融媒體背景下短視頻新聞傳播策略探究

張琪珠

（作者單位：西北政法大學新聞傳播學院）

在融媒體背景下，互聯網信息技術飛速發展，新聞信息產品層出不窮，受眾的閱讀習慣、新聞信息傳播形態也發生了較大的變化。短視頻新聞成為傳統媒體和新媒體實現新聞內容生產轉型的突破口，不斷完善短視頻新聞制作流程，培養專業的短視頻新聞人才隊伍，建立全面的融媒體系，打造立體的融媒產品。但從短視頻新聞的實際發展來看，盡管已逐漸成為傳媒產業的一支新生力量，但制作和傳播仍面臨著許多問題。在這一背景下，文章就短視頻新聞傳播的問題和發展路徑展開研究和探討。

1 移動短視頻于新聞傳播的現實意義

1.1 即拍即傳，制作成本低，符合社交需求

在融媒體時代，新聞工作者可以隨時隨地使用手機拍攝、編輯、上傳、分享新聞短視頻，而且成本極低。以往，新聞媒體的新聞報道，需要從各個政府部門或相應的“口”獲取消息，或者從信息提供者那里得到相應的新聞線索，這些信息都是由專門的人員進行采訪拍攝制作和剪輯的，整個過程比較固定，也比較煩瑣。而現階段，所有人都可以是新聞信息的制作者和傳播者，群眾可以自己拍攝短視頻來剪輯成短視頻新聞，并在不同的平臺上發布和共享。融合了文字、圖片、音頻的短視頻新聞，比起之前呆板僵硬的純文字圖片新聞，更加有創意、活潑生動。與此同時，短視頻具備較強的互動屬性，不僅僅是因為它自身所具備的媒介屬性，還因為在融媒體背景下，每個人都有一定的社交需求，短視頻新聞就是新時代的社交產物。可以看到，不僅是在微博、微信等社交平臺上，抖音、快手等短視頻平臺也十分注重受眾與平臺之間的溝通互動，如開放了評論轉發版塊，使得短視頻新聞的話語空間得到進一步拓寬。

1.2 短小精悍，符合受眾閱讀習慣

隨著網絡技術、信息技術的飛速發展，5G 技術運用范圍越來越廣，使新聞的傳播速度得到了極大的提升，而wi-fi、網絡流量也為其發展創造了有利的條件。同時，短視頻的時長很短，內容短小精悍，大都是直奔主題，相比于冗長的文字和長視頻，短視頻更能滿足用戶在有限的時間里獲取更多的信息。更能吸引觀眾的注意力，在觀眾中形成情緒上的一致，從而達到更大的傳播效果［1］。

1.3 傳播渠道拓寬，傳播效率提高

短視頻新聞將視覺、聽覺等多重感官交織在一起，產生了更強的沖擊力，比單純的微信、微博傳播力更強，吸引力更大。抖音、快手等短視頻平臺的出現與興起為媒體提供了更廣闊的語言表達空間，拓寬了傳播的渠道，比如微信和微博平臺自身就擁有很大的用戶基數，媒體可以借助這些平臺很方便地傳播信息。同時，短視頻賦予了新聞內容更為豐富的表現形式，創新性和趣味性顯著提高，碎片化傳播也符合當今受眾的觀看習慣。在短視頻平臺上，主流媒體將自己的豐富內容與平臺的各種功能有機地融合在一起，既提高了新聞的時效性、互動性，又擴大了新聞的話語空間。

2 短視頻新聞的發展困境

2.1 內容質量參差不齊，消解新聞真實性

在融媒體背景下，內容生產方面存在兩個問題：首先在融媒體環境下，人人皆可發聲，在造成多元觀點聚集的同時，由于互聯網傳播的低門檻、開放性等，也使得新聞內容生產的質量受到了較大的影響。新聞內容的時長和深度的矛盾進一步凸顯，十幾秒到幾十秒的視頻不能完整清晰地反映事件的脈絡，會造成新聞信息的碎片化，有可能造成新聞失實，而過于冗長的新聞則會出現節奏緩慢、內容無聊等問題，使得受眾流失。很多新聞產品雖然換了一種新聞表現形式，可還是“換湯不換藥”，對于新聞內容并沒有進行創新，沒有結合受眾新的閱讀習慣和所要發布的社交平臺的特點，不能夠對新聞內容進行合理的取舍。新聞內容生產方面也出現了乏力現象，大部分原創短視頻基于日常敘事視角，新意不夠，內容乏善可陳，不能夠很好吸引受眾。用戶自制的新聞在內容方面相對來說缺少美感，較為平淡，還有部分移動短視頻新聞產品因抖動而使畫面模糊不清，聲音嘈雜混亂，僅僅較為簡單地展現了新聞場景。不僅如此，很大一部分媒體并未摸索出符合自身發展的內容發布模式，對社交平臺與新聞發布平臺了解不多，無法結合平臺特點來發布定制化、個性化的移動短視頻新聞內容。

其次由于用戶自制內容并不是符合新聞專業規范的內容生產，用戶存在著媒介素養較低，不能夠甄別真偽信息的現象，上傳的短視頻往往只是一個事件的局部或側面，缺乏對事實整體的呈現，這樣就會導致使用用戶提供信息生產新聞產品的移動短視頻可能會存在著移花接木、斷章取義等消解新聞真實性的現象。

2.2 受眾主動性不高，黏性較低

在融媒體的今天，人們已經形成了對短視頻的獲取和瀏覽的習慣。在如此強大的傳播優勢下，如何保持短視頻新聞的高關注度，成為其未來的一個重要課題。用戶黏性指的是對品牌和產品的信任、忠誠和良好的體驗。從目前的情況來看，大部分的用戶都是使用手機來收看短視頻，但是每天都會看短視頻的人并不多，這說明用戶的黏性還需要進一步增強。用戶只是隨意瀏覽了一條新聞，并未關注發布該新聞的賬號，也未進行互動，不能形成自己的粉絲群，也就是說，移動用戶的轉化率并不高。例如陜西省本土新聞網站“華商網”在短視頻平臺上傳了關于西安地鐵16 號線正式開通的視頻，這個話題按道理來講應該可以吸引很多的受眾，但只為華商網帶來了1w 的粉絲增長量，說明用戶瀏覽新聞的隨機性，媒體品牌感召力仍需進一步提高。所以，盡管短視頻新聞正處于日益發展階段，并且吸引了一些用戶，但事實上用戶的黏性還需要進一步提升。

2.3 泛娛樂化現象嚴重

隨著短視頻新聞的誕生與興起，人們獲取信息的習慣以及審美方式都在發生較為明顯的轉變。當前，大部分傳統的新聞傳媒把新聞信息以短視頻形式呈現在公眾面前的方式大都是選擇在短視頻平臺上建立自己的官方微博，但是，由于短視頻平臺上有很多媒體賬號，為了增加點擊率，吸引更多的用戶，所發布的信息內容也就越來越具有娛樂性[2]。適度的娛樂是可以理解的，短視頻本身也存在著替人們消解現實中的苦悶心緒的功效，在閑暇時光觀看會使人放松，但一旦將短視頻與新聞報道相結合，就要明白新聞在報道時以客觀事實為依據的嚴肅風格是一以貫之的，新聞媒體在報道事實、引領輿情等方面必須堅持嚴肅性態度，不能添油加醋，對報道作出損害真實性的修改和加工,營造煽動性氣氛，也不能主觀臆斷，不可做出偏離客觀事實的主觀性評論，影響受眾判斷。將這種具有濃厚情感色彩的娛樂元素運用于新聞報道中，不但會削弱或解構事件的本質，而且會極大地影響讀者的解讀，從而造成輿論的誤導。新聞類短視頻如若不能平衡好泛娛樂化與新聞資訊傳播之間的關系，將會嚴重削弱媒體的權威性，導致廣大受眾對于新聞事件的解讀淺嘗輒止，逐漸喪失深度思考能力。

2.4 輿論失焦，受眾認知片面

傳統媒介的敘述邏輯，迎合了大部分讀者的信息消費需要，符合移動化閱讀的傳播環境，但是，這種碎片化的敘述邏輯也必然會造成“輿論失焦”的問題。短視頻的特點是即時報道持續追蹤，大部分事件在被報道時往往會被拆分成幾條新聞，逐步追蹤報道。但在現實生活中，人們往往會被很多信息裹挾，能夠完整拼湊出事件脈絡的終究還是少部分人，人們將原本該放在這件事情上的注意力分給了其他事情，造成了輿論失焦的現象，加大了輿論引導難度［3］。

與此同時，在后真相時代，事件的真相變得不再重要，訴諸情感的新聞內容更容易獲取受眾的目光，在短視頻平臺這種自由發表意見的地方，公眾的情緒被進一步放大化，容易受到煽動，這些非理性的觀點，很有可能造成大規模的傳播，引起不良的模仿，從而去破壞整體的輿論格局，給輿論引導造成不可逆的傷害。

3 融媒體背景下移動短視頻新聞傳播的發展路徑

3.1 注重新聞內容，強化平臺監管

短視頻，顧名思義就是時長短，但這并不代表可以放松對內容的高質量要求，相反，這就更加要求媒體生產的新聞內容能在極短的時間內抓住受眾的眼球，吸引受眾的注意力。特別是在當今，我們處在一個信息爆炸的網絡世界，真正能夠使人們目光駐足的永遠是高質量的內容，因此，短視頻媒體行業應該堅決杜絕內容亂象，樹立內容為王的意識，強化內容監管機制，不斷輸出優質內容。

在融媒體背景下，人人皆是麥克風，很多媒體希望通過一些別樣的手段來獲取流量，變現盈利。在這種背景下，就要求各媒體更要提高自律性，自覺地堅守新聞原則，不以低俗內容獲取流量、加強行業自律與他律，健全相關法律法規以及對平臺的監管行政措施，通過自律和他律來保障短視頻的內容生產建設。同時為了確保新聞的真實性原則，新聞源核查這一措施必不可少，媒體要引起足夠的重視，在使用制作的內容之前，要先找出影像來源，并與影像拍攝者取得聯系，以核實其真實性。其次，應盡可能地避免單一地利用用戶的素材，有的用戶提供的新聞素材并不完整，需要通過有效手段去獲取和補充。

3.2 優化智能分發，增強用戶黏性

智能分發是基于大數據技術的新一代精確發布方式，通過采集用戶的行為習慣、內容偏好等數據，從而達到為用戶精確分發信息的目的。由于短視頻新聞具有較短的時間、較直觀的內容和較高的信息密度，因此能夠很好地讓用戶在較短的時間內快速了解新聞事件。智能算法考慮了年齡、性別、關系、流量等因素，同時還考慮了用戶的閱讀習慣和偏好，從而提高了用戶獲取信息的效率。這種智能化分發能智能推薦用戶想看的信息，在方便用戶獲取信息的同時，提高信息的有效達到率。智能分發技術可以使媒體主動將受眾喜愛的短視頻新聞及時地推送給受眾，引起受眾閱讀興趣，進而改善受眾收看主動性不足，與媒體黏度較低的問題。

3.3 注重新聞性，避免娛樂過度

在短視頻新聞中，新聞與短視頻就是內容與形式的關系，媒體應該意識到新聞才是重中之重，無論是什么形態的新聞報道都要遵循新聞的真實性和客觀性原則，要始終堅持內容為王的內容生產理念，摒棄花里胡哨的娛樂形式，用內容吸引受眾，而不是用形式來打動受眾。例如，《新京報》抖音號制作的《全國抗擊新冠肺炎疫情表彰大會》開幕短視頻，全片僅是現場片段的截取，既沒有花里胡哨的新聞表現形式，也沒有夸張的娛樂元素，依舊收獲1 900w+的點贊量。由此可見，新聞媒體在報道短視頻形式的新聞時，應盡量避免過分渲染其娛樂性。對時事政治、重大災難等“硬新聞”的報道要做到真實、客觀、嚴肅，不能“娛樂化”；對“軟新聞”，如社會新聞、娛樂新聞等具有濃厚人情味的新聞，在進行短視頻制作時，要以新聞為先，防止娛樂過度。

3.4 加強主流媒體議程設置，發揮輿論引導功能

短視頻新聞突破了以往的文本、視頻、長視頻等方式的局限，促使各大主流媒介爭相采用，在短視頻基礎上展開布局,形成立體的綜合媒體矩陣，形成符合社會需求的傳播方式。主流媒介在新聞信息生產方面的獨立性和公信力方面的優勢，可以通過利用短視頻傳播的渠道優勢，形成二者的良性交互，進而增強主流媒介的競爭力和話語權［4］。對于可能遇到的輿情失焦現象,短視頻傳播需要一方面保持適當的輿情論導向，另一方面堅持以“接地氣”的方式弘揚全媒一體化時代的傳播新價值觀的宗旨,以平衡算法推薦與視頻制作間的沖突，從而做到傳播的普適化、大眾化與個性化的結合，使得傳播內容既符合社會主流價值觀，又符合受眾的閱讀喜好；另一方面，可以圍繞重要專題進行新聞策劃與制作，同時將多種呈現方式與傳播途徑相結合，形成矩陣式的溝通。

綜上所述，在同一新聞主題和價值內核凝聚下的短視頻新聞集群可凸顯其議程設置功能，提升新聞事件的豐富度、影響力以及短視頻媒體品牌的感召力，有利于引導輿論，最終營造清朗的網絡空間。

4 結語

短視頻的出現，極大地豐富了新聞的呈現方式和傳播渠道，給新聞媒體的發展帶來了更多的機會，但是，短視頻的碎片化、淺表化、娛樂化等特點，也對新聞的生產制作產生了一定的沖擊，不但會降低媒體的公信力，還會影響到用戶對新聞內容的解讀，使得新聞時效與深度、娛樂化與嚴肅性、生產隨意性與專業化等矛盾更加突出。新聞媒體要順應時代趨勢，積極主動去提升業務能力，加強內容建設，建立良好的內容監管機制，同時要做好議程設置工作，避免輿論失焦現象，充分發揮短視頻新聞的優勢，提高短視頻賬號的感召力，進一步推動新聞業的發展。