數字經濟背景下農產品直播電商營銷策略探析

謝振獎

(桂林市農業科學研究中心 廣西桂林 541006)

1 引言

在黨的二十大報告中提出了全面實施鄉村振興的重大戰略部署，在建設現代化社會的進程中，農村建設仍舊是最為艱巨的工作。在推進鄉村振興的過程中，要堅持農業農村優先發展，加快城鄉要素流動，推動城鄉一體化發展，促進鄉村產業、文化、生態、組織的振興發展，實現產業的快速發展和興旺，助力鄉村振興戰略。以數字經濟為發展背景，直播電商營銷的發展速度越來越快，而農產品直播電商營銷廣受農戶、企業、互聯網從業者的青睞，不僅能提高農產品的銷售量，同時也為消費者提供了便捷的購買農產品的方式，大幅縮短了農產品從生產基地到餐桌的距離，同時也對農業產業結構的優化調整起到積極作用。

2 農產品直播電商營銷的發展特點

黨的二十大報告強調,全面推進鄉村振興,要確保糧食和重要農產品穩定、持續和安全供給,牢牢守住確保國家糧食安全底線,必須從各個方面夯實糧食安全基礎?；谛畔⒒瘯r代下，短視頻、直播等新媒體不斷涌現，而以直播為基礎的電商直播，作為全新的營銷手段，發展也非常迅猛。在直播電商領域中，農產品直播電商是其中的一個重要組成，其能夠滿足當下消費者對農產品的需求，同時能夠實現農村脫貧致富，從根本上優化農業產業結構。下文從三個方面闡述農產品直播電商營銷的發展特點。

2.1 數字經濟下助農直播迅猛發展

結合中國互聯網絡信息中心(CNNIC)第50次統計數據可以看出,截至2022年上半年,我國網絡直播用戶占到網民整體的6.1%，高達7.16億人次，其中，直播電商用戶規模為4.69億，占網民整體的44.6%。以數字經濟為發展背景，電商直播有著自身強大的優勢，即購物便捷、產品質優價廉、用戶體驗感豐富等，同時電商直播也能夠有效拉進消費者、商家的距離，通過電商直播，商家可以對消費者進行實時答疑，拉近與消費者的距離。此外，在數字經濟迅猛發展的當下，直播市場滲透到了各個產業中。在國家鄉村振興戰略下，以及國家政策紅利不斷深化的大背景下,農產品直播間成為電商直播市場的“風口”。直播助農迎來了高速發展期，一些直播網紅、明星，甚至是縣長也都加入直播行列中，有的直接將直播間設置在田間到地頭，將田間最真實的情景展現在消費者面前，由此來拉動和刺激消費。

2.2 數字消費有效減少了農產品城鄉溝通障礙

在電商直播中，直播與消費者建立起信任的關系，消費者對主播產生信任，從而信任主播所推薦的產品，最終產生消費行為。與傳統的農產品銷售鏈條相比，農產品直播電商有效縮短了銷售鏈條，銷售更為直接，大幅縮減了銷售環節。通過農產品直播電商，城鄉溝通障礙問題、城鄉物資溝通問題、城鄉文化溝通問題均得到了有效緩解，拉近了情感的同時建立了信任關系。

2.3 直播助農實現鄉村產業振興

在直播電商不斷發展的同時，直播產業更需要有完善的配套設施及運營團隊的支持。在直播助農產業的發展過程中，對于推進鄉村振興、脫貧攻堅、解決三農問題成效顯著，同時更有助于推進農業現代化產業鏈的完善和優化。直播助農作為全面推動農村產業發展的重要途徑,其價值和作用也非常明顯，具體有以下三點：一是直播電商助力農產品結構優化。作為新型領域，直播電商在發展中不斷完善生產、銷售、運輸、物流等方面的工作，將更多質優價廉的農產品提供給消費者，這些能從根本上優化農產品結構，不斷豐富農產品的類型；二是直播電商助力農產品上下游產業鏈的完善和優化。在直播電商迅速發展的過程中，處于電商產業鏈中的配套基礎設施、運營團隊、物流體系等都需要不斷完善和優化，由此推進上下游產業鏈的完善和發展；三是直播電商能夠實現農民脫貧。基于數字經濟的背景下，由于信息技術、數字技術的加持，直播電商不需要很高的進入門檻，農民只需要掌握和學習簡單的短視頻制作、直播技巧及基礎的營銷知識，便可以進行直播。

3 農產品直播電商營銷現狀

3.1 用戶規模不斷擴大

隨著直播電商行業市場規模的增加，直播電商用戶規模也在逐年穩定增加。據相關數據統計，2021年我國直播電商用戶規模為4.3億人，2022年直播電商用戶規模達4.73億人，同比增長10%，2023年預計達5.55億人。其中農產品直播電商用戶也在不斷增加。越來越多的消費者通過直播電商平臺購買新鮮的農產品。同時，隨著直播電商平臺的廣告宣傳和用戶口碑的傳播，越來越多的新用戶加入農產品直播電商用戶群體中。

3.2 成交額逐年攀升

從2020年到2022年，電商平臺累計直播場次由2400萬場增長到了1.2億場，僅僅700多天的時間，電商直播場次翻了5倍，推動電商直播成交額迅速增長。數據顯示，我國直播電商成交額由2017年的268億元增長至2021年的17599億元，復合年均增長率達184.7%。預計2023年我國直播電商成交額將達30159億元。

3.3 市場規模逐年擴大

直播電商作為新型電商模式，其作為數字經濟發展下的新興產業，為經濟市場的發展提供了強勁動力。直播電商以低成本、高轉化率等優勢備受商家青睞，市場規模增長顯著，僅用了4年時間就完成了萬億增長。結合相關數據統計顯示，從2017年到2021年底，僅用了5年的時間，我國直播電商市場交易規模從196.4億元增長到23615.1億元，增長了120倍左右，預計2023年市場規模將達到37749.5億元。

3.4 品類不斷豐富

除了水果、蔬菜等傳統農產品外，越來越多的農產品開始進入直播電商市場。例如，肉類、海鮮、花卉等品類都已出現在了直播電商平臺上。這些新品類的出現，不僅為用戶提供了更多選擇，也為農產品直播電商的市場發展提供了更廣闊的空間。

3.5 品質逐步提升

隨著直播電商的市場競爭日益激烈，農產品直播電商也正在逐步提升產品品質。通過優化物流配送、加強產品質檢等方式，直播電商平臺有效保證了產品質量。同時，一些知名品牌也開始進入農產品直播電商的領域中，為市場帶來了更高品質的農產品。

4 數字經濟下農產品直播電商營銷的必然性

4.1 數字經濟拉近了產品生產、營銷和消費之間的關系

產品生產作為營銷和消費的基礎，只有將產品生產出來，才能進行營銷，采取多種手段來營銷產品。在數字經濟背景下，產品生產、營銷和消費之間的距離被拉近，而在農產品生產中，通過信息化、機械化的操作，農產品的生產成本越來越低，而供應量在不斷加大，通過進行農產品直播電商營銷，能為營銷帶來諸多便利，這種新的營銷模式不僅效率高，而且非常新穎,于是網絡直播農產品的銷售模式便順勢而生。

4.2 數字經濟推進了農產品的發展

在我國大力發展扶貧計劃的過程中，農業生產活動及農產品的銷售活動都與農村經濟的發展息息相關。如何保證生產出來的農產品賣到消費者手中，進行農產品營銷是重要途徑，農產品的營銷是生產者與消費者溝通的重要橋梁，在農產品電商直播營銷不斷發展的過程中，農產品的銷售渠道越來越寬，城鄉之間的交流越來越密切，由此促進了農產品發展，也促進農村經濟的發展。在數字經濟促進農產品和農業經濟發展的同時，農村信息化建設也在不斷完善和發展當中。

4.3 數字經濟推動了農村物流、交通和信息的發展

與城市物流和交通相比，農村的物流、交通和信息的發展相對落后。數字經濟時代下，農產品電商直播的發展迅速，而其對農村物流和交通的發展起著積極的促進作用，電商直播把農產品銷售出去，而相應的基礎設施也得到不斷完善和優化，農產品的營銷產業鏈也不斷完善。在數字經濟發展中，農產品電商直播帶動了農產品市場的長期穩健發展，同時也有效推動了農村物流、交通和信息的發展。

5 數字經濟背景下農產品直播電商營銷存在的問題

5.1 農產品直播帶貨規范性有待進一步提升

現階段，僅依靠直播平臺和營銷平臺企業本身來管理和控制農產品直播帶貨的管理模式，其約束力較弱。雖然直播電商平臺管理規則于2018年6月出臺，其中對于直播的準入條件、事項及相應的違規處理進行了相應說明。然而在實際操作過程中，僅憑借電商平臺對農產品直播電商領域進行管理還存在諸多不足。例如在農產品時效性和特殊性的管理中，沒有詳細規范和要求，因此亟須相關部門出臺相應的制度來對其進行限制和約束。目前農產品直播電商發展迅猛，其中存在的問題頗多，如直播刷單、買粉絲和評論的情況比比皆是，在此情況下，會直接影響消費者的判斷，對消費者產生不利影響，同時也不利于農產品直播電商的健康和長效發展。

5.2 農產品直播帶貨契合度不高

在農產品電商直播過程中，連接消費者和商家的橋梁便是主播，然而大部分主播居住在城市中，僅有少數主播居住在農村，但是農產品都來自農村，所以主播在進行農產品電商直播時，往往會由于缺乏對農產品的了解和對其生長環境不清楚，最終導致農產品帶貨的契合度不高，甚至有的主播僅憑主觀臆斷來進行直播銷售，這也會影響消費者的判斷。具體而言，當主播在進行農產品電商直播時，對于農產品的生長、加工、儲存等環節沒有清晰的說明，由于農產品自身的特性，如時效性、新鮮度等，導致農產品電商直播的低契合度。此外，農產品電商直播契合度低還體現在僅憑直播的手機來進行溝通，農戶與消費者之間的連接方式過于單一。

5.3 農產品直播服務水平有待提高

農產品直播電商主要是通過互聯網來進行，是全新的數字經濟模式。在現階段，由于對銷售和運輸環節中的一些不確定因素關注度不夠，最終導致農產品電商直播服務水平低下。目前在農產品電商直播中，一些大型直播平臺會有優質的售后，而大部分直播平臺對售后的關注度不夠，這將使消費者對整個網絡銷售服務業降低信心，有些消費者只是單純的沖動消費，因為看到他們喜歡的主播賣貨,導致他們買到的產品并不是他們所鐘愛的。在沖動消費后，沒有專業的售后服務，降低了消費者的心理預期，購買欲望也會降低。與此同時，有的賣家不是通過網絡平臺，而是進行私下交易，整個消費過程得不到保障，這也從根本上影響了行業發展。

5.4 農產品直播帶貨利益鏈較弱

在進行農產品直播的過程中，所涉及的群體有生產者、消費者、中間商。一旦市場經濟發生盲目增長的情況，則會產生消費者盲目消費的問題，即使中間商提高了產品價格，消費者也毫不知情。在此過程中，消費者的利益會受到影響，因此農產品直播帶貨的利益鏈較為脆弱。而這種情形極易降低消費者對市場的消費信心，進而影響其消費水平。

6 數字經濟下完善農產品直播電商營銷的相關策略

6.1 協調規范性

農產品直播帶貨依靠網絡平臺進行在線交易,需要相關的監管機構對網絡直播平臺進行標準化協調。具體可從以下四個方面著手：第一，制定嚴格的管理規范，將管理規范細化到實處，這里尤其要注意規范主播身份信息、商品質量等；第二，鑒于直播平臺的便捷性，要不斷加大對平臺的監管力度，對于平臺中出現的問題進行深究，并統計全平臺數據信息，進行規避處理；第三，細分直播平臺內部管理規則，對產品質量進行嚴格把控，最大程度地保障消費者權益；第四，從政府管理層面而言，要積極應用大數據技術、人工智能技術等，嚴格規范和檢測直播中的產品質量，發揮監督職能。對發現的問題要采取零容忍的態度,對發現的問題要在第一時間深入調查、徹底查處,一旦接到消費者舉報,要依法依規維護消費者的合法權益。

6.2 提高契合度

在農產品營銷的過程中，如果僅憑借農產品直播帶貨，是不利于建立多渠道營銷方式的，所以從提高契合度的層面而言，必須要進行全方位的營銷，具體從以下幾點考慮：第一，培養主播，提高主播對農產品的認識，要了解農產品的每個生產環節，產地、種植方式、采摘時間等，通過主播的介紹，讓消費者能夠對產品有更清晰的認識，增強對農產品的信心，提高成交率；第二，創新直播方式，直播前期進行短視頻拍攝，進行直播預熱；第三，開展全方位營銷模式，進行線上和線下融合營銷，開展線下活動現場直播帶貨。

6.3 關注售后服務

加大農產品直播帶貨的售后服務力度。帶貨主播需要深入了解農產品特性，對于專業性和特殊的農產品而言，只有對產品有了深入了解，才能在網絡直播的介紹過程中全方位、多角度地介紹產品的各個環節。從而能更好地把握消費者的購買心理，對他們的購買有了準確指導，在介紹的時候，要讓消費者更清楚地了解產品，避免售后問題的發生。同時，在進行農產品直播中，還要把農產品的細節近距離地展示給消費者，更有助于消費者對產品加深印象。此外，主播在對農產品進行介紹時，要避免消費者的跟風現象，要對其進行科學和正確地引導，避免盲目消費。

6.4 重視利益

農產品在銷售過程中存在生產者、中間商和消費者之間的利益沖突,因此需要從以下三點加以落實來緩解這些沖突：第一，從生產者角度，要遵循階梯式利益分配原則，即直播銷量越高得到的利益越大；第二，從中間商角度，選擇受歡迎的產品，即大眾化的產品，由此來獲利；第三，不斷提升帶貨能力，在直播帶貨時，要采取促進消費的手段，如紅包雨、購物券、滿減券等。

7 未來展望

7.1 完善農村電商產業鏈

農村直播電商的發展離不開完善的基礎設施和完備的產業鏈，應以數字鄉村為著力點，不斷提高農村基礎設施的數字化建設和升級，加快5G基站的建設，完善物聯網設施等等。增強農村倉儲、物流、配送體系建設,在生產端、運營端、渠道端構建高效鏈接的“直播帶貨+農產品”體系,為直播電商端流量轉化提供支撐。同時，要積極構建農村電商生態服務體系，建設一體化的電商直播基地，同時推出農村電商培訓、創新基地建設等相關機制。

7.2 優化內容營銷

結合國家統計局對100位消費者的調研數據得知，在農產品直播帶貨的過程中，“農民”自身的“自賣自夸”要比網紅主播和營銷主播更有說服力，營銷效果也會更好，所以培養本土主播團隊，不斷提高團隊的專業性，優化直播內容，實現直播經濟的創新發展。在優化直播內容營銷中，可采取以下措施：講好農產品故事，將農產品區域名片進行凸顯，通過知識傳播深化農產品價值定位。這里可參考“東方甄選直播間”，通過講解農產品背后的故事、人文、農學等相關知識，不斷深化農產品價值深度，最終促進成交。

8 結語

綜上所述,農產品電商直播對農村經濟發展具有重要的促進作用?，F階段，農產品直播帶貨行業依然存在很多規范性、契合度和服務性問題，長此以往不利于直播行業的健康發展。因此需要政府和經銷商從自身出發，積極提高整個直播行業的水平。此外，還要不斷加強消費者和供應商的關系，以促進服務質量的提升，確保數字經濟下直播行業的健康和長效發展。