淺析微信公眾號標題對傳播效果的影響
——以北京地區國有博物館為例

靳 莎 鄒嘉諾

（大鐘寺古鐘博物館 北京 100098 北京中軸線遺產保護中心 北京 100035）

2015 年，中華人民共和國國務院發布《博物館條例》（以下簡稱為《條例》），這是我國博物館行業真正意義上的第一部全國性法規文件，對博物館行業的發展具有重要指導意義。《條例》中不僅定義了何為博物館，更將“博物館社會服務”作為單獨一章列出，可見博物館已不再是一個單純的文物收藏場所、文化研究機構，而是以收藏研究為基礎，輔以深入淺出的活動方式，以“滿足公民精神文化需求，提高公民思想道德和科學文化素質”[1]為目標的公眾服務機構。而有效利用互聯網的傳播優勢無疑是最大程度地惠及公眾、擴大文化傳播輻射面的最優解。

2022年，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布的第49 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021 年12 月，我國網民規模達10.32 億，較2020 年12月增長1296萬，我國互聯網普及率達73%。

另外，據觀研天下《2020 年中國移動互聯網行業分析報告——行業現狀與發展趨勢分析》顯示，2020年6月微信的市場滲透率位列第一，已達到88.7%。基于如此大規模的用戶群體，越來越多的博物館開設了微信公眾號，用于發布信息、傳播文化內容以及與公眾互動等。

經過對多個博物館類公眾號的觀察與分析發現，微信公眾號文章的傳播范圍、傳播效果、公眾反饋等不只與文章內容相關，更與文章標題有莫大的聯系。與此同時，國有博物館基于身份、政策等條件的限制，發布文章的標題局限性更強。有鑒于此，本文擬以北京地區具有典型性的國有博物館微信公眾號為例，試分析文章標題對博物館文化傳播效果的影響，并嘗試總結其中的規律且為國有博物館的微信文章標題提出優化策略。

一、北京地區博物館基本情況

據統計，截至2019 年，北京市依法注冊登記的博物館共157 家[2]，其中國有博物館136 家，占比約為86.6%，非國有博物館21家，占比約為13.4%，國有博物館仍然占據主導地位。

經搜索，在北京市157 家博物館中，已開通微信公眾號者100 余家，約占70%，除少數博物館開通多個公眾號外，大多數博物館僅開通一個官方微信公眾號。國有博物館微信公眾號開通情況基本與平均值持平。

根據不同的適用人群、文章發布規則等，微信公眾號可分為訂閱號和服務號兩種類型。在已經開通的博物館微信公眾號中，訂閱號及服務號的比例約為1.3:1，基本持平；而同時開通多個公眾號的，則兩種兼有之。

二、微信文章標題與傳播效果的關系研究

經過近10 年的發展與普及，博物館的微信公眾號已經成為了各大博物館與公眾溝通的重要媒介。根據文章的內容不同，博物館微信公眾號文章大致可分為以下幾類：

通知公告類：以開放、閉館等重要通知、公告為主，閱讀量居于首位；

博物館信息類：以博物館展覽、活動、日常工作等內容為主；

文化科普類：基于博物館文化內容、文物內涵所衍生的文化傳播內容。

鑒于本文旨在分析探討博物館微信公眾號文化科普內容的傳播效果，故僅以文化科普類文章為研究對象。

（一）研究對象選取

通過對北京地區國有博物館微信公眾號的統計，結合微信公眾號開通時間、文章發布頻率等條件，本文以2021 年1-6 月為時間區間，選取了四家開通時間有所差別、文章發布頻率較穩定的國有博物館官方微信公眾號作為研究對象，以分析微信文章標題與傳播效果的關系。

（二）研究對象數據收集與整合

本文以2021 年1-6 月為時間區間，對北京汽車博物館、中國古動物館、中國海關博物館、中國化工博物館微信公眾號發布的文化科普類文章的數量、標題、文章閱讀量、平均閱讀量等信息進行了比對。

圖表1：北京汽車博物館（2021年1-6月）

圖表2：中國古動物館（2021年1-6月）

圖表3：中國海關博物館（2021年1-6月）

圖表4：中國化工博物館（2021年1-6月）

經對比后發現，北京汽車博物館、中國古動物館、中國海關博物館、中國化工博物館單篇閱讀量高于平均閱讀量的文章數量分別為5 篇、22 篇、10 篇、15 篇，占比均不足40%。

（三）數據分析與結果

基于微信公眾號的傳播特點，微信文章的標題是公眾對文章的第一印象，也直接決定著是否點擊閱讀，而文章閱讀量則直接體現出文章的傳播范圍和效果。根據對四家博物館微信文章及閱讀量統計，本文選取了每家博物館發布文章中閱讀量高于平均閱讀量的文章標題進行分析，發現高閱讀量的文章標題存在一定的共性與規律。

1.利用不同的修辭手法

修辭，指人們有意圖的言語行為，即依據題旨情境，運用各種語文材料、各種表現手法，恰當地表現寫說者所要表達的情意內容，以求實現盡可能好的表達效果和交際效用[3]。在文章標題中充分利用不同的修辭手法，可以激發讀者興趣、有效提高文章點擊率。

據統計，在四家博物館高閱讀量的文章標題中，使用了各種修辭手法的占比達到了一半以上，其中反問、比擬的使用頻率最高，占比分別為35%和20%。例如中國化工博物館的“方寸天地的化學世界”，利用“方寸”的“小”和“世界”的“大”進行對比，引發公眾的好奇心，文章閱讀量達到了平均閱讀量的近4倍。

2.編撰成系列的文章更受歡迎

經過對2021 年上半年微信文章的標題統計分析發現，各博物館均發布過符合本館主要業務且自成系列的科普文章，如北京汽車博物館的“汽車文化”系列、中國化工博物館的“奇妙化學之旅”系列等，此類文章由于積累了部分長期關注的固定群體，閱讀量有一定的保證。在選取的四家國有博物館高閱讀量文章中，帶有系列主題名稱的占到了將近50%，例如中國古動物館的“每天一只中國龍”系列5篇文章閱讀量均遠高于平均閱讀量。

3.標題內容貼近日常生活

貼近日常生活的標題會在無形中拉近與讀者的距離，同時也可以從讀者熟悉的領域引出科普的主題，引導讀者點擊閱讀。例如中國古動物館的“狗與狼雜交，那它還是單獨的種嗎？”、中國化工博物館的“奇妙化學之旅——臘八蒜”、中國海關博物館的“海關為什么要征稅？”，標題中涉及公眾熟悉的概念（狗、狼、臘八蒜、征稅），同時又指向公眾不了解的領域（狗與狼雜交后的生物種問題、臘八蒜的化學變化、海關征稅的原因），此種設計標題的方法直接助力該科普文章閱讀量的攀升。

（四）國有博物館微信文章標題存在問題及優化策略

雖然四家國有博物館的微信文章中偶有“爆款”出現，但總體占比較低，均不足1/2，以高閱讀量與低閱讀量的文章相比較，不難發現兩者在標題的撰寫上存在差異，而這也是幾乎所有國有博物館在微信公眾號運營中都或多或少存在的問題，本文擬根據數據分析結果、自媒體傳播特點及規律等提出優化策略。

1.語言風格過于嚴肅

國有博物館作為“利用或主要利用國有資產設立的博物館”[4]，運行經費均列入本級財政預算，受到上級行政主管機關的管理和監督更為嚴格，在運營過程中難免為了維持自身權威、嚴謹的形象而導致語言風格過于嚴肅、不接地氣，以此種風格撰寫的文章標題會降低公眾的興趣度，直接影響文章閱讀量以及內容傳播效果。

優化策略：在保證科學嚴謹的前提下，摒棄使用機關公文式的語言風格撰寫標題，盡量使用口語化、生動活潑的文字風格，貼近公眾日常生活。例如觀復博物館的微信文章標題便以口語化為主，如“神奇的獅子怎么就成了中國人的心頭好？”“這扇木門暗藏機關，一般人我不告訴他”等文章題目，以輕松活潑的語言吸引了數以萬計的關注量。

2.表達方式略顯平淡

在文章標題的表達方式上，很多國有博物館均選擇了平鋪直述的陳述、文字簡潔的概括，甚至出現多篇不同內容的文章使用相同的標題，使公眾失去閱讀的欲望、求知的好奇心。

優化策略：以反問、設問等互動性更強的表達方式替代陳述句方式，通過提出問題-分析問題-解決問題的思路設置懸念，勾起公眾的好奇心[5]，達到文化科普的目的。很多科普類微信公眾號都樂于以提問的語式作為文章題目，例如位列“典贊·2019 科普中國”十大科普自媒體的中國天氣網、把科學帶回家的微信公眾號，科普文章的標題便以反問方式居多。

3.對網絡熱詞/熱點的利用有限

網絡熱詞/熱點是公眾最關注、也是討論最多的內容，很多自媒體都通過及時利用網絡熱點得到大量的關注度，但國有博物館微信公眾號在利用網絡熱詞/熱點上卻稍顯滯后，利用率也極低。

優化策略：關注網絡熱詞/熱點內容，在合理的范圍內與本館業務相結合，有效利用網絡熱詞/熱點的高關注度，吸引公眾眼球，獲取文章閱讀量，擴大文化科普的傳播范圍。

結語

國有博物館作為文化科普傳播的主力軍，利用微信公眾平臺將文化送到了更多人的身邊，使公眾了解、熟悉、愛上文化的過程不再受時間與空間的束縛。然而微信文章的閱讀量卻直接反映出國有博物館文化科普的傳播范圍有限、傳播效果不盡如人意的現狀。鑒于微信公眾號的呈現特點，文章標題無疑是引領讀者走進內容的第一要素，而一個讓人意料之外又情理之中的標題，才更具備吸引公眾點擊閱讀的能力。當然，重視對文章標題的設計并不等同于做一味追求點擊率而忽視標題與內容內在聯系的“標題黨”[6]，而是開放思路，轉換角度，挖掘文章內容與公眾興趣的契合點，以標題為引，繼而為大眾奉上內容豐富的文化大餐。故對標題的設計從不是無關緊要的多此一舉，而恰恰是國有博物館實現文化科普目的、增強科普傳播效果的重要一步。