能夠解釋個體的積極反應，也能夠解釋個體的消極反應帶來的回避性行為，在本文中即表現為實地旅游意愿的減弱。

4.2.2 實踐啟示

第一，豐富內容，增強虛擬旅游體驗。當前以展示歷史遺跡為主的虛擬景區多側重于各類景觀的觀賞，趣味性內容較少，容易讓游客產生動機等方面的疲勞。未來，旅游企業應利用科技進一步豐富虛擬體驗內容，以提升游客享受感知。如在建設好虛擬景區整體外觀的前提下，添加室內相關內容的展示;同時還可研發相應的小游戲，吸引游客繼續點擊游覽。此外，還可構建跳脫現實旅游場景的虛擬世界，通過卡通化、擬人化等手段，讓游客對于實地景觀留有念想，以減少旅游疲勞。

第二，拓展形式，提升旅游恢復信心。景區在開展虛擬旅游的過程中，也要充分考慮其他形式，如旅游直播等。當前的虛擬景區無法動態展示其中的各類活動，即互動性難以進一步提升。因此，景區可結合直播手段，定時播出相關演出以及舉辦相應的活動供游客付費觀看參與，并安排專業的主播與游客線上實時互動，增強游客的臨場感，進而提升游客對于旅游恢復的信心[31]。

4.2.3 不足與展望

本文努力探索虛擬旅游體驗對實地旅游意愿的影響機制，但仍存在些許不足：（1）本文僅選取遺產虛擬旅游景區作為案例地，可能存在不全面的情況。未來，可進一步選擇主題公園等重體驗式的景區進行對比研究，豐富研究結果。（2）本文在數據收集上依舊采取傳統的問卷調研方式，可能存在游客體驗感知的滯后性，因而填答內容的科學性有待提升。未來，可采取情景實驗法或爬取實時彈幕與評論等方法，實現游客實時感知的搜集。（3）游客實地旅游意愿仍未落實到真正的行動研究中。未來，可將實地旅游行為作為結果變量使結論的實踐指導性更強。（4）本文僅明晰了虛擬旅游體驗能夠產生旅游疲勞這一條負向路徑，然而有學者基于文本分析指出其還可能造成游客的孤獨感與成癮感[32]，這有待在未來的研究中進一步深入剖析。