虛擬社區中價值激發關聯因素的實證研究

張 薇

(西安職業技術學院 現代商學院,西安 710077)

虛擬社區是互聯網經濟時代的產物,它通常由興趣、愛好相似的成員自發聚集而成。目前,各種各樣的虛擬社區數量多、用戶量大,其成員的相似屬性有利于商家細化市場,可為目標客戶提供更精準的產品和服務,因此,虛擬社區對于各大企業組織而言商業價值巨大。但目前資源閑置,價值尚未完全激活的社區也比比皆是,如何激發社區價值已經成為互聯網時代企業和社區經營者關注的重要課題。

一、文獻綜述與研究現狀

在國內外已有的研究文獻中,大部分研究者關注了在虛擬社區中的知識共享行為,包括知識共享影響因素以及成員行為與知識共享效果的相互作用等。學者Hsu等[1]從環境及個人視角出發,研究了虛擬社區知識共享行為的影響因素,認為個人對社區的信任、個人的成果預期及自我效能是重要因素;Wasko等[2]分析了包括個人聲譽、樂于助人、社區承諾、互利互惠等個人動機和社會資本因素對知識貢獻的影響;Papadopoulos t等[3]和Lee s等[4]的研究認為良好的社區環境可以體現在知識分享的高質量、社區系統的穩定等方面,是成員愿意持續使用某社區并能提升成員知識分享意愿和行為的重要保證。國內的黃鳳、洪建中[5]基于生態系統理論分析了虛擬社區知識分享的環境因素,指出社區用戶的互動效果、信息分享質量、成員對社區的滿意度都是影響成員進行知識分享的重要因素;張岌秋[6]的實證分析證明社區成員感知信息獲取有用性和信息獲取意愿對成員信息獲取行為有顯著影響,成員信息共享意愿和信息獲取行為對信息共享行為有顯著影響。

本研究在前期研究成果的基礎上分析并構建了激活社區價值關聯因素模型,提出相關研究假設并進行實證分析,最終為以下問題提出參考:

A.影響社區價值體現的關鍵因素有哪些?

B.成員參與并持續使用一個社區的因素有哪些?

C.作為社區的經營管理者,可以從哪些方面努力從而留住社區當前成員并不斷吸納新成員,擴大社區聚集量,從而令社區產生更大的價值?

二、理論基礎及研究假設

本文通過文獻分析影響社區經濟的有效指標,通過專家咨詢法和預調查評估分析,對部分指標進行了修正和完善,最終確定虛擬社區成員自我認知和行為表現、忠誠度評價、社區運營管理等3類評價指標,并以此為基礎進行研究假設。

(一)感知虛擬社區有用性

Davis[7]提出了技術接受模型,認為感知有用和易用會影響成員對社區的使用意愿和行為。由于社區的使用只涉及最簡單的互聯網操作,因此只將感知有用性作為衡量社區價值的主要維度之一。Wang等[8]指出用戶之所以參與虛擬社區是為了獲取功能性、社會性、心理性以及娛樂性等四方面的利益。而Dholakia等[9]也從動機角度分析了人們參與社區活動的六種動機為:信息性、自我發現、維持人際關系、社會提升和娛樂性。

據此本研究提出以下假設。

H1：社區成員的自我實現需求對感知社區有用性有顯著影響;

H2：社區成員的社交需求對感知社區有用性有顯著影響;

H3：社區成員的學習需要對感知社區有用性有顯著影響;

H4：成員感知社區有用性對激發社區價值有顯著影響。

(二)虛擬社區成員忠誠度評價

社區成員的忠誠度代表成員愿意重復使用該社區并將其推薦給其他相關人員的意愿。徐小龍[10]認為為了使社區成員數量快速增加,不宜向成員收取會員費和內容服務費,只有那種提供較強功能性服務的社區才能實施收費的經營策略。因此本文也將社區的篩選條件作為衡量社區用戶忠誠度的一個變量。據此本研究提出以下假設。

H5：社區轉換成本對激發社區價值有顯著影響;

H6：社區成員的互動效果對激發社區價值有顯著影響;

H7：社區對成員的篩選條件對激發社區價值有顯著影響。

(三)虛擬社區運營管理

張艷紅和錢明輝等[11]提出在虛擬社區管理中,組織者應制定社區管理的規章和制度對社區進行合理管理,提升成員對社區的信任程度,社區中契約及規范的使用對重塑社區關系具有重要影響。社區的分享模式也會對社區價值的激發產生影響,那種將社區的一次課或一次活動分享到其他若干區里的共享方式并不能使社區的價值得到最大限度的發揮,有條件的、有代價的分享往往才能使社區成員感到這次活動的價值所在。據此本研究提出以下假設。

H8：組織者的職業化程度對激發社區價值有顯著影響;

H9：社區契約的規范與遵守情況對激發社區價值有顯著影響;

H10：社區的分享環境對激發社區價值有顯著影響;

H11：社區的個人利益分配模式對激發社區價值有顯著影響。

研究假設中的各參與變量及其操作性定義見表1。

表1 模型路徑假設及其表述

表2 克隆巴赫系數與組合信度CR

表3 KMO和Bartlett的檢驗

三、研究方法及實證分析

(一)問卷設計及數據收集

為保證本研究問卷的信度和效度,問卷設計的量表大部分來自于國內外相關文獻,與社區經營管理相關的部分量表來自于對部分區主和社區研究者的調查和訪問結果,同時結合本研究模型實際進行了適當修改后形成正式問卷。問卷采用7點李克特量表(0=非常不符合,6=非常符合)表示被調查者對問題項陳述的認同程度。

本研究采用問卷調查的方式收集數據,以2個攝影愛好者社區、3個教育類社區、2個母嬰類社區以及西安職業技術學院的電子商務專業三年級的學生為調查對象。通過E-mail和各虛擬社群平臺共發放調查問卷1 052份,收回問卷663份,問卷回收率63.0%,其中有效問卷564份,有效回收率53.6%。調查樣本包括由于興趣參加各個虛擬社區的社會人士,也有在社區中表現活躍的高職學生,樣本具有一定的代表性。

(二)信度分析與效度分析

本研究采用SPSS16.0及SMARTPLS2.0軟件檢驗測量問卷的信度和效度。

首先采用采用Cronbach’s Alpha(克隆巴赫)系數對測量問卷的信度進行了檢驗。影響網絡社區激活價值的關鍵因素量表的Cronbach’s Alpha系數介于0.722和0.823之間,均大于0.7,表明因子具有良好的內在一致性,這表明本量表具有較高的信度。

隨后再運用SPSS16.0的KMO檢驗和Bartlett球度檢驗對量表進行因子分析的適宜性檢驗。檢驗結果顯示問卷量表的總體KMO值為0.922,顯著性概率Sig.值都達到了0.000。同時利用SMARTPLS軟件得出模型各變量的因子負載大于0.7,這說明研究假設變量間的相似度較高,量表具有較好的效度。

(三)研究假設檢驗

運用SMARTPLS2.0測量模型的評價信度和變量的相關系數,根據計算模型每個觀察變量的AVE值均在在0.5以上(大于臨界值),說明觀察變量的聚斂效度是可行的。之后對研究假設進行驗證得出標準化路徑系數來反映各結構變量間的直接效應大小。路徑系數越大,指向變量對被指向變量的直接效應就越大。

(四)實證結果分析

一個虛擬社區的價值是否能夠被激發并顯現受到多方面因素的影響,根據本研究的實證分析結果來看,這些影響主要來自于以下幾個方面:

1.成員在參與社區活動后,感知有用性對激發社區價值有顯著影響,而感知有用性受到成員的自我實現和學習需要是否得到滿足的顯著影響。社區成員通過參與社區活動,在社區中的發言、互動得到其他成員的認同和推崇,在社區中的自我滿足感就會不斷提升,促使其更努力地為該社區做貢獻。

2.社區成員間的互動也是影響社區價值激發的重要原因。社區成員由于相似的興趣、愛好聚集到一起,在社區的管理中盡量要做到互動圍繞相關主題和活動進行(如果個別成員間有其它話題建議私聊),才能實現高效交流,提升社區的專業程度。

3.加入社區的篩選條件對激發社區價值也有顯著影響。篩選條件將同類人放在一個社區中才能產生交流的可能,可以把最需要從社區中獲取資源和信息的成員挑選出來,讓其加入成為該社區的主要成員,這些人更愿意在社區中來分享信息、獲取信息,發起相關活動從而實現該社區的價值。

4.社區就是一個虛擬的小社會,社區契約是維持社區運轉的必要條件。每個成員在加入社區前都要明確該社區的共同目標,并愿意為之努力包括有時需要放棄一些個人的利益,社區契約可以規范成員行為,引領社區價值的實現。實證分析結果表明社區契約的制定和遵守是激發社區價值的重要影響因素。

5.社區的分享模式和利益分配也是影響社區價值激發的重要因素。社區運營越來越講求實際效果。社區在組織活動時管理團隊、活動嘉賓、聽眾都應該有自己的收獲,管理團隊和嘉賓付出勞力獲得回報,聽眾獲取信息愿意付出報酬,這樣才能充分調動這幾個主體的積極性,保證滿足各方利益,使社區可以良性循環。

四、結論

本研究梳理了過去虛擬社區的部分研究成果,分析了社區成員的認知與激發社區價值之間的關鍵聯系,通過設計并發放問卷的方式對二者之間的關系進行了實證分析。結果表明,社區成員的學習需要、規范的社區契約與成員的自覺遵守、社區的分享模式及成員的利益分配都對后期社區價值的激發有極顯著的影響。社區成員能夠從社區中獲取自身需要的資源是個人留在某社區的重要條件,社區契約的制定和遵守則約束了成員在社區中的行為、語言等,減少社區中的與主題、專業無關的內容,提高社區的交流互動的效率,使成員能夠從中獲得更多的有效信息。