數字廣告營銷應用于傳統節日文化傳播的創新策略

王曉鐸

（作者單位：淮北師范大學）

1 數字廣告與傳統節日文化傳播

數字技術猶如移動終端之上的筆墨紙硯，是受眾了解世界、與世界交流的媒介，借助數字廣告這一載體，以技術手段使文化在當代語境中進行符號的轉換，從文化中來，到文化中去，并最終回歸到文化系統中。數字廣告立足于文化產業，因此不僅具有外在的商業屬性，還具有內在的文化屬性。一方面，傳統節日文化作為一種文化活動，不同于實體產品過分強調其外在特征和使用價值；另一方面，廣告受到商品經濟市場競爭的影響，產品的差異性越來越小。數字廣告作為時下主要的廣告形式，在傳播過程中不再像傳統廣告只著重介紹商品的功能、屬性等內容，而是通過數字廣告可視化、個性化的特點在受眾心中留下深刻的印象，凸顯產品背后的品牌文化，打破了時間和空間的限制，從心理層面與受眾進行溝通互動[1]。在廣告服務內容同質化的今天，要提升廣告服務的功能與價值，可深入挖掘數字廣告的公益價值，而傳統節日文化便是一個很好的切入點。在傳承傳統節日文化方面，數字廣告可以通過H5 互動頁面、短視頻等多種形式呈現，使年輕用戶更容易接受和理解傳統文化的內涵和意義。例如，一些品牌會基于用戶興趣和行為進行個性化推薦，讓用戶可以根據自己的興趣和喜好來了解和增強對傳統節日文化的認識和體驗。

傳統節日是一種文化現象，它所承載的是一種民族精神、群體意識和風俗習慣。傳統節日是中國傳統文化的重要組成部分，在歷史發展中形成了民族特色和風俗習慣，是中華民族特有的文化遺產。例如，從“年”這個概念就可以看出它具有傳承的意義，而這種傳承又體現在人們會不自覺地將其延續下去并融入日常生活中。在春節這一特定的節日里，人們又會將其延續下來，作為一種文化現象得以傳播和傳承。隨著社會的進步和科技的發展，互聯網、大數據等新興技術的運用成為新媒體時代傳播模式變革的重要途徑，在改變傳統節日文化傳播方式的同時，也對其產生重要影響，各種電子媒體和數字媒體的普及使得以觀眾為核心的新型媒體成為主流。新媒體的出現推動人們的思想觀念發生了變化，從而為數字廣告傳播節日文化提供了更多的渠道和便捷的途徑。

隨著移動端流媒體的興起，數字廣告成為廣告的主要形式。廣告目標從泛泛的受眾到市場細分下的受眾的這一變化，使得數字廣告能夠準確推送到消費者的終端平臺上，滿足消費者線上和線下的文化需求，完成個性化的廣告宣傳。在多媒體形式下，受眾可以獲得一種全新的交互式體驗[2]。數字廣告可通過熱門網絡知識產權（Intellectual Property, IP）聚集流量，借助傳統節日文化熱點，融合中國的節日元素。很多傳統節日是成年人的童年記憶，在這種人們普遍認可的應用場景中，有助于廣告商挖掘民族文化內涵，創新相關文創產品。一方面，可以更好地實現企業的社會價值，作為維系中華民族精神文明的紐帶；另一方面，可以讓傳統節日文化搭上新媒體平臺的順風車，將自己的傳播范圍擴散到更多的受眾，吸引更多消費者的注意力，提升品牌影響力，消除品牌與消費者之間潛在的距離感。

2 傳統節日元素在數字廣告中的運用實踐

數字廣告在多種媒介上重新融合了節日文化，使得新媒體時代的傳統節日煥發了新的生機。數字化廣告改變了傳統節日文化中消費者對信息的被動接收和傳統媒體單向的信息傳遞，通過實現與受眾的交互提高了傳統節日文化的傳播效果。2020 年，騰訊王者榮耀IP 和中華書局強強聯手，發布了以傳統節日文化為內核的主題節歷——榮耀中國節·節歷，以傳統節日記錄月份更迭，滿足了青年群體所追求的生活儀式感。它依托游戲IP 來吸引流量，并且同最具代表性的文化傳承者共同努力，滿足了當下青少年對于傳統節日文化的新體驗需求，不但打造了一種新的“辭舊迎新”式數字廣告，還推出了既涵蓋IP 內容又有傳統文化精華的文創衍生產品。《王者榮耀》的用戶基數很大，中華書局忠實粉絲自發地傳播、二次創作，再加上社交平臺和官方的宣傳營銷，產品“出圈”、獨立變現都是意料之中的事情。數字廣告基于傳統節日文化與年輕消費者的接觸和互動，為傳統文化產業提供了一個機會，有助于廣告商實現在內容發布層面的精準投放，突破現有用戶市場的瓶頸。

騰訊公司曾以“和平精英”的IP 為代表，于2020 年年末推出了“大吉大利中國年”系列主題文創活動，這是將傳統文化、傳統節日民俗IP 元素相結合的一次大膽嘗試。利用春節和元宵節這些契機，打造了“四圣吉市”的燈會活動，并緊密圍繞各城市本土化的特點展開，希望能夠將傳統文化尤其是節慶的民間文化推廣給更多的年輕人。例如，在有“南國燈城”美譽的四川自貢，屬于“和平精英”的3 000 平方米專區之內，不僅有由川劇名家專門繪制的川劇臉譜“三級頭”（游戲中的道具），還有頗具川味的“平底火鍋”以及富有自貢當地特色的互動猜燈謎等，為觀眾帶來了傳統文化與數碼科技結合的新奇體驗。“四圣吉市”除了在各個城市范圍內進行一系列創新活動之外，還通過H5 互動的方式，將春節民俗及各地域特有的節慶文化內容融入“和平精英”IP，讓年輕的受眾群體在體驗節日氣氛的同時，在潛移默化中了解傳統文化、傳統民俗。數字IP 與傳統文化的融合，非但沒有違和感，反而通過H5 互動形式的“云燈會”讓很多年輕人在線上“打卡”，感受到了“四圣獸”的文化底蘊。

數字廣告讓傳統節日文化和當代青年受眾產生了新的情感聯系，改變了受眾對品牌的認識和消費習慣，從而在與消費者的互動中獲得情感交流和文化認同。

3 數字廣告助力傳統節日文化傳播模式的路徑

3.1 積極創新數字廣告制作形式

數字廣告制作形式的創新，成為時下廣告商傳播傳統節日文化的重中之重。廣告商應該在傳播的過程中注重與受眾互動，通過多種渠道和手段增加受眾的參與度，實現與受眾的情感交流，提高受眾的信任度。珠寶品牌蒂芙尼借助微博、小紅書等主流平臺整合數據，掌握了中國人對傳統節日文化的特殊情愫，設計出具有蒂芙尼自身品牌特色的微信紅包封面來適應中國市場，在保留濃郁的中國春節氣息的同時，還實現了數字廣告商業營銷的價值；此后再將整合后的信息通過社交媒體平臺上頭部的意見領袖進行宣傳營銷，以擴大品牌影響力：挖掘潛在的注意力資源。由于人們總是會對自己喜聞樂見的事物產生信任，因此，微信紅包一發布就很快吸引了消費者的注意力，從而有效拉近了品牌與消費者之間的心理距離，有利于消費者對品牌產生好感與親近感。在注意力經濟飛速發展的時代，數字廣告一旦獲取消費者更多的注意力資源，就很有機會將傳統節日文化的相關宣傳營銷和周邊產品變現轉化為廣告商實際的商業利益。因此，數字廣告作為一種傳承文化的載體，要深度挖掘其與傳統節日文化的聯系。文化交流是一種逐步發展的過程，數字廣告的傳播活動是一種動態而不是靜止的過程，在傳播的過程中，必須體現傳統節日文化新的時代內涵，從而推動節日文化實現創造性轉化、創新性發展[3]。

3.2 注重傳統節日與數字廣告的結合

媒體要深入挖掘傳統節日文化的內涵和價值，并加大宣傳力度，注重傳統節日與數字廣告的結合。媒體可以通過各種形式的創意呈現，將傳統節日文化元素巧妙地融入數字廣告中，形成具有新意的廣告內容。數字廣告的發展給傳統節日文化傳播提供了可能，社交媒體則將各個主體聯系在一起，重新塑造了節日文化活動的形式，比如春節期間相關數字廣告對于用戶節日參與形式的重塑。春節有長輩向晚輩發“壓歲”紅包的習俗，但這種習俗現在更多存在于虛擬場域。廣告商將傳統紅包演變為不同樣式的數字紅包，不僅喚醒了用戶的傳統節日記憶，還讓節日情感的表達更個性化，依托數字廣告實現了個人和傳統節日的記憶重組。傳統節日文化與數字廣告的結合，還體現在利用線上線下資源進行聯動。通過數字媒體直播進行推廣可以更好地吸引用戶注意，激活用戶對節日文化的想象，進一步縮小虛擬空間與現實空間的差距，從而讓用戶的傳統節日記憶在數字廣告傳播中得以再現。除此之外，數字廣告還可以通過數據分析和精準投放的方式，將傳統節日文化推薦給更多符合目標受眾特征的消費者。比如，向情侶推送七夕節相關的數字廣告，向外地務工的人推送中秋節的數字廣告，諸如此類的內容推送服務能有效提升廣告的傳播效果。

3.3 借助社交媒體平臺進行多級傳播

傳統節日文化借助社交媒體平臺的影響力與傳播力，在首次傳播以外進行多級傳播，可使數字廣告的投放效果更加顯著。新媒體時代的到來改變了廣告的媒介形態，數字廣告讓節日文化內容傳播更加多樣化。以微博、微信等為代表的社交媒體平臺，憑借獨特的溝通方式與人際傳播優勢，成為傳統節日文化傳播的重要載體。以抖音、快手等為代表的短視頻平臺通過內容創作和流量分發，不斷擴大傳播范圍，成為傳統節日文化最重要的傳播渠道[4]。以微博平臺為例，廣告商和用戶都是以微博使用者的身份接觸，完成首次傳播，而大眾傳播的關系鏈條則讓數字廣告在用戶手中再次傳播，引發關系網絡中其他用戶的興趣。與此同時，廣告商可以借助意見領袖，基于其在大眾傳播中所掌握的關系鏈條，引導用戶在廣告下的評論區分享自己對于傳統節日文化的看法，通過粉絲之間的轉發、點贊等方式進行反饋，為廣告商帶來又一次的宣傳。因此，廣告商可以將廣告信息以多種形式在用戶之間進行傳遞和擴散，從而連通人際傳播、群體傳播和大眾傳播的各個傳播主體，逐漸形成廣告信息的多級傳播。廣告商可以在多平臺發布節日相關數字廣告，普及傳統節日文化知識，同時對用戶進行情感交流與價值認同的引導，充分發揮粉絲的黏性，通過多個環節的溝通觸及不同的受眾群體，使內容不斷發酵，達到“圈粉”的效果。

3.4 提升海外受眾體驗，推動跨文化傳播

中國文化的獨特性，是中國故事走向世界的名片。在跨文化傳播中，傳統文化元素的應用愈加廣泛，成為推動中華文化走出去的重要動力。數字廣告作為一種軟性的傳播手段，要深入研究不同國家、地區的意識形態、風土人情等內容，進行廣告受眾的細分，選取對方的媒體平臺進行合作，比如借助推特（Twitter）等渠道進行跨文化傳播，消除數字廣告中存在的文化誤解與疑惑。同時，廣告商應注意數字廣告的傳播方式，要以交流的方式替代以往單方面灌輸的方式，讓海外受眾更多地了解、感受和認同中國傳統節日文化。一方面，在推廣傳統節日文化時，廣告商要根據目標受眾的文化和語言背景發布不同語言版本的數字廣告宣傳，選取海外受眾喜聞樂見的流行文化IP 作為中國傳統節日文化的講述者、傳播者，以此提升海外受眾的使用體驗[5]；另一方面，廣告商所選擇的內容創作者應該具備文化自覺，深刻了解本民族節日文化的來歷和形成過程，讓海外受眾能夠更加全面、客觀地接觸我國的節日文化，在數字廣告沉浸式、真實性的感受中去認同文化，在不同文化語境中尋找契合點，打破文化差異造成的傳播壁壘。

4 總結與展望

在技術革命的沖擊之下，人類的生產生活方式一次又一次被科技賦強與重塑。隨著互聯網、區塊鏈、物聯網、虛擬現實技術、增強現實技術等新技術的出現，數據和算法構成了數字廣告智能化發展的兩大要素，推動數字廣告朝著精細化傳播、個性化定制、智能化決策方向前進[6]。我國已經成為世界第二大經濟體，消費市場的爆炸式增長也促使廣告業快速發展，廣告的數字化發展將廣告自身傳播內容與人的需求加以結合，從而提供更加人性化的服務。

本文著眼于數字廣告營銷應用于傳統節日文化傳播的創新策略，以此借助數字化的力量讓企業在推廣我國傳統節日文化、引導受眾樹立正確的文化觀念的同時，為用戶提供準確的品牌信息和用戶需要的場景化服務。通過數字廣告與傳統節日文化的結合，讓企業、文化和社會之間的良性互動得以實現。在商業廣告充斥市場的今天，廣告應該多一點人情味，少一分功利心。所以迫切需要更多有價值、有意義的廣告聚焦人文情懷，共赴美好生活。數字廣告將繼續向著更加智能化和精準化的方向發展，以探尋數字技術與傳統文化更好的結合方式，為傳統節日文化煥新提供更多助力。