免費開放模式下的工業旅游景區游客感知研究
——以太原東湖醋園為例

馮 葉

(太原學院,太原 030000)

工業旅游是工業遺產活化、“老字號”工業品牌發展、城市更新及轉型的重要途徑。作為一個資源型地區,山西近幾年因地制宜積極推進發展工業旅游。門票價格很大程度上影響著旅游者的出游決策,而景區免費開放可以促進旅游目的地的旅游產業發展[1],因而免門票成為工業旅游景區的主要開放模式之一。東湖醋園,傳承了上百年的傳統釀醋技藝,早在2000年初就積極開展工業旅游,實行免門票參觀,形成了良好的旅游知名度,是山西省代表性的工業旅游景區。

旅游目的地形象深深影響著旅游者的出行決策、旅游體驗和游后評價。為了促進工業旅游高質量發展,更好地理解免費開放下工業旅游景區的旅游感知形象,本文以東湖醋園為例,通過網絡文本數據,分析游客對工業旅游目的地的形象感知、情感傾向與內在作用機制,為工業旅游景區的旅游形象完善和景區經濟發展提供依據,為工業遺產的更新發展提供借鑒。

一、研究設計

(一)研究對象

東湖醋園是山西著名的工業旅游景區,由山西老陳醋集團有限公司于2000年創立,早在“門票經濟”時代就實行了免費開放。該景區是全國首家以醋為主題的醋文化旅游園,也是山西省第一家動態展示傳統與現代老陳醋生產工藝流程的工廠化博物館。景區內共有15處景點,通過古今器皿展示、文獻典籍、圖片和實物陳列等形式,呈現了“美和居”老醋坊流傳幾百年的核心技藝“熏蒸法”和“夏伏曬、冬撈冰”釀醋法,展現了工業企業的發展歷程和山西獨特的歷史文化[2]。不僅如此,景區內還推出了老陳醋文化體驗項目和消費產品,游客可以參與到老陳醋的制作過程,體驗老陳醋冰激凌,品嘗醋芯巧克力,購買醋膏等康養保健品、創意產品,嘗試老陳醋護膚用品,充分滿足游客的多元需求。開園以來,東湖醋園備受海內外游客喜愛,和省內以及周邊省份的旅行社建立了長期的合作關系。該景區的免費開放模式實行時間較長,游客體驗評論數據豐富,工業旅游屬性的代表性較強,易于形成普適性較強的研究結論。

(二)研究方法

游客通過評論網站分享旅游信息和旅游感受,已是旅游活動的常態,產生了海量的旅游信息文本。內容分析法是通過海量的網絡文本進行系統、客觀和定量描述,可更為完整地獲得游客對目的地的形象認知與情感分布。ROST語義分析工具是研究者高頻使用的語義分析工具,可以實現高頻詞處理和生成語義網絡圖,減輕了研究者的主觀因素和預設想法,廣泛用于旅游目的地形象的分析[3]。本研究基于網絡文本數據,運用ROST CM6.0文本分析軟件及ROST EA情感分析軟件,通過高頻特征詞分析、語義網絡分析、情感分析,探究工業旅游目的地游客的基本認知形象、情感形象及總體感知形象,及其背后的游客消費需求。

(三)數據來源與預處理

觀察發現,大量旅游者的評論是“只言片語”,而非行文完備的“旅游攻略”“游記”[4]。因此,文章選擇旅游評論作為研究數據來源。大眾點評,建立于2003年,是全球最早建立的獨立第三方消費點評網站,人群互動性極強,月活人數高達14 945萬,沉淀大量的旅游體驗點評數據。基于此,本文將其作為游客感知數據來源平臺。爬取東湖醋園景區截至2022年2月28日的828條點評數據,作為初步樣本,并按如下方式清洗。首先,去除內容重復、疑似復制粘貼的文本,提升文本處理效率。其次,剔除4個字及以下的評論文本,此類文本無法完整呈現游客的真實感受,難以提煉關鍵詞。再次,刪除評論中的網頁鏈接等無關內容和“的”“了”類無效文本,去除噪音。經過清洗校正,獲得695條有效樣本。

為提高數據分析的準確性,對采集的樣本進行預處理。首先,將“東和居”“寧川府”此類錯誤表述更正。其次,對表述相近的詞匯進行統一。例如,將“東湖醋園”“東湖醋廠”整合為“東湖醋園”,將“老陳醋”“陳醋”整合為“老陳醋”等。最后,完善自定義分詞表,將東湖醋園景區相關的主要地名、相關技藝、商品等詞匯納入ROST軟件的自定義詞典,便于識別目的地特色名詞,如“東湖”“美和居”“醋泡”等。

二、研究結果分析

(一)認知形象:詞頻特征分析

運用ROST CM6.0軟件的“分詞”功能對東湖醋園景區的游客感知形象進行提取,通過“詞頻統計”功能匯總得到排序前300的高頻詞集合,在其基礎上過濾“來到”“的確”“東西”等意義寬泛、工業遺產旅游特征不鮮明的詞,篩選出排序前60位的高頻詞進行分析,如表1所示。

表1 東湖醋園游客評價高頻特征詞

首先,從高頻詞的詞性來分析,名詞最多,達到了33個,占比55%,主要是與目的地所處城市、景區游覽空間、展示內容、特色商品、游客群體構成、游客感官描述等相關。動詞共17個,占比28.3%,一方面,與景區展示的各類釀醋工藝流程密切相關,如“發酵”“釀造”,游客通過沉浸式的體驗,獲得了強烈的感知;另一方面,呈現了游客在景區體驗、活動特征,如游客在此主要是“品嘗”“購買”,體現了免費開放下游客的二次“消費行為”。形容詞數量最少,共10個,占比16.7%,主要反映了游客對于東湖醋園的感知和態度,主要是正面的、積極的詞匯,如“免費”“值得”“特色”“方便”,反映出游客對東湖醋園的印象趨于良好,是景區免費開放的受益者。

詞頻的高低反映了游客對目的地要素的認知深刻度與關注度[5]。分析排名前10的特征詞,“老陳醋”是東湖醋園的核心旅游產品,游客提及次數最高,共709詞。“東湖醋園”為目的地名稱,“山西”“太原”是案例所在地區名稱,表明東湖醋園和旅游目的地的形象融合互補,具有很強的地域代表性。而“太原”結合文本語境分析,包含了太原本地市民在此的游覽消費評論,說明本地居民也是景區免門票的受益方。“免費”是剝離景區地域屬性、產品屬性后,游客對景區最鮮明的印象,表明游客對景區免門票的印象深刻,說明景區免門票的旅游服務受到游客的肯定。結合評論文本上下文語境,“免費”還說明了免費開放對游客出游意愿的影響。“講解”則體現了游客和景區的知識聯系,是東湖醋園旅游體驗的重要環節。“文化”“工藝”則代表了景區的旅游吸引力來源,而“品嘗”“味道”說明了東湖醋園的體驗性較強。

根據高頻詞匯,東湖醋園的旅游感知形象可歸納為5個維度,分別是空間環境(山西、太原、車間等)、工藝流程(釀造、發酵、工藝等)、旅游服務(門票、免費、講解等)、旅游商品(冰淇淋、花生、手工醋等)和旅游體驗(吃醋、買醋、值得、特色等)。

(二)情感形象:情感分析

本研究運用ROST EA軟件對東湖醋園的游客點評文本進行情感分析,結果(見表2)表明,游客積極情感占比最高,達到85.61%;消極情感占比較低,為14.1%;中性情感占比最少,為0.29%。由此可知,免費開放、免費講解的東湖醋園通過為游客節省旅行成本,增加旅行收益,樹立了較好的旅游目的地形象,游客游覽后的情緒以積極情感為主,呼應了前文高頻特征詞分析中形容詞以正面詞匯為主的結果。同時,游客評價中的消極情感需要引起景區管理者的充分重視。對照相應的游客點評內容,挖掘出消極情感的主要來源包括以下方面。一是參觀游覽方面,展示手段單一,游客參與性較弱。例如,“展品特別少”“形式和內容還是太單調簡單了”等。二是景區服務水平較低。一方面來自于部分服務人員的服務態度不佳,如“車位管理員的態度無法讓人接受”,“挺好的一個人文景點,被幾個懈怠的工作人員毀了”等;另一方面,主要是景區并未充分了解游客的需求,如特色美食供應不足,導致了游客“遺憾”情緒。例如,“老陳醋口味冰激凌因為天冷,不售賣了,有點遺憾,其實游客就是想要嘗試一下,冷點熱點其實不是最主要的”。三是感官體驗方面,刺激大,“醋味可以熏死人了”。盡管這營造了真實的情境,但部分游客未能適應,反而造成了具身體驗的實質性障礙,“熏得都呼氣困難眼淚直流,介意慎入”。四是服務設施陳舊。這四類消極情緒反映出,免門票開放引流下,景區作為免費開放的成本承擔者,服務管理無法充分滿足游客需求,影響著工業旅游者的體驗質量。

表2 東湖醋園游客評論的情感分析

(三)總體感知形象:語義網絡分析

為挖掘詞語之間的聯系和文本深層次的結構關系,解析游客對東湖醋園的旅游形象感知,本研究利用ROST Content Mining 6軟件中的社會網絡與語義分析功能,構建東湖醋園的語義網絡關系圖(圖1)。

圖1 東湖醋園游客感知的語義網絡關系圖

語義網絡分析圖分為節點和連接節點的弧,節點表示事物、概念等,弧表示節點之間的語義聯系[3]。越靠近中心節點的詞與中心節點的關系越密切。圖1顯示,“老陳醋”位于網絡圖的核心位置,是關系網絡的重要節點,聯系以此為基點向四周擴散,同時,“免費—品嘗—講解—門票”和“歷史—老陳醋—味道”構成了整個網絡關系圖中重要的關系鏈條。老陳醋是游客感知最高頻詞,與之相聯系的“味道”和“歷史”構成了游客的具身體驗和認知體驗,一定程度上反映了東湖醋園旅游活動體驗性的多元。由“免費”這一節點串聯“品嘗”“講解”和“門票”,不僅可以看出免門票帶來了客流的增加,還呈現了游客對免費講解、免費試吃活動的滿意和深刻印象,也反映了景區的吸引力和競爭力。工業旅游游客是免費開放的受益者。

運用UCINET軟件計算高頻詞的點中心度(表2),結合語義網絡圖(圖1),得出高頻詞的分布呈現“核心—邊緣”的分布圈層(表3)。核心層由“老陳醋”“東湖醋園”“山西”構成核心層,代表了游客心中東湖醋園的形象和老陳醋、山西特色的深度綁定。次核心層由“品嘗”“工藝”“講解”等詞語構成,代表了游客感知到的游覽核心內容。過渡層主要有“冰淇淋”“釀造”“流程”“味道”等詞語,支撐著游覽的核心內容,代表了游客難忘的體驗記憶點。邊緣層則由“各種”“體驗”“手工”等游客評價信息及“展示”“車間”等弱感知要素構成。

表3 高頻詞中心度

表4 高頻詞語義網絡分布圈層

三、結論與建議

(一)結論

本文以東湖醋園為例,基于大眾點評的游客評論,通過網絡文本分析法,按照“認知—情感—整體”的框架,研究了游客對免費開放的工業旅游地的感知形象,得出以下結論。

認知形象上,老陳醋是東湖醋園的核心認知部分,免費給游客留下深刻印象,游客充分肯定了東湖醋園的地域特色、歷史文化內涵和獨特的工藝流程。情感形象上,總體而言,免費開放降低了游客的出行成本,游客對東湖醋園的情緒感知是較為滿意的,表示“不虛此行”,而消極情緒大多來源于游客期望與景區提供服務之間的落差,表現為展示手段單一、服務水平較低、感官刺激較強、交通區位及環境較差。整體形象上,東湖醋園的游客感知形成了“核心—邊緣”的感知要素分布。并且,免費開放導流下,景區的人文特色和感官體驗特色鮮明,免門票—免費講解—免費品嘗,構成了游客感知網絡的重要鏈條。

(二)建議

1.科技助力,藝術融入,創新展示方式

工業旅游的核心吸引力是知識獲得感[6]。東湖醋園現有的展示手段較為陳舊,應在傳統人員解說、靜態實物展示、短片放映的基礎上,適當借助科技手段,如虛擬展示(VR、AR、互動沉浸MR)技術,動態呈現完整的生產場景和工藝流程,創新工業知識的傳達方式。同時,在園區內融入醋文化相關的藝術表達,從方向指示牌、企業文化展板到景觀小品,充分活化遺產,增強認知體驗的美感。

同時,在新媒體時代,景區應注重運用故事化敘事手法,積極開展新媒體營銷,拓展文化傳播和品牌形象渠道。目前,景區已有微信公眾號及視頻號,但其內容只停留在食醋用醋的功能性介紹,對于醋文化、企業發展歷史的介紹甚少。景區可充分運用老檔案、老物件、老照片等豐富素材,提煉故事線,制作短視頻和簡明活潑的圖文內容,生動展示醋文化和企業的發展脈絡,增強品牌效應。

2.多重發力,提升服務水平

良好的服務質量有賴于景區服務人員的素質和技能。東湖醋園應加強對景區服務人員的培訓與管理,提高服務意識,注重以游客為本,避免服務態度惡劣的情況發生,從而減少游客不滿情緒。同時,景區要重視網絡評論,及時了解游客需求和偏好,從而提供針對性的營銷策略。例如,景區可以從大眾點評、攜程等網絡評論區提取游客的口味偏好,從而為游客提供更加貼心的服務。

此外,優化游覽設施設備。例如,特定區域配備觀光裝備。景區不僅可以通過向游客口頭提醒“晾曬間”等環節的強烈氣味刺激,還應為有需要的游客發放帶有企業獨特標識的眼鏡、口罩,一方面增強體驗的儀式感,另一方面讓游客強化自身進入重點生產環節的認知,從而豐富游客的體驗,減少部分游客的體驗障礙,降低游客的“體驗成本”。

3.文化為魂,優化旅游產品結構

游客評論充分肯定了東湖醋園的歷史文化內涵。然而,景區目前的旅游產品形式主要是展品陳列、感官體驗和不定期的DIY制作,類型較為單一。免費開放作為引流手段,主要帶動了“五年醋”“醋冰淇凌”等醋產品的售賣,但景區的利潤來源較為單一。景區應通過增強游客體驗的深度,以醋文化和美和居的企業文化為主線,開發各色體驗項目,形成現場“記憶點(memory point)。推動游客的二次消費。例如,設置互動娛樂項目、定期舉辦醋文化相關節事活動、打造以企業發展歷史為主題的沉浸式戲劇等。這樣不僅能積極調動游客的主體體驗,刺激游客積極的情感涌現,同時能夠提升旅游服務質量,拓展景區收入來源。

同時,立足于山西工業發展歷程,景區可以與太原煤炭博物館、六味齋云夢塢、太原1898兵工廠等工業旅游點聯動合作,面向社會公眾打造太原工業文化主題旅行線路,充分傳承以“煤、醋、酒、肉”為特色的山西工業文化,提高工業旅游景區的社會效益和經濟、人本效益。