農產品電商物流管理模式研究
——基于美團優選的探索性案例分析

丁利敏

(汕頭開放大學 廣東汕頭 515041)

1998年以來，我國開始出現農產品電商，但早期以糧棉大宗交易為主，并未真正被大眾接受。2005年，生鮮農產品開始在網上交易，農產品電商逐漸走進大眾視野，目前農產品電商迅速發展，越來越多的社區居民通過網購平臺直接購買農產品，性價比高。2020年初爆發的新冠疫情，給人們的正常生活造成了極大的不便，但新冠疫情助推了農產品電商的發展，“零接觸”的要求使很多居民將原先的線下購物轉移至線上購物，各大電商平臺紛紛推出助農措施，農產品電商發展勢頭良好。但是電商的盡頭是物流，一般的鮮活農產品由于自身的特有屬性，對物流的要求比其他工業產品高很多，在中間環節，對運輸、儲存、包裝條件方面的需求也更精細。而傳統的物流模式已經成為農產品電商物流發展的瓶頸，因此建立快速高效的農產品電商物流管理模式將給人們的正常生活提供可靠保障。

2023年，中央一號文件指出，“加快完善縣鄉村電子商務和快遞物流配送體系，建設縣域集采集配中心，推動農村客貨郵融合發展，大力發展共同配送、即時零售等新模式，推動冷鏈物流服務網絡向鄉村下沉。完善農產品流通骨干網絡，改造提升產地、集散地、銷地批發市場，布局建設一批城郊大倉基地。支持建設產地冷鏈集配中心……”由此可以看出，要想推動鄉村經濟的發展，讓各地農產品高品質地到達消費者手中，就必須有配套的電商和物流配送體系，從而對農產品電商物流提出了更高的要求。

1 文獻回顧

目前，關于“農產品電商”“社區團購”“社區團購物流”“疫情下農產品電商物流”的研究較多，比較具有代表性的有：王曉君等(2020)提出，新冠疫情對農業產業的沖擊與風險主要體現在生產領域，對農業農村發展的負面影響反映出當前我國農業科技領域還存在應急保障響應機制不健全、產業鏈信息流與物流不暢、農業大數據應用能力不足，農村電商發展存在標準化與人才瓶頸等短板；陳靜如等提出，提煉農產品應急流通渠道基本結構，探究電商驅動農產品流通體系轉型的機理，構建電商驅動的數字化農產品流通體系基本模型；李佳利等(2022)基于區塊鏈技術構建從產區到銷區、從田間地頭到餐桌的農產品冷鏈物流追溯系統，以期增強農產品冷鏈物流的追溯可信度；啟明提出，無人不分銷，無站不拼團成了當下的電商趨勢；李世杰、何元(2022)提出，電商平臺跨界社區團購業務的進入方式主要依靠組件地推團隊，在各地快速燒錢來補貼搶占市場份額，試圖掌握社區居民“菜籃子”及物流配送“最后一公里”的主導權；蘇慧(2023)提出，當前社區團購配送過程中往往存在生鮮產品冷鏈設備不完善、客戶滿意度低、社區自提點數量設置不合理、配送成本高、商品到貨準時性不穩定、客戶流失率高、供應鏈基礎薄弱、物流配送具有不確定性等問題。大多數研究都從不同角度探討了農產品電商物流的不足之處，并給出了相應的建議，但并未提出高效的農產品電商物流管理模式，給本文留下了重要的機會窗口。

2 研究設計

2.1 研究方法

本文擬選取電商物流做得好的電商企業——美團優選作為經典案例進行研究，這是基于豐富的定性數據對研究問題進行深入描述和剖析的方法，本文擬研究高效農產品電商物流的管理模式。以往研究表明，目前沒有統一的范式可以借鑒，因此本文采用探索性案例研究方法研究經典案例，希望能對已有案例特有現象進行歸納總結，取其精華去其糟粕，進而通過研究已有現象背后的一些潛在規律來探索可能的理論邏輯，以期摸索出一種高效的農產品電商物流管理模式。

2.2 案例選擇

本文選取美團優選作為研究對象，主要原因有：(1)Patton提出的典型性原則。在生鮮電商市場上，美團在這條賽道上已經開始領跑。美團優選是美團旗下的社區電商業務，目前幾乎家喻戶曉，近幾年美團優選的社區電商業務進一步擴大服務的地域覆蓋范圍，擴展至逾2600個市縣，目前基本完成覆蓋全國的目標；(2)案例的先進性。美團優選之所以在過去幾年取得了良好的成績，與其采取的“預購+自提”模式密切相關，以及與之相配套的“大倉—網格—自提點”的配送機制，“最后一公里”的配送成本得以節約，使得農產品價格優勢明顯，與消費者達到共贏局面，贏得了更多的平臺流量。2020年10月19日，《人民日報》頭版刊發“十三五”系列報道之《互聯網走進千家萬戶》，點贊美團優選等互聯網應用服務，降低了互聯網使用門檻，為百姓的日常生活帶來了便利，不斷提高群眾的獲得感。此篇報道更是幫助美團優選贏得更多消費者的青睞，在困難時期保障民生供給方面曾發揮著重要作用。

2.3 案例介紹

美團優選App目前很受廣大消費者歡迎，且業績在同行業中名列前茅。早在2020年7月7日，該集團曾發布組織調整公告，將成立“優選事業部”，并推出美團優選模塊，目的就是進一步探索社區生鮮零售業態，盡量滿足消費者的差異化需求，并推動生鮮零售方面線上線下加速融合。美團優選是一款O2O(Online to Offline)模式的生鮮電商平臺，采取“預購+自提”的模式賦能社區便利店，為用戶提供了更加便捷、優質、新鮮的食材采購體驗，具有良好的市場前景和發展潛力。美團優選通過線上平臺接受用戶的訂單，通過自有的冷鏈物流系統，將商品從線下供應商送到用戶手中。2022年10月，美團優選官方微信公眾號顯示，其社區團購品牌定位調整為“明日達超市”。

2.4 資料收集

本文收集資料的方法是二手資料調研、實地調查。

二手資料調研主要是文獻閱讀、網頁資料搜集。

實地調查主要是作者到本地及附近農田及美團優選自提點實地調研，獲得一手資料，增加研究可信度。

2.5 案例分析

2.5.1 美團優選的物流管理模式

電商平臺跨界社區團購業務的進入方式主要依靠組建地推團隊，在各地快速燒錢補貼來搶占市場份額，試圖掌握社區居民“菜籃子”及物流配送“最后一公里”的主導權。與美團優選平臺配套的物流管理模式主要采取“大倉—網格站—自提點”的配送機制。

該配送機制的首要環節是建立大倉，容納異地供應商。建立大倉的好處主要有：(1)可以盡可能多地儲存貨源，盡量滿足消費者少量多批次需求，減少供不應求情況的出現；(2)可以吸納更多異地供應商，減少因異地配送而產生的物流成本。將產品分批配送，到達各網格站。第一批次主要為蔬菜生鮮產品，第二批次主要為標品、飲料零售日用品、家居用品等。因為果蔬生鮮需要的運輸條件與標品運輸條件不同，分批運輸可以更好地保證生鮮農產品類的新鮮度，減少耗損。

美團優選采取的這種配送機制很好地保證了各類產品的供應，做法值得借鑒：該物流配送體系不僅要有供應系統和履約系統，還包含整體供應鏈。其中，三個節點處的物流履約是該配送體系的核心競爭力：(1)中心倉由平臺公司自營，負責采購、倉儲、加工和出貨；(2)網格倉由合伙加盟，相當于中轉站，同時承擔收運、到團分揀和出庫；(3)團長負責管理訂單和消費者自提。該配送模式不僅可以降低采購成本，還能以減少供應鏈中間環節及對應的時間與成本，從而提高了物流配送效率。美團優選的物流管理模式比較先進，對農產品的高效物流管理提供很多寶貴經驗，但其自身仍存在一些不足之處。

2.5.2 美團優選物流管理的制約因素

(1)田間物流效率低下。美團優選經常采用產地直采方式降低采購成本，但農產品的成熟期相對集中，不同生鮮農產品收割方式不一致，“最初一公里”物流沒有統一的操作模式，把生鮮農產品由田間運送到公路貨車上有一定的難度，有的農產品不好實現機械化作業，只能靠人工方式，對勞動力的需求時間點比較集中，而非收貨季節不需要那么多勞動力，因此形成了矛盾，真正收貨季節時沒有那么多的勞動力，導致田間物流效率低下。

(2)生鮮農產品產量及質量問題難以控制。生鮮農產品的成熟周期長，產量容易受天氣等自然條件影響，無法按客戶需求決定產量，且生鮮農產品保質期短、易變質腐蝕，到達消費者手中時新鮮度嚴重打折，且生鮮農產品的生產以小規模為主，分布零散、產量不大，不利于規模物流，嚴重阻礙了農產品電商業務的拓展。

(3)冷鏈服務能力不足。生鮮農產品一般含水量高、保鮮期限短，在物流過程中極易導致產品的貨損貨差變質，因此要保證生鮮農產品的質量，保證其足夠新鮮，就要求生鮮商品從產品供應的源頭開始到配送結束全過程鏈上必須冷藏。目前，我國作為生鮮農產品的生產、消費和貿易大國，國內現有的6000多萬噸冷庫只滿足了不到20%的需求，果蔬、肉類、水產品冷藏運輸率分別僅為35%、57%、69%，遠低于西方發達國家90%的水平。美團優選冷鏈服務能力同樣欠缺，很多生鮮農產品不能及時發出及被接收，在途中就已經腐爛變質，到達消費者手中已無法正常食用。

(4)農產品包裝標準不統一。當消費者通過美團優選平臺挑選心儀農產品時，往往先根據農產品的“賣相”來下訂單，但收到農產品后發現口感不盡如人意。目前，冷鏈系統不完善，生鮮農產品在物流全過程中既要溫控保鮮，又要依賴保溫箱、冰袋等小包裝溫控體系進行運輸包裝，無疑增加了倉端包裝的工作量，且對農產品包裝沒有統一標準，全憑農產品商家自己決定，有些商家為了節約包裝成本，經常采取簡易包裝方式，導致在物流過程中生鮮農產品損耗較大，當消費者拿到農產品后發現很多受損。

(5)配送終端社區團長業務能力不一。美團優選對團長的要求很低，任何自有職業者或各種形式的便利店等都可以申請當團長，導致終端的團長工作能力強弱不一，而社區團長的業務能力實際上可以直接影響客戶的消費決策。美團平臺缺少相關便利條件對各地的團長進行集中培訓，大多通過聊天軟件的形式對團長進行簡單管理，約束力較弱。有些團長業務能力強，盡量及時與消費者溝通，最大限度地滿足消費者需求；而有些團長相當懶散，工作不積極，不能與客戶及時溝通，導致收貨不及時，影響產品到手質量，導致客戶流失。

3 高效農產品電商物流管理模式探索

生鮮農產品的配送目標是用最有效的模式把生鮮農產品合理地配送到需要的社區居民手中，解決“菜籃子”問題。本文汲取美團優選物流管理的成功經驗，彌補其不足，探索更高效的農產品電商物流管理模式，以最快速度保障老百姓的“菜籃子”問題(見圖1)。

圖1 農產品電商物流管理模式

模型說明：

(1)社區居民對農產品的需求情況如實填寫；

(2)各縣擁有縣域級農產品綜合物流中心，一般生鮮農產品保質期在72小時左右，因此采取就近供應原則；

(3)政府部門是供應鏈上的潤滑劑，保障各個環節能夠順利運作；

(4)各企、事業單位無條件服從政府部門領導，保障農產品的正常供應；

(5)社區基層工作者、社區黨員、志愿者無條件服從社區管理部門安排。

社區管理部門通知社區所有成員以“戶”為單位下載專門軟件統計農產品需求，告知合作的電商平臺；電商平臺以地理位置為參考，利用大數據技術分析附近農產品電商企業能夠提供的農產品種類及數量，從而對附近縣域級農產品綜合物流中心進行物資、車輛調度；完成農產品質檢后，物流中心將農產品裝上相應車輛，再由相關部門發放特別綠色通行證，一證到底，將生鮮農產品配送至社區管理部門，由社區管理部門組織相關人員進行分發，保障社區居民的“菜籃子”。

4 模型實現保障措施

4.1 提高田間物流效率

無論什么時候對農產品的需求都具備穩定性、大量性、連續性、彈性較小等特點，而農產品的成熟期/收獲期均具有一定的季節性、周期性，導致農產品供給的季節性、短期總供給的彈性缺乏，因此在農產品的采摘/收貨環節應加大技術投入，改進現有物流設施設備，從而提高田間物流效率。

4.2 制定農產品包裝標準、從產地源頭保護農產品

目前，農產品電子商務物流中的農產品大部分屬于初級產品，包裝標準化程度不夠，給流通帶來麻煩，因此要根據農產品的不同品質要求，制定相應的包裝標準，盡可能保障農產品在物流過程中完好無損。

4.3 建立縣域級農產品綜合物流中心

小規模作業的農戶或農業合作社生產的生鮮農產品一般難以通過自己與銷售終端建立密切聯系，且缺乏專業的物流倉儲方案，致使大量生鮮農產品滯銷甚至爛在田間，因此各地建立縣域級農產品綜合物流中心非常有必要，因為縣域是農村電子商務工作的主戰場，是鄉村振興的主陣地。縣域級農產品綜合物流中心相當于農產品電商企業的中轉倉，既能保障農產品的儲存質量，又能實現規模效應、減少接觸。

農產品電商沒有必要各自建立冷藏中心，而應共享已有的冷鏈資源。農產品電商企業可以將農產品寄放在農產品綜合物流中心，有訂單就可以從物流中心發貨，而綜合物流中心必須把好質量關，進庫前要質檢，再將農產品合理地儲存，需要冷藏的農產品就放在冷庫中，根據訂單情況進行合理配送。

4.4 采取聯運方式、一證到底

農產品電商應與當地政府、農產品綜合物流中心合作，把好首尾質量檢測環節，中途不再重復檢測；針對不同的農產品，采用不同的物流包裝標準，借助物聯網技術，依托現有的物流公司、郵政EMS等開展聯運服務，使用特殊的綠色(物流)運輸標志，一證到底，保證每個環節的物流質量，從而減少物流過程中的損耗。

4.5 盡量計劃需求、縮短生鮮農產品供應鏈長度

生鮮農產品種類豐富多樣，根據消費者的個性化需求，電商物流將全國各地甚至全球各地的生鮮農產品送至消費者手中，但一般的農產品在生產、流通、消費過程中經歷的環節較多、鏈條也較長，且產地多較為分散，不太容易靈活調整，容易加劇斷鏈的風險。因此在實際操作中，應考慮盡量縮短生鮮農產品的供應鏈長度，減少流通環節，降低流通成本，加快供應速度，減少貨損貨差。因此，可以開發社區管理軟件與電商平臺緊密聯系，按“戶”統計生鮮農產品的需求，以滿足基本保障需求為基準，將統計好的社區農產品需求量告知電商平臺，再由電商平臺利用大數據技術尋找農產品電商供應商，協調各地生鮮農產品的需求與供給結構，從各級農產品綜合物流中心發貨。

4.6 政府部門的支持

很多農產品電商的囤貨量不足以形成規模，因此需要各級政府牽頭組織，并給予相關利好政策，引導電商平臺、農產品綜合物流中心、合作社、農戶各方面積極參與，再實地調研本地的農產品電商物流市場情況，運用人工智能、物聯網、5G、大數據等新興技術，針對性地建立生鮮農產品供應鏈的實時信息管理平臺，實現以信息有效傳遞與共享為主旨的農產品信息交互平臺，通過數據無差別交流，提供信息交互渠道，實現農產品的有效保障。此外，政府還應出臺相關政策，要求各相關部門無條件支持農產品物流的保障供應工作。

5 結語

綜上所述，美團優選平臺能夠在過去憑借其先進的運營模式和物流模式脫穎而出，曾被人民日報點贊其“為百姓的日常生活帶來便利”。本文嘗試汲取美團優選物流管理模式的優點，同時克服美團優選先前存在的不足之處，探索新的高效電商物流管理模式，保證了生鮮農產品配送全流程的安全性、高效性，在關鍵環節提供有力保障措施。