新媒體語境下抖音直播帶貨策略研究
——以“東方甄選”為例

郭子辰

（作者單位：煙臺大學文學與新聞傳播學院）

隨著移動互聯網技術的發展、智能手機的普及以及消費模式的改變，新媒體在人們的日常生活中所發揮的作用日益顯著，依托于新媒體發展的直播帶貨使消費者足不出戶就能體驗到選擇更為多元、服務更加全面、獲取商品信息更加便捷的購物方式，網絡直播帶貨由此呈現出迅猛發展的態勢。直播帶貨主要是指通過新媒體平臺，進行商品線上展示、咨詢答疑、導購銷售的新型商業服務模式。目前，抖音作為新媒體平臺之一，已經成為群體廣泛、入駐品牌眾多、關注度較高的電商直播平臺。

1 直播帶貨發展現狀

在互聯網經濟飛速發展的今天，網絡直播帶貨這種模式被越來越多的人接受。直播帶貨通過基于互聯網技術搭建的電商平臺完成商品交易，帶給用戶一種全新的購物體驗，打破了傳統購物模式中“人找產品”的購物方式，將用戶從被動接受產品信息變為主動選擇商品，在這一過程中，用戶與主播之間能夠進行形式多樣的互動活動。此外，直播帶貨具有即時性和互動性等特點，與傳統電商相比更加便捷、高效，它將受眾作為核心內容主體，通過營造特定場景使用戶產生共鳴和需求，從而實現交易。

我國電商直播始于2016 年，歷經三年的積累于2019 年得到快速發展，經過不斷的整合創新，步入2020 年后發展趨于成熟，吸引了眾多網絡人氣主播、明星演員以及基層干部走上前臺直播帶貨。互聯網平臺直播帶貨不僅深刻影響并改變了人們的消費模式，并且在幫助企業建立和傳播品牌、引導傳統企業進行互聯網轉型升級等方面發揮著重要作用。現如今，由于體量龐大、監管不足、利潤空間較大等原因，直播帶貨市場亂象橫生，同質化嚴重，售賣山寨貨事件頻頻發生，損害了消費者利益，降低了直播帶貨市場的信譽度，影響電商平臺的長久可持續發展。

2 抖音平臺“東方甄選”的直播帶貨策略

第50 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022 年6 月，我國網民規模為10.51 億，互聯網普及率達74.4%，網絡直播用戶規模達7.16 億，較2021 年12月增長1 290萬，占網民整體的68.1%。人們逐漸接受“直播+購物”這種消費新模式，直播帶貨也成為推動經濟發展的新業態。根據星圖數據，在2022 年“6·18”期間，以抖音、快手為代表的直播電商銷售金額達到1 445億元，與淘寶、京東等平臺相比，同比增長124%。根據蟬媽媽數據，“6·18”期間“東方甄選”累計銷售額突破3 億，日均觀看千萬以上，并連續4天日均銷售額超5 000萬元。“東方甄選”的出現，使得新東方企業成功轉型，打造了自己的渠道品牌，帶動了流量，實現變現。不僅如此，“東方甄選”也在直播行業進行創新，開辟了新模式，給直播帶貨帶來新的活力[1]。

“東方甄選”是新東方推出的農產品直播帶貨平臺。新東方作為一家校外教育培訓企業，“雙減”政策后，于2021 年12 月28 日宣布轉型，成立“東方甄選”，正式進軍直播電商行業。2022 年6 月，“東方甄選”憑借獨特的直播模式一夜爆紅，一天漲粉47 萬，一整個月漲粉1 950 萬，開設6 個直播賬號，形成直播矩陣。因此，分析“東方甄選”在抖音平臺上直播帶貨模式，對于總結當下直播帶貨模式創新有一定的意義，并能夠為同行的發展提供借鑒。

2.1 知識帶貨成為新的發力點

如今，知識流量的比拼逐漸成為各大平臺的側重點。比如，嗶哩嗶哩（bilibili，簡稱“B 站”）邀請了上百位院士入駐講課；快手推出了“快手新知播”，聯合知識專家、專業機構和知識主播進行直播；抖音也開展直播公開課的活動，邀請名校的教師和專家通過直播的方式給全國大學生做分享。

人才爭奪戰的背后是對知識流的爭奪。在這種情況下，“東方甄選”獨辟蹊徑，避免了電商直播界中普遍存在的同質化傾向，以主打知識型直播作為自己的特有風格，憑借差異化的內容和敘述形式，將產品售賣完美地包裹在詩詞歌賦等傳統文化以及人生哲理、雙語學習等知識中，除了報酬、效益與交易之外，更多地強調情懷、知識、交流等非物質因素。這是新東方教師隊伍和直播業態的一次跨界融合，更是代表著直播電商“硬核內容”時代的到來。“東方甄選”作為由教育機構轉型而來的電商平臺，其帶貨團隊的受教育水平與其他團隊相比明顯更勝一籌，可謂是人才濟濟。他們以充滿詩書氣息的形象使消費者耳目一新。在直播過程中，與其他主播直白生硬地利用商品的價格優勢或質量保證相比，融入了更多對生活知識、歷史文化等內容的講解和主播與消費者的對等交流，整體氣氛熱烈而不聒噪，消費者在情感上更信賴、在心理上更接受。對于抖音平臺來說，同樣需要別具一格的直播方式以豐富直播類型，獲得可持續性收益，而“東方甄選”的直播風格恰好與抖音平臺的這一訴求不謀而合，其傳統文化、人生哲學等內容知識層面比較高，既能拉高整個抖音的品牌價值，又能博得更多中青年群體的關注，與傳統的秀場直播、關鍵意見領袖（Key Opinion Leader, KOL）或網紅直播相比較，具有鮮明而獨特的風格和卓爾不群的氣質。

2.2 塑造情感氛圍

讓·鮑德里亞認為，隨著消費社會的出現，人們的消費已經從對事物的消費轉向對符號的消費。帶貨主播通過夸張的表情和語調來挖掘商品的象征意義，刺激人們對商品價值的美好想象。通過對產品的強調，他們可以更有效地吸引消費者。在直播帶貨中，消費者主要是通過觀看來欣賞直播中的產品。在產品展示過程中，主播不斷向消費者提供實物信息，消費者可以看到更多的商品細節并了解更多的信息。因此，直播帶貨中的產品展示需要有更多的細節、更豐富的色彩、更高的品質和更好的使用效果。在購物時，人們會獲得一種滿足感，這種滿足感由兩個部分組成：一方面是商品的使用價值，另一方面是帶貨主播的專業水平和態度。對于前者，消費者已經習慣了享受商品的使用價值。對于后者，消費者很難抵抗主播帶來的愉悅。人們在消費過程中，對帶貨主播的信任和情感接受甚至遠超于對商品的使用功能的需要或者品牌方的信任。在《理解媒介：論人的延伸》這本書中，麥克盧漢提到媒介是人的延伸這一核心觀點，在他看來，一切傳播媒介都是人類各種感官的延伸，而電子媒介則是“人類中樞神經系統的延伸”[2]。直播帶貨能夠成功，是因為主播把帶貨變成一種情感消費。用戶觀看直播，表面是購買商品，更多的是對情緒和感覺的消費[3]。直播以手機為載體，通過小屏幕將用戶與主播聯系在一起，讓彼此更加親近。而且，用戶也可以通過直播與自己喜歡的主播交流，在聊天區隨時進行互動。聊天區的內容既可以是商家與消費者的溝通和對商品信息的介紹，也可以是網友之間的閑聊。這一方式不僅使主播能夠及時為消費者答疑解惑，對于吸引消費人群、穩定客源也有著莫大好處。

在網絡時代，知識就是財富，同時大眾對知識的接受和認可也更為挑剔，大眾需要通過零碎的時間以通俗易懂的方式來獲取知識。這就要求知識類主播不僅要具有深厚的文化沉淀和大量的知識儲備，還需要具有將生硬的知識融會貫通并生動傳播的能力。而“東方甄選”的帶貨主播多由教育培訓教師轉型而來，其知識儲備與其他帶貨主播相比更具優勢，講解方式也會更為生動有趣，消費者在觀看直播講解時會不自覺地被帶入老師與學生的角色之中。根據態度相關研究可知，態度由情感因素、認知因素和行為因素三個要素組成。當主播推薦一種產品時，觀看直播的消費者會在這三個因素的層面上改變他們的態度[4]。知識就是力量，但知識也有門檻，在“東方甄選”的直播間里，新東方的教師用自己的才華對商品進行描述。區別于以往枯燥的專業類知識，他們在傳遞知識的同時傳遞情感。

作為互聯網電商的重要組成部分，直播電商正在從幕后走向前臺。隨著直播與新零售的深度融合，直播電商行業也進入了爆發式發展階段，成為消費升級浪潮中的重要力量。近年來，“宅經濟”更是帶動了直播電商的發展與普及。從央視到地方衛視，從網紅明星到普通主播……全民變身“帶貨”主力軍，掀起了一場全民直播的浪潮。很多消費者在觀看直播時更注重心理上的慰藉和情緒上的宣泄。“東方甄選”將知識與情懷融入商品銷售中，抓住了受眾的消費心理，較快得到受眾在情感上的信賴并喚起受眾的消費欲望，在二者雙重作用的主導下，受眾完成了消費行為。

2.3 注重對場景的建構

在直播帶貨中，要注意打造消費場景，而消費場景化是新消費的特征之一。場景一詞來自“場”和“景”的組合。場景是描述移動時空的新維度，是基于特定的時間、空間、行為以及心理的環境氛圍的總稱[5]。新媒體語境下，人們的交流方式和信息接收渠道發生了巨大的變化，而這種變化也使人們對空間的要求越來越高。

場景理論的起源可以從麥克盧漢的媒介理論和戈夫曼的擬劇理論說起，這兩個理論為后來場景理論的發展奠定了基礎。最初，媒介被看作是傳遞信息的渠道，但麥克盧漢認為，媒介本身才是真正重要的信息，也就是著名的“媒介即訊息”。根據這一觀點，媒介的性質、媒介所提供的可能性以及媒介所帶來的社會變化對社會來說比它所傳輸的內容更重要，而媒介本身的不斷變化在一定程度上反映了時代的變化，這強調了媒介在日常交流中的重要性。特別是在直播領域，直播具有象征性的價值。直播平臺提供了很多直播空間，包括個人直播間、企業直播間和社區直播間，每個空間都有其特定的主題和氛圍。如果主播想讓觀眾更喜歡自己的直播空間，那么他可以在直播時使用合適的表情和語調來引起觀眾的注意，以促進商品的銷售。如果消費者根據自己的需求選擇了某一個直播空間，那么這個直播空間對消費者來說就具有一定的象征意義。與傳統的電子商務相比，直播帶貨這種接近于現場賣貨的方式可以更清楚地表達產品的符號價值。圖形展示并不能解釋產品的全部象征性價值，但在直播購物場景中，主播向用戶展示商品及其特性，可以更好地體現商品的象征意義。對于消費者來說，這種生動的價值表達更能夠讓人產生一種信任感[6]。

“東方甄選”直播間將直播帶貨放在課堂背景、學習場景這種新的消費場景下，無論是直播間里的小白板還是墨綠色與棕色的教室氛圍場景的建構，都給消費者的消費注入新的內涵，給觀眾帶來新的感受和體驗。

新媒體語境下，直播帶貨打破了傳統時空限制，實現了空間場景化。首先，直播間可以被稱為“真實場景”，在直播間中使用真實的道具可以更好地實現場景化效果。其次，主播通過對直播間進行改造、設計、布置和裝飾，營造出特定的場景氛圍和文化環境，并讓直播平臺和直播內容成為新場景中不可分割的一部分。再次，新媒體語境下“東方甄選”直播間通過對文化藝術等元素的添加將“真實場景”和“虛擬場景”結合起來，打造了既有物理空間又有心理空間的場景，突破了傳統現場購物中人與人之間直接面對面交流的方式。

2.4 注重產品創新

“東方甄選”直播間的產品是多樣的，包括食品、生活用品、書籍、農產品等。產品的多元化使產品創新具有多樣性，也使得主播帶貨的內容更具有豐富感。

首先，“東方甄選”直播間中的食物種類十分豐富。直播間不僅銷售圖書、堅果、農產品等，還銷售一些高品質商品，例如黑松露芝麻餅、黃山太平猴魁等。其次，“東方甄選”直播間的產品創新還體現在商品的品牌化上。“東方甄選”大力打造自營產品，其中，烤腸、五常大米、野生藍莓原漿等自營產品都是直播間的爆品。除此之外，“東方甄選”還建立了獨立的電商平臺和微信小程序。平臺上線商品包含自營商品、零食生鮮等近千款產品。從這一角度看。“東方甄選”十分注重打造自身品牌。

3 結語

新媒體語境下，傳統電商和短視頻直播帶貨結合的模式，為我國經濟增長注入了新的動力。“東方甄選”將傳統文化與現代審美相融合，為用戶提供了優質產品；主播在直播過程中通過互動和分享，拉近了人與人之間的距離。“東方甄選”打造的品牌成為一種文化符號，不僅帶動了其本身產品的銷售，更帶動了整個平臺文化氛圍。當前，隨著互聯網技術的普及和各類新媒體平臺的異軍突起，電商直播歷經數年快速發展仍然具有較大的發展空間，直播帶貨也成為推動經濟增長的新業態。但隨著主播隊伍的不斷壯大，各個行業的人才不斷涌入，行業間的競爭越來越激烈，同質化問題也日益顯著，這就需要主播適應消費者的消費需求，立足自身特色優勢，挖掘更多樣的直播形式和內容，同時要注重輿論效應和社會效應，在追求收益的同時，發揮好價值觀的引導作用，積極推進直播風格和直播內容的升級創新，如此才能在英雄輩出的直播行業不斷推陳出新、獲得健康可持續發展。