融媒體背景下傳統媒體內容生產轉型

張世巧

（作者單位：皖西日報社）

隨著各類媒體之間的不斷融合，傳統媒體的行業壁壘逐漸被打破，其面臨著新的發展環境。融媒體背景下，受眾不再依賴于廣播電視等傳統媒體渠道來獲取信息，而是通過智能設備十分輕松地接收和瀏覽自己感興趣的內容。尤其是微信、微博等新媒體的崛起，使得受眾之間信息的交流變得更為快捷。傳統媒體迫切需要創新舊有的生產模式，變革內容生產的理念和技術，通過高質量的內容來獲得更多受眾的認同[1]。

1 融媒體背景下傳統媒體內容生產的新特征

1.1 信息內容個性化

在媒體相互融合的同時，受眾所能接觸到的信息數量激增，缺乏特色的信息很容易被受眾忽視。因此，很多媒體在生產信息內容時都開始注重體現自己的個性特色[2]。傳統媒體在發展過程中也開始受到新興媒體的影響，相比于從前，傳統媒體的內容顯得更加輕松，趣味性更強，比如《揚子晚報》推出的智媒體平臺產品紫牛新聞，不僅具有濃厚的生活化色彩，還具有鮮明的地方特色，因此深得當地受眾的喜愛。部分傳統媒體在生產信息內容時，有意識地選取休閑化、生活化的題材，還有部分媒體則積極呈現年輕人的觀點，來增強報道內容的時代性。上述方法都極大增強了傳統媒體內容的個性化色彩，也很好地滿足了受眾多樣化的需求。

1.2 新聞素材來源多元化

長時間以來，傳統媒體的新聞素材主要由媒體工作人員負責采集，不僅耗時耗力，而且所掌握的素材有限。進入融媒體時代后，傳統媒體除了可以通過人工獲取新聞素材，還可以通過互聯網、新媒體、社交軟件等多種渠道獲取大量相關信息。新聞素材來源多元化雖然為傳統媒體帶來了便利，但是同時也增大了傳統媒體內容生產的難度。傳統媒體在生產內容時，雖然可以借助媒體技術從不同渠道獲取素材，充實內容，但同時又需要對信息線索進行嚴格的核實，確保內容的真實性。

1.3 呈現形式多樣化

傳統媒體內容呈現的形式以文字、圖片、音頻、視頻等為主，但是進入融媒體時代后，其信息呈現的形式開始變得多樣化。尤其是隨著各種媒體技術的介入，新的呈現形式開始不斷涌現，比如三維動畫、虛擬影像、H5 等。很多傳統媒體在生產內容時也紛紛開始改變信息呈現的形式，通過更加直觀的方式向受眾傳播信息，以增強內容的吸引力。例如《錢江晚報》在報道國家GDP 增長的新聞時，就使用了折線統計圖加抽象圖標的方式，讓人覺得既形象直觀又十分新穎有趣。

1.4 敘事方式多元化

長時間以來，傳統媒體一直掌握著傳播的主動權，受眾只能被動地接收信息，與媒體溝通互動的渠道較少。但是進入融媒體時代后，受眾的主體意識明顯增強，很多受眾在瀏覽信息的同時開始積極發表自己的觀點。傳統媒體在生產內容時，也開始意識到受眾體驗的重要性，紛紛開始采用受眾喜愛的方式進行敘事，比如由當事人自行講述事件細節，或者由多位相關人物共同講述等。除此之外，很多傳統媒體在敘事風格、敘事語言、敘事技巧等方面也進行了變革與探索，使得其內容敘事的方式更加多元化，極大地增強了傳統媒體內容的親和力，也顯著地提高了傳統媒體內容的傳播力。

2 傳統媒體內容生產存在的不足

2.1 傳統生產理念難以滿足新時代需求

傳統媒體的報道內容以各種重要會議、重大方針政策為主[3]，因此具有較為濃厚的政治色彩。長時間以來，傳統媒體的內容生產都是按照既定的程式進行，或者是按部就班地完成上級安排的任務，生產理念存在一定程度的局限，具體表現在以下幾個方面：首先，部分傳統媒體在內容生產上多是以媒體自身為中心，從選題策劃到信息采集再到后期制作，對受眾體驗感考慮不充分。其次，創新意識不足。傳統媒體在生產內容時一般會按照既定的思維方式進行，無論是報道重大會議、重大節日、重要人物、重要事件，還是突發性公共事件，整體報道思路沒有太大的變化。這種方式可以讓傳統媒體的內容生產變得更加嚴謹，但同時也會對內容生產造成一定的影響，使得傳統媒體內容新意不足，可讀性不強。再次，互聯網思維意識不足。過去大部分傳統媒體在生產內容時都是按照自身的邏輯與思路，會根據自己所掌握的線索和材料生產內容；但是進入網絡時代后，信息素材來源變得多元化，單獨一家媒體難以及時掌握所有的細節，并且媒體人員需要消耗大量時間和精力核實信息的真實性。部分傳統媒體在實踐當中沒有及時轉變思維方式，未能充分認識到互聯網的重要價值，使得所生產的內容價值不能完全呈現出來，容易被其他媒體信息所覆蓋。

2.2 內容缺乏特色

隨著信息技術的發展，信息傳播速度不斷加快，媒體內容趨同的問題也越來越突出。例如在對一些重大事件的報道中，部分傳統媒體將焦點集中在事件當事人、事件進程、事件結果上，很少從其他方面進行挖掘，報道內容基本類似，新穎性不足。還有部分傳統媒體在報道時只注重效率，沒有進行深入的挖掘和全面的分析，在報道時借鑒其他媒體的方式，或者將其他媒體生產的內容進行簡單編輯組合之后上傳至網絡進行傳播，使得報道內容缺乏個性特色，很容易帶給受眾千篇一律的感覺。部分傳統媒體在生產內容時，長篇大論地引用或者轉載其他媒體的觀點，這樣的內容不僅對受眾來說缺少閱讀價值，還極易讓受眾產生審美疲勞，時間一長，受眾的數量就會減少。

2.3 新技術運用水平不足

近年來，部分傳統媒體在實際的生產過程當中未能充分運用新技術，比如虛擬現實技術、大數據技術、計算機圖像處理技術等。尤其是在數據處理方面，很多傳統媒體難以像新媒體一樣運用大數據挖掘技術捕捉最新數據并進行分析，使得其在信息挖掘和處理的過程上耗費了過多的時間，內容生產效率難以提升。而部分媒體在內容生產上也沒有充分運用新技術助力內容生產視覺呈現，如沒有合理利用虛擬現實技術模擬新聞事件發生的場景，生產的內容便會缺乏足夠的表現力，難以帶給受眾身臨其境的感覺。此外，部分媒體在內容生產過程中無法靈活運用新技術，如近年來很多傳統媒體在內容生產上也開始采用H5 形式，但由于媒體技術水平有限，生產出來的H5 作品形式不夠精美、信息量有限，無法帶給受眾出色的體驗。

3 融媒體背景下傳統媒體內容生產轉型策略

3.1 變革生產理念

在內容生產理念上，傳統媒體需要從以媒體為中心轉變為以受眾為中心，將受眾的需求和體驗放在首位，集中優勢資源生產真正能夠吸引受眾的信息內容，從而獲得更多受眾的支持。首先，傳統媒體要深入了解受眾的需求。在進行內容生產時，傳統媒體要認真傾聽受眾的聲音，找準受眾的“痛點”，從受眾的角度出發構建共同的話語空間，而不是單純地完成任務。其次，在內容生產上，傳統媒體要注意體現自身個性[4]。傳統媒體要意識到，只有突出個性才是增強自身競爭力的關鍵。在內容生產過程當中，傳統媒體要意識到自己的優勢，比如區域優勢、文化優勢等，要通過內容生產打造自己的專屬名片，讓受眾在看到內容時，主動地將內容與所在媒體聯系起來，從而增強傳統媒體的影響力。再次，傳統媒體要突破思維模式的局限性，積極創新。在實際的內容生產當中，傳統媒體不能再以過去的目光看待問題和分析問題，即使是面對同一事件，也需要從不同的角度去看待和分析，通過獨特的視角賦予新聞報道全新的意義。以京杭大運河北京段全線旅游通航這一重大事件為例，大部分媒體在報道時都將焦點集中在大運河的歷史、大運河復航時間、復航時的盛況上，但是《瀟湘晨報》在報道時突破常規，將復航過程當中遇到的困難、相關專家的艱辛付出以及對未來的展望作為主要內容，既別出心裁，又向受眾傳遞了正能量。

3.2 改變敘事方式

在生產內容時，傳統媒體還要注意改變敘事的手法。進入融媒體時代后，受眾更加注重在閱讀信息時的體驗，相比于過去傳統媒體官方化的敘事風格，平易近人的內容明顯更貼合受眾的需求[5]。因此，在具體的實踐當中，傳統媒體需要從以下幾個方面著手，改變過去的敘事方式，增強新聞內容的感染力。一是改變敘事語言。信息網絡覆蓋范圍擴大的同時，網民數量也不斷激增，并隨之產生了大量的網絡用語。傳統媒體在生產內容時，要注意受眾語言習慣的變化，可以適當加入部分網絡熱詞或者生活用語，使內容顯得更加有趣。二是創新敘事角度。融媒體背景下，受眾在瀏覽信息時還會通過多種渠道發表自己的觀點，傳統媒體可以適當結合受眾的看法，或者引用其中具有代表性的觀點，還可以引導受眾參與敘事，從不同的角度講述事件，增強內容的說服力。三是靈活運用多種敘事手法。在講述事件時，傳統媒體通常采用線性結構敘事，即根據事件發展的時間順序逐步展開。但是進入融媒體時代后，受眾瀏覽信息的速度不斷加快，媒體需要在第一時間抓住受眾的注意力。為此，傳統媒體需要改變原有的敘事手法，比如，傳統媒體可以學習短視頻敘事手法，將重要的內容放在前面，還可以設置相應的懸念，增強內容的吸引力。

3.3 引入先進技術

融媒體背景下，新的媒體技術層出不窮，比如虛擬現實技術、增強現實技術、大數據技術等。在內容生產實踐當中，傳統媒體同樣也可以借助新的技術提高內容生產效率，優化內容的可視化效果，從而帶給受眾更為豐富的體驗。一是運用大數據技術獲取最新數據，充實新聞內容。隨著信息化時代的到來，每天都有大量的事件發生，進而產生海量的數據。傳統媒體在生產內容時，可以運用大數據技術捕捉數據信息，并通過數據挖掘找出更有價值的線索，或者根據內容生產的需求，對數據進行分析統計，進而形成新的數據結果，提高內容的可信度。以路況信息報道為例，天氣不同、時段不同，道路交通的情況也不同，受眾需要隨時掌握最新的路況信息，并以此為依據規劃出行路線，因此，傳統媒體在生產此類信息時，需要借助大數據技術，從云數據庫中獲取最新的數據，并通過數據分析進行相應的預測，為受眾提供高質量的、精準的信息。二是運用計算機圖像處理技術，強化內容可視化效果。近年來計算機圖像處理技術的水平不斷提升，并且產生了大量的專業軟件，比如Photoshop、CorelDRAW、Adobe Illustrator 等。傳統媒體在制作內容時，可以適當運用專業軟件對圖片和視頻畫面進行處理，或者結合傳播內容加入相應的圖片，從而在視覺層面帶給受眾更豐富的體驗。三是運用虛擬現實技術，增強內容的沉浸感。虛擬現實技術自誕生以來，憑借其強大的優勢，在傳媒領域得到了廣泛運用。傳統媒體在生產實踐當中可以結合內容制作相應的虛擬場景，營造特定的空間，讓受眾沉浸其中。

3.4 培養優質人才

當前，部分傳統媒體在內容生產實踐當中，還存在未能充分運用新技術的短板，之所以會出現這一問題，是因為部分傳統媒體缺乏高水平的技術人才。融媒體背景下，傳統媒體想要快速完成轉型，還需要結合內容創新的需求，培養綜合型的優秀技術人才。傳統媒體時代，媒體工作者通常只需要負責內容生產的一個環節，比如信息采集、信息核實、信息編輯等，但是進入融媒體時代后，傳統媒體的內容生產方式已經發生了極大轉變，媒體工作者不僅要具備信息采集能力，還要具備數據處理、信息編輯、內容制作、信息分發等方面的能力。因此，傳統媒體需要從以下兩個方面著手，幫助媒體工作人員增強自身能力，以適應新時期傳統媒體內容生產的需求，提高媒體內容的專業性。一方面，傳統媒體要組織媒體工作者積極學習掌握新的媒體技術，除基本的內容編輯之外，媒體工作者還要掌握數據處理、數據分析、圖像處理、視頻剪輯等新的媒體技術，以便應對媒體融合帶來的挑戰，出色地完成各項與內容生產相關的工作。另一方面，傳統媒體要鼓勵媒體工作者努力參與生產實踐，通過大量的實踐積累經驗，豐富自身的閱歷，提升自己的業務水平。例如在生產制作與地方經濟發展相關的內容時，可以安排媒體工作者主動聯系當地各個部門，獲取相關的數據信息，再通過數據計算，得出分析結果，并生成相關圖表，從而為內容生產提供豐富的素材和翔實的依據，媒體工作者還可以結合圖表提出自己的看法和見解，鍛煉自身能力的同時，提高報道內容的專業性，從而快速成長為行業當中的佼佼者。

4 結語

對傳統媒體而言，媒體融合既是難得的機遇，也是巨大的挑戰。面對媒體融合帶來的沖擊，傳統媒體既要正視自身的不足，又要充分發揮優勢，從生產理念、生產技術、呈現形式等不同方面著手，積極進行變革，通過創新敘事方式，運用先進技術，不斷提高內容生產的效率。在此基礎之上，傳統媒體還要認真分析新形勢下受眾需求的變化，要在集中優勢資源的基礎上，有針對性地生產受眾感興趣的內容，如此才能為受眾提供優質的信息服務，不斷增強自身在行業當中的競爭力。