海底撈打造消費新場景激發(fā)消費新活力

賀陽

8月29日，海底撈公布了截至2023年6月30日的中期業(yè)績。今年上半年，海底撈營業(yè)收入188.9億元，較去年同期增長24.6%；凈利潤22.6億元，接近2019年全年凈利潤。

為拉動業(yè)績，海底撈各區(qū)域自發(fā)試點推出一系列新模式、新業(yè)態(tài)：包大巴車去演唱會接客人、夜市擺攤、增設洗頭服務……對此，網友熱議“海底撈拼命搞錢的樣子，看了感覺很慚愧”“這錢就該海底撈賺”。

今年上半年，隨著客流恢復以及促消費政策持續(xù)發(fā)力，餐飲市場迎來強勢復蘇。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，今年1—6月，全國餐飲收入達24329億元，同比增長21.4%。

為了抓住市場復蘇的機遇，海底撈利用不同消費高峰節(jié)點，采用“高質價比+新產品+新玩法”的營銷打法，激活不同客群的消費活力。同時，借助各大演唱會打造夜宵場景、工作日午餐等手段有效拉升全時段運營能力，持續(xù)提升門店流量。

財報數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，海底撈餐廳客流量恢復顯著，累計接待顧客超過1.7億人次，整體翻臺率回升至3.3次/天，同店翻臺率為3.5次/天。截至6月30日，海底撈在大中華區(qū)共經營1382家海底撈餐廳，“硬骨頭”計劃下部分先前關停的門店重開后，餐廳數(shù)目同比增加。經營性現(xiàn)金流為49.3億元，同比增長90.3%。

海底撈CEO楊利娟表示：“今年，我們繼續(xù)聚焦公司的核心管理理念——連住利益、鎖住管理，通過優(yōu)化組織架構和精細化管理門店讓餐廳的運營狀況得到顯著改善。在這個過程中，全體員工的奮斗精神和創(chuàng)造力被極大地激發(fā)出來，我們不僅取得了亮眼的業(yè)績，還利用產品和服務創(chuàng)新提升了顧客滿意度。接下來，我們將以創(chuàng)業(yè)精神繼續(xù)推進各項業(yè)務的開展，深耕潛力市場，把握長期增長節(jié)奏。”

僅半年時間，海底撈的凈利潤已接近2019年全年的水平。這樣的成績除了得益于餐飲業(yè)的整體復蘇外，還離不開海底撈員工自主創(chuàng)收的積極性。

受假期出游帶動，五一、端午等假期消費者出行意愿增強，海底撈推出各類套餐以及季節(jié)新品成功拉升門店客流量。數(shù)據(jù)顯示，在2023年端午節(jié)的三天假期里，中國大陸地區(qū)海底撈共計接待顧客超450萬人次，較去年端午節(jié)客流增長超過40%。熱門旅游城市的客流增長尤為明顯，杭州、廈門、長沙等地的部分海底撈門店日翻臺次數(shù)超過了9次。

此外，今年上半年全國演唱會密集開唱，帶動了深夜用餐需求。中國演出行業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，全國經營性演出場次達19.33萬場，同比增長400.86%；觀眾人數(shù)達到6223.66萬人次，同比增長超10倍。其中，大型演唱會、音樂節(jié)共演出506場，觀眾人數(shù)超過550萬人次。

海底撈敏銳地“嗅”到了這一商機。據(jù)不完全統(tǒng)計，今年以來，北京、上海、廣州、杭州、武漢等全國多個城市舉辦的多場演唱會場外，都出現(xiàn)了海底撈免費大巴接送顧客用餐的情況。為了幫粉絲延續(xù)演唱會的氣氛，海底撈的員工會在大巴車上播放剛結束演出的明星的歌曲。粉絲到店后，門店會提供音響、話筒、橫幅、海報、粉絲專屬狂歡區(qū)等配套服務，讓粉絲一邊涮火鍋一邊開派對。

除了去演唱會“撈人”外，海底撈還在夜市上支起攤位，擺攤賣火鍋。現(xiàn)場8元/份的茴香小油條、9.9元/份的毛血旺、16元/份的現(xiàn)炸酥肉，讓不少消費者大飽口福。

截至目前，海底撈青島、西安、太原、上海等地門店相繼加入夜市擺攤的行列，這些夜市攤位均由海底撈門店自營。根據(jù)各地網友曬出的夜市圖片，海底撈不同區(qū)域夜市擺攤的形式、產品各有不同，比如青島主打現(xiàn)炸酥肉、冒腦花、毛血旺；上海以缽缽雞串串、特色小吃狼牙土豆、鹵味等為主；太原則主推串串+啤酒，顧客還可以邊吃邊玩，如露天唱KTV、玩桌游等。

從演唱會“撈人”、夜市擺攤、提供洗頭服務……海底撈對于這些舉動，基本回應都是“門店結合當?shù)仡櫩偷南M喜好進行的個性化創(chuàng)新試點”。

記者了解到，組織架構的變革與管理的持續(xù)優(yōu)化，為海底撈的個性化創(chuàng)新提供了優(yōu)質土壤。財報顯示，“我們繼續(xù)優(yōu)化組織架構和精細化管理門店，今年上半年我們優(yōu)化調整了區(qū)域管理和教練制，現(xiàn)有的海底撈所有門店按照地域劃小管理半徑，由19位區(qū)域教練分別負責。”

《2023年中國餐飲消費趨勢報告》顯示，飽腹和口味不再是新一代食客的全部需求，餐飲+體驗將能更好滿足消費者需求。在此趨勢下，海底撈通過區(qū)域化產品創(chuàng)新、場景創(chuàng)新，為消費者打造更加多元的用餐體驗。

為滿足顧客的多元化需求，海底撈社區(qū)運營中心持續(xù)發(fā)力，積極探索一人食、定制團餐、生日聚會、辦公室用餐、節(jié)日聚會等多種場景下的外賣需求，有針對性推出套餐，定制個性化服務。財報顯示，今年上半年，在堂食恢復的情況下，海底撈外送業(yè)務憑借場景創(chuàng)新實現(xiàn)營收4.7億元，同比增長5.2%。

為了讓顧客更迅速、全面地了解海底撈的優(yōu)惠、產品信息，海底撈加大對私域用戶的關注。財報顯示，目前海底撈私域用戶已累計突破千萬量級。“通過對這些客戶的維護，我們能更加精準高效地推送宣傳內容及優(yōu)惠信息，有效提高顧客復購率。”

今年上半年，海底撈在連鎖經營基礎上的個性化探索得到了迅速發(fā)展，為未來的業(yè)務拓展奠定了良好基礎。海底撈稱，接下來將持續(xù)提升就餐體驗，繼續(xù)創(chuàng)新及新技術方面的投入，同時策略性地尋求收購優(yōu)質資源，進一步豐富餐飲業(yè)務形態(tài)和顧客基礎。