顛覆與機遇：AIGC浪潮下傳播的“變”與“不變”

喻國明

摘要

傳播是社會生活中不可或缺的關鍵性角色，沒有這個角色，整個社會的運行系統、決策系統會出現重大風險。在 AIGC時代，懂技術也懂社會、懂市場也懂設計原理，是未來新聞傳播學生乃至所有文科生提升自己的社會價值和市場價值很重要的一個方向。而生成式AI最重要的功能是“人類增強”，它極大地縮小了所謂精英與一般外行“小白”之間能力的差距。這種“人類增強”消弭了人類的先天稟賦之間所造成的差距，將構造起未來社會的全新交互關系和相應模式。再次，在 AIGC 時代，機器越來越像人一樣思考并不可怕，可怕的是人會像機器那樣去思考。算法的平均化打破了疆界，打破人們之間智力的圍墻，但也會形成對人的價值的蔑視、貶低與馴化。人們如何去形成自己個性的生存之地是首要問題。

關鍵詞

傳播 AIGC 人類增強 未來教育 人的價值

一、傳播作為社會關鍵性角色，在過去、現在和未來都是不可替代的，只是它的價值實現形式和邏輯重點在不同的時代有著不同的形態

ChatGPT以“一出道即巔峰 ”的強大影響力震撼著人類實踐的方方面面，其中，新聞傳播受到的沖擊尤為強烈，很多媒體人擔心專業的未來，認為自己的專業能力在未來很大幾率上可能被替代。事實上，傳播是一個社會生活中不可或缺的角色，沒有這個角色，整個社會的運行系統、決策系統會出現重大問題，它的價值實現形式和邏輯重點在不同時代有著不同的形態。

那么，在 AIGC 時代，新聞傳播專業的教育方式將如何變革，如何培養出具有新時代社會價值的畢業生，并使其因此得到相應的回報呢？

前幾年我們曾經做過一個調查，國內一線高校畢業后進入互聯網公司的畢業生中，新聞傳播專業的畢業生月薪大約在5000-8000 元左右，正常工作的話，一年后能漲到1-1.2萬元；但是計算機專業的畢業生入職的月薪就能達到2-3萬元，其后每年能夠平均薪資漲 15%左右，五年后薪資大概能漲到四五十萬元年薪的水平，其中還不考慮職級提升帶來的漲薪。由此，我們作為新聞傳播人才的培養單位曾經許下一個宏愿：讓我們的新聞傳播畢業生薪資待遇至少接近和不遜于計算機專業畢業生。

受傳統新聞傳播教育的畢業生，在互聯網公司中一般只能從事與宣傳、策劃或是品牌傳播相關的工作，大部分公司會更關注技術層面和直接能夠帶來經濟收益的一線工作及其員工，對品牌創意與維護、輿情管理及相應的社會界面傳播等“二線 ”工作的重視程度相對低一些，其從業者的薪資也會相應低一點。

我們認識到，就改變現狀而言，求人不如求己，做法就是提升我們這個專業在互聯網公司價值鏈條中的重要性與關鍵性的角色擔當。于是，2019年我們在北師大開設了一個新的專業叫“互聯網產品經理”，教學生如何用傳播原理和傳播模型來進行市場洞察、用戶洞察以及基于對技術的了解來為市場設計相應的產品或服務。這些人才到了互聯網公司，起薪恐怕就不止技術崗位的3萬元了。顯然，懂技術也懂社會、懂市場也懂互聯網，這是未來新聞傳播學生甚至文科生提升自己的社會價值和市場價值很重要的一個方向，所以交叉學科在現在的學術研究和人才培養方面都是一個重要的轉型方向。

二、凡是程序化能夠進行的、用算法可以有效描述和解析的、具有豐富數據支持的一些工作就會被 AGI 所取代

為什么社會上會有這么多擔心自己的工作被 AI 取代的聲音出現？這要反問一個問題：普通工人、農民對這件事情的反應大嗎？其實他們沒有太多的反應，該做什么還是在繼續做。反而是過去認為自己在社會生活中屬于中上階層的腦力勞動者（所謂精英階層）感受到了AI 威脅，這是由于他們對新技術發展的價值意味缺少了解而自然產生的應激反應。回顧工業革命初期，那時候工業化的革命更多體現在對于人的體力勞動的替代上，由此也曾經造成很多普通勞工階層對于機器的滿腔仇恨，不少人甚至紛紛去打砸機器。這些反抗當然無濟于事，一是這樣做無法改變歷史發展的潮流；二是那個時候體力勞動者在整個社會決策領域中的聲量極小，其影響力自然也不會很大。而這一次，以ChatGPT為代表的AGI（通用人工智能）表現出巨大的替代人類智力勞動的潛能，并且在不太長的時間內可能大量代替人類在智力勞動領域內的大部分工作，比如那些機械的、重復的、可計算性的、有比較完整數據集的事務，換言之，凡是程序化能夠進行的、用算法可以有效描述和解析的、具有豐富數據支持的一些工作就會被AGI所取代。這樣的工作恰好是大部分腦力工作者所從事的，因此他們感到恐慌。也正是因為腦力勞動者們擁有許多發聲途徑，所以他們的聲音能被社會聽到，并且能夠形成規模化的輿情聲浪。同樣地，如同工業文明時代的初期一樣，數字文明時代的發展依然不會因為這些聲浪而停滯不前，對于這部分智力勞動者來說，當前的要務其實就是要學會如何與AGI來協同，以提升其工作崗位的工作效率，在這種人機互動與協同中發現和找到屬于自己的價值位置，為自己未來的發展增強工作轉型和位置選擇的自覺性。

因此，媒體人、創作者與AIGC這類技術的關系應該是怎樣的？如果用博弈去理解我們與技術的關系，那基本方向就錯了。回望在大眾傳播時期，大家被灌輸的一個強烈觀點就是競爭，以廣播和電視為例，選擇了一個頻道就無法同時觀看另一個頻道，報紙也是一樣，多數人不會選擇兩份同樣類型的日報，這是一種競爭型的、排他型的競爭。而今天是數字文明時代，它跟工業文明不一樣，工業文明是裂變式的發展，而數字文明是一個以連接和協同、融合為特征的聚變式發展。互聯網存在的意義和價值就是要通過連接和再連接形成新的功能、新的價值。在互聯網中創造屬于自己的價值時，并不是在競爭當中獲得的，更大程度上是在合作、協同和融合當中形成和構建起來的。

還有，我們一向認為的技術和人的博弈，其實質是掌握著先進技術的人與掌握著傳統權力的人之間的博弈與妥協。這是一種雙向的“互構”，任何一方都會在彼此間的博弈中丟掉一些東西，改變一些東西，當然也會保留著一些自身的本性，從而完成彼此之間的融合與共生。這便是技術融入社會、改變社會的核心邏輯。

三、生成式 A I 對新聞傳播及其生態格局變化的全新影響

從傳播領域的發展邏輯看，傳統大眾傳播時期所形成的一套法則、理念及其角色規范等今天正在面臨巨大的挑戰。這一挑戰還不僅是幾條專業原則和行為規范的變與不變，而是整個傳播生態的大格局正在發生翻天覆地的改變。隨著能夠參與到傳播過程中的人越來越多，決定傳播決策的人也越來越多、越來越泛眾化，傳播的權利、選擇的權利以及接近真相和真理的多樣性在邏輯上已經賦予了每一個人。

有一本書叫《主編死了》【作者陳序，美國《新聞周刊》（Newsweek）中文刊前執行主編、政經專欄作家】，作者用主編來替代過去媒介的“把關人”角色，而現在這個角色已經被技術從傳播生態的意義上被突破，幾乎每個人都可以不通過“主編”就可以向社會進行“隨意 ”傳播分享，所以作者認為傳統媒介的這樣一個核心角色逐漸被瓦解、被分散了，使“人人皆可成為傳播者”，社交媒介賦予了每個人平等的發言權，在合規守法、遵守社會公序良俗的基礎上，每個人都可以向社會傳話。

而像今天智能化媒介、AIGC 這樣的生產方式的變革，則在又一個全新的意義和傳播維度上令傳播呈現一種完全不同的生態與格局。生成式 AI 是一種“人類增強”，是對人類由于先天稟賦的差異和后天訓練的不同所造成的種種能力方面差距的一種巨大的“彌合”。它突破了不同人群在資源使用與整合方面的能力差異，使人在資源調動能力和表達能力方面有更大的提升。至少在理論上每個人可以用一種社會平均線之上的語義表達和資源動員能力進行社會性的內容生產和社會對話，這是又一次重大的邊界突破和對于“弱勢群體”的巨大賦能。

什么叫人類增強？由于先天稟賦或是后天努力的不同，過去都是精英階層掌握話語權和發聲渠道，而現在將得到巨大的改變。由于生成式 AI 的賦能賦權，比如說在翻譯能力方面，你通過 ChatGPT 這樣的應用翻譯出來的結果，一點都不比外語專業的人翻譯出來的東西差，甚至有的時候還更好。在這種情況之下，哪怕是一個外語盲，也可以通過 ChatGPT 翻譯出信達雅的文字，就可以跟世界上任何一個不同母語的人進行無障礙的交流。這樣一來就極大地縮短了專業人士和普羅大眾之間的專業能力方面的距離。雖然這種距離未必能夠完全消除，在某些重要的方面還會有差距，但是至少在基本面方面，他們的距離接近了，甚至可以到忽略不計的程度。這種人類增強消弭了人類的天賦異稟之間所造成的差距，這一點特別重要，它將構造起未來社會的交互關系和相應模式。

四、與AIGC共生的社會生活在未來發展中的問題、隱憂與解決之道

從古到今，人類社會的政治經濟文化都是屬于精英主導型的。而生成式 AI 技術對于人類社會的最大顛覆在于增強人類的平等性，拉平人與人之間的能力差距，打破精英和普羅大眾的壁壘，為作為技術“小白”和外行的普通人實現了能力的極大增強（論文、翻譯、編程等）。生成式AI技術的進步意義在于，它突破了人們在資源使用與整合上的能力局限，使每個人至少在理論上可以以一種社會平均線之上的語義表達及資源動員能力進行社會性的內容生產和傳播對話。這便令普羅大眾能夠跨越“能力溝”的障礙，有效地按照自己的意愿、想法來激活和調動海量的外部資源，形成強大、豐富的社會表達和價值創造能力——這是社會又一次在數字化、智能化加持下的重大改變，也是整個社會活力的一次巨大重啟。

但這種改變的邏輯實在是太過巨大了。顯然，生成式 AI 技術浪潮下的人類增強將終結精英治理的歷史傳承，而這必將對社會產生根本的顛覆性的影響。期間充滿了不確定性的變數。我們認為，社會必須建立一套新的道德體系，來適應人類增強后的社會，社會決策與治理也必須從平民那里汲取思想資源。適應新技術的人類覺知與治理，它有可能會轉變為死氣沉沉的庸眾治理，也可能以一種泛眾化強人的形式使得精英治理以全新的方式延續下去。

算法最大的特點就是平均化，這種平均化打破了疆界，打破人們之間智力的圍墻，看起來對普羅大眾是好事，但對于人類文明的發展來看，這種平衡狀態的重新回歸，會形成對人的個體價值的一種所謂的蔑視、貶低與馴化。這就會衍生出一個問題：人如何發展自己的個性？須知，人的智能并不是純粹計算得出的結果，不是絕對理性化的，人有其基于特定社會關系的偏好和情感。就像馬克思曾經指出，好的理論家都以偏執的方式堅持自己的觀點，并不是八面玲瓏、四處逢源的。所以一個真正的人，他的發展其實是跟這種平均化趨勢相反的，他要強調自己的偏好，要強調自己的個性，要強調非理性的熱情、情感和情緒。但在算法已經充斥了整個世界的這種背景下，人如何去形成自己個性的生存之地，這是一個大問題。

顯然，正如蘋果公司CEO庫克所言，我們并不擔心機器越來越像人一樣去思考和行動，我們更應該擔心的是人會越來越像機器那樣去思考、行動和決策。那么，如何解決這樣一種由 AI 帶來的人類困境呢？我猜想，在未來人工智能充斥的環境中，或許會產生一種新的修身養性的方式——人類要脫離開所有的人工智能服務的背景環境，去一個相對“蠻荒”的、自然的場景中待幾個月，然后再回到人工智能環境里面，這可以稱作場景修養和修復。在自然場景當中你需要自己來思考應該怎么做，怎么改善自己的環境。至少可以讓人們從那種充滿了算法和智能化自動服務的環境中走出來，進入沒有智能化和算法的自然世界里邊，去形成對人的基礎性的知覺功能、鑒賞能力和生存能力的恢復。未來或許還會有更強大的反智能的技術、反智能的生活場景出現，我們可能只需要一個星期或者半天，在里邊待一待，就能對你這一段時間以來的被AI施加的影響進行反彈，使人保持一種既有理性又有個性和激情的平衡狀態。

五、“解鈴還須系鈴人”：關于生成式 A I 所產生的大數據侵權問題

相對于傳統的抄襲來說，AI的數據侵權是很難被確認的，因為它會把要素拆解之后再進行整合生成，可能思想是你的，但從語言表達的成分上卻很難看出來。所以，要判別AI作品的設計者和貢獻者之間知識產權的歸屬問題，需要面臨技術上的復雜性，這也是未來亟需解決的問題。

總的原則是：“解鈴還須系鈴人”，技術所產生的問題，其實也是可以通過技術本身找到解決方案的。如果將版權整體看做一個復雜的生態系統，保護社會的創新活力成為版權生態的基本原則，伴隨生成式 AI 技術觸及人類社會實踐邊界，在生成式AI技術的作用下版權生態如何能有序發展成為新的問題？何種版權范式將助力版權生態下的諸多生成單元的協同發展和生態位的擴充？僅從生成單元的層面關注是遠遠不夠的，需要將關注的焦點轉向生成單元協同下的生態級功能。比如，借助于生成式AI技術構建以“知識元”為核心的版權圖譜，其中包括：1.利用生成式AI技術淡化“微內容”概念，探索以“知識元”為最小版權主體；2.采用生成式AI+區塊鏈，以此實現內容生態的凈化技術，構建以“知識元”為核心的版權圖譜，進而實現結構化檢測技術——從形式層到思想層，生成式AI技術進一步提升版權保護能力；以及實現圖譜式追蹤技術——版權圖譜下的組合創新，發揮基于區塊鏈技術的版權追溯能力。

就現實操作而言，目前較為主流的方式是通過“數字水印”來判別。在用AI生成作品的每一步都會留下水印的痕跡，比如在材料采集的階段是否用AI采集，創意階段借鑒了哪些作品，加工階段用了怎樣的技術，都會生成相對應的水印。這樣一個作品到最后呈現在大眾面前，就會附帶有各種各樣的水印，通過水印帶有的后臺信息，就能追溯到各個生產環節。而這樣的判別方式需要平臺的協助，對平臺來說，利用算法數據和技術，判斷這個產品是合成的還是原創的，是一件很簡單的事，因為原版的作品攜帶的信號與合成作品的信號是完全不同的。這當然也是平臺應該做的。比如大眾傳播時代，我們在報紙上刊登一個廣告，必須提醒這是廣告而不能讓讀者誤認為是新聞報道，AIGC時代，刊載AI作品的平臺也應該做出這樣的明示。

當然，現實環境中，版權歸屬還是要面臨非常復雜的情況。

我們通過AI生成一幅畫作，雖然是我們做出的一些具有想象力的文字描述才讓它生成這樣的作品，但實際上我們真正的創意部分占比有多大？這個問題事實上還是很難做出數量化的判斷的。一幅絕妙的作品離不開高級的軟件、準確的描述和人的創意，那么畫作制作者和生成這幅畫作的AI平臺所有者之間，版權的歸屬各占多大的比例，如何計算？這又是一個復雜的問題。因此，侵權的確認和版權的歸屬，這是一個需要社會各方互相博弈才能得出的答案，并不是坐在辦公室里，在沒有實踐的基礎上，就能做出AI作品版權份額問題的把關。須知，制定版權問題的規則，需要平衡各方的利益，因此也需要經歷一個相對混亂的時期，這是探索新事物所必須要付出的成本。我們認為，正視這一代價，加緊理論、實踐與技術之間的互動、反饋與協同，無疑是數字智能時代解決這類問題的不二之途。