鄉村振興戰略下農村電子商務發展的策略研究

張浩

(濰坊市技師學院 山東濰坊 261053)

鄉村振興關系著社會穩定發展以及農民的利益。在新的發展階段，更加需要將鄉村振興擺到重要位置，積極采取可靠策略支持鄉村振興。農村電子商務是互聯網時代發展的新興產業，對于促進鄉村發展起著重要作用。為此，有必要將發展農村電子商務作為鄉村振興的切入點，從而打開鄉村發展新局面，締造鄉村美好未來。

1 鄉村振興戰略及農村電子商務介紹

1.1 鄉村振興戰略

鄉村振興戰略是指以農村為重點，通過改革創新、綠色發展、人才振興、文化傳承等多方面舉措，推動農村全面振興，實現城鄉一體化和可持續發展的目標。鄉村振興戰略是習近平總書記于2017年10月18日在黨的十九大報告中提出的戰略。在鄉村振興戰略出臺后，鄉村振興受到了社會各界人士的廣泛關注和積極響應。其中，政府、企業、民間組織等各方力量紛紛投身于鄉村振興的行動中，以此助力鄉村發展。雖然當前已經取得了豐碩成果，但這并不代表鄉村振興活動的結束[1]，仍舊需要積極主動地投入鄉村振興中，從而強化鄉村發展效果。

1.2 農村電子商務

農村電子商務是指利用互聯網和電子商務技術，促進農村經濟發展和農產品流通的商業活動。它包括農村電子商務平臺建設、物流配送、農產品信息化、電商農產品銷售等方面，旨在打通農產品生產、流通、銷售的渠道，提高農產品市場競爭力和降低成本，促進農民增收致富[2]。鄉村振興戰略背景下，農村電子商務已成為推動鄉村振興的重要工具。因此，需要完善農村電子商務運營體系，為電子商務運營活動的順利開展及鄉村振興戰略的高效實施奠定堅實的基礎。

2 農村電子商務在鄉村振興中發揮的價值

2.1 有效打通農產品流通渠道

打通農產品流通渠道是指建立起從農民到消費者的暢通渠道，使農產品可以快速、高效地流通到市場。在鄉村振興戰略下，應當科學地打通農產品流通渠道。而農村電子商務的快速發展則為打通農產品流通渠道提供了支持。一方面，加強線上銷售。伴隨著電子商務的發展，農村電子商務平臺的性能不斷提高。當前，農村電子商務平臺運營者會積極利用電子商務平臺，通過線上銷售的方式將農產品推廣到全國各地[3]。通過平臺推廣和營銷，可以讓更多消費者了解到農產品的品質和特點，并通過在線下單購買的方式購買農產品。另一方面，加強線上銷售。農村電子商務平臺不僅在打通線上銷售渠道方面發揮著重要價值，而且在打通線下銷售渠道方面也發揮著重要作用。舉例來講，農村電子商務平臺運營者會依托電子商務平臺與專賣店或與超市、商場等合作，進而借助線下渠道銷售農產品，從而提高農產品銷售量。

2.2 帶動農村產業升級和創新

農村電子商務可以帶動農村產業結構升級和創新，具體表現在以下方面：通過電商平臺，農民可以了解市場需求和趨勢，并根據市場反饋進行產品創新和升級，提高產品的競爭力和附加值。例如，Y農村地區的柑橘產業在利用傳統銷售渠道開展營銷活動時容易受到地域限制和市場信息不暢等問題的制約，以致影響銷售收入及利潤率。隨著農村電子商務的發展，當地農民將柑橘產品上架到電商平臺，利用電商平臺銷售產品[4]。通過電商平臺，農民可以了解柑橘的市場需求，掌握柑橘發展趨勢，同時獲取客戶反饋，根據市場反饋進行產品創新和升級。其中，農民可通過電商平臺了解到消費者對柑橘新鮮度和品質的要求較高，因此可以加強產品的包裝和保鮮措施，提高產品附加值。此外，農民還可以通過電商平臺進行營銷活動，比如推出不同口味的柑橘組合禮盒，吸引更多消費者購買。這些創新和升級舉措，不僅會提高產品的競爭力和附加值，增加農民收入，而且還會帶動農村產業升級和創新，為鄉村振興戰略注入新的活力和動力。

2.3 加快農村數字化發展進程

加快農村數字化發展進程是農村電子商務平臺在鄉村振興中的另一個重要作用。農村電子商務平臺可以為農民提供電子支付、物流配送、在線售后等服務，從而提高農民的數字化管理能力，以推動農村數字化發展。具體來說，農村電子商務平臺可提供以下服務：第一，電子支付。傳統的農產品交易通常采用現金交易，故存在資金安全風險和交易不便等問題。而農村電子商務平臺可以為農民提供電子支付服務，使用手機或電腦進行交易，方便快捷，而且更加安全可靠[5]；第二，物流配送。農產品的運輸和配送是農村電子商務發展的重要環節。農村電子商務平臺可以為農民提供物流配送服務，包括配送路線規劃、運輸安排、貨物追蹤等方面。這些服務可以幫助農民更加便捷地將產品送到市場，提高銷售效率和質量；第三，在線售后。傳統的農產品銷售過程中，售后服務難以保障，存在風險和不確定性。而農村電子商務平臺則可以為農民提供在線售后服務，包括投訴處理、退換貨服務、客戶服務等服務內容，從而提高消費者體驗和產品質量，增加客戶信任和忠誠度。

3 鄉村振興戰略下的農村電子商務發展現狀

3.1 政企積極助推農村電子商務發展

一方面，政府推出政策扶持。2019年，國務院辦公廳印發了《關于促進農村電子商務全面發展的指導意見》，明確提出發展農村電商要加強政策引導和金融支持，實現全民參與和共享。此外，各地政府也紛紛推出了農村電商扶持政策，如貴州省出臺的《貴州省推動電子商務發展“十百千萬”工程實施方案》，為農村電商提供財稅、金融、物流等多方面的支持和保障。

另一方面，企業積極投入資源。阿里巴巴集團旗下的農村淘寶、京東農產品等電商平臺紛紛加大對農村電商的投入和支持。截至2020年,阿里巴巴農村淘寶已經覆蓋了全國超過三萬個鄉鎮，服務超過1億農村用戶；京東農產品也通過建立農產品物流中心、推廣“京東農場”等方式，推動農村電商的發展。

3.2 農村網民基數大且農村電商用戶增長速度快

在社會快速發展的背景下，農村互聯網普及率明顯提高，這對于增加農民網民基數、提高農村電商用戶增長速度具有重要意義[6]。具體而言，隨著農村互聯網的發展，農村網民規模擴大。數據顯示，截至2022年6月，我國農村網民規模為2.93億，占網民整體的27.9%。農村網民通過互聯網獲取信息、購物、社交等多方面的需求不斷增加。此外，農村電商用戶增長的速度也在提高。例如，2015—2019年，農村電商用戶規模分別為1.95億、2.01億、2.09億、2.21億、2.30億，增速分別為9.55%、3.07%、3.98%、5.74%、4.07%。

3.3 農村電子商務具有廣闊的發展前景

農村電子商務具有廣闊的發展前景，這主要得益于以下幾個方面：首先，農產品電商發展迅速。隨著消費者對健康和安全的關注度增加，越來越多的人開始選擇購買綠色、有機、無公害等高品質的農產品，而電商平臺為這些農產品提供了更廣闊的市場。中國農業電子商務研究中心發布的數據顯示，2020年中國農產品電商交易規模已達1.79萬億元；其次，農村物流和支付體系不斷完善。隨著物流和支付技術的不斷發展和完善，農村電商的物流和支付問題逐漸得到解決。比如，阿里巴巴旗下的菜鳥網絡和螞蟻金服等公司正在加大對農村物流和支付的投入和建設，為農村電商提供更好的服務和體驗。總之，隨著農產品電商的快速發展，農村電商的市場潛力越來越大。同時，物流和支付技術的不斷完善也將為農村電商的發展提供更強大的支持。

4 鄉村振興戰略下的農村電子商務發展問題

4.1 電商農產品品牌效應不足

形成品牌效應有助于產品在同類產品中形成差異化優勢，增強產品競爭力，從而有效應對同類產品的競爭，提高企業市場份額。可以說，品牌是企業的重要資產。在鄉村振興戰略背景下，有必要增強電商農產品的品牌效益，以保障農產品銷售，提升農產品銷售水平[7]。從現狀來看，電商農產品沒有形成良好的品牌效益。主要表現在以下方面：一方面，缺乏高質量的包裝及農產品信息介紹，影響消費者做出購買決策。優化產品的包裝和增加產品信息介紹在增強電商農產品品牌效應方面起著重要作用，不過目前缺乏此項工作。比如，在拼多多電商平臺上銷售的部分新鮮蔬菜，由于缺乏包裝，加之信息不完善，消費者無法知道該蔬菜是否是有機種植的、是否使用了農藥等，進而不利于其作出購買決策；另一方面，電商農產品同質化嚴重，缺乏品牌特色。當前，電商農產品存在同質化嚴重的問題，缺乏品牌特色，導致消費者難以選擇。例如，在淘寶、京東等電商平臺上，銷售的海南椰子品牌眾多，但大多數品牌缺乏特色，難以區分。消費者往往只能根據價格和評價進行選擇，導致價格競爭激烈，利潤空間變小。此外，由于缺乏品牌特色，海南椰子的差異化及特色化不明顯，導致海南椰子的附加值較低，利潤空間較小。在此情況下，海南椰子種植戶的利益受到了一定影響，同時也限制了海南椰子產業的發展。

4.2 缺乏基礎設施建設及規劃

良好的基礎設施建設和規劃能為農村電子商務的發展提供更多支持，推動鄉村經濟發展。不過，農村地區缺乏基礎設施建設及規劃。一是缺乏主干道路基礎建設與規劃。農村地區缺乏適宜的道路交通網絡，這給農村電子商務的發展帶來了困難。比如，在偏遠的農村地區，由于道路不暢通，物流成本較高，當地農產品難以外運，也難以在短時間內送達消費者，這就導致當地的農產品市場不夠活躍，影響了當地農民的收入水平；二是缺乏網絡基礎建設與規劃。農村地區的網絡基礎設施建設相對薄弱，網絡帶寬不足，網絡覆蓋范圍有限，影響了農村電子商務的發展。從網絡帶寬不足的角度分析，由于農村地區的網絡基礎設施建設相對滯后，網絡帶寬不足，使得農村電子商務的發展受到了限制。從網絡覆蓋范圍有限的角度分析，農村地區的人口分散、地域廣闊，所以網絡覆蓋范圍往往是有限的，這也給農村電子商務的發展帶來了困難。比如，農村k村莊想要開展電子商務，但是該村莊的網絡帶寬很低，只能支持少量的網上交易，而且網絡覆蓋范圍有限，只能覆蓋村莊中心，導致離村莊中心較遠的農戶很難接入網絡，這就使得該村莊的電子商務發展受到了限制，農民難以通過網絡銷售自己的農產品，也難以在網上購買商品。

4.3 農村電子商務人才數量少

農村電子商務人才在促進農村電商企業的發展、帶動當地產業的轉型升級和發展、將當地特色農產品和文化傳統推向全國甚至全世界、提高當地知名度和影響力、促進鄉村振興的全面發展方面發揮著重要作用。不過，目前農村電子商務人才數量少，不利于為農村電子商務發展及鄉村振興戰略的實施提供人力與智力支持。一是缺乏復合型農村電子商務人才。復合型農村電子商務人才是指既具備農業和農村經濟知識，又具備電商技能和互聯網思維的人才。能夠將傳統的農業生產與現代的電子商務相結合，為農村電子商務發展貢獻力量[8]。例如，W農村電商企業是一家專門銷售本地農產品的電商企業，成立于2015年，旨在幫助當地農民將產品賣到全國各地。但由于缺乏復合型人才，影響在電商平臺上的推廣效果，使銷售額低于預期，最終導致企業虧損；二是農村電商經營者專業素質不高。由于農村電商起步較晚，農村電商經營者沒有接受過相關培訓和教育，缺乏電商知識和技能，不熟悉電商平臺的操作和管理，也導致電商經營困難。比如，K農村電商經營者想要在電商平臺上銷售自己的農產品，但由于缺乏電商知識和技能，他不知道如何在電商平臺上注冊店鋪、上傳商品、設置價格、宣傳促銷活動等，也不知道如何對顧客的問題和投訴進行及時回復和處理。因此，在開展電商經營時，他遇到了很多困難，也極大地影響了經濟效益。

5 鄉村振興戰略下的農村電子商務發展策略

5.1 擴大電商農產品品牌效應

為了落實鄉村振興任務，促進鄉村可持續發展，需采取有效措施擴大電商農產品品牌效應。

第一，在農產品包裝及信息介紹方面下足工夫。首先制定標準化包裝標準。制定統一的農產品包裝標準，包括標識、包裝材料、包裝規格等，保證農產品在電商平臺上的包裝和標識符合標準。還要增加產品信息和介紹，在電商平臺上展示產品信息和介紹，包括農產品種類、來源地、生產方式、營養成分等，讓消費者能夠更好地了解產品的質量和特點，從而做出購買決策。

第二，突出品牌特色，避免電商農產品同質化。農產品企業可通過品牌建設，將企業文化和產品特色與品牌形象相結合，從而提高品牌知名度和美譽度，增強品牌差異化優勢[9]。以一家農產品企業為例，該企業位于L地區，主營某種特色農產品。為了打造品牌，該企業采取了以下措施：首先定位品牌形象。企業可將農產品品牌定位為“健康、安全、高品質”，并將企業文化和產品特色與品牌形象相結合，以滿足消費者對高品質農產品的需求。其次建立品牌標識。企業需要設計一個簡潔而富有特色的品牌標識，其中需要在標識上印有企業名稱和標語，以及自己主營的特色農產品，以便于消費者能夠一眼識別并記住品牌形象；最后打造品牌口碑。企業通過向消費者提供高品質的農產品，建立完善的售后服務體系，開展品牌宣傳活動等方式，不斷提高品牌知名度和美譽度，為品牌積累良好的口碑。

5.2 完善電商發展基礎設施

在鄉村振興戰略下，應完善電商發展基礎設施，以促進農村電商發展，激發鄉村發展活力。農村道路設施與網絡基礎設施是電商發展基礎設施的重要組成部分。基于此，可從這兩個角度出發做好電商發展基礎設施建設工作，打開電商發展新局面。

一是加大對農村道路建設的投入。政府可通過招標、招商等方式，吸引更多的建筑公司和工程隊伍到農村地區修建道路。其中，可以在農村地區修建交通樞紐。建設物流配送站點等，提高交通的效率和便利性，便于為物流配送提供交通支持。同時，政府還可以制定相關規劃，優先安排農村公路建設項目，以此提高農村道路建設水平。

二是加強農村電信網絡建設。政府可通過資金扶持、政策引導等方式，鼓勵電信企業進入農村市場，為農村電商運營者提供良好的網絡服務。此外，政府還可以加強農村電信基礎設施建設。由于移動基站是連接移動網絡的重要設施，能夠提供4G、5G等高速網絡服務，為此政府可以在農村地區建設更多的移動基站，覆蓋更廣泛的地域，提高農村地區的網絡覆蓋率和帶寬速率。同時，還需要在農村地區鋪設更多的光纜，改善農村地區的網絡基礎設施。此外，還可以建設“數字鄉村”示范區，并成立專門的工作隊伍，更好地推廣先進的農村電信技術和服務，切實提高農村地區的信息化發展水平。

5.3 構建高素質電商人才隊伍

鄉村振興戰略下，農村電子商務成為促進農村經濟發展、增加農民收入的重要途徑。然而，農村電商人才短缺問題一直困擾著農村電商發展。因此，構建高素質的電商人才隊伍顯得尤為重要。本文主要從以下角度提出了策略，希望可以更好地加強高素質電商人才隊伍建設。

一是加大人才培養力度。政府可與高校、職業教育機構合作，深入研究電商運營、市場營銷、物流配送、農產品生產等領域涉及的電商知識與技能，進而開設農村電商相關的專業課程，培養復合型農村電子商務人才。當前，農村電商經營者專業素質并不高，以致在一定程度上影響了農村電子商務的發展。為解決該問題，需要面向農村電商經營者開展培訓教育工作，以此提高農村電商經營者的工作能力。其中，可以舉辦農村電商經營者培訓班，并邀請相關專家授課，講解電商平臺搭建、產品上架、訂單處理、物流配送等方面的知識，同時還需要在授課過程中分享成功案例和經驗，讓農村電商經營者了解行業發展趨勢和市場需求[10]；二是做好人才引進工作。政府可針對農村電商行業制定人才引進計劃，通過對符合條件的人才提供一定的獎勵和支持，吸引其來到農村電商企業工作。這些人才可以是電商平臺建設、市場推廣、物流配送等方面的專業人才，也可以是具有創新能力和創業意識的人才，為農村電商發展提供支撐。

6 結語

綜上所述，在互聯網技術和電子商務不斷發展的背景下，農村電商的市場和前景越來越廣闊。不過，農村電商的發展也面臨著一些挑戰和問題，包括農村電商所售賣的產品品牌知名度不高，影響了產品的銷售和競爭力；農村地區的基礎設施建設相對滯后，制約電商發展；農村地區的電商人才相對缺乏，人才培養和引進亟待加強。因此，政府和企業應共同努力，加大對農村電商的扶持力度，完善相關政策和制度，增強電商農產品的競爭力，提高農村基礎設施建設水平，加強電子商務人才的引進與培養，從而推動農村電商的健康快速發展，促進鄉村經濟的高質量發展。同時，還要積極在鄉村振興戰略實施的背景下創新農村電子商務發展模式，并積極總結農村電子商務發展經驗，抓住電子商務發展機遇，促進農村電商的發展。