銀行小微企業貸款營銷策略分析

高艷芳

（漯河市郾城區農村信用合作聯社，河南 漯河 462300）

2020年中央工作會議指出要加大金融支持供給側改革的力度，完善小微企業的貸款考核與激勵機制，落實授信盡職免責制度，營造敢貸款的氛圍。在這一背景下越來越多銀行開始重視對小微企業的服務，很多銀行提出要限制大額貸款的投放，控制風險，提高對小微企業貸款的占比。在當前利率市場化改革以及金融市場競爭日趨激烈的影響下，部分銀行的盈利能力明顯下滑。在當前時代下銀行要實現轉型，就要建立完善的市場營銷策略，加大對信貸業務的投放力度，以提高銀行的盈利能力。因此對銀行小微企業貸款營銷策略進行研究具有一定的實踐價值。

一、銀行小微企業貸款營銷的問題

第一，產品策略不夠合理。小微企業存在抵押物不足的問題，對小微企業放貸不能像大中型企業一樣要求抵押物，要結合小微企業的特點設計與其實際匹配的產品。但是長期以來很多銀行未針對小微企業的特點建立適應的產品，再加上銀行對小微企業服務的考核中不重視對小微企業服務的要求，很多小微企業由于自身沒有相應的抵押物而被銀行拒絕授信。

第二，價格策略不夠合理。銀行針對小微企業的信貸利率要建立動態調整規劃，結合宏觀經濟形勢、基準利率情況等方面因素合理設定利率。但是部分銀行所確定的信貸產品利率不夠合理，沒有結合經濟環境進行動態調整。

第三，營銷渠道不夠科學。當前很多銀行在為小微企業開展貸款服務時渠道過于傳統，僅能夠開展線下直接推銷以及讓小微企業到銀行內部咨詢時推銷，沒有借助電子銀行等方式提供服務。

第四，促銷策略不科學。銀行為小微企業提供服務，要求針對現有小微企業客戶中沒有開展貸款業務的加大推薦，并積極采用多種渠道開展促銷。但是部分銀行的促銷策略不科學，沒有結合小微企業的實際特點提供相應支持，不利于銀行為小微企業提供高效支持。

第五，有形展示策略不合理。銀行在開展有形展示策略時，要讓小微企業了解銀行的信貸產品，了解產品基礎上開展相關業務合作。但是部分銀行對小微企業的信貸產品管理還不夠科學，沒有結合銀行特點及客戶需求發放相應信貸產品。

第六，基礎管理工作不完善。首先，部分銀行對人員的管理不足。人員作為銀行對小微企業開展營銷工作的主體，部分銀行的人員能力存在缺陷，再加上對相關的人員的培訓不足，容易導致銀行的人員無法為小微企業提供高效支持。其次，服務過程不夠科學。銀行與小微企業服務中，部分銀行的人員未為小微企業提供良好服務，同時也沒有合理控制對小微企業的貸款審批時間，容易引發小微企業的不滿。

二、銀行小微企業貸款營銷策略優化

（一）產品策略優化

第一，開發非抵押類貸款產品。小微企業一大特點是企業抵押物不足，財務管理不健全，在工作中存在財務信息可信度不高的問題。針對小微企業的特點，我國銀行在對小微企業開展信貸投放時要重視對非財務因素的調查，關注企業主的個人品質、家庭狀況等非財務方面的因素，通過合理評價企業價值，驗證企業經營質量，在財務信息可信度低的情況下通過重視非財務信息的評價提高貸款投放合理性。同時銀行應還要重視與稅務機關、擔保公司等相關主體之間的合作，在對小微企業放貸時充分關注多種貸款方式，探索非抵押貸款產品，為小微企業拓寬服務渠道提供必要支持。

第二，加強對小微企業服務的考核。為了讓銀行為小微企業提供必要的支持，銀行在對人員開展考核時要設置引導性的考核指標，包括設置對小微企業的貸款戶數、余額、占貸款比等方面的指標，引導銀行的員工重視對小微企業貸款產品的推廣，將營銷工作的重點向小微企業貸款產品方面傾斜。同時銀行也要在整體上設置小微企業貸款余額增長的目標以及小微企業貸款占比目標等方面目標，將小微企業貸款的情況與人員的績效工資以及營銷費用的投放相掛鉤，合理引導銀行員工重視對小微企業的貸款。對于發放小微企業貸款多且壞賬率較低的人員要予以重點獎勵。

第三，動態關注小微企業的需求。不同小微企業的特點有一定差異，為了讓商業銀行對小微企業提供良好支持，使銀行的產品能夠符合小微企業的要求。在放貸過程中銀行可以結合小微企業的特點完善審批流程，細化貸款受理、調查、審查等環節的具體要求，通過加強各部門之間的配合，確保小微企業的貸款流程更加高效。對于放貸效率低、未及時完成貸款要求的責任主體要進行問責，并對于小微企業的貸款情況建立科學反饋制度，跟蹤小微企業反饋的建議，以動態提高貸款業務的服務質量[1]。

第四，綜合采用營銷服務機制。銀行在對小微企業營銷時，要全面收集客戶的各方面信息，對小微企業可以在銀行內部建立一對一營銷，讓專人對小微企業負責，并根據客戶的特點制定相應的貸款產品，將不同貸款產品組合起來以滿足客戶的需求。在發放貸款基礎上，銀行還可以對小微企業提供理財顧問、分析等方面的服務，為小微企業開展信貸政策解讀、稅收政策解讀等方面的服務，從而提高銀行服務的附加值。

（二）價格策略優化

第一，合理確定銀行的信貸產品利率。銀行在開展小微企業的貸款產品調研時，要派出專人對銀行所處區域小微企業的貸款利率情況進行分析，判斷決定貸款利率的相關因素，并分析信貸市場的利率變動趨勢，結合調研結果由銀行的管理層確定貸款利率，通過全面掌握國家相關貸款利率政策變化的要求，緊跟市場的發展，確保銀行貸款利率具有競爭力的同時提高銀行對市場的分析調查水平，充分了解客戶對貸款利率的敏感度，并結合客戶的實際情況制定恰當的定價策略，確保銀行的貸款業務具有優勢。

第二，提高貸款定價的科學性。銀行在貸款定價時要引入宏觀經濟方面的人才，跟蹤研究銀行對小微企業貸款利率的情況，并為銀行開展貸款利率的調整提供支持，以便銀行能夠隨時調整貸款的信貸政策，保障銀行向小微企業發放的信貸價格合理，動態對市場的利率進行觀察和預警，避免利率過低發生虧損的風險。同時銀行要銀行利率變動趨勢，定期出具信貸市場價格調研報告，分析信貸利率變動的原因以及客戶對貸款利率變動的敏感性，確保銀行的利率定價合理。此外銀行要優化人才管理，引導銀行營銷人員提高對貸款利率的議價能力，根據信貸額度、風險等級等相關因素制定利率的分級審批機制，以此提高利率審批效率。

（三）渠道策略優化

第一，完善對小微企業貸款營銷模式。為了進一步提高對小微企業的貸款營銷力度，銀行在未來發展中要采用線上線下相結合的營銷模式。在線上管理中，要重視電子銀行建設，讓小微企業能夠從網絡就完成貸款流程辦理，實現線上申請、審核、放貸，并完善官方微信公眾號功能，強化對信貸業務的管理。銀行可以在線上添加咨詢貸款申請等方面功能方便，客戶能夠在網上咨詢并獲取相關貸款信息。在線下銀行要招聘一批專業的營銷隊伍，通過內部轉換、招聘等方式擴大銀行營銷隊伍，直接面對當地小微企業開展營銷，讓客戶經理對小微企業上門拜訪，通過現場營銷鎖定潛在客戶完成銷售。

第二，強化營銷網絡平臺建設。首先，商業銀行在未來要進一步發揮電子銀行的作用，通過APP等平臺開展營銷。例如在銀行的日常營銷中，可以借助“一分購”“節日優惠活動”等為銀行客戶提供優質服務，讓銀行客戶了解電子銀行的相關功能，借助電子銀行讓小微企業在線辦理相關業務。其次，加強營銷平臺建設。在當前互聯網時代下信息技術高速發展，銀行要與企業供應鏈打通信息渠道，與稅務機關等相關機構實現對接，進一步完善抵押擔保流程。例如可以建立互聯網+不動產抵押登記的模式，減少小微企業辦款貸款流程，并為小微企業提供高效率、全面的服務。又如建立互聯網+行業供應鏈管理的模式，能夠讓銀行了解小微企業上下游供應鏈的相關情況，分析其是否實現穩定經營，避免盲目放貸產生的風險。

第三，加強與小微企業所在地社區之間的聯系。為了提高銀行對小微企業服務的質量，銀行要深入社區調查小微企業負責人的家庭情況、家庭成員信息等方面情況，判斷小微企業的經營是否正常，分析是否有可能進一步深入合作，以此為小微企業提供更為高效的支持。

（四）促銷策略優化

第一，重視存量客戶。銀行在發展過程中會形成一批存量客戶，存量客戶是銀行重要的資源。銀行在開展小微企業營銷過程中要對現有客戶中的小微企業名單進行梳理，在形成名單之后對于小微企業開展貸款業務推薦，分析客戶是否有需求意向。對于有貸款需求但是不具有抵押物的客戶，要研究是否能夠開發新的貸款產品[2]。對存量客戶中貸款期限到期的小微企業，要分析其中優質客戶的情況，對于優質客戶可以繼續合作，對于存在較高風險的客戶制定退出計劃，以確保銀行能與客戶中的優質客戶形成深度合作規劃。

第二，重視線上與線下促銷。銀行要為當地小微企業提供更為高效支持，與當地的金融辦、商務局等相關單位合作，舉辦“銀企對接會”等方面的活動，直接獲取目標客戶的名單，并從目標客戶中選擇有價值的客戶，通過上門推薦等方式向客戶促銷，同時也可以通過電話營銷、銀行內宣傳等方式，讓當地的小微企業充分了解銀行的貸款產品。此外銀行要針對不同小微企業的企業主特點分層次建立相應促銷方式，例如對于中老年的企業主可以采用電視、報紙等傳統媒體進行促銷；對于年輕的企業主可以采用微博、公眾號等促銷。

第三，重視與客戶之間的聯系。為了提高企業與客戶之間的黏性，對于企業的客戶，銀行可以通過定期舉辦活動或開展講課等方式，讓小微企業的企業主參與到其中，為小微企業提供增值服務，提高銀行服務的綜合性，并以此塑造良好的銀行服務形象，以促使銀行能夠順應客戶的需求，轉變銀行發展規劃，為客戶提供滿意的服務。

（五）有形展示策略優化

第一，優化網點展示。銀行要重視網點升級改造，可以適當對老舊網點開展重新裝修，并提高網點的硬件配置，改善網點對各類客戶的服務水平。同時在網點的營業廳內部可以播放宣傳視頻，向客戶宣傳銀行的貸款產品，也可以直接在大廳向客戶開展產品推薦。小微企業的企業主到銀行內部辦理存款、轉賬等業務時，銀行人員要重點推薦，介紹銀行對小微企業服務的產品，讓客戶能夠了解銀行的各類產品。

第二，重視與客戶面談。銀行要重視與客戶面對面之間交流的機會，通過積極參加各類活動增加銀行和企業之間雙方彼此了解的機會，并積極利用“金融知識進萬家”等方面的宣傳活動向小微企業宣傳銀行的相關知識，拉近銀行與企業之間的距離，深化銀行和企業之間的合作關系。

第三，積極應用新媒體的方式開展展示。銀行在展示自身的產品服務時，要積極應用新媒體，包括微博、微信、抖音等宣傳銀行的產品。同時銀行要加強微信公眾號的建設，在微信公眾號中詳細列明對小微企業的各類產品服務[3]。對于訂閱公眾號的客戶可以定期向其推薦小微企業信貸優惠政策，引導小微企業的企業主咨詢相關信貸產品。

（六）基礎管理優化

1.重視人員管理

第一，做好對崗位的分類。為了讓小微企業能夠得到銀行有效服務，銀行要優化人員的崗位職責，針對小微企業不同的服務需求提供專門服務，推動各崗位之間各司其職。銀行在與小微企業合作過程中要相互配合，提高對小微企業的服務效率與服務能力，并通過規范客戶經理團隊的管理和建設，促使客戶經理將工作精力放在對小微企業的營銷方面，以提高銀行對小微企業的營銷能力。讓員工與小微企業的管理者之間形成高效的溝通方式，讓不同崗位為小微企業提供專業的服務支持，以提高銀行工作的專業化程度。

第二，加強對員工營銷知識的培訓。為了讓銀行員工提高自身的營銷能力，銀行要對員工開展營銷方案的培訓，例如可以定期對銀行員工培訓如何與小微企業的企業主溝通、小微企業發展規劃等方面的內容，讓銀行員工能夠了解小微企業的特點，在與小微企業合作過程中為其提供高效支持。同時銀行要做好對員工管理方面的引導，為員工解讀相關政策、公告等方面文件，讓員工了解自身在工作中的相關要求。

第三，重視對現有員工的開發。銀行要加強對員工的開發，結合員工實際特點對不同的員工進行分類，可以分為管理型、服務型、技能型等方面的員工，根據不同員工安排匹配的崗位，并針對員工的發展方向和工作需求建立相應的職業生涯規劃，讓員工發展和銀行發展實現緊密結合，確保所有員工在自身崗位上各司其職并緊密合作。

2.完善服務過程管理

第一，重視對客戶服務的管理。銀行要讓員工形成主動服務的理念，認識到為小微企業提供良好服務的重要性。銀行也要監控員工行為，判斷員工的服務水平。例如銀行可以設置服務投訴熱線，對銀行員工在服務過程中態度惡劣引發客戶不滿的問題，可以由客戶進行投訴，并讓銀行相關人員解決好客戶的投訴，針對客戶反饋的問題及時完善銀行管理流程，以確保銀行能夠為客戶提供滿意的服務。

第二，提高銀行的貸款辦理效率。小微企業貸款存在短頻快的特點，為了讓銀行為小微企業提供良好的服務，銀行要根據小微企業的情況提高貸款辦理審核效率。例如銀行可以對小微企業進行劃分，對高凈值客戶與低凈值客戶進行分析，判斷不同客戶的貸款審批流程，對于高凈值客戶可以縮短審批流程，降低審批時間，盡快完成對客戶的放款。

第三，對貸款營銷服務建立精細化管理機制。為了讓銀行貸款服務更加高效，銀行要對小微企業的貸款需求進行調研基礎上，建立規范化、專業化的貸款服務體系，減少銀行內部內耗的問題，并壓縮營銷費用。通過優化網點布局等方式，將有限的資金用于對客戶有價值之處，并對在營銷活動中對于營銷成果不佳的活動適當削減費用，避免營銷成本過高而無法產生應有效果的問題。

三、結束語

我國小微企業為社會解決了大量的就業崗位，為經濟發展和社會穩定發揮重要的促進性作用。但是小微企業的管理制度和內部控制機制不夠規范，長期以來在融資過程中存在著一定不足。本文認為銀行通過優化對小微企業的貸款營銷機制，能夠充分發揮銀行對小微企業的支持作用，并為銀行留住大量的客戶，提高銀行的盈利水平。在未來銀行要針對小微企業貸款營銷策略進行進一步研究，通過優化銀行的營銷流程和管理模式，促使銀行為小微企業提供更好的服務。