電商直播中虛假宣傳的法律問題研究

蘭德忠 馬宇陽

(1.廣州商學院法學院；2.廣州商學院數字經濟發展研究院 廣東廣州 511363)

隨著互聯網產業的不斷發展，互聯網與各領域的融合愈發深入。其中，網絡營銷產業發展十分迅猛，互聯網購物、直播帶貨等購物方式逐漸成為人們日常消費的主要途徑。但是，隨著電商直播的不斷發展，電商直播過程中的產品質量保障、多主體法律責任劃分等諸多問題逐漸顯現。特別是在網絡環境下，消費者無法直接感受和體驗產品，許多直播主體為了提高收益，采取了虛假宣傳的方式誤導消費者。而且在實際操作過程中，虛假宣傳的形式多種多樣，其中涉及的主體十分復雜。針對該情況，從法律規制的角度分析電商直播虛假宣傳的表現特征、法律適用性及多主體責任劃分已然成為當前法律視角下的重點研究內容。

1 電商直播虛假宣傳的概念與特征

1.1 電商直播虛假宣傳的概念

電商直播是指通過互聯網直播技術，在網絡上將商品進行展示、推廣和銷售的過程。它是傳統電商和直播技術相結合的產物，既可以通過線上直播的形式展示商品，也可通過線下實體店與線上直播相結合的方式進行銷售。電商直播最初出現于2016年，隨著互聯網技術的不斷發展和普及，電商直播迅速成為一種新型營銷方式。然而縱觀我國《消費者權益保護法》《廣告法》《反不正當競爭法》《產品質量法》等諸多法律文件，針對虛假宣傳并沒有一個準確定義，甚至在這些條款中還延伸出“虛假廣告”“引人誤解的虛假宣傳”等內容。由此可見，對于更加細化且復雜的電商直播虛假宣傳的概念，從法律角度而言略顯模糊。

馬一德(2014)通過梳理多條法律條文后指出，虛假宣傳主要以呈現內容不實或意圖導致信息接收者產生錯誤認識為目的的宣傳行為[1]；基于該定義，諸多學者對電商直播虛假宣傳紛紛展開了研究。劉雅婷，李楠(2021)以《反不正當競爭法》和《廣告法》作為法律視閾指出，針對電商虛假宣傳首先要強調“引人誤解”標準的核心地位，同時在多主體之間建立“實質性關聯”形成強披露制度，最終以知識產權為劃分界限明確主體責任，由此形成虛假宣傳的準確概念[2]；丁國峰，蔣淼(2022)同樣以《廣告法》與《僅不正當競爭法》為切入點，指出不同的法律文件對網絡直播虛假宣傳的判斷標準存在錯位，對多主體的法律地位未能達成共識，加之網絡技術的復雜性導致法律監管難度增加，導致網絡直播虛假宣傳的概念難以明確。建議在明晰責任主體邊界及競爭秩序目標的基礎上，針對不同案件合理選取法律條文是解決網絡直播虛假宣傳的重要手段[3]。由此可見，由于電商直播的網絡復雜性以及法律文件的錯位性，目前電商直播虛假宣傳仍無準確概念。但相關研究經過逐步深入，已明確體現出電商直播虛假宣傳的概念內容需包括主體劃分、責任邊界以及行為特征。故本文認為電商直播虛假宣傳是指主播或商家在進行電商直播時，通過夸大產品效果或者虛構虛假銷售情況，誤導消費者購買商品的行為。

1.2 電商直播虛假宣傳的特征

目前，電商直播的形式主要劃分為兩種情況。一種是商家自行組織員工開展直播互動，另一種則是主播以帶貨的形式為各類商家進行產品售賣。但上述兩種情況從消費者視角而言，均可被統稱為主播的產品銷售行為。故從主播主體角度出發，電商直播虛假宣傳的主要特征有如下三種形式：

(1)產品功能和質量的虛假宣傳。在進行電商直播時，為了吸引消費者關注，一些主播或商家會夸大產品的功能和效果，夸大產品的作用和用途。徐博(2021)以電商直播中我國食品虛假宣傳為切入點指出主播或商家進行虛假宣傳的主要表現包括使用極限詞、將尚未有研究定論的科研成果進行定論宣傳、虛假認證、宣傳療效將產品混淆等[4]，這些夸張宣傳的效果是沒有科學依據的，而且很容易讓消費者產生誤解。

(2)產品銷售情況的虛假宣傳。為了讓消費者相信自己的商品質量和銷售情況，一些商家會虛構銷售數據。一些商家甚至在進行電商直播時，會利用虛假交易手段進行欺詐。朱靜潔(2015)以互聯網購物為切入點指出電商虛假宣傳行為主要有虛假交易、人工刪差評、控彈幕等[5]。這種虛假交易的行為很容易讓消費者陷入欺詐的陷阱中，從而造成經濟損失。

(3)基于自身立場和體驗的虛假宣傳。一些商家在進行電商直播時，會宣稱自己的商品比其他商家的商品價格便宜，或者自己的商品是同類商品中效果最好的。這種虛假比價及虛假體驗表述的行為容易讓消費者認為自己購買的商品是非常超值的，從而提高購買的可能性。

1.3 電商直播虛假宣傳過程的多主體劃分

在電商直播體系中，涉及的主體較為豐富，包括主播、MCN機構和電商平臺等。特別是在解決虛假宣傳問題時，不同主體身份的功能和作用也不盡相同，并且在虛假宣傳過程中所造成的影響也有差異。因此，明確電商直播過程中的多主體劃分，有助于界定不同主體在法律問題中的責任和義務。以參與主體為劃分依據，電商直播的主體可以劃分為主播、MCN機構和電商平臺。

主播是電商直播的關鍵人物，他們的成功與否直接影響著整個直播行業和電商市場。主播需通過自身的熱情、專業知識、個人魅力等方面來吸引觀眾，從而實現直播間的流量和銷量。但是，在這一過程中，主播需要承擔一定的責任和義務。首先，主播應盡可能地了解自己所宣傳的產品，確保其質量良好，避免夸大產品功效或虛假宣傳。同時，主播應該有責任感，對于所宣傳的產品出現質量問題時，能夠積極與商家溝通或向平臺舉報，共同維護消費者權益。然而，電商直播虛假宣傳在過去幾年中逐漸受到了大眾關注，而在這一過程中，主播扮演了至關重要的角色，他們不僅是直播平臺上的重要賣點，更是商家和MCN機構賺錢的工具。因此，從法律層面對主播進行權利和義務的責任劃分具有十分重要的作用。

MCN機構可將其看作是一種專業化的服務機構，致力于為在線內容創作者提供管理和經營方面的支持。在電商直播領域，MCN機構的角色比較特殊，它們不僅要作為電商平臺的代理和服務商，還要扮演主播的經紀人和品牌管理者的角色，同時也需要為廣告主提供創意和渠道。然而，一些不負責任的MCN機構卻利用其在電商直播中的優勢地位，推動虛假宣傳和欺詐行為，從而獲得利潤。這種不道德的商業行為不僅對消費者造成經濟損失，也會對整個電商直播行業的形象和聲譽造成負面影響。

電商平臺在電商直播產業中發揮著至關重要的作用，其不僅承載了主播、商家、MCN機構等多方主體的業務開展，還為他們提供了直播平臺和產品銷售渠道。作為交易的第一主體，電商平臺需要負責各類人員主體的準入和業務開展等事宜。同時，電商平臺應承擔避免虛假宣傳的責任，確保直播內容真實可靠。因此，電商平臺在電商直播生態中扮演著非常關鍵的角色。

2 電商直播虛假宣傳的法律問題分析

2.1 電商直播虛假宣傳的影響

2.1.1 對消費者購買決策的影響

電商直播虛假宣傳對消費者購買決策產生了明顯的影響。虛假宣傳常?？浯螽a品的功效、性能和質量，通過各種手段營造出超高的銷售氣氛，使消費者產生購買沖動。這種虛假宣傳往往誤導消費者做出片面的、不理性的購買決策。首先，虛假宣傳扭曲了產品信息，使消費者無法準確了解產品的真實情況。消費者在購買之前只能依賴于宣傳信息來評估產品的性能和質量。虛假宣傳會使消費者對產品的性能和質量產生錯誤認識，導致其做出錯誤的購買決策。例如，某品牌在直播中宣稱一款護膚品能夠在幾天內祛除所有皺紋，消費者聽信其宣傳后購買了該產品，但實際效果并不如宣傳所說。由于缺乏準確的產品信息，消費者幾乎無法對產品性能進行準確評估，從而做出了不理性沖動的購買決策；其次，虛假宣傳制造了一種緊迫感，迫使消費者在宣傳結束前迅速做出購買決策。為了達到銷售目標，一些電商直播平臺會使用倒計時和限時搶購等手段，營造出一種緊迫氛圍，使消費者感到時間緊迫，必須立即行動。消費者在受到這種緊迫感的影響下，往往會盲目跟風購買，而不是經過深思熟慮地選擇。這種購買行為對消費者而言是不理性的，容易導致浪費和后悔。

2.1.2 對消費者信任的破壞

電商直播虛假宣傳給消費者的信任帶來了嚴重破壞。消費者在經歷多次電商主播宣傳信息的誤導，并且遭受虛假宣傳導致的經濟損失后，會逐漸對其產生懷疑和不信任的情緒。首先，虛假宣傳破壞了消費者對主播的信任。消費者在觀看電商直播時往往對主播或主播所屬的MCN機構抱有一定的信任。然而，一旦發現主播在宣傳中夸大了產品的功效或制造了虛假的銷售情況，消費者就會對主播及其MCN機構產生懷疑，質疑其真實性和可信度。對消費者而言，信任是購買決策的重要依據，虛假宣傳的出現會破壞消費者對于主播及MCN機構的信任，降低其對宣傳信息的接受和依賴程度；其次，虛假宣傳對電商平臺的信譽也會造成不良影響。虛假宣傳不僅是主播和MCN機構個體的行為，往往還與電商平臺的管理和監督有關。如果電商平臺對虛假宣傳采取了不當的處理措施，消費者可能會將其視為不負責任的平臺，對其產生負面印象，并在購物決策中考慮其信譽問題。這對電商平臺來說是得不償失的，因為信譽是電商平臺的核心競爭力之一。

2.1.3 對消費者權益的侵害

電商直播虛假宣傳會對消費者的權益產生直接侵害。虛假宣傳可能會使消費者購買到不符合預期的產品，進而導致消費者利益受損。首先，虛假宣傳會使消費者購買到質量低劣的產品。宣傳中主播夸大了產品的質量和性能，但實際產品與宣傳效果相差甚遠。這種情況下，消費者購買的產品往往無法滿足其預期，產生了質量問題，甚至可能會對消費者的身體健康造成潛在威脅；其次，虛假宣傳會使消費者遭受經濟損失。虛假宣傳常利用各種促銷手段吸引消費者購買，但產品的實際性價比卻不符合宣傳所述。消費者購買了虛假宣傳中宣稱性價比很高的產品，事實上卻購買到了性價比很低的產品，導致消費者經濟上遭受損失。

2.2 電商直播虛假宣傳的作用機制

2.2.1 多主體交叉導致信息不對稱

隨著電商直播形式的多樣化發展，電商直播的參與人員組成愈發復雜。近年來，越來越多的電商直播主體通過邀請品牌方進入直播間聯合宣傳、邀請具有公眾影響力的知名藝人做商品推薦等形式，進一步激發消費者對產品的購買欲望。而該欲望的產生主要源于消費者對品牌方、知名藝人的信任，但恰恰是這種信任加劇了買賣雙方信息的不對稱。實際上，MCN機構及主播利用消費者對直播主體的信任本質上就是虛假宣傳的一種體現。通過獲取消費者對直播主體的信任，MCN機構及主播可以極大程度地隱匿產品的負面信息，利用消費者的信任心理不斷激發其購買欲望，以此形成虛假宣傳。

2.2.2 誘導性消費激發消費行為

隨著電商直播的發展，其不單單具有產品買賣的功能，對消費者而言，電商直播還具有可觀賞性、心理層面的愉悅與滿足、社交需求等諸多功能。由此，MCN機構和主播則可以從消費者的不同維度需求出發，打造利于產品銷售的話語引導和表演形式。通過滿足消費者不同維度的心理需求，誘導消費者進行消費。長此以往，MCN機構及主播就會形成具有直播間特色的營銷模式，如特定的口號、基于錨定效應的比價以及基于虧損規避的“薅羊毛”術語。其針對不同直播環節及產品特性不斷誘導消費者購物，同時對于產品的介紹內容逐漸趨于主觀。對于產品銷量、產品質量及產品體驗等信息逐漸夸大，以此形成虛假宣傳。

2.3 電商直播虛假宣傳的法律規制不足

結合電商直播虛假宣傳特征、主體及作用機制，其涉及的法律問題主要包括虛假宣傳、虛假廣告和虛假評價等。

虛假宣傳行為嚴重損害了消費者的權益，同時違反了相關法律法規。根據《中華人民共和國反不正當競爭法》，經營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。同時，虛假廣告損害了消費者的合法權益，如果虛假廣告被證實是故意的，還可能涉及欺詐行為。根據我國《廣告法》的規定，廣告應真實、合法，不得含有虛假或引人誤解的內容。電商主播在直播過程中宣傳商品和服務的行為，也應嚴格遵守該法的規定。此外，用戶評價作為電商直播的重要評價指標，虛假評價行為也會誤導消費者，影響消費者的購買決策，同時還會擾亂市場秩序。根據我國《網絡交易管理辦法》的規定，電子商務經營者不得發布虛假評論、評價。此外，虛假評價還可能涉及商標侵權、不正當競爭等法律問題。

但上述法律的規定對于主體的明確并不清晰，針對多主體電商直播行為適用性不強。而且隨著電商直播的不斷發展，直播模式、營銷手段、宣傳術語等內容瞬息萬變，上述法律規定也難以準確界定。所以，針對法律規定約束的有限性及電商直播形式的多變性，為規避法律規制的不足，相關主體可依照各類法律案例及判決結果，對多類情形進行動態明晰，以此不斷加強對電商直播虛假宣傳的約束。

3 電商直播虛假宣傳的預防與解決措施

在電商直播中，虛假宣傳存在的問題已經引起了人們的廣泛關注。虛假宣傳不僅會誤導消費者，而且會破壞市場競爭，損害消費者和企業的利益。因此，對于電商直播虛假宣傳的預防和解決，必須采取多種措施，包括完善監管機制、加強消費教育和法律知識普及、企業自身的規范和自律等。

3.1 加強監管機制

加強監管機制是預防和解決電商直播虛假宣傳問題的重要手段之一。一方面，主管部門需對電商直播平臺和主播進行監督和管理，確保其宣傳內容的真實性和合法性，防止虛假宣傳的發生；另一方面，主管部門應加強對電商直播行業的法律法規體系建設，建立完善的行業規范和標準，遏制虛假宣傳和不良競爭行為的發生。其中，前期的監督和管理是防止虛假宣傳的重要手段，督查管理部門需要加強對電商直播平臺和主播的執法監督，重點查處虛假宣傳和欺詐行為，嚴厲懲罰違法違規行為。同時，還要加強對電商直播行業的政策指導和支持，推動行業的良性發展，鼓勵創新和改革，提高行業整體水平。在法律法規層面，相關部門需要建立完善的行業監管體系，建立行業自律機制，規范行業運營行為，引導行業合規發展，維護市場公平競爭。

3.2 加強消費教育和知識普及

加強消費教育和知識普及是消費者自我保護的重要方式，也是預防和解決電商直播虛假宣傳問題的關鍵。消費者只有了解相關法律法規和常識，才能判斷宣傳內容的真實性和合法性，避免受到虛假宣傳的影響。具體而言，各層級服務主體需對消費者加強宣傳和教育，提高消費者的知識水平和判斷能力，引導消費者理性消費，不受虛假宣傳的影響。同時，法律法規主體、監管部門、消費者權益保障機構等部門還要加強對消費者權益的保護，完善消費者維權機制，提高消費者對于商品和服務的訴求和維權意識。此外，對于虛假宣傳等誤導、欺騙消費者的行為，媒體要加強對電商直播行業的輿論監督和報道，引導消費者關注行業發展動態，了解行業現狀和問題，提高消費者對于行業的關注度和參與度。進而使消費者了解虛假宣傳套路，提高其規避風險的能力。

3.3 企業自身的規范和自律

企業自身的規范和自律也是解決電商直播虛假宣傳問題的重要途徑。企業需加強自身的管理和監督，建立完善的企業內控體系，規范宣傳行為，提高企業的社會責任感和誠信度。無論是電商平臺，還是MCN機構以及主播個體，在開展電商直播工作的過程中建立完善的內部管理機制、制定嚴格的宣傳規范和標準、明確宣傳內容和方式，都是防范虛假宣傳發生的有效途徑。此外，各主體需要增強員工的誠信意識和責任感，對員工加強培訓和教育，確保員工宣傳行為的合規和誠信。最為重要的是各主體要加強與消費者的溝通和互動，提高消費者對企業的信任和滿意度，形成良好的企業形象和聲譽。

4 結語

隨著電子商務和直播技術的飛速發展，電商直播已經成為一種新型電子商務營銷渠道，受到了越來越多企業和消費者的青睞。然而，在電商直播中出現的虛假宣傳問題被頻頻曝光，引發了公眾對于電商直播行業的質疑。通過對電商直播虛假宣傳的法律規制進行分析，本文所得結論如下：

(1)電商直播虛假宣傳的法律責任重點在于商家、MCN機構及主播個體。

商家是電商直播平臺的經營者，負有對商品信息真實性、準確性的審查和確認義務。商家在進行電商直播宣傳時，必須確保宣傳內容真實、準確、客觀。如果商家提供了不真實的商品信息，助長了虛假宣傳的行為，將面臨消費者的投訴及承擔法律責任。MCN機構及主播是電商直播平臺上的宣傳人員，直播中的宣傳內容也必須真實、準確、客觀。如果主播在直播宣傳中故意夸大產品性能或進行虛假宣傳，也將承擔相應的法律責任。

(2)電商直播虛假宣傳主要涉及虛假宣傳、虛假廣告和虛假評價三方面的法律問題。

虛假宣傳是電商直播虛假宣傳的核心問題，虛假宣傳不僅違反了《消費者權益保護法》的相關規定，也違反了《廣告法》《反不正當競爭法》等法律法規。此外，虛假評價違反了我國《網絡交易管理辦法》的相關規定，其作為電商直播的特色表現形式，相關內容同樣會誤導消費者的購買行為。

(3)電商直播虛假宣傳需要多方管理，法律層面需要參考豐富的法律案例。

電商直播虛假宣傳具有主體劃分復雜、形式多樣等特點。因此豐富的法律案件能夠為確認事實證據、明晰權責主體提供參考。對于具體案例，需要結合網絡營銷的特性，商品信息流轉的鏈條較長，需要通過云端存儲、數據備份等技術手段來保障信息的真實性和可靠性。因此，相關部門和主體需對互聯網技術的應用和數據保護等技術問題有更深入的了解和掌握。