運營商客戶數字化服務體系的思考及探索

曹寧

摘要：隨著移動通信技術的發展，移動互聯網應用融入了百姓生活。數字經濟時代，通信運營商基于數字化在線化的客戶服務模式轉型勢在必行，不僅順應用戶消費習慣，還提升了客戶服務效率，更是企業高質量發展的關鍵。文章圍繞面向用戶的線上服務觸點拓展和能力建設及面向內部的基于感知評價的服務機制優化兩個方向進行研究，通過構建南京電信“數智”運營服務體系，推動了南京電信線上客戶服務渠道建設和服務規模發展，并對總體用戶感知滿意度起到正向推動作用。

關鍵詞：移動互聯網；通信服務；數字運營

中圖分類號：F626 文獻標識碼：A? ?文章編號：1674-0688（2023）06-0111-04

0 引言

20世紀90年代，曾有學者預言移動互聯網時代下，新媒體、新渠道的崛起將會打破傳統行業的壁壘。伴隨著4G、5G通信技術的興起和普及，移動互聯網進一步改變了人們的生活習慣、社交方式，線上化的交互方式更加深刻地融入了人們的生活。通過分析客戶的行為及跟蹤各渠道運營情況發現，運營商“傳統的營業廳+服務熱線”的服務已經無法滿足客戶需要，客戶需要更便捷的辦理業務模式。運營商戶如果不主動優化客戶服務方式，客戶將會漸行漸遠。

“數字經濟”將會是未來5～10年的主要風口。數字經濟發展正轉向深化應用、規模發展的新階段。移動互聯網已經成為推動數字經濟發展不可或缺的基石。未來，更多場景將由線下轉至線上，人們的生產生活越來越離不開移動互聯網。對于傳統通信運營商而言，面對數字化在線化趨勢，客戶服務需要相應地從對外的渠道拓展到對內的管控機制兩個方面做出改變。

1 移動互聯網下客戶服務變化思考

1.1 移動互聯網新特征

2012年，中國移動互聯網用戶首次超過電腦端用戶，達到4.84億。到2022年，這一數字變成了11.9億，10年間，中國移動互聯網用戶量增長了146%。各行各業通過移動智能終端為載體，以小程序、公眾號及App為觸點，以豐富的服務為切入點把各類經濟活動投映到線上，進而滲透到人們生活的方方面面，讓越來越多的行業煥發生機。

移動互聯網之所以可以稱之為一個時代，并不是它創造了更多的信息，而是它改變了信息和人的二元關系，讓人成為信息的一部分，由此改變了人類社會的各種關系和結構，也因此引起整個社會商業模式的變遷。

移動互聯網的發展讓信息變得更加透明化，消費者在選擇產品的時候會比以前有更多的自主選擇權；相比較傳統產業主要通過規模化降低成本，移動互聯網是利用大數據實現差異化，實現新的價值創造；消費者希望通過移動互聯網有溫度、有顏值、有個性的產品或服務突出自己的個性。移動互聯網改變了過去品牌依靠強勢媒介與受眾溝通的傳播模式。那些具有良好口碑、積極與網民互動的企業，將更有可能贏得消費者的關注。

移動互聯網時代下的核心是用戶需求，如何觸達用戶［1］ 、留存用戶及活躍用戶成為移動端各公司最為重要的任務。

1.2 移動互聯網帶來的客戶服務新變化

移動互聯網的快速發展促進了人們思想觀念、消費模式的轉變，加速了數字經濟的發展，也使得玩樂、辦公、醫療、生鮮、教育等多個領域實現“線上+”場景。然而，線下消費的需求呈現出持續疲軟的態勢。

線下需求向線上加速轉移的趨勢，在通信服務方面也得到驗證：2021年下半年，線下門店取號量較2020年同比下降14.3%；2021年中國電信客服電話10000號的話務量月均較2020年同比下降4.8%。與此同時，線上自助服務量大幅上升，以江蘇電信天翼生活App為例，南京地區2021年自助服務點擊量較2020年同比上升40.32%。

移動互聯網正在推動一場以客戶感知和需求為核心的“客戶體驗革命”，客戶對服務的需求呈現碎片化、移動化、多元化的特征，如果缺乏與顧客的交流互動，企業會出現內部決策信息與外部客戶需求感知不對稱的情況，會對企業發展造成很大阻礙，因此在移動互聯網時代，只有建立多場景的連接方式、多渠道覆蓋客戶群體［2］，企業才能夠將服務通過各個渠道送達客戶，了解、評估客戶需求。

面對移動互聯網時代客戶服務的新趨勢新需求，傳統通信運營商必須重新審視和規劃這些新的服務機會，如何引入創新的服務應用、拓展服務渠道、創新服務模式同時建立與之匹配的內部管理和運營機制，成為值得企業深究的課題。

2 優化面向客戶的服務模式

便捷是用戶需求的根因，也是移動互聯網蓬勃發展的重要本源。如何讓用戶快速接受服務、便捷地自助選擇服務是企業設計服務流程和環節的思考出發點。

服務創新就是要滿足用戶的這些體驗需求，把服務做成是一個舞臺，所有的商品是道具，在設計過程中，要緊緊圍繞客戶的需求進行。只有這樣，用戶在體驗過程中的心理感知才會留在心里，達成二次消費，并成為驅動客戶忠誠度，形成良好的口碑，口碑是影響移動互聯網時代營銷的關鍵要素。因此，在數字服務體系打造方面，從線上渠道拓展、線上服務能力提升和客戶數據分析評估與優化3個方面入手進行移動互聯網下客戶服務模式的全新探索。

2.1 建立雙微服務矩陣，拓展線上服務觸點

基于“南京電信微信公眾號”和“企微服務隊伍”建設“雙微能力、雙向通道”的數字觸達矩陣。實現客服務實時在線、觸達精準有溫情，打造“微信公眾號/自助為主+企微/點對點為精”的“雙微、雙通道數字觸達矩陣”。

建立“企微數字服務矩陣”，劃小到承包網格建立數字連接，以支局、政企、校園為單位分別建立“支微”“政微”“校微”3項微服務矩陣，分別面向個人用戶、政企用戶和校園用戶建立一對多的線上服務連接體系，為用戶提供在線交流、服務咨詢、業務辦理等全服務場景的顧問式服務模式。專人、專職集約承接服務，規范響應粉絲服務，對標互聯網客服的服務規范，制定服務標準，明確場景及標準服務話術；線下門店支撐快速協同，實現“咨詢、投訴、障礙、商機”服務支撐流程快速響應及協同服務。

結合用戶畫像，以服務為切入，通過福利加載、常規推送、生日問候、業務提醒等，結合點對點推送和朋友圈運營開展粉絲精準運營，塑造服務管家、業務專家的人設形象，以有溫度的精細服務贏得用戶的信賴。

同時，進一步提升南京電信公眾號的數字服務能力，構建便民數字服務大廳，自研打造線上裝維專區、在線遠程柜臺、在線視頻報修、在線即時測評等特色服務功能，滿足用戶足不出戶進行業務查詢、服務進度跟蹤等需求，以自助服務能力引流客戶數字連接建立。

2.2 升級視頻服務能力，提升線上服務效率

升級在線客戶服務模式，針對“臨柜不方便”“線上辦理需預約”等用戶訴求，推出視頻客服實時響應特色服務，開設業務受理、服務處理、障礙檢修在線視頻客服臺席，實時響應用戶服務訴求，用視頻服務模式開啟“不到廳即享營業服務，無需等待即享寬帶指導服務”數字服務時代。

打造“遠程柜臺+在線營業員”的業務受理視頻臺席，一對一視頻客服提供視頻交流互動、視頻核查身份、在線受理業務等便捷服務，將視頻咨詢和線上辦理有效結合，改變線上客服僅支持文字交流、需預約業務辦理的情況，有效地提升用戶線上業務咨詢和業務辦理時效性準確性。

聚焦傳統熱線寬帶排障存在用戶描述不準確、找不到光貓網線等問題，寬帶專家視頻指導障礙問題，助力精準定位寬帶問題，可視化指引用戶操作，極大地提升問題解決效率。

針對手機丟失掛失、手機停復機等常見而緊急的高敏感問題，開設視頻服務專席，通過邀約碼主動邀約的形式，為投訴用戶提供服務訴求速辦的服務，有效解決用戶到廳困擾，實現業務辦理時間由48 h縮減至10 min，極大地縮短用戶上述問題的解決時間。

2.3 引入大數據分析，提高客戶服務效力

客戶分析：基于對客戶的歷史通信數據如終端類型、月使用流量分析、App喜好、客戶星級等方面，實現精細化的客戶分群。在對客戶實現精細化分群的基礎上按照企業自身的業務特征、服務特征、渠道特征為相應的客戶群體提供個性化通信方案和套餐路徑，進行針對性的客戶維系關懷工作。

投訴分析：利用數據分析工具對已有的客服投訴信息進行全面的數據分析，總結用戶咨詢投訴的熱點問題和熱點產品，然后利用互聯網技術［3］在自助查詢和服務渠道優化對產品和業務的解釋說明，減少用戶對熱點問題和產品的咨詢投訴；在人工服務渠道，包括在線客服、10000號客服及營業廳等線上、線下全渠道，通過知識庫的更新和優化，實現熱點問題解釋口徑和應答腳本的更新優化，保證全渠道客戶服務口徑和服務應答腳本的一致性，避免因口徑不一致產生的客戶投訴，保證客戶感知。

感知分析：建立“企微服務多維質量評估體系”，從有效服務量、回復時長、粉絲滿意度等多維度評估運營數字服務質量，執行日統計、周跟蹤、月盤點的指標管控機制。研發微工具集，支撐體系運營過程中的用戶服務、指標展呈。建立公眾號粉絲滿意度測評機制。常態化公眾號粉絲滿意度，主動發現并評估數字服務短板和發展瓶頸，對自主服務進行迭代式優化開發。

3 優化面向內部的服務體系

優化面向用戶的服務體系需要內部服務機制優化的配套支撐，只有落實與之匹配的客戶感知調研及分析、關鍵問題閉環處理及內部服務考核機制，才能保障客戶服務觸點層面優化工作的持續開展。

3.1 落實客戶體驗管理，把握客戶聲音

現代服務理論研究表明，客戶感知有3個主要的來源：整體品牌形象、產品和服務本身的特質及與企業的交互和接觸的過程。整體品牌形象感知是通過在一段時間的品牌接觸的基礎上累積而來的，產品和服務本身的特質感知在接受服務和使用產品過程中形成，交互過程感知在每一次接觸中積累而成。因此，明晰客戶接觸過程，通過梳理客戶接觸過程找出該過程中的各個關鍵客戶接觸點，也就是給客戶帶來感知的交互場景。定義營業、政企及遠程投訴處理等為線下客戶接觸點，線上公眾號、企業微信客服作為線上觸點，評估客戶感知狀況，了解客戶期望。南京電信按照季度開展客戶滿意度調研和分析工作。調研電信網絡用戶及他網用戶，通過分觸點的滿意度調研了解客戶總體和分環節的感知情況。2023年，南京電信還開展專項客戶調研分析工作，通過開放式問題擴大用戶感知情況的搜集和分析；同時，在營業渠道、政企渠道等持續開展即時測評工作，主要以事件觸發調研用戶的滿意程度，對不滿意的問題做好即時跟進和了解。

3.2 聚焦感知關鍵問題，實施閉環改進

一是加強產品體驗和服務前置，對新產品上市、重大營銷政策出臺、業務規則調整、重要網絡平臺割接升版、外呼營銷、短信群發等在正式實施前從客戶感知角度進行服務評估，從內部組織角度檢查基礎工作準備情況，強化營銷、服務和支撐的有效結合，從源頭減少審視業務規則合理性、宣傳合規性、服務支撐環節不完善引發的客戶投訴。

二是持續監控分析，通過客戶咨詢及投訴熱點及滿意度調查等多渠道的客戶反饋的周期性進行分析、評估，從產品及業務規則感知、支撐流程環節效能、全觸點服務質量等多角度明確影響客戶感知的關鍵問題。

三是落實閉環優化，根據公司內部的職責分工，明確牽頭部門并制定改進策略（包括提升哪些感知點、目標、關鍵舉措等），在改進過程中和改進結束后，通過業務穿側體驗、滿意度調查及投訴咨詢渠道進行改進效果的評估，實現關鍵問題的閉環整改。

3.3 優化服務考核體系，壓實服務責任

服務考核的推行能實現服務責任的切實落地，便于問題的閉環整改，推動服務責任穿透，同時提升各部門及全員的服務意識。建設公司四級服務隊伍、建立全員服務積分機制，全力壓實服務責任。

組建“觸點服務人員+網格服務管理者（小CEO）+區服務管理員+服務分管領導”4級服務隊伍，橫向到各專業部門，縱向到一線服務人員，厘清服務職責，壓實服務責任，全員執照上崗，逐級落實培訓、月考、約談制度，協同開展服務工作。

建立全員服務積分制度，建立全年12分服務牌照分制度，壓實責任，針對業務差錯、各觸點服務規范執行不到位及惡意違規行為，逐單落實積分扣罰機制，制定通報批評、警示約談、崗位調整等管理辦理。全面壓實“滿意不滿意 客戶說了算”的客戶服務責任，推動服務短板強挖促改。

4 服務體系優化探索的階段性成效

數字運營管理已成為運營商服務感知提升的驅動力。只有面向用戶的數字化運營，才能多渠道地貼近用戶、多維度地服務用戶，并且能夠全面收集、分析、挖掘客戶聲音，預測客戶體驗反饋，推動內部生產提效和管理質量提升，助力企業服務質量和服務水平持續改進。

南京電信分公司自2020年起，逐步推行服務體系優化探索以適應用戶新需求，重點在線上渠道拓展和線上服務感知提升以及內部服務機制優化；2022年，進一步從建設運營數字觸達矩陣、升級在線視頻服務能力以及建立服務責任穿透機制入手，全力打造南京電信“兩個說了算”——“服務好不好，客戶說了算；支撐到不到位，一線說了算”的“數智”運營大服務體系，目前也取得了階段性的成效。2022年，南京電信連續4個季度綜合滿意度保持同城同業第1，且高于全省領先均值； “雙微”數字服務觸達用戶約260萬人，月服務用戶超15萬次，粉絲服務滿意度達96%；寬帶障礙在線申告占比超過18.1%。

當然，客戶服務沒有盡頭，客戶滿意度的維護和提升是一項長期性、基礎性的工作，服務質量的高低是競爭能否勝出的決定性因素。在高質量發展的戰略規劃之下，切實提升服務品質是大勢所趨。通信技術的發展、市場競爭形勢的變化，都要求通信企業對客戶服務持續投入關注和大量的資源。

5 結語

當前，通信運營企業應圍繞移動互聯網時代客戶需求和行為的變化，跳出傳統思維方式，主動擁抱服務變革，拓展服務渠道，豐富服務方式，更好地服務客戶，提供個性化服務，運用大數據、人工智能等手段，拓展服務觸點、優化服務體系、改善客戶體驗、實施閉環改進、完善考核體系，不斷提升服務能力。

6 參考文獻

［1］趙麗敏，許洪東.移動互聯網業務感知端到端分析模型智能化研究與探索［J］.電信科學，2017，33（S2）：78-86.

［2］王楨.客戶體驗管理助力運營商提升服務能級［J］.上海信息化，2023（1）：24-28.

［3］任菲，翟耀.企業微信——不斷進化的“連接思維”［J］.中國經濟評論，2022（8）：58-62.