數字經濟背景下床墊品牌網絡營銷策略研究
——以喜臨門為例

李玲潔

一、前言

近年來，隨著居民生活水平的提高以及消費者對睡眠質量的愈發重視，中國已成為全球最具潛力的床墊消費市場，消費規模已破千億。隨著國家數字經濟戰略的實施及消費不斷升級，床墊行業開始進行數字化轉型升級，網絡營銷是床墊品牌數字化轉型的重要一環，床墊企業紛紛開始探尋網絡營銷之路。2013 年，喜臨門從產品領先轉為品牌領先，開始在營銷傳播方面加碼；2017 年確立“保護脊椎”定位，通過大規模傳播和門店優勢成為消費者心中的國產床墊第二品牌。據喜臨門財報，2021 年僅床墊業務營收就超過2017 年整體營收水平。本文基于消費者需求，分析了床墊行業網絡營銷痛點，挖掘該品牌的網絡營銷策略，以期為床墊行業數字化營銷轉型獻計獻策。

二、床墊行業數字化營銷轉型背景

（一）數字經濟持續升溫

根據《中國數字經濟發展報告（2022 年）》，2021年我國數字經濟規模達到45.5 萬億元，占GDP 比重達到39.8%[1]。《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035 年遠景目標綱要》明確提出“打造數字經濟新優勢，充分發揮海量數據和豐富應用場景優勢，促進數字技術與實體經濟深度融合，加快推動數字產業化，推進產業數字化轉型。”

（二）數字化變革促進消費升級

人工智能、云計算、大數據、5G 網絡等新一代信息技術加速推廣，為消費升級提供了巨大空間。突發應急事件推動線上線下加速融合，直播經濟、平臺經濟、無人經濟的場景需求不斷被擴大[2]。線上教育、云端健身等“宅經濟”興起，以數字化消費為引領的新經濟新消費正在深刻重塑消費結構，新型消費正在成為消費的主要表現形式。研究表明，數字經濟發展顯著促進居民消費水平的提升[3]。

（三）行業數字化營銷轉型升級

隨著信息技術的發展，線下實體受到很大的沖擊。加快推進企業數字化轉型，構建企業數字競爭力，是推動產業轉型升級和高質量發展的必由之路[4]。傳統床墊企業紛紛轉向線上營銷，想通過網絡發展推廣企業。整個床墊行業加快了融入互聯網營銷的步伐，積極踐行數字化轉型戰略。床墊與互聯網的跨界融合給床墊行業創造了新的營銷模式，能夠拓寬銷售和推廣渠道，優化服務體驗。

三、床墊行業網絡營銷痛點分析

2022 年第一季度，天貓成交總額占據市場份額62.8%，排名第一。評論是用戶對產品的反饋與評價，包含影響顧客滿意度與商家營銷因素的有效信息[5]。為深入了解床墊品牌網絡銷售現狀與終端消費需求痛點，在天貓平臺上搜索十大國內外知名“床墊”品牌，每個品牌選一款產品，截至2022 年12 月18 日銷量前十的產品銷售情況見表1。

由表1 可知，天貓最高銷量的床墊品牌是喜臨門，月銷量達到6 萬+件，多數品牌月銷量在500—1000 件。利用八爪魚爬蟲工具對這些單品的評價進行爬取，共提取到18074 條有效評論數據條。

利用ROSTCM6 工具對評論數據進行詞頻分析。由表2 可以看出，剔除床墊、填寫、收到等無特征詞，詞頻前十的詞是服務、質量、物流、氣味、軟硬、大小、做工、性價比、直播、大牌等，這與床墊追求做工質量與售后服務的特點基本一致，而直播關鍵詞的出現則體現了當下網絡營銷的新形式（見表2）。

表2 詞頻分析

結合以上銷售數據及詞頻分析可以看出，床墊的質量和服務對于床墊品牌的網絡營銷是至關重要的。質量方面，消費者關注床墊的氣味、軟硬、做工等；服務方面，客服的服務態度及響應時間、大件產品的物流及安裝問題是消費者較為關注的內容；價格方面，消費者更關注性價比；購買方式方面，消費者從傳統的電商平臺，轉入新媒體直播平臺進行購買的趨勢越來越明顯。圍繞著這兩大因素可以從消費者評價中進一步挖掘出床墊行業網絡營銷痛點。

（一）未能將產品質量立體化呈現給顧客

由于是網絡購買床墊，消費者看不到實物，無法體驗床墊的功能，感受不到床墊的做工，聞不到床墊的材質是否有難聞的氣味等，買回家后才發現床墊并不符合自己的預期，再退貨較為麻煩。多數企業在網絡營銷時沒有多渠道、立體化將床墊產品呈現給顧客，未能讓消費者對產品質量產生信賴。

（二）服務未能精準匹配客戶需求

客戶在選購床墊時，需求是不一樣的，有喜歡硬床保護脊椎的，有喜歡睡眠監控智能型的，如何選擇適合自己的床墊、床墊該如何購買等，這些問題都會影響客戶的選擇。很多公司在網絡銷售過程中，并沒有基于大數據掌握消費者的行為習慣、消費習慣以進行針對性調整，并沒有以消費者為核心，分析消費者的購買偏好，精準匹配客戶需求，制定相應的營銷策略，與客戶進行互動，從而影響業績。

（三）物流與安裝服務水平較低

一直以來，網購床墊只送到樓下，怎么搬上樓是用戶購買過程中的大問題；舊床墊需要自己運走，還不知道往哪兒放置；床墊不合心意，卻不好退換貨……網購已經成為不少人購物的首選方式，但像床墊這樣的產品，單價高、物流難，讓不少用戶想買卻不敢下單。目前，我國床墊行業物流管理運作仍處在較低水平。由于床墊作為大件商品，本身的倉儲和運輸的難度就大，而且在直接面向消費者的“最后一公里”環節的物流、安裝也存在著很大制約，需要具備專業的技術能力，這成為限制產能擴大和服務升級的一大“短板”。

（四）品牌未能占領客戶心智

很多消費者對床墊有哪些品牌、哪個品牌更能貼合自己的需求，不是非常清楚，這體現的問題是床墊品牌文化并未占領客戶心智。目前，在整個床墊行業，許多企業還停留在產品和品牌宣傳層面，品牌文化及理念不能真正深入到消費者心中。品牌文化傳播，需要通過各種渠道，向消費者傳達品牌信息，從而提升企業品牌知名度，獲得消費者信任。

四、喜臨門床墊品牌網絡營銷策略分析

（一）構建網絡全渠道營銷模式，立體化展現產品質量

喜臨門在數字化、智能化營銷方面起步較早，2016年12 月便成立了杭州喜臨門電子商務有限公司，開展電子商務相關業務，搶占了先機，構建網絡全渠道營銷模式。天貓、京東、蘇寧等傳統平臺為主要銷售平臺，運營業績斐然，其中，天貓官方旗艦店粉絲數已達297萬，京東店鋪粉絲也達194 萬。2021 年雙十一，喜臨門占據天貓、京東、蘇寧三大平臺床墊類目銷量第一，連續9年霸榜行業第一。隨著新媒體的迅速發展，喜臨門在微博、小紅書進行圖文營銷，同時，在抖音、快手等短視頻平臺進行短視頻引流，并每日直播（見表3）。

表3 喜臨門在主流線上平臺粉絲數

針對消費者購買床墊時的質量問題困擾，喜臨門整合設計、制造、渠道、銷售等業務環節，打造一條透明供應鏈，通過直播、短視頻等新媒體手段，解決消費者挑貨痛點，讓消費者看到床墊設計、制造、銷售全過程，了解床墊質量與服務，從而更快做出消費決定。

（二）以消費者為核心，依托數字化工具精準匹配客戶需求

喜臨門與中標院人類工效學實驗室、中國睡眠研究會等權威機構進行合作，通過實驗和數據調查，深入分析當下社會不同年齡、群體人群的真實睡眠狀況，編寫發布《喜臨門中國睡眠指數報告》。圍繞用戶的睡眠需求及痛點，喜臨門推出智能床墊、乳膠床墊、彈簧床墊、兒童床墊、椰棕床墊等細分領域產品，多維度匹配用戶需求。與此同時，通過大數據分析消費者的購買偏好，持續關注客戶需求，利用社群主動與用戶開展一系列互動，更面向大規模目標人群進行“場景式體驗種草”模式，以線上線下趣味互動的形式讓消費者獲得沉浸式體驗，提升產品曝光量，打破門店銷售局限，為終端賦能，同時在線上完成消費鏈路。bbR 睡眠場景空間的亮相，讓用戶深入其境時，能暫時忘卻自己是被推銷的消費者，帶著游玩放松的心態體驗，引發消費者共鳴。這個空間不僅滿足他們的睡眠場景化需求，還讓他們在這樣的場景空間中實現了價值社交。

（三）物流與客戶服務升級，超出用戶期待

喜臨門物流與客戶服務全面升級，持續滿足用戶“最后一公里”需求。2020 年，喜臨門與菜鳥裹裹達成合作，推出取舊換新、免費退換貨、精準達等服務，擴大物流網絡覆蓋，解決家裝網購“最后一公里”的難題。與此同時，在服務方面，喜臨門也緊隨用戶的需求進行升級。2021 年，喜臨門以300%的增容進行客服團隊擴張，保障從售前到售后服務的全流程。特別是在售后服務方面，喜臨門實現了新的跨越。在現有的行業領先的服務保障體系層面，喜臨門將平臺7 天免費包郵退換貨擴展至10天無條件免費退換貨；質保全面升級，產品非人為損壞，質保期內全部只換不修。率先實現從“最后一公里”到“領先一公里”的跨越。值得一提的是，喜臨門提供的取舊換新服務為行業首創，工作人員在送新床墊上門的同時，把舊床墊帶走，并返廠進行統一無害化處理，讓用戶不再為扔舊床墊犯難，舒心享受新睡眠體驗。95%以上的用戶都反饋“服務太周到了”“超出預期”。

（四）發力品牌建設，搶占認知紅利

床墊行業正在從依賴導購、依賴客情關系和依賴銷售渠道的渠道驅動轉向以占據消費者心智為主的品牌驅動。2013 年，喜臨門從產品領先轉為品牌領先[6]，開始在營銷傳播方面加碼；確立品牌發展定位，通過大規模傳播和門店優勢成為消費者心中的國產床墊第二品牌。一方面通過發布睡眠報告不斷刷新消費者認知，另一方面通過IP 活動、綜藝植入、跨界聯名和廣告推廣等方式搶占心智，獨家冠名《跨界喜劇王》第五季、《寶藏般的鄉村》，特約贊助《奔跑吧9》，與故宮合作發布聯名款床墊。品牌拉力帶來的認知紅利日益顯著，讓消費者更加認同品牌價值，認可品牌，對品牌產生信賴。

五、結語

本文基于床墊行業網絡營銷的痛點，以喜臨門為例，闡述了床墊品牌的數字化營銷策略。數字經濟不斷發展的背景下，床墊品牌要想提升競爭力，需要構建網絡全渠道營銷模式，立體化展現產品質量；以消費者為核心，依托數字化工具精準匹配客戶需求；升級物流與客戶服務；在品牌建設方面多下功夫。