文化融合視角下品牌文化創新機理

李韻旎 孫虹

摘? ?要：多元文化融合是時代發展的必然結果，我國時尚品牌如何借助文化融合實現品牌文化創新是品牌發展的關鍵。通過對“李寧”品牌文化創新發展的表征和內在機理分析發現，“李寧”的品牌文化創新包括傳統與現代文化融合創新、強弱勢文化融合創新與跨文化融合創新。總結“李寧”品牌文化創新實踐的內在經驗，基于品牌設計、傳播與技術等品牌文化向度，從基于現代美學深入鏈接傳統文化、關注文化熱點、尋求強勢品牌合作、增加技術投入、重視研發人才培養等方面，為我國時尚品牌探尋適合自身文化創新的實踐路徑。

關鍵詞：品牌文化；文化融合；“李寧”品牌；創新機理

中圖分類號：F273.2? ? ? ?文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2023）16-0089-05

引言

品牌文化凝聚品牌精神與個性，是品牌競爭力的體現[1]。時尚品牌想要獲得市場支持必然要走文化互補與交融之路[2]，順應時代環境，通過本土文化與外界不同文化的結合，提升品牌文化競爭力，推動品牌升級。文化融合通過多元文化之間的接觸與溝通、融會與創新，賦予原有文化生命力與創造力。時尚品牌文化融合需要在承認不同文化之間的差異的基礎上尊重和包容文化差異，取其精華，打破原有的品牌文化形象，從而形成全新的品牌文化[3]。近年來，關于品牌文化融合的問題吸引著學術界的關注，許多學者聚焦于通過品牌管理實現品牌文化融合創新。在現有研究中，品牌文化塑造可以從品牌精神內涵、外在表現形式與文化傳遞等方面入手[4]，如品牌設計、傳播與技術等。品牌文化創新主要涉及以下途徑：一是把握文脈原則以延續品牌文化[5]，二是融合時尚元素以重塑品牌文化[6]。其中，時尚品牌如何順應自身文化體系和時代環境，實現品牌文化升級，既有研究還鮮有涉及。品牌創新殊途同歸，只有明晰內在機理，才能有的放矢制定品牌文化創新的實踐路徑。以時尚品牌“李寧”為例，從2018年開始的快速發展與其品牌文化融合創新密不可分。本文通過總結“李寧”品牌的表征，在文化融合視域下進行創新機理研究，從而對中國時尚品牌發展提供一定啟示。

一、“李寧”品牌文化表征

品牌文化作為品牌的抽象語言，通過品牌設計、品牌傳播與品牌技術等要素表現。

（一）品牌設計

品牌設計是品牌主動整合和表達品牌內部文化和價值理念、塑造品牌形象的行為[7]。其作為品牌文化結構的重要分支，體現品牌文化力。時尚品牌圍繞品牌理念，以建立品牌個性和差異化識別特征為目的，針對品牌定位、產品與營銷的各個環節進行設計與評價，明確品牌受眾，實現品牌產品審美性與功能性的統一，升級品牌體驗。在品牌定位設計中，“李寧”品牌強調文化高度凝煉的深度和廣度。“李寧”挖掘品牌發展歷史，以“突破”“贏得夢想”作為品牌文化兩大核心價值內容；對比新時代主要消費群體性格特征，將消費者要素納入品牌建設之中，提取“消費者導向”與“我們文化”兩大文化內容，并以此為指導明確了針對年輕消費者的時尚體育品牌定位。在產品設計和開發中，集中體現“李寧”品牌對民族性與時代性的獨特見解，平衡產品功能與審美，強調其市場差異性。在產品營銷環節中，“李寧”品牌注重設計表達方式的審美意義和表達內容的直觀性，以講好產品與品牌故事為核心，將品牌線上線下海報、門店和包裝等作為載體，進行設計表達。

（二）品牌傳播

品牌傳播以品牌核心理念為原則，通過公關等方式推廣品牌，建立受眾層面的品牌印象，提高品牌市場認知度。隨著數字化時代的到來，品牌傳播實現了從提高銷售業績到形成品牌社群的目的轉變，完成了從大眾媒介到口碑傳播的渠道轉變[8]，形成了以社群經濟體為品牌文化傳播主體的傳播形式。時尚品牌文化傳播從品牌價值觀出發，以建立高包容性、強創造性的品牌社群為目標，依靠文化多元傳播媒介，對品牌傳播受眾、內容與場景進行綜合考量，制訂文化傳播方案。在傳播受眾上，“李寧”強調結合傳播內容提高傳播精準度的重要性。社群形成的基礎是不同消費者在愛好、興趣等層面的同一。因此，對焦群體需要，提高文化傳播的準確性，成為快速吸引消費群體，構建和壯大品牌社群的基石。在傳播內容上，對品牌特色高提取度和高感知性的統一占據主要位置。“李寧”高度提取品牌產品特色，以精簡、傳神的方式表述，形成品牌文化傳播的主要內容。在傳播場景上，“李寧”注重其與受眾、內容的鏈接性，融合受眾個性化特征和傳播內容，形成強效記憶點。

（三）品牌技術

技術是品牌永恒的底色，品牌的技術儲備程度與品牌文化呈現的完整度緊密連結，成為度量品牌文化發展潛力和價值的重要指標。技術作為一種特殊的文化現象，反映品牌文化建設重點。時尚品牌技術發展站在實現品牌價值的高度，通過物質與藝術兩大維度，深入理解和表達品牌文化。在物質層面上，品牌技術內化于文化建設。“李寧”品牌技術的應用滲透于品牌設計、生產、傳播等步驟，以此作為統一品牌文化表達與功能實現的實用工具。在藝術層面上，品牌技術外化為風格特征。現代技術以其獨特的藝術表達方式，構成大眾層面的審美視角，引導外界對技術的藝術審美討論[9]。技術融匯于品牌文化載體的構建之中，通過藝術的外在表達被外界重新感知。如AR技術在“李寧”品牌文化實踐中的體現。AR虛擬技術實現了大眾足不出戶看展覽的功能要求，在藝術形式上呈現出未來感。“李寧”在藝術展覽中運用AR技術，滿足用戶需求，強化品牌文化前衛、進取的內容。

通過對“李寧”品牌文化表征的分析可知，李寧品牌文化建設從品牌設計、傳播與技術層面出發，以品牌理念為核心，以建立用戶心智向度的品牌文化差異為總體目標。

二、“李寧”品牌文化創新機理

文化創新是多元文化時代發展的必然選擇，是中國時尚品牌延續活力的必要一步。“李寧”品牌文化創新以多元文化的融合為基礎，驅動品牌文化多方面創新。

（一）傳統文化與現代文化融合驅動設計創新

傳統文化與現代文化同根同源。傳統文化內含東方特色美學，其中許多文化內涵仍符合現代大眾文化特征與需求[10]。傳統文化歷史悠久，是設計取之不竭的靈感源泉，也成為“李寧”品牌設計創新的一大途徑。

一是傳統品牌理念表達。“李寧”品牌基于現代生活哲學，補充品牌理念的時代特征，創新品牌理念，指導品牌設計創新。明確的品牌理念是設計活動開展的基礎。品牌理念要與時代同進步，要不斷更新，具有可變性。“李寧”品牌自誕生起其品牌文化理念的建構中就蘊含著傳統文化基因，但直至2018年才獲得大批國內年輕消費者的認可。這一現象難以排除品牌無法及時根據現代文化特點創新品牌理念表達方式的內因。

二是傳統民族內涵提煉。“李寧”品牌基于現代視角審視傳統文化，從中挖掘具有現代時尚特征的文化內涵。這一步驟提取出的傳統文化內涵是傳統文化精神標識，具有與現代設計整合與再表達的可能性。如在“李寧”“功夫”系列中，選取了傳統“德仁義禮”內涵進行設計創新。“德仁義禮”是傳統文化中對求“道”的四重境界認知，蘊含著現代奮斗求索的人文精神。“功夫”系列把握了儒道的核心文化內涵，并通過產品重新表述。

三是傳統文化意象呈現。“李寧”品牌以現代設計理念為指導，改編傳統與現代文化素材，創新視覺感受。文化意象是具體存在可感知的事物，內在具有穩定的傳統文化價值。如“李寧”在“君子”鞋品的設計中引用“梅蘭竹菊”的文化意象和水墨畫的傳統表現形式，以現代的簡約設計理念為指引，解碼傳統語境下的意象，將其編織至現代設計文化邏輯之中，實現現代感與傳統感的統一。

（二）強勢文化與弱勢文化融合驅動傳播創新

文化的強弱屬性是可變的，其區別在于是否能夠遵循文化發展的客觀規律自主成長、壯大。強弱勢文化雖有實力差距，但兩者相互依存、共同發展[11]。品牌作為文化載體，通過文化交流與碰撞，實現強弱勢文化融合，豐富與提升內在文化屬性，形成“李寧”品牌傳播創新邏輯。

一是以視覺符號奠定方向。強勢民族文化協助李寧傳播方向奠基。民族文化有其文化發展的內在體系，具有強勢文化屬性。一方面，民族文化協助弱勢品牌文化發展；另一方面，民族文化以品牌為載體才能實現廣泛傳播。中華民族文化中色彩與文字是其主要識別元素。如圖1所示，“李寧”品牌標志主體運用民族傳統紅色和中文“人”字變形，融匯強勢民族文化與弱勢品牌文化，基本明晰了民族視野下的品牌傳播方向。

圖1? “李寧”品牌標志

二是以國潮時尚確定主題。弱勢流行文化幫扶“李寧”傳播主題確立。流行文化需要依靠大眾，需要獲得回報，屬于弱勢文化。強勢文化在大范圍傳播中借助于流行文化吸引大眾；流行文化依靠強勢文化實現自我更新，避免淘汰。“李寧”提升文化傳播效力，基于國潮文化流行的契機。國家意識導向與個體社群歸屬需求作用下，“消費報國”心理占據年輕消費者心智[12]，并受到大眾追捧，國潮演變為流行文化，其輪廓漸晰。“中國李寧”極具民族氣質的內容適時填充消費者心目中的國潮輪廓，國潮與“李寧”緊密連接，確定品牌文化傳播主題。

三是以聯名手段強化效果。強勢品牌文化輔助“李寧”傳播效果升級。“李寧”品牌與強勢品牌聯名，提升品牌知名度與美譽度，強化品牌文化傳播效能，是對強勢文化的有效轉化；經典品牌創立時間長，品牌發展模式傳統，與年輕品牌合作，汲取新型文化活力，推動其內部文化范式創新。“李寧”品牌聯名頻繁，領域橫跨度高，如與《人民日報》在2019年實現聯名合作。《人民日報》創刊70余年，擁有龐大的受眾基數，加持“李寧”品牌影響力，從而強化“李寧”的文化傳播效果。

（三）跨國文化融合驅動技術創新

世界文化走向多元交融，跨國文化間的交流與融合無法避免，吸收、轉化外來文化優勢，能提升時尚品牌文化競爭力。技術作為品牌文化建設的關鍵要素，是“李寧”品牌借鑒外來文化的重要向度。

一是國際先進視角前瞻。分析外來文化品牌發達的技術儲備與創新方向，能幫助本土文化品牌突破技術研發迷茫狀態，把握技術創新方向。“李寧”品牌技術建構選擇追隨國際領先品牌，掌握前瞻視角。國際跑鞋品牌科技實力強勁，產品研發多專注于緩震、穩定雙效實現。前沿品牌的科技研發成果牽引“李寧”技術創新方向，促使其對緩震和穩定效能的科技研發從Cushion Bounse技術、ARCH減震結構技術至弜科技、LIGHT FOAM科技，呈現穩定的迭代發展特征。

二是關鍵技術外部引用。通過引進外部文化先進技術成果，滿足本土文化品牌建設的需求。領域關鍵技術需要積累，從外來文化中轉移關鍵技術成果，能節約技術研發時間，降低風險。“李寧”品牌對外來核心技術的引用主要體現在產品中。例如，“李寧”品牌產品應用美國杜邦品牌研發的COOLMAX技術滿足運動服高吸濕高透氣的要求；“韋德之道6”“云六代”等跑鞋的中底設計以德國巴斯夫公司開發的TPU科技材料為技術支撐，形成DRIVEFOAM品牌核心技術，是對品牌鞋品高回彈性能需要的回應，體現跨國文化融合，促進本土品牌產品技術創新。

三是多元研發人才聚集。來自于不同社會文化環境的人才具有多元的文化視野。“李寧”重視品牌人才層面的本土文化與外來文化融合，引進國內外優秀研發人才，集思廣益，以實現更好表達品牌文化為目標，豐富品牌科技創新的途徑。“李寧”通過引進國內外優秀研發人才增強品牌活力與競爭力。“李寧”分別在廣東佛山、香港、北京與波特蘭等地成立海內外產品研發中心，聚集國內外研發人才，共同推動品牌技術創新。

品牌與多元文化融合，其機理呈現出創新性、交流性與和諧性特征。隨著經濟全球化發展，時尚品牌在國與國之間切換自如，尤其是跨國品牌需要在融合各種文化基礎上對品牌文化進行重新界定。

三、“李寧”品牌對中國時尚品牌文化創新啟示

如圖2所示，“李寧”品牌主要通過品牌設計、傳播與技術表達品牌文化內容，其背后存在三大文化融合機理，一是傳統文化與現代文化交織促進品牌設計創新，二是強弱勢文化融合促進品牌傳播創新，三是跨國文化融合促進品牌技術創新。三大機理之間的信息交換和創造活動推動文化演進。中國時尚品牌難以突破發展怪圈，因此拉動品牌文化力提升對中國時尚品牌而言尤為重要，借鑒“李寧”品牌的創新機制能夠幫助時尚品牌明確文化困境的破局點，為其帶來啟發。

（一）基于現代美學，深入鏈接傳統文化

中華文明是人類歷史上唯一未曾中斷的文明體。中國時尚品牌根植于中國文化，具有文化創新的天然優勢。國內已有許多品牌圍繞中國文化進行轉型升級，但收效甚微。究其原因，在于品牌在理解和提取中國傳統文化內涵進行設計創新時，其分析與借鑒停留在表層，無法直達內核，品牌設計與傳統文化之間的聯系松散，內部文化支撐力匱乏。

“李寧”品牌在品牌設計創新上，重在尋找品牌文化與傳統文化之間的聯系。借鑒“李寧”品牌鏈接傳統文化的方式，在進行品牌設計時，首先要及時更新品牌理念，以現代文化美學指導設計創新，并力爭使其成為現代受眾理解品牌文化表達的基礎。其次，提前了解目標傳統文化。設計師在開展設計工作前應充分理解傳統文化內涵，尋找品牌文化與傳統文化之間的內在統一性。最后要合理運用傳統文化意象，豐富設計層次。在運用傳統文化意象時要注意不同文化下的同一文化意象具有不同的文化屬性，及時規避易引發文化沖突的元素。中國時尚品牌應以中國文化為基石，瞄準中國傳統文化與品牌文化交融的破局點，提升文化融合深度，創造文化創造性傳達深入淺出的條件。

（二）關注文化熱點，尋求強勢品牌合作

“李寧”品牌在品牌傳播創新上，體現文化熱點的積極作用。文化熱點是大眾文化需求的集中反映，中國時尚品牌文化創新離不開結合社會文化熱點的方式。其一，加強對現存文化熱點的挖掘。品牌可以從不同視角解讀已發展成型的文化熱點，做出不同的見解，進一步豐富其文化內涵，指導品牌文化與其融合，推動品牌文化創新。其二，加強對社會文化熱點的預測與引導。把握民族文化思想的時代發展動態，能夠對未來社會文化熱點進行預測。

強勢品牌可以立國。作為文化發展的助動力，強勢文化品牌的協助對發展中的中國時尚品牌起著至關重要的作用。首先，選擇適合的合作對象。“李寧”品牌與強勢文化品牌的合作中體現兩大特點，一是雙方營造的品牌印象差異化程度高，二是品牌雙方文化中有其共性底蘊。我國時尚品牌在尋求品牌強勢合作伙伴時，可以借鑒此特點辨別理想的強勢品牌合作對象。其次，推進品牌全方位合作。通過產品、技術、營銷等品牌全領域的深入交流，實現不同品牌文化交融，引導弱勢文化品牌建立健全自身品牌文化創新體系。

（三）增加技術投入，重視研發人才培養

文化交融借由科技手段和工具實現，品牌應加強技術研究投入力度。一是引用科研企業或高校單位技術成果。“李寧”品牌建設前期，年收入中的3.5%被用于技術研發，強化與國內外研究機構合作，促進自身研發能力進步，支撐品牌文化延續。時尚品牌應該利用國內外院校與專業技術研發機構等外在資源，通過技術引進的方式密切外部合作，集中技術力量，推進品牌技術創新。

二是建構品牌技術研發人才引進與培養體系。人才是創新的首要資源，提高品牌技術離不開內部人才隊伍建設。首先，推進中國品牌與國內外高校聯合培養人才。通過與高校產學研結合，利用專業講座與培訓提升人員理論素養，選派品牌研發人才培養對象出國深造，重點培育具有國際視野的高層次專業技術人才。其次，打造優秀人才工作環境與薪酬條件，健全職業晉升體系。依托互聯網技術搭建技術人員溝通平臺，便利其研究工作的開展，吸引和留住國內外技術人才，優化品牌人才制度。

四、結論

作為中國傳統時尚運動品牌，“李寧”品牌影響力在2018年強勢回升。同為扎根中國文化的時尚品牌，“李寧”品牌迅速發展的文化深層緣由值得其他時尚品牌思考。借鑒其經驗能夠幫助其他發展中品牌理清思路、制定策略，為我國時尚品牌注入創新活力。通過分析“李寧”品牌文化表征，本文梳理了“李寧”品牌在時代文化背景下的文化創新機理，歸納了其他中國時尚品牌可借鑒之處。

“李寧”品牌通過更新傳統品牌理念，提煉中華傳統民族文化內涵，呈現傳統文化意象創新品牌設計，融合傳統文化與現代文化。通過視覺符號奠定傳播方向，國潮時尚確定主題，通過聯名手段強化效果創新品牌傳播，實現強勢文化與弱勢文化交融。站在國際先進視角前瞻，從外部引進關鍵技術，在多元人才的共同努力下融合跨國文化、創新品牌技術。我國時尚品牌要想通過更新品牌文化實現品牌發展，就應深入了解傳統文化，明晰傳統文化內涵，合理運用文化意象，推進品牌設計創新。加強對現存文化熱點的挖掘和對社會文化熱點的預測與引導，尋求有利于品牌未來發展的強勢品牌作為合作對象，鞭策品牌傳播進步。進一步關注領域內的技術水平發展狀況，使外界技術資源為我所用。重點培育品牌研發人力優勢。結合自身實際發展狀況，形成多維度推動品牌文化融合創新路徑，為品牌文化特色化、可持續發展構建基本格局。

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Innovation Mechanism of Brand Culture from the Perspective of Cultural Integration

— A Case Study on Fashion Brand LI-NING

Li Yunni1， Sun Hong1，2，3

（1.Costume Institute， Zhejiang Sci-Tech University， Hangzhou 310018， China; 2.Zhejiang Silk and Fashion Culture Research Center， Hangzhou 310018， China; 3.Zhejiang Provincial Research Center of Clothing Engineering Technology， Hangzhou 310018， China）

Abstract： Multicultural integration is an inevitable result of the development of the times. How can Chinese fashion brands realize brand cultural innovation with the help of cultural integration. Through the analysis of the characterization and internal mechanism of LI-NING brand cultural innovation， it is found that LI-NING brand cultural innovation includes traditional and modern cultural fusion innovation， strong and weak cultural fusion innovation and cross-cultural fusion innovation. Summarize the inner experience of LI-NING brand culture innovation practice， based on brand culture dimensions such as brand design， communication and technology， from modern aesthetics， in-depth link to traditional culture; focus on cultural hot spots， seek strong brand cooperation; increase technical investment， pay attention to R&D personnel training， it brings inspiration for Chinese fashion brands to explore practical paths suitable for their own cultural innovation.

Key words： brand culture; cultural integration; LI-NING; innovation mechanism

[責任編輯? ?妤? ?文]