媒體融合背景下傳統媒體與新媒體的交互融合發展研究

張 崇

（作者單位：新疆廣播電視臺）

在科技創新的進程中，媒體傳播方式呈現多樣性，并逐漸形成媒體大融合趨勢。傳統媒體和新媒體的本質區別主要體現在傳播方式和交流方式上。一般來說，傳統媒體在交流和傳播上受到了很大的限制，所以整體的信息傳播速度比較慢。而新媒體的傳播速度較快，且能夠促進受眾線上的交流，在人力、物力、運營方面都有一定優勢。所以，在媒體融合發展這一大趨勢下，必須對傳統媒體與新媒體交互融合的內容進行全面探討，并結合現實的經濟發展與城市建設提出具體的交互融合對策，以提高媒體運營質量，從而更好地利用傳媒多樣性傳播優勢。

1 傳統媒體與新媒體交互融合的必要性

與傳統媒體相比，新媒體是信息時代產生的一種新的傳播渠道。新媒體在實際應用中主要是通過移動電話和計算機等終端進行高效的信息交流。使用無線網絡和數碼技術，可以提高效率，打破時空局限，為全球經濟的發展提供有效的信息服務[1-2]。新媒體是信息技術創新的產物，它將網絡技術、多媒體技術、數碼技術等技術結合在一起，信息量巨大，同時使信息的交互性和實時性都得到了提升，其優勢是傳統媒體無法比擬的。在這樣的社會背景之下，傳統媒體需要作出一定的改變，要結合時代所需，推出受眾喜愛的媒體產品，形成一種全新的媒體傳播方式。

2 媒體融合背景下傳統媒體與新媒體融合發展的重要價值

在經濟飛速發展的時代背景下，新媒體必須逐步實現與傳統媒體的交互融合，更好地利用各自優勢，相互補充，從而實現雙贏。

2.1 媒體資源最大化利用及創新

傳統媒體的信息通常以單向形式傳播，同時必須通過某一復雜的信息編輯過程來完成。而借助新媒體的信息環境，傳統媒體在生產和傳播信息方面進行了有效的創新，使得不同媒體之間的邊界不再那么分明，而新媒體和傳統媒體的交互融合促進了傳媒產業化發展。就目前而言，我國傳統媒體依然是以報紙、廣播、電視等為主，部分媒體的管理制度不完善，是導致資源浪費的主要原因之一，傳統媒體人才缺乏及信息質量不高都會對媒體資源的利用造成一定的影響。不僅如此，傳統媒體與新媒體也是互相影響的，在新媒體的加持下，傳統媒體也進行了轉型和升級，得到了較大的改善。

2.2 將受眾的需求置于首位

大眾傳播媒體在人們生活中扮演的角色越來越重要，它對社會的影響也越來越廣泛。麥克盧漢認為，在社會發展和經濟發展的過程中，人們可以通過媒介的方式對外界產生認識，拓寬自身的知識面[3]。但是就目前而言，市場需求變化較快，如果不能及時把握市場規律，就有可能造成媒體資源的浪費。若媒體資源沒有得到合理利用媒體的效益就難以提升。在變化萬千的市場中，最重要的就是滿足用戶的個性需求。從受眾的角度來說，信息的接收從被動接收轉變為主動接收。因此，媒體需要滿足受眾需求的同時提高媒介資源的利用率。

2.3 提升傳媒核心能力

在媒介融合大背景下，傳統媒體與新媒體的互動融合使信息更加及時準確地傳遞給大眾，從而為媒體機構樹立良好的形象，從整體上推動媒體的健康發展，形成良性循環[4]。我國有學者指出，目前的傳媒行業擁有巨大的市場，當前傳統媒體已經受到了較大的沖擊，照此發展下去，傳統媒體可能會被取代?，F在是媒介融合的時代，在這樣的社會背景之下，將傳統媒體和新媒體進行融合，不僅能夠保留傳統媒體的優勢，還能夠延伸媒體內容，共享媒體資源，讓其成為有生命力的整體。傳統媒體和新媒體融合能夠在很大程度上提高傳播效率和新聞質量，融合后的媒體同時具有傳統媒體和新媒體的優勢，將成為媒體未來發展的趨勢。

3 傳統媒體與新媒體融合存在的問題

3.1 信息可信度降低

在傳統媒體與新媒體融合的社會背景之下，人人都可以是信息傳播主體，這樣就不可避免地出現信息失真和隨意性。每個人的情感態度和觀點是不同的，所以部分媒體在傳播時會出現片面或者偏激的觀點，這樣就會導致在媒介融合背景下信息的可信度降低。不僅如此，在傳播的過程中還會受到娛樂性和商業性的影響，對新興媒體的崛起造成了較大影響。由于傳播面積較為廣泛，社會輿論引導的難度變大，可能會形成輿論風暴。在傳統媒體的傳播中，大多數的信息都需要進行嚴格審核，當傳統媒體和新媒體融合的時候，也需要保留傳統媒體的優勢。對于一個既定的事實可以存在不同的觀點和立場，但是不能因為不同的觀點和立場造成非理性的情緒，這不僅會激化社會的矛盾，還會對社會發展造成較大影響。在新時代的發展中還會出現大量的冗余信息，一些冗余信息娛樂性和商業性都比較強，可能會掩蓋受眾真正需要的信息，人們要花費大量的時間對信息進行篩選和處理，導致媒介融合受到了很大的限制。

3.2 未把握融合傳播的發展之道

在傳統媒體和新媒體的交互融合中，媒體機構宣傳要想真正達到市場戰略整合的目的，就必須要把握好媒體融合的路徑。但是從近幾年的發展現況來看，傳統媒體與新媒體融合傳播的效率并不是很高，其中的發展之道也未把握。有一部分傳統媒體或者新媒體在發展的過程中相對來說更看重經濟效益，為了獲得更多關注就對新聞進行“夸張報道”，這樣不僅無法保證新聞的真實性，還有可能會對媒體的聲譽造成影響。在長期的社會發展中，傳統媒體都是在信息傳播中起主要作用，可是近幾年受到新媒體的沖擊，其必須進行升級和轉型。

傳統媒體因為受到傳播手段和技術的限制，大部分以簡單的文字或圖像等形式呈現新聞信息，很難將現場實際情況實時傳達給受眾，這與新時期社會要求相違背。在實際的發展過程中，若達不到觀眾的要求，勢必會影響信息傳播。媒體融合后，由于傳統媒體具有一定的品牌效應和權威性，新聞內容可信度更高。而新媒體的優勢則是傳播效率高、受眾廣泛、選擇范圍廣等，能夠讓社會的各界人士參與到討論當中，從不同的角度對其進行分析，可以將其用于社會輿論引導。

3.3 未充分應用媒體融合傳播之術

在媒體融合傳播過程中，要注重融合的方式。在互聯網的加持之下，融媒體需要掌握自身的發展規律，并不斷對自身進行優化和創新。同時要根據時代改革要求進行調整，確保技術平臺各有特色，并相互學習。而在時代變革的過程中，新媒體與傳統媒體的交互融合所形成的傳播形式必須通過創新的方法解決問題。就目前而言，部分媒體為了體現媒體在社會上的價值，盲目地模仿其他大型媒體的傳播方式，并沒有考慮自身媒體的特點，利用微信公眾號、網站、微博等方式傳播，雖然能夠滿足不同受眾的信息需求，但若不充分考慮自身媒體的價值，很有可能出現媒體資源浪費的情況。

例如，近幾年隨著短視頻平臺的迅速發展，全國各地的人們都意識到了“即時新聞”的存在，同時將自己變成信息的生產者和傳播者，向互聯網平臺提供更多有價值的信息，并通過抖音等多個平臺發布優質的短視頻，既增加了自己的影響力，又擴大了傳播的范圍。媒體要意識到這一變化，為己所用。

4 媒體融合背景下的交互融合策略

媒體交互融合是一種新的理念，且實用性和可操作性較強，它更注重根據受眾對傳播內容的深入領悟與重構[5]，通過多種不同的傳播手段來傳達同樣的信息，從而達到與傳播受眾雙向溝通的目的。

4.1 打造媒體新平臺

隨著市場競爭的加劇，傳統媒體會面臨越來越多的挑戰[6]。在媒體融合的背景下，傳播速度得到了保證，受眾對媒體內容的需求也趨于多元化。在錯綜復雜的媒體環境中，通過實際的品牌形象構建媒體傳播新平臺，是媒體機構實施互動融合發展策略的先決條件。

例如，某個品牌欄目，為加強核心能力，搭建了以網頁、報刊、電視、廣播為主體的傳媒平臺，目的就是建立合理的信息管理系統。在跨媒體、跨行業的運作模式下，第一財經頻道將各類人才與資源進行整合，目前已成長為高質量的金融資訊服務提供商。從這一點可以看出，在實施整合營銷戰略的過程中，一定要注意建立獨立的媒體平臺。究其原因，是傳統媒體有著較強的資源優勢，通過媒體的融合，可以幫助新媒體平臺吸引更多的用戶，贏得更多的市場份額。在此背景下，新舊媒體將會在一個全新的媒體整合市場中，構建出更具競爭力和影響力的新品牌，為融合媒體的發展奠定強有力的基礎。

4.2 確定傳播市場

在融合媒體的社會背景下，必須堅持“以受眾為本”的發展宗旨，準確定位目標市場，從而科學地規劃和分配媒體資源。在新媒體時代，由于傳播途徑增加，受眾群體出現了分散化等特點，傳統的受眾劃分方法已不能適應新時代媒介的需要，這就需要新的劃分方法。通過對近幾年新媒體傳播平臺的研究筆者了解到，新媒體平臺的雙向傳播特性使其能夠迅速地獲得用戶的行為數據，從而使其能夠更好地了解受眾的特點，更好地把握市場發展的需要。市場發展一直都是媒體融合發展的基礎條件，只有掌握了市場發展規律，才能充分發揮媒體的作用。對此，確定傳播市場是主要的途徑，需要明確媒體的受眾有哪些，并且有針對性地進行內容推送。以《中國好聲音》為例，宣傳方式選擇了互聯網廣告宣傳，該節目的大多數受眾是年輕人，這些年輕人在新媒體平臺上非?；钴S，在線上就可以進行互動，有助于節目擴大影響力。

4.3 重視多元化傳播

在媒體競爭日趨激烈的情況下，單一的媒體很難取得良好的傳播效果，必須將傳統媒體與新媒體的技術優勢有機結合，構建新時代多維化的傳播平臺和組織結構，并以此作為依托形成多元化、多渠道的信息傳播服務模式。當前，微信、微博等社交平臺對人們的生活造成了非常大的影響，這也間接改變了人們的生活方式。媒體可以多建立類似的平臺，在創新傳播方式的同時，保證新聞內容的傳播速度和質量。建立新媒體平臺，媒介之間可以進行互補，發揮綜合優勢，增強傳播效果。當前的社會是知識性社會，傳統媒體具有較高的公信力，受眾主要是中老年人。而新媒體靠著自身多元化的傳播途徑和娛樂性吸引了大量年輕人。例如，傳統電視臺不僅對新聞進行了傳播，還可以通過短信與受眾進行互動，而網絡渠道的傳播可以通過在線直播的方式博取人們的關注。

5 結語

媒體融合大環境下的傳統媒體與新媒體的交互融合發展，是新時代大勢所趨。傳統媒體和新媒體的融合需要同時發揮兩種媒體的優勢，融合互聯網、信息技術，最大限度利用媒體現有資源，為社會發展助力。